這幾年，無論是茶飲、咖啡甚至是便利店，萬店成為眾多消費(fèi)品牌追逐的目標(biāo)，也成為發(fā)展的里程碑。但在對(duì)「萬店」的激烈追逐中，休閑玩樂、美容美發(fā)等生活服務(wù)行業(yè)往往是討論的盲點(diǎn)。

這背后，和生活服務(wù)行業(yè)門店多數(shù)規(guī)模小、分散、服務(wù)水平差異大，更難形成標(biāo)準(zhǔn)化的供給相關(guān)。此外，因其線上化進(jìn)度相對(duì)緩慢，也影響了品牌效應(yīng)的建立，和萬店規(guī)模的擴(kuò)張。

但一家起源于貧困縣、目前已在全國(guó)開出8000多家的的連鎖品牌鄭遠(yuǎn)元，正在打破人們的固有印象。

隨著大眾需求的重構(gòu)，生活服務(wù)行業(yè)正在成為消費(fèi)市場(chǎng)更關(guān)鍵的的驅(qū)動(dòng)力。在過去一年，本地生活服務(wù)成為各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，但服務(wù)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的邏輯和商品消費(fèi)有很大不同，這也對(duì)品牌和平臺(tái)的合作提供了不小的挑戰(zhàn)。通過社區(qū)小店集成的本地生活連鎖，其品牌效應(yīng)要低于不少新消費(fèi)品牌，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化難度也很大。

對(duì)于不少行業(yè)觀察者而言，鄭遠(yuǎn)元都是熟悉的陌生人，雖然其品牌影響還未到眾人皆知的地步，但卻有著龐大的規(guī)模。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)去年發(fā)布的文件，鄭遠(yuǎn)元在2022年的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了7000家，2023年已經(jīng)開到了8000多家。按照其今明兩年的發(fā)展目標(biāo)，不出意外，它會(huì)成為生活服務(wù)業(yè)中為數(shù)不多的萬店品牌。

一家分布在全國(guó)社區(qū)、街道，多數(shù)門店僅為幾十米的生活服務(wù)業(yè)小店，如何成為生活服務(wù)業(yè)的「隱形冠軍」？

鄭遠(yuǎn)元起步于陜西省紫陽縣的一家修腳小店，在邁向萬店規(guī)模的路上，不僅得益于其總部對(duì)于直營(yíng)門店的強(qiáng)管理和相對(duì)穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)質(zhì)量，也和與縣域經(jīng)濟(jì)連接，建立起穩(wěn)定的人才輸送機(jī)制掛鉤。

在紫陽縣職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校的過道上，仍然掛著不少學(xué)員的介紹，不少來自紫陽、走出紫陽的當(dāng)?shù)厝?，通過政府提供的免費(fèi)培訓(xùn)后進(jìn)入鄭遠(yuǎn)元就業(yè)，不少獲得了不菲的收入，甚至年入百萬。這也是典型的政府培訓(xùn)、企業(yè)提供就業(yè)的合作模式。2014年至今，4萬多學(xué)員畢業(yè)。

和餐飲等多以加盟為主的連鎖企業(yè)不同，鄭遠(yuǎn)元超過九成的門店均為直營(yíng)。這其中，最大的差別在于前者賺取的多是加盟費(fèi)和供應(yīng)鏈的利潤(rùn)，而后者的好壞和公司總部的發(fā)展息息相關(guān)，這也使得門店人員管理、經(jīng)營(yíng)策略等處于不斷地更新、迭代之中。

這些曾經(jīng)的驅(qū)動(dòng)力正在邊際效應(yīng)遞減，數(shù)字化正在成為鄭遠(yuǎn)元下一部擴(kuò)張的新勢(shì)能所在。在過去幾年，鄭遠(yuǎn)元一方面通過內(nèi)部系統(tǒng)，強(qiáng)化了內(nèi)部的數(shù)字化管理與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面，線上正在成為新的增量來源，幫助門店提高坪效，并為擴(kuò)張?zhí)峁┢放坡暳俊?/p>

相比瑞幸等試圖在下沉市場(chǎng)尋找增量的新消費(fèi)品牌，鄭遠(yuǎn)元代表的是萬店的另一種可能性，過去依托于下沉市場(chǎng)的品牌，通過數(shù)字化改造后，這些以生活服務(wù)業(yè)的小店背后的品牌，正在找到線上和年輕化的增長(zhǎng)力量。

【數(shù)字化】

一位熟悉鄭遠(yuǎn)元的行業(yè)人士稱，這家擁有3000多門店規(guī)模的公司2019年時(shí)信息化建設(shè)仍相對(duì)滯后，收銀系統(tǒng)系統(tǒng)沒有打通。個(gè)別鄭遠(yuǎn)元門店用pos機(jī)收銀，之后用excel記錄并匯集上傳，到第二天或者第三天集團(tuán)才能收集到所有的報(bào)表。

這顯然影響了連鎖企業(yè)的管理效率，此時(shí)鄭遠(yuǎn)元已經(jīng)在開發(fā)內(nèi)部財(cái)務(wù)系統(tǒng)，但上線后仍然無法完全適應(yīng)公司業(yè)務(wù)和門店經(jīng)營(yíng)的需求。最終鄭遠(yuǎn)元選擇和一家專門做大健康軟件開發(fā)的公司合作，針對(duì)公司的實(shí)際情況進(jìn)行門店經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的定制。

經(jīng)過幾年時(shí)間開發(fā)合作，在2020年10月，鄭遠(yuǎn)元的第一期系統(tǒng)開發(fā)完成，其靈活性可以匹配公司的所有業(yè)務(wù)，從員工、財(cái)務(wù)、庫存、產(chǎn)品以及整個(gè)會(huì)員系統(tǒng)，都實(shí)現(xiàn)了全套的數(shù)字化流程管理。

這套系統(tǒng)重要的特點(diǎn)是實(shí)時(shí)性，對(duì)于門店精確的數(shù)字化管理可以精確到以小時(shí)為單位每個(gè)門店的在崗人數(shù)，消費(fèi)者的數(shù)量，客單價(jià)等都可以實(shí)時(shí)更新。

精確與及時(shí)的數(shù)據(jù)，讓集團(tuán)可以更好地進(jìn)行門店的收益管理。門店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)成本當(dāng)天就可以呈現(xiàn)，房租、工資以及隨著服務(wù)產(chǎn)生的采購(gòu)等模塊等情況隨時(shí)知曉。

對(duì)大部分傳統(tǒng)行業(yè)而言，數(shù)字化是一種過程，而非簡(jiǎn)單的嫁接。在分析鄭遠(yuǎn)元的發(fā)展時(shí)可以清晰地發(fā)現(xiàn)，原本公司規(guī)模和數(shù)據(jù)累計(jì)，才能讓數(shù)字化成為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的工具。

鄭遠(yuǎn)元的最大特點(diǎn)是直營(yíng)店所占比例很大，其90%以上的門店都是直營(yíng)門店。在公司大的構(gòu)架里面，建立起了三級(jí)管理體系。這樣的內(nèi)部架構(gòu)，相比其他品牌對(duì)加盟商的松散管理，更有助于保障會(huì)員權(quán)益，也幫助了現(xiàn)在通過數(shù)字化手段進(jìn)行統(tǒng)一而高效的管理。

進(jìn)行內(nèi)部數(shù)字化打通后，總部可以更加及時(shí)地觀測(cè)到每家門店的經(jīng)營(yíng)狀況，這提高了內(nèi)部的數(shù)據(jù)互通，減少了管理的損耗。讓每一家店成為更有機(jī)的單元，可以在數(shù)字化的管理邏輯中，服務(wù)于更大區(qū)域的整體目標(biāo)。

門店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化之后，所有的數(shù)據(jù)都互相打通，管理層可以第一時(shí)間了解門店經(jīng)營(yíng)的問題點(diǎn)，幫助門店進(jìn)行改進(jìn)。

在數(shù)據(jù)化管理之外，鄭遠(yuǎn)元的另一個(gè)痛點(diǎn)則是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。鄭遠(yuǎn)元的大量修腳師，得益于紫陽縣政府出面牽頭，以政企合作的方式，合辦的「紫陽縣技能扶貧培訓(xùn)基地」，這很大程度上解決了人才短缺的問題。當(dāng)規(guī)模擴(kuò)大后，服務(wù)就容易變得參差不齊。為了提高服務(wù)流程和質(zhì)量，門店對(duì)于從進(jìn)店到顧客坐下的每一個(gè)環(huán)節(jié)都設(shè)置了標(biāo)準(zhǔn)。

公司還和IBM合作，定制了腳部智能的檢測(cè)系統(tǒng)。這套系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)和準(zhǔn)確性基于過去鄭遠(yuǎn)元的服務(wù)所形成大數(shù)據(jù)，也促進(jìn)了其所提供服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。

在過去的服務(wù)中，鄭遠(yuǎn)元積累了大量的圖片，通過對(duì)大數(shù)據(jù)的智能分析，最后形成智能化的檢測(cè)，通過拍照對(duì)消費(fèi)者的健康狀況做出智能化判斷，同時(shí)給出智能的解決方案。

數(shù)字化的工具作為輔助，則能夠有效地減小服務(wù)誤差，這提高每家門店的服務(wù)下限，也更有利于在進(jìn)行門店擴(kuò)張時(shí)，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)的復(fù)制。

【擴(kuò)大半徑】

內(nèi)部的數(shù)字化，解決的是內(nèi)部管理與服務(wù)的問題，而與美團(tuán)等線上平臺(tái)的合作，則是有效地?cái)U(kuò)大了鄭遠(yuǎn)元門店的服務(wù)半徑，為其帶來線上的增量。

整體來看，服務(wù)行業(yè)還有這很大的增長(zhǎng)前景。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出達(dá)到了12114元，同比增長(zhǎng)14.4%，占居民人均消費(fèi)支出比重達(dá)到45.2%。而根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年本地生活賽道的線上滲透率僅為12.7%，且大多由大量中小商家組成。

鄭遠(yuǎn)元接入線上平臺(tái)也比較晚，從2021年公司開始發(fā)力美團(tuán)，在每個(gè)省都招聘了專門的營(yíng)銷專員，進(jìn)行線上運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)在集團(tuán)有十多人專門做區(qū)域化的平臺(tái)服務(wù)，還招聘了專業(yè)的美工和文案人員做線上店鋪的運(yùn)營(yíng)。

線下的門店進(jìn)行服務(wù)，形成一套行之有效的銜接體系。鄭遠(yuǎn)元在美團(tuán)上的銷售額，也從剛開始的幾千萬迅速增長(zhǎng)到數(shù)億。

在上述行業(yè)人士看來，鄭遠(yuǎn)元的線上化仍有很大空間，他得知，鄭遠(yuǎn)元在深圳做得比較好的門店，其線上業(yè)務(wù)整體占比也就接近百分之二十，「如果他們?nèi)珖?guó)的門店線上占比平均20%，線上化高的區(qū)域，例如浙江、北京，市場(chǎng)如果能達(dá)到40%應(yīng)該是比較理想的?！?/p>

由于本地生活的線上滲透率較低，當(dāng)鄭遠(yuǎn)元這樣具有品牌性的「隱形冠軍」進(jìn)入線上后，能很快收獲互聯(lián)網(wǎng)的增量。深圳地區(qū)的鄭遠(yuǎn)元員工，普遍有個(gè)內(nèi)部說法：線上門店為第二門店，因?yàn)榫€上團(tuán)購(gòu)能夠撬動(dòng)大量的線上用戶，也為鄭遠(yuǎn)元帶來了迅速的增長(zhǎng)。

除了數(shù)字化的管理與服務(wù)工具，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的評(píng)價(jià)體系，也能夠幫助鄭遠(yuǎn)元擁有可視化的用戶反饋數(shù)據(jù)，能夠完善其服務(wù)，并且反過來促進(jìn)其用戶黏性和回頭率，同時(shí)頁能夠擴(kuò)大鄭遠(yuǎn)元社區(qū)門店的輻射半徑，讓不屬于門店「附近」的用戶群也能夠轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

相比線下，線上的流量池更具備整體性，這也給了品牌更多破圈的機(jī)會(huì)，平臺(tái)本身也在通過品牌間的聯(lián)動(dòng)，來更多賦能這些生活服務(wù)商家。

例如，在今年三月，鄭遠(yuǎn)元攜手美團(tuán)推出了「足夠舒服，『堡』您喜歡」活動(dòng)，在13天的活動(dòng)期間，顧客通過美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)買任意鄭遠(yuǎn)元泡腳團(tuán)單并成功核銷，既可以免費(fèi)領(lǐng)取華萊士漢堡三件套1份，這也是鄭遠(yuǎn)元在美團(tuán)進(jìn)行的第二次聯(lián)名活動(dòng)。

根據(jù)鄭遠(yuǎn)元方面公開的數(shù)據(jù)，此次活動(dòng)吸引了超過24萬名消費(fèi)者進(jìn)店核銷，核銷率提升至88%，走進(jìn)鄭遠(yuǎn)元門店的線上新客超過16萬名。這也意味著美團(tuán)對(duì)于鄭遠(yuǎn)元巨大的拉新價(jià)值，這比短期內(nèi)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)更加重要。

這類活動(dòng)所提供的價(jià)值是在線下難以獲得的，用戶本地生活服務(wù)的消費(fèi)有其整體性，但又十分分散，正是通過線上平臺(tái)的整合，鄭遠(yuǎn)元能夠在用戶更具整體性的本地生活消費(fèi)中提升品牌認(rèn)知，同時(shí)擴(kuò)大其客戶的來源。

【年輕人作為品牌增量】

數(shù)字化對(duì)于鄭遠(yuǎn)元來說，是塑造其品牌的重要一環(huán)，也是擴(kuò)展其發(fā)展空間的重要環(huán)節(jié)。

和其他謀求萬店而希望下沉的新消費(fèi)品牌不同，鄭遠(yuǎn)元從下沉和社區(qū)做起，年輕人并不是其主力的用戶群，這也是之前的增長(zhǎng)逐漸接近天花板的原因。

但另一方面，年輕人的消費(fèi)需求正在發(fā)生變化，2023年5月，由國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等發(fā)起的《中國(guó)美好生活大調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，18-35歲年輕人的消費(fèi)計(jì)劃榜單中，保健養(yǎng)生位列第三名，僅次于旅游和數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)買。

這對(duì)于鄭遠(yuǎn)元自然是巨大的增量市場(chǎng)，而要做到輻射到更多已經(jīng)習(xí)慣在線上進(jìn)行種草與消費(fèi)的年輕人，深耕線上平臺(tái)十分重要。

作為社區(qū)小店，鄭遠(yuǎn)元此前的消費(fèi)者多是附近的中老年消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。顯而易見的是，從美團(tuán)來的消費(fèi)者年輕人多，這正好補(bǔ)充了公司線下消費(fèi)者畫像的缺失。和其他平臺(tái)相比，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于年輕用戶已經(jīng)形成了強(qiáng)大的消費(fèi)路徑，并且其用戶的轉(zhuǎn)化效率更高。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，20-35歲的消費(fèi)者是足療按摩的主要用戶群體，占比約達(dá)75%，其中25-30歲的消費(fèi)者占比可達(dá)到30%。

另一個(gè)塑造品牌的方式是直播。本地生活類的直播正在成為各大平臺(tái)的直播新增量，在去年，美團(tuán)也加大了對(duì)直播內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，7月直播上線了一級(jí)入口，據(jù)媒體報(bào)道，在10月份其單月GMV就突破了20億元。

直播的形式一方面促進(jìn)了用戶和品牌的交互和認(rèn)知，另一方面也帶來了大量直播用戶進(jìn)店，其中包含了大量的年輕人。鄭遠(yuǎn)元在美團(tuán)和抖音都開始了直播，除了集團(tuán)成立的直播團(tuán)隊(duì)，各個(gè)省的市場(chǎng)也都有自己的專業(yè)主播，并鼓勵(lì)公司的員工進(jìn)行個(gè)人賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)。

公司正在培養(yǎng)門店里的員工做抖音、小紅書等各個(gè)渠道的內(nèi)容。希望每一個(gè)員工都能形成小的一個(gè)新媒體渠道，最后形成一個(gè)更龐大的新媒體矩陣，最終產(chǎn)生品牌規(guī)模化的種草效應(yīng)。翻一翻鄭遠(yuǎn)元部分員工的公開社交賬號(hào)，有一些員工的社交賬號(hào)粉絲量達(dá)到了二三十萬，甚至比官方號(hào)的粉絲量都高。

數(shù)字化為其拓展出的空間，正在為鄭遠(yuǎn)元帶來更多想象力，在這背后，則是覆蓋「吃住行游購(gòu)?qiáng)省沟木C合性零售平臺(tái)快速發(fā)展，為本地服務(wù)帶來的供給效率的提高和輻射范圍的擴(kuò)大，在這個(gè)大的背景下，更多像鄭遠(yuǎn)元這樣的企業(yè)，將會(huì)獲得機(jī)會(huì)。

而鄭遠(yuǎn)元為平臺(tái)和品牌提供的啟示則是，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)差仍然存在，在品牌紛紛在下沉市場(chǎng)尋找新機(jī)會(huì)時(shí)，本地生活品牌還有這一條「向上」的通路，通過數(shù)字化到線上去，重塑品牌價(jià)值，或許是另一條通往「萬店」之路。

注：文章封圖為馬王堆導(dǎo)引圖復(fù)原，其中有兩千多年前足療推拿、導(dǎo)氣的相關(guān)記載。文章來源于窄播 ，作者窄播。

雄觀，資深新經(jīng)濟(jì)觀察家、知名意見領(lǐng)袖，國(guó)內(nèi)首個(gè)嚴(yán)肅科技脫口秀“雄辯”主講人、十大科技自媒體（見各大權(quán)威榜單）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、藍(lán)港等著名互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)相關(guān)營(yíng)銷工作，參與5次IPO，橫跨行業(yè)主要領(lǐng)域。每日一篇深度文章+科技熱點(diǎn)快評(píng)，發(fā)布于微信、微博、頭條、百度，各大門戶及科技博客、媒體社群、短視頻等30+全部主流平臺(tái)，覆蓋400萬中國(guó)最核心商業(yè)、科技人群。為FT金融時(shí)報(bào)、福布斯等世界級(jí)媒體撰稿人，觀點(diǎn)被媒體廣泛轉(zhuǎn)載引用，影響力極大。