1

前幾天，蘋果公司出了一次公關(guān)危機，iPad Pro 的廣告片《Crush》里，大量代表生活美好的物品，書籍、樂器、相機等等都被壓爆。其中眼珠爆出的鏡頭，處理得很卡通，沒有血跡，可能制作團隊還認(rèn)為自己很幽默。

整個短片的細(xì)節(jié)處理都很好，只是主旨讓人不太舒服。有了 iPad Pro，就要喪失掉這些產(chǎn)品了嗎？或者說，這個短片比較直接在表達：我們啥都有，快來買我們的產(chǎn)品。

這跟 1984 年喬布斯一戰(zhàn)成名的《1984》和 1997 年喬布斯回歸蘋果的《Think Different》不可同日而語。Think Different 中提到的天才們，依然還是人類的閃耀群星，每個都是喬布斯自己挑出來的。

對于給用戶帶來的不適，剛過去 2 天，蘋果公司負(fù)責(zé)營銷的副總裁就出來道歉了。

這件事，有的朋友不太理解，不就是表達的理念沒有那么完美、沒有讓每個人不舒服，是不是過于苛刻了？

放在別的品牌身上，可能確實不會有這么大的反對意見。但偏偏這是蘋果。

蘋果公司意味著什么？蘋果公司是改良鼠標(biāo)和操作系統(tǒng)、真正將個人電腦引入千家萬戶，又開創(chuàng)了智能手機時代的存在。蘋果公司的產(chǎn)品設(shè)計理念，是定義了之后幾代產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師的工作語言的。蘋果公司的品牌廣告，是被放在全球歷史所有廣告排行榜的頂端為人瞻仰的。蘋果公司的線下店，是開創(chuàng)了科技消費品（手機、相機乃至今天的新能源車）的線下體驗、銷售模式的。

對于這些故事不太了解的朋友，可以考慮聽我跟瀟磊在播客「半拿鐵」聊的「蘋果簡史」系列（小宇宙、蘋果播客、喜馬拉雅均能搜到）。

既然處于這個位置，享受著在這個位置的品牌影響力，以及品牌溢價，那就要經(jīng)得起拷問。如果代表行業(yè)標(biāo)桿，做出的廣告不符預(yù)期，那別人為什么還要認(rèn)同這個品牌，以及品牌背后的團隊和產(chǎn)品？

受到了多大的贊美，就要經(jīng)得住多大的批評。

2

蘋果這則廣告給人的感受，隱隱還有一種「我在俯視你」的感覺。這種感覺，在產(chǎn)品設(shè)計里，可以統(tǒng)稱為「騎在用戶臉上」。

潛臺詞是：你這些好的東西，不管是樂器，還是玩具，我認(rèn)為，iPad 就夠了，我不關(guān)心你怎么覺得，我關(guān)心的只有我覺得。

這種潛臺詞是很危險的。

我記得第一次有「騎在用戶臉上」的認(rèn)知，是第一份工作，在錘子科技，2013 年左右。當(dāng)時我們在討論一個短信的功能，就是要不要把短信驗證碼，從短信里提取出來，自動幫用戶填在空格里。

結(jié)論是，我們不能直接給用戶填寫，我們可以在頂部通知欄懸停，讓用戶自己復(fù)制，或者把驗證碼放到剪貼板。

因為直接給用戶填上，就會有一種「騎在用戶臉上」的感覺。就好像吃飯的時候別人給你夾菜、你不會輸入某個字別人搶過你手機幫你輸入一樣，缺乏邊界感。萬一搞錯，也很難受。

這個功能今天通過剪貼板和輸入法的配合更好地解決了，iOS 是在版本 12 上線的，已經(jīng)是 2018 年。iOS 的處理方式，也是并沒有幫助用戶直接填進去，除了系統(tǒng)級別的短信驗證，因為是 100% 準(zhǔn)確的。

當(dāng)時我不是特別理解這種感受，畢竟那時候產(chǎn)品設(shè)計都足夠節(jié)制，連短信驗證碼的問題都得考慮許久。而在 2015 年左右，業(yè)內(nèi)興起一波所謂「增長產(chǎn)品」的熱潮，塞東西變成家常便飯，惡心用戶成了顯學(xué)。很意外的是，不管是不是屎，用戶也都吃下去了。

現(xiàn)在的產(chǎn)品進化成什么樣了呢？我主力的 iPhone 有幾天遇到問題，只好用備用安卓機，嘗試打開了一下預(yù)裝的百度地圖。

瞬間，五顏六色的、毫無用戶價值的牛皮癬首頁映入眼簾，制造了劇烈的生理不適。好像有十幾個聲音在嘶吼：點我點我啊。

哦，這么說可能不太對。大家也許都習(xí)慣了這種產(chǎn)品了，尤其對于年輕的朋友，會疑惑：「互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品」不就是這樣的嗎？

還真不是。我們的產(chǎn)品在 7、8 年前并不是這樣的。當(dāng)時的設(shè)計風(fēng)格，國內(nèi)國外都一樣，月亮一樣圓。這樣的設(shè)計風(fēng)格，后來各自走了不同的路。海外變化不大，當(dāng)初的風(fēng)格延續(xù)至今。如果想要對比，并不難，各位看一下國內(nèi)安卓手機預(yù)置的 APP，與 iOS 預(yù)置的 APP 就能知道區(qū)別。

比如地圖軟件?？梢詫Ρ纫幌鹿δ艿亩喙眩约把矍坝绊懼鞴δ艿囊赜卸嗌?。高德已經(jīng)算是相對節(jié)制的了，百度剛剛貼過，這里就不貼了。

如果非要說，蘋果地圖的簡潔是由于沒有生存壓力，畢竟蘋果的利潤部門不在這里。那預(yù)置 APP 之外的第三方軟件，也都有鮮明對比，比如這種主流的音頻平臺：

國內(nèi)還是習(xí)慣一種當(dāng)?shù)臓顟B(tài)：老子告訴你，你需要什么。國外是反過來的：你需要什么，我提供給你。

你可能說，那國內(nèi)產(chǎn)品都是利欲熏心了，都圖賺錢。這也不對，這倆音頻軟件的 2023 年營收，后者是前者的 16.6 倍。

你可能又得說，害，那都怪國內(nèi)用戶消費能力差，人家可是全球覆蓋。這就有點流氓邏輯了，做得不好都怪大環(huán)境唄？Temu、Shein 和 Tiktok 怎么沒怪大環(huán)境呢。

而且國內(nèi)也有一直足夠體面、堅持到現(xiàn)在的好產(chǎn)品，要是沒有這個產(chǎn)品，怕是大家真以為中國人做產(chǎn)品設(shè)計只有不體面一種選擇了，那就是微信。

3

關(guān)于微信的好話，坊間說的都太多了，我自己也沒少講過。很難想象要是微信打開，是百度地圖那種尿性，我們的生活得有多難受。這樣的產(chǎn)品，交給百度和阿里，是完全有可能也騎到用戶臉上的。

今天寫這篇文章，是心里憋著一點氣的，因為我發(fā)覺微信也在犯蘋果公司一樣的錯誤，也在一步步走下神壇。

事情就發(fā)生在今天，我發(fā)現(xiàn)很多群里在莫名其妙發(fā)一句話：

還以為是什么流行綜藝或者影視劇的臺詞，沒有理會。

我的微信群不多，因為現(xiàn)在的微信群有效信息很少了，好的內(nèi)容也沒辦法沉淀，我很少看群。可是這句話又反復(fù)出現(xiàn)在我各種群里，以非?？斓乃俣仍谖廴颈揪托畔⒚芏炔桓叩牧奶煊涗洝?br/>

我搜了一下，大吃一驚，居然是騰訊自己做的某游戲的廣告。它的觸發(fā)條件就是游戲中角色的口號，根據(jù)關(guān)鍵詞觸發(fā)的效果，跟「炸彈」類似，屏幕會跳出來一個游戲角色，砍碎屏幕。

我真是眼前一黑。這種感覺，就跟蘋果公司做出《Crush》廣告讓品牌的擁躉大失所望一樣?；ヂ?lián)網(wǎng)的最后一點點凈土，也在搞這種臟東西了？

看似跟過去做的炸彈觸發(fā)沒區(qū)別，我解釋一下問題在哪。如果是炸彈、煙花這種關(guān)鍵詞觸發(fā)，它們是圍繞聊天社交本身的，是大幅增強了互動性的，是聊天過程中的體驗提升。正如雙擊頭像的「拍一拍」，也增加了一種互動方式。它們都是圍繞微信的本職工作：聊天。

而這種沙雕廣告關(guān)鍵詞，明顯就是為了商業(yè)化完成的。出現(xiàn)的游戲角色，對于微信這樣一款面向全民的社交工具而言，99% 的用戶可能是陌生的，就純粹是一種打擾，是一種貼臉喂東西、私筷夾菜。

大聰明的設(shè)計團隊，也許還以為這種設(shè)計，只會在游戲玩家群體里傳遞，但微信的每個變動，就連加了什么官方表情，都會上熱搜，大聰明們不知道嗎？這種最后變成病毒傳播，污染聊天，會是預(yù)料之外嗎？

早年間，微信介入本地生活的方式，無比節(jié)制，就是在九宮格里放入口，并沒有影響聊天，甚至連底部標(biāo)簽頁多少年了，都巋然不動（可以看看這兩年隔壁支付寶老師的底部標(biāo)簽頁有多跑馬燈一樣的豐富多彩）。后來做小程序，雖說會以聊天卡片形式出現(xiàn)，但也可以接受、能夠理解，在多數(shù)情況下，是幫助溝通和交流的。

這個關(guān)鍵詞廣告設(shè)計，完全不是從用戶角度出發(fā)，也不是面向微信的本職工作，不是從溝通和交流出發(fā)的。就是貼了個牛皮癬，跟百度地圖首頁那些瘋狂招手的牛皮癬，沒啥區(qū)別。

要真的這么演化下去，純凈的聊天功能，沒有什么不能塞的。根據(jù)關(guān)鍵詞可以觸發(fā)廣告位，那根據(jù)關(guān)鍵詞能推商品嗎？根據(jù)關(guān)鍵詞可以推薦視頻號嗎？根據(jù)關(guān)鍵詞可以推直播間嗎？你說「寂寞」的時候，要不要出來一個相親 APP 的紅娘？你說「好冷」的時候，要不要出來一個電熱毯的優(yōu)惠券？

這樣以來，財報精彩，股東滿意，用戶沉默，好像沒什么不可以。

你可能會說，一個游戲廣告就聯(lián)想這么多，是不是對微信太苛刻了？是的，我們對微信的苛刻就源于對它超出平均值的認(rèn)同，就跟對待蘋果一樣。

我跟同行交流產(chǎn)品設(shè)計的時候會不斷夸微信，跟身邊擔(dān)心隱私的朋友推薦微信輸入法，我每天都要打開微信讀書，我因為視頻號卸載了抖音......都源于我認(rèn)同他們的價值觀和產(chǎn)品理念，知道他們的產(chǎn)品設(shè)計是國內(nèi)難得的凈土。如今凈土被污染了，我當(dāng)然要無能狂怒一番。

4

幾個月前，少楠送我一本書《As Little Design as Possible》，是迪特·拉姆斯講述自己的設(shè)計之道。他是德國的設(shè)計大師，喬布斯也頗受其影響。他最重要的一個觀點，是很反常識的：好的設(shè)計是盡可能少的設(shè)計。

很多設(shè)計都力圖顯示自己的存在，也有濃重的設(shè)計師個人表達在其中。但是設(shè)計并不是藝術(shù)，藝術(shù)家可以盡情自我表達，變成尼采都無所謂。設(shè)計師是設(shè)計產(chǎn)品的，需要提供功能。

這本書很好地以大量真實的博朗產(chǎn)品，體現(xiàn)和貫徹了這種理念。節(jié)制不是目的，少不是目的，這些其實是表象。我自己粗淺的理解大概是這樣的：

好的產(chǎn)品，是在平時能夠隱去自己的存在感，又在使用時，給用戶提供高效的、舒適的體驗。

迪特·拉姆斯設(shè)計的 SK4 唱片機，簡潔美觀，同時又具備實用性，還很耐用。不用的時候是與家居融為一體的擺件，用的時候方便，好用。

Mac 系列電腦和 iPhone 系列手機，都是不推薦「關(guān)機」功能的。在 2010 年之前，每天早上打開手機、睡前關(guān)閉手機，還是手機用戶的日常。但手機的使用不應(yīng)該給用戶制造麻煩，應(yīng)該更融入、更能隱去「存在感」。于是去掉「關(guān)機」，就能讓產(chǎn)品符合前文的理念。這種少才是有意義的少。

而為了去掉「關(guān)機」，其實在產(chǎn)品設(shè)計中，要做大量的冗余工作，例如在睡眠狀態(tài)怎樣節(jié)省電量、要怎樣后臺處理任務(wù)等等。

最終結(jié)果就是，今天的幾乎所有手機用戶，都接受和適應(yīng)了這種設(shè)計。

過去的微信，很好地踐行了這種理念。沒有開屏廣告，整潔的主頁，可以快速找到好友。在聊天中，互動的形式有紅包，有拍一拍，有豐富表情包，外部的鏈接可以直接打開預(yù)覽，有的功能可以跳轉(zhuǎn)小程序。整個過程都很順暢，至少在社交過程中，不會感受到太多的被打斷，微信也不會跳出來刷存在感。

這次的廣告，是第一次讓我感覺到被騎臉，感受到微信主動的刷存在感。

微信跟我們同行了 13 年，現(xiàn)在做出姿勢，終于忍不住想坐到我們臉上了。這次邁出的腿，究竟會收回去，還是要趁勢壓下來，我們讓子彈飛一會。

最后用迪特·拉姆斯的一句話收尾吧：

「事實上，設(shè)計中唯一能犯下的大罪，便是漠視人，以及他們生活的現(xiàn)實?！?/p>

題圖由 Midjourney 繪制。Prompt:a person standing in a field on a green puzzle piece,at city, in the style of norman parkinson, conceptual pieces, nicoletta ceccoli, working-class empathy, eve arnold, ambiguous space, puzzle-like pieces --ar 16:9