當(dāng)下新能源車(chē)企內(nèi)卷的厲害。在流量大戰(zhàn)中，蹭與被蹭已不鮮見(jiàn)。如何在這場(chǎng)無(wú)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中不被裹挾，贏得體面？值得深思。

作者/凌凌柒

近期，小米怒氣連發(fā)、智己再三道歉的拉鋸戰(zhàn)，吸引了一波吃瓜群眾。智己碰瓷小米，小米得理不饒人，強(qiáng)勢(shì)要求三次道歉，雖然心不甘情不愿，但為了迎合小米的加蓋“公章”要求，智己緊急刻了公關(guān)章，一番操作下來(lái)，賺足了噱頭。

真所謂天道好輪回，蒼天饒過(guò)誰(shuí)。小米和智己之爭(zhēng)的余溫還未褪去，在紅米Turbo 3發(fā)布會(huì)上，小米重蹈智己的覆轍。

01

小米碰瓷華為，國(guó)貨之光華為贏得最后體面

在對(duì)比紅米Turbo 3和榮耀100 Pro的攝像頭參數(shù)時(shí)，發(fā)言人錯(cuò)誤地將榮耀100 Pro的后置攝像頭參數(shù)標(biāo)注為與紅米Turbo 3相同，而實(shí)際上榮耀100 Pro的后置攝像頭配置要高于紅米Turbo 3。

面對(duì)這一失誤，Redmi品牌總經(jīng)理、發(fā)言人王騰現(xiàn)場(chǎng)勘誤并道歉，對(duì)于這個(gè)失誤，有網(wǎng)友依依不饒地稱(chēng)，應(yīng)該讓小米道歉三次。

榮耀GT系列產(chǎn)品經(jīng)理驍龍_XL表示，道歉三次就不必了，并認(rèn)為這樣的失誤在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中是難以避免的。他表示，圖中示意的第三款機(jī)型是榮耀100Pro，采用的是第二代驍龍8旗艦芯片，第五款機(jī)型是榮耀X50GT，采用了驍龍8+芯片，是友商對(duì)標(biāo)的主力機(jī)型。

榮耀中國(guó)區(qū)CMO姜海榮轉(zhuǎn)發(fā)該文并表示，網(wǎng)上偽造的榮耀敦促友商道歉的公告都是PS的，這件小事不用非得要一個(gè)真誠(chéng)的道歉。并提醒榮耀GT天團(tuán)以此為鑒，堅(jiān)持做好自己，用良性競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)共同進(jìn)步，健康發(fā)展。

隨后，榮耀回應(yīng)小米道歉的話題迅速?zèng)_上了熱搜。這一回應(yīng)不僅體現(xiàn)了榮耀作為大企業(yè)的自信和從容，也彰顯了其注重商業(yè)道德和品牌形象的經(jīng)營(yíng)理念。在當(dāng)今商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但榮耀選擇了以和為貴的方式來(lái)處理這次事件，這無(wú)疑為其品牌形象增添了不少光彩。

而此前在智己L6新車(chē)的發(fā)布會(huì)上，小米因?yàn)橹羌哄e(cuò)誤標(biāo)記小米SU7的參數(shù)，曾連續(xù)3次發(fā)文要求智己道歉，小米對(duì)待友商的態(tài)度與華為對(duì)待友商的態(tài)度，形成鮮明的對(duì)比。

在同一個(gè)失誤上，不管是作為受害者還是作為過(guò)錯(cuò)方，小米都沒(méi)能討得任何便宜。

02

硬蹭SU7潑天流量，智己銷(xiāo)量破萬(wàn)

智己汽車(chē)一直是個(gè)在新能源汽車(chē)領(lǐng)域并沒(méi)有存在感的品牌，從2020年成立至今，銷(xiāo)量一直不溫不火。雖然背后有金主爸爸上汽集團(tuán)、張江高科和阿里撐腰，但是，仍不能和蔚小理等行業(yè)巨頭抗衡。

但幸福來(lái)得太突然，在L6新車(chē)發(fā)布會(huì)上，智己成功碰瓷小米，借勢(shì)SU7熱度，新車(chē)大賣(mài)。但是，此次口水戰(zhàn)中，小米卻成為最大輸家。

在新車(chē)發(fā)布會(huì)上，智己L6深度對(duì)標(biāo)小米SU7 Max，從車(chē)型到技術(shù)，再到智能生態(tài)和超大后排空間，可以說(shuō)無(wú)死角高精度對(duì)標(biāo)。甚至在前期預(yù)熱階段，就炒出“非7即6”的話題，步步為營(yíng)緊跟小米SU7的熱度。

對(duì)標(biāo)競(jìng)品是通用的營(yíng)銷(xiāo)伎倆，無(wú)可厚非。但問(wèn)題來(lái)了，智己在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的PPT上，失誤地將小米SU7 Max一項(xiàng)關(guān)鍵參數(shù)指標(biāo)標(biāo)錯(cuò)，稱(chēng)小米SU7 Max的前電機(jī)為IGBT，后電機(jī)為SiC，而智己L6超強(qiáng)性能版實(shí)現(xiàn)了前后均為雙SiC。

SiC性能更強(qiáng)勁，可在更寬的范圍內(nèi)保持低導(dǎo)通電阻，而IGBT低功率范圍的效率并不高，這一數(shù)據(jù)對(duì)比，顯然，突出了自己擁有比小米SU7更明顯優(yōu)勢(shì)。智己這一行為讓小米非常不爽，從而引發(fā)了一場(chǎng)錙銖必較的口水之爭(zhēng)。

小米公司發(fā)言人分別在4月8日23:24、23:38以及4月9日凌晨，發(fā)表三次聲明予以強(qiáng)烈回應(yīng)，敦促智己正式道歉。措辭激烈，用詞絲毫不留情面，認(rèn)為智己有意造謠抹黑，這種“不合理、不合法、不體面”的行為，背離了上汽的企業(yè)文化和價(jià)值觀，對(duì)于給小米帶來(lái)影響公開(kāi)澄清，并向被其誤導(dǎo)的公眾真誠(chéng)地道歉。

被嚴(yán)厲聲討后，智己CEO劉濤迅速就此事進(jìn)行道歉，表示產(chǎn)品調(diào)研有誤，并有意澄清，小米SU7跟智己L6一樣，都是前后電機(jī)使用SiC碳化硅模塊，并稱(chēng)小米SU7確實(shí)是非常尊敬的競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友。

這個(gè)發(fā)言中，怎么有種打廣告的味道。小米SU7和智己L6一樣，將兩款產(chǎn)品深度鏈接，反倒給L6又打了一波廣告。這場(chǎng)意外將智己推上了風(fēng)口浪尖。

智己一邊忙著給小米道歉，一邊也收獲了大批訂單。預(yù)售23小時(shí)，智己訂單已經(jīng)突破10000臺(tái)，成為24年的新晉爆品。1天的銷(xiāo)量輕松碾壓智己IML7上市一年5000臺(tái)的銷(xiāo)量。

這場(chǎng)流量之爭(zhēng)中，智己是人生贏家嗎？

顯然不是。盡管智己L6因此獲得了巨大的流量關(guān)注和過(guò)萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，但這無(wú)異于提前透支了品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。智己是上汽集團(tuán)、張江高科和阿里巴巴集團(tuán)共同打造，這些資方爸爸個(gè)個(gè)都是響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè)。智己的操作，多少有點(diǎn)名門(mén)閨秀學(xué)潑婦撒潑打滾罵街之嫌。尤其為了道歉，專(zhuān)門(mén)刻了公關(guān)章的騷操作，更是有些“掉價(jià)”，從此“公關(guān)章”的梗怕是要跟智己深度綁定一輩子了。當(dāng)然，對(duì)智己來(lái)說(shuō)，先出圈再出名也未嘗不可，接下來(lái)的公關(guān)策略恐怕要在美譽(yù)度和好感度上做文章了。

被智己圍剿的小米絕對(duì)是最大輸家。小米的“得理不饒人”，才“成就”了道歉三次的熱梗，使得智己借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量暴增。而對(duì)于小米自身，則多少有點(diǎn)失了體面，原本就被人詬病代工的小米品牌，更加給人一種“小家子氣”的感覺(jué)。明眼人都能看出智己明顯是“請(qǐng)君入甕”式營(yíng)銷(xiāo)，不回應(yīng)就不會(huì)制造噱頭，誠(chéng)如《三體》所說(shuō)，“無(wú)視就是最大的蔑視?！毙∶兹绱艘环闯B(tài)咄咄逼人，委實(shí)有點(diǎn)“犯不上”。

03

流量亂蹭終將被反噬

當(dāng)下不少品牌已經(jīng)將流量作為重要的KPI考核，甚至不惜縮減研發(fā)創(chuàng)新成本，把這部分費(fèi)用投入到流量爭(zhēng)奪中。誰(shuí)占領(lǐng)了流量，誰(shuí)就占領(lǐng)了用戶心智。在流量營(yíng)銷(xiāo)方面，呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭(zhēng)鳴態(tài)勢(shì)。

前有張?zhí)m借勢(shì)兒子汪小菲和大S離婚撕逼大戰(zhàn)，將“槍口”變成“風(fēng)口”。本來(lái)是不可外揚(yáng)的家丑變成了搖錢(qián)樹(shù)，一場(chǎng)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)事件，瘋狂攬金1.8億。當(dāng)然，蹭流量事件就是刀口添血，極易被反噬。嘗到了流量甜頭的張?zhí)m，在直播間模仿大小S在小S公公葬禮上的造型，不少網(wǎng)友表示很失望，認(rèn)為她的做法突破了底線和原則。網(wǎng)友紛紛倒戈大S，認(rèn)為張?zhí)m為了蹭熱度和流量做的事情很出格。

后有新能源車(chē)企的“碰瓷”事件。智己作為新能源車(chē)企，實(shí)力不容小覷，背后有強(qiáng)大的上汽集團(tuán)做背書(shū)，匯聚了頂級(jí)的生產(chǎn)資源、資金儲(chǔ)備和合作資源，完全可以憑本事吃飯，奈何非要走“碰瓷”這條路來(lái)刷存在感？智己CEO劉濤在發(fā)布會(huì)上曾表示：我們也想要流量，但更希望做好產(chǎn)品。本來(lái)可以通過(guò)對(duì)比競(jìng)品來(lái)提升品牌形象，結(jié)果卻“無(wú)意碰瓷”，飛來(lái)流量，帶來(lái)了銷(xiāo)量的同時(shí)，卻丟了臉面。小米的得理不饒人在流量的作用下被無(wú)限放大，咄咄逼人的要求道歉三次，也失了體面，降低了格局。

說(shuō)到底，流量的核心是人心，彰顯著人們心中的世界觀、價(jià)值觀，也體現(xiàn)著人們的道德感和正義感。各大品牌方在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，對(duì)于矛盾的多方都要具象化、人格化，給予其人的寬容和體面，雙方保持相互尊重和理解，才利于品牌和行業(yè)的健康、正向發(fā)展。就像華為對(duì)待友商的寬容，彰顯了國(guó)民品牌的氣度，也讓華為贏得了最后的體面。