經(jīng)過1年多的醞釀、實(shí)踐、訪談、創(chuàng)作、校對打磨，我的第二本新書《打爆口碑：內(nèi)容低成本驅(qū)動(dòng)增長方法論》終于在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_上市了。

3年2本書，《打爆口碑》終成一個(gè)系列，讓我愈發(fā)感嘆人和書的相遇是一種奇妙的緣分，而一本書的誕生也充滿著奇妙的機(jī)緣。

文字是和讀者溝通碰撞的一座橋，出書成就感的閾值，源自那一筆一觸為讀者創(chuàng)造的價(jià)值。

第一本《打爆口碑：0到150億的品牌方法論》發(fā)行3年，這些年，我收到很多私信，有企業(yè)創(chuàng)始人做了滿滿筆記的；有企業(yè)家朋友買了組織團(tuán)隊(duì)一起內(nèi)部學(xué)習(xí)交流的；有讀者朋友創(chuàng)業(yè)說給到他從0到1很多啟發(fā)的；有幫讀者把市場部的工作內(nèi)容和重大項(xiàng)目完整落地梳理了一遍的……

同時(shí)，這幾年我們有幸與林清軒、良品鋪?zhàn)印?23專業(yè)母嬰、三青漆、噸噸BOTTLEJOY等眾多客戶合作，合作伙伴來自服裝、寵物、零食、母嬰、烘焙、日化等領(lǐng)域。

眾多合作項(xiàng)目恰如角度各異的“試金石”，讓木蘭姐品牌營銷方法論在運(yùn)用中得到了打磨與迭代進(jìn)化，也讓我在寫第這本書《打爆口碑：內(nèi)容低成本驅(qū)動(dòng)增長的方法論》時(shí)有了更多的動(dòng)力和支撐點(diǎn)。

接下來，我想和大家來談?wù)劇洞虮诒簝?nèi)容低成本驅(qū)動(dòng)增長的方法論》這本書，究竟是要為大家呈現(xiàn)些什么呢？

圣�？颂K佩里在《小王子》中，有這樣的一段話：

“如果你想造一艘船，不要抓一批人來搜集材料，不要指揮他們做這個(gè)，做那個(gè)，你只要教他們?nèi)绾慰释棋拇蠛＞蛪蛄恕！?/strong>

簡單來說，本書不是教你如何去生產(chǎn)內(nèi)容，更多的是拋磚引玉，邀請大家和我一起探索內(nèi)容到底要怎樣發(fā)揮作用，怎么用“內(nèi)容”去鑄造屬于品牌的增長武器。

01

很多朋友問我，都是《打爆口碑》系列，這本書和第一本《打爆口碑：0到150億的品牌方法論》有什么區(qū)別？

《打爆口碑：0到150億的品牌方法論》，是以名創(chuàng)優(yōu)品從0到150億品牌操盤案例為主線，從爆品推廣、明星營銷到IP跨界營銷、私域流量運(yùn)用，提煉出一套以產(chǎn)品為中心的現(xiàn)代品牌方法論。

簡單來說，第一本書更多是我對名創(chuàng)優(yōu)品整個(gè)品牌打造的過程復(fù)盤，它深度解析了名創(chuàng)優(yōu)品這個(gè)品牌生根、破土、發(fā)芽的“生長過程”。

在內(nèi)容主旨上，相比前作，在引入大量新鮮案例之余，《打爆口碑：內(nèi)容低成本驅(qū)動(dòng)增長方法論》這本書更聚焦在內(nèi)容戰(zhàn)略層面，將內(nèi)容上升到戰(zhàn)略、文化，內(nèi)核部分。

從內(nèi)容重塑營銷切入，本書將內(nèi)容化品牌、內(nèi)容化產(chǎn)品、內(nèi)容型媒介、內(nèi)容型組織、AIGC融入品牌營銷增長戰(zhàn)略，層層遞進(jìn)講透內(nèi)容營銷的底層戰(zhàn)略邏輯。

全書有理論、有方法、有模型、有戰(zhàn)略、有案例、有洞察，從點(diǎn)到面總結(jié)了一套行之有效的內(nèi)容營銷方法論體系。

簡單來說，《打爆口碑》系列兩本書是獨(dú)立的，你可以結(jié)合一起來看，也可以選擇適合你自己的其中一本來看。

02

為什么我提出未來要把內(nèi)容當(dāng)成企業(yè)的長期戰(zhàn)略投資？

回望一下，在構(gòu)思、寫作本書的這段時(shí)間，我們身處的商業(yè)環(huán)境其實(shí)發(fā)生了很大的變化。

當(dāng)我們試圖從高速增長換擋到高質(zhì)量增長時(shí)才發(fā)現(xiàn)，一切過去的經(jīng)驗(yàn)似乎都在失靈。然而如果想少花錢或是把錢花得精準(zhǔn)，那為了增長我們需要做到什么？

對于企業(yè)層面，是回歸產(chǎn)品力，用內(nèi)容型產(chǎn)品帶動(dòng)增長。這就要求品牌們在強(qiáng)調(diào)情感價(jià)值和“好看、好玩、好用”的三好產(chǎn)品框架下，重新去理解新核心人群的價(jià)值訴求，基于人的價(jià)值，從新人群的視角，創(chuàng)造新的可能性。

所以在本書的第三章節(jié)中，我用了大量的篇幅去講述產(chǎn)品內(nèi)容化，為產(chǎn)品注入傳播基因，讓你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自傳播；

對于市場和增長部門而言，是角色的重新定位，需要更為關(guān)注整個(gè)客戶旅程，并與產(chǎn)品、研發(fā)及銷售更為深度的配合，不再是“各掃自家門前雪”。在本書的第一章，我提出了“內(nèi)容型組織”，未來的企業(yè)，一定是一家媒體公司，一切組織都將變成一個(gè)內(nèi)容型組織；

對于用戶溝通，品牌的沉淀是一個(gè)長時(shí)間的過程，并且品牌很難具象化，如果你的品牌是酷的；是靈感；是快樂……我們很難具像講某一個(gè)東西是酷的、充滿靈感的、快樂的，但是整體的感覺可以通過敘事感、生動(dòng)感和視覺感的內(nèi)容、建立起一種表達(dá)語境，不斷去詮釋構(gòu)建品牌的世界觀和價(jià)值觀。

流水不爭先，爭的是滔滔不絕。當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)累計(jì)到一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)時(shí)，品牌的影響力會(huì)更持續(xù)、更縱深。

為了寫好這本書，期間我發(fā)起了《講好中國品牌》故事欄目，深度采訪了小罐茶、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、未卡、熊貓不走蛋糕、林清軒、半畝花田、好望水等多個(gè)消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人/聯(lián)合創(chuàng)始人，企圖從這些案例中管中窺豹，剖析品牌生根、破土、發(fā)芽的“生長過程”。

我發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)秀的品牌都有一個(gè)共性特征，它們品牌建設(shè)更像是一場立體作戰(zhàn)，用時(shí)間、內(nèi)容、產(chǎn)品體驗(yàn)去釀出一個(gè)有質(zhì)感的品牌。

●產(chǎn)品內(nèi)容化：產(chǎn)品自帶內(nèi)容基因，讓用戶自發(fā)性分享給品牌帶來大量的自來水傳播。

●品牌年輕化：出色的產(chǎn)品，出色的用戶溝通，出色的品牌語言，出色的用戶價(jià)值。

●流行符號化：好玩，會(huì)玩，帶著消費(fèi)者一起玩。

在這本書中，大家即將看到的內(nèi)容，也將是由多個(gè)枝干上的“知識樹”與上述多個(gè)“案例線”共同交織推進(jìn)的。

其中，我做的不過是像對分支進(jìn)行梳理，實(shí)現(xiàn)從碎片到體系，再到方法論，通過案例拆解幫助大家在抽絲剝繭中收獲“為我所用”的經(jīng)驗(yàn)。

03

看完《打爆口碑：內(nèi)容低成本驅(qū)動(dòng)增長方法論》，你能收獲什么？

我覺得，書中總結(jié)的很多方法論，是可以讓企業(yè)看完馬上可以“拿來主義”落地的。

這本書有很多章節(jié)我覺得是可以讓你深受啟發(fā)的，比如以下這8點(diǎn)：

• 品牌在0-1、1-10、10-100的不同階段如何做好內(nèi)容？

• 如何打造內(nèi)容化產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品免費(fèi)自傳播？

• 如何挖掘 S 級賣點(diǎn)打造爆品？

• 如何做好常態(tài)化內(nèi)容？

• 如何規(guī)劃年度內(nèi)容營銷戰(zhàn)役？

• 如何整合資源帶動(dòng)全員營銷？

• 如何用好免費(fèi)媒體省下千萬廣告費(fèi)？

• 如何用好AI加速內(nèi)容生產(chǎn)力變革？