抖音商城投入百億流量，推出消費(fèi)券和多種玩法，讓優(yōu)價(jià)好物快速打爆，為長續(xù)經(jīng)營奠定基礎(chǔ)。

全文4000字，讀完約需要10分鐘。

今年的618又到了收官之時(shí)，也可以來復(fù)盤一下了。

作為行業(yè)的觀察者，其實(shí)今年的618很有看頭，為啥這么說呢？相比前幾年，消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比的熱愛、對(duì)各種折扣券算來算去缺乏耐心的程度，以及對(duì)包括配送速度在內(nèi)的消費(fèi)體驗(yàn)的要求，都更高了。所以每個(gè)電商平臺(tái)以及商家、品牌、達(dá)人，都在進(jìn)行快速地適應(yīng)和迭代。

在我與不少品牌、商家、達(dá)人交流時(shí)，都繞不開抖音電商，很多人將抖音電商作為打造爆品、提升品牌影響力的主陣地和生意增長的關(guān)鍵場(chǎng)域。

最近，我還收聽了播客“商業(yè)WHY醬”的一期內(nèi)容，播客主理人與抖音商城618大促相關(guān)負(fù)責(zé)人、添可中國區(qū)總經(jīng)理，一起暢談了今年618平臺(tái)的思路、企業(yè)的打法，頗有啟發(fā)。

為了讓更多的商家了解抖音電商的大促玩法，實(shí)現(xiàn)更好的生意增長，本文將重點(diǎn)分析抖音商城618的特色、差異化的優(yōu)勢(shì)，以及對(duì)商家的吸引力，希望能夠?qū)庇谡业缴庠鲩L方法的品牌和商家有所啟示。

1

我眼中的抖音商城618：

確定，簡(jiǎn)單，低價(jià)，協(xié)同加深

我已經(jīng)連續(xù)多年關(guān)注電商行業(yè)的618大促，抖音電商雖然是電商領(lǐng)域的后來者，但卻是頗有銳度的創(chuàng)新者。

總體來看，今年抖音電商的618有這么幾個(gè)特點(diǎn)：

一是確定感越來越強(qiáng)。抖音電商做大促越來越熟練，不管是供給側(cè)的產(chǎn)品、商家、品牌的豐富度，還是平臺(tái)側(cè)發(fā)起的玩法、補(bǔ)貼、政策扶持和提供的工具，都在不斷地優(yōu)化和升級(jí)，讓商家在引爆大促這件事情上的確定感越來越強(qiáng)。

這背后有數(shù)據(jù)作為佐證，2024年「抖音商城年貨節(jié)」平臺(tái)日均動(dòng)銷商品數(shù)同比增長113%，2024年「抖音商城38好物節(jié)」平臺(tái)日均訂單量同比增長46%，這種持續(xù)性的穩(wěn)健的增長，無疑提升了商家對(duì)抖音電商大促的信心和確定感。

第二個(gè)關(guān)鍵詞是簡(jiǎn)單。今年618全行業(yè)都在追求簡(jiǎn)單，讓商家參與的簡(jiǎn)單，讓消費(fèi)者買的簡(jiǎn)單。這背后，是平臺(tái)真心實(shí)意地站在商家的角度思考問題，以及對(duì)消費(fèi)者“不喜歡算來算去、喜歡簡(jiǎn)單直接購買”的訴求的回應(yīng)。

抖音電商一方面讓商家簡(jiǎn)單參與，降低報(bào)名門檻，沒有商家類型限制，甚至個(gè)人店也有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)；用平臺(tái)工具幫助商家高效經(jīng)營，比如參與520的商品可一鍵同步，自動(dòng)報(bào)名618；推出價(jià)格力工具、數(shù)據(jù)羅盤幫助商家高效經(jīng)營；另一方面，針對(duì)消費(fèi)者，除少量特殊品類，全部現(xiàn)貨開賣，不用等待；還推出「官方立減」、「一件直降」兩大平臺(tái)玩法，不用湊滿減就能享受低價(jià)優(yōu)惠，真正實(shí)現(xiàn)“便宜沒門檻”。

第三是低價(jià)。如今的消費(fèi)者，信奉“可以買貴的，但不能買貴了”，對(duì)于質(zhì)價(jià)比、性價(jià)比高度重視。抖音電商618強(qiáng)調(diào)價(jià)格力，投入百億流量，推出多種營銷玩法，給予有價(jià)格力優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品更多資源和補(bǔ)貼，全方位加碼低價(jià)好物。在平臺(tái)流量扶持下，低價(jià)商品至高可獲得500%的曝光增幅；平臺(tái)還推出各種各樣的消費(fèi)券，搜索彩蛋大額消費(fèi)券、205元券包，在畢業(yè)季、端午節(jié)也有節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)券，在立減、直降的基礎(chǔ)上進(jìn)一步通過疊券，促進(jìn)生意轉(zhuǎn)化。

對(duì)于參與「官方立減」玩法的商家，平臺(tái)給予官方立減標(biāo)簽、全鏈路優(yōu)惠引導(dǎo)、平臺(tái)補(bǔ)貼扶持，提升商品價(jià)格力；參與「一件直降」玩法的商品，可以在低價(jià)商品專區(qū)和全站核心資源點(diǎn)位露出，激發(fā)消費(fèi)者下單意愿，促成成交轉(zhuǎn)化。在「超值購&秒殺爆款池」玩法，也增加了券補(bǔ)、貨補(bǔ)、頻道的坑位，讓價(jià)格力快速轉(zhuǎn)化，短時(shí)間成交更多單。

第四是協(xié)同的加深。這就要說到抖音電商的內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)協(xié)同的模式，內(nèi)容場(chǎng)是激發(fā)興趣、深度種草、制造爆款話題的重點(diǎn)場(chǎng)域，貨架場(chǎng)是承接主動(dòng)購買、銷售轉(zhuǎn)化的場(chǎng)域。今年618，抖音電商通過一系列的玩法、扶持，讓這兩個(gè)場(chǎng)域的協(xié)同進(jìn)一步加深，幫助商家實(shí)現(xiàn)更順滑的全域經(jīng)營。

比如大牌鉅惠、萬店鉅惠、商家任務(wù)賽等商家玩法，以及超值天團(tuán)直播間等達(dá)人玩法，千川/財(cái)經(jīng)玩法，持續(xù)加深內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)之間的鏈接。既給內(nèi)容場(chǎng)流量支持，又給貨架場(chǎng)資源曝光和一系列支持，讓商家從內(nèi)容到貨架的鏈接更順暢，帶動(dòng)全域生意的爆發(fā)。

2

抖音商城618的差異化優(yōu)勢(shì)：

強(qiáng)資源+強(qiáng)模式

通過上文的分析，我們可以清晰地看到抖音電商618的特點(diǎn)，但有人說了，確定感是每一個(gè)平臺(tái)都想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，簡(jiǎn)單和低價(jià)也是平臺(tái)和商家提的比較多的訴求，抖音電商的差異化優(yōu)勢(shì)在哪里？抖音電商如何能夠把這些事情做得扎實(shí)有力？

要回答這些問題，我覺得仍需回歸抖音電商的差異化特色上來，我們可以從兩個(gè)層面拆解，一個(gè)是強(qiáng)資源，一個(gè)是強(qiáng)模式。

先說強(qiáng)資源，抖音電商有兩個(gè)強(qiáng)大的資源，是幫助商家實(shí)現(xiàn)生意引爆和長期經(jīng)營的關(guān)鍵，一個(gè)是海量的用戶池，另一個(gè)是內(nèi)容場(chǎng)豐富、多元化的明星達(dá)人資源。

抖音電商每天活躍著數(shù)億的用戶，他們?cè)谏厦嫠⒍桃曨l，看興趣內(nèi)容，逛抖音商城，隨手搜索，隨手下單。這個(gè)龐大的用戶池，構(gòu)成了商家經(jīng)營的豐厚土壤，提供了更大的想象空間。不管是全球性的大品牌，還是新銳的國貨品牌、中小商家，都可以在抖音電商的用戶池中找到自己想觸達(dá)的目標(biāo)用戶，聚攏私域用戶，實(shí)現(xiàn)長期的經(jīng)營。

抖音電商上還有豐富、多元的明星與達(dá)人資源，他們分布在美妝、美食、潮流、汽車、三農(nóng)等不同的領(lǐng)域，風(fēng)格多元，形式多樣。借助這些資源，品牌和商家可以撬動(dòng)不同興趣領(lǐng)域的用戶，實(shí)現(xiàn)更有效的增長，事半功倍。

在“商業(yè)WHY醬”節(jié)目中，添可的有關(guān)負(fù)責(zé)人專門講到了一個(gè)故事。洗地機(jī)這個(gè)產(chǎn)品以往主要是賣給精致媽媽，添可想要觸達(dá)更年輕的人群非常困難。今年618，添可嘗試與明星陳赫深度合作，陳赫帶隊(duì)進(jìn)行品牌溯源，迅速找到和轉(zhuǎn)化了年輕目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)了人群拓展和單品爆發(fā)。

說完了強(qiáng)資源，我們?cè)賮碚f說強(qiáng)模式。

抖音電商作為全域興趣電商平臺(tái)，既有內(nèi)容場(chǎng)，也有貨架場(chǎng)；既有“貨找人”，也有“人找貨”；既能夠通過內(nèi)容場(chǎng)引爆話題，激發(fā)興趣，深度種草，帶動(dòng)轉(zhuǎn)化，也能夠通過貨架場(chǎng)承載主動(dòng)購買的需求，讓轉(zhuǎn)化更高效。

這種全域興趣電商的模式，讓抖音電商平臺(tái)既是爆款話題的原發(fā)地、營銷大事件的策源地、興趣內(nèi)容的種草地，也是拔草轉(zhuǎn)化的主陣地。用戶不需要層層跳轉(zhuǎn)，直接就可以在抖音電商平臺(tái)里種拔一體，一鍵下單，整個(gè)鏈路自然而順滑，帶動(dòng)全域生意的增長。

今年618，抖音電商充分發(fā)揮全域興趣電商平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)，通過形式多樣的玩法和補(bǔ)貼，推動(dòng)內(nèi)容場(chǎng)貨架場(chǎng)全場(chǎng)域爆發(fā)。

比如，針對(duì)不同賽道不同量級(jí)的達(dá)人，推出不同的定制化內(nèi)容玩法，鼓勵(lì)電商達(dá)人為低價(jià)好物帶貨，用好內(nèi)容激發(fā)爆款商品，促成商家與達(dá)人雙向的用戶沉淀與生意增長；針對(duì)符合門檻的自播商家，抖音電商平臺(tái)提供運(yùn)營扶持，幫助其在大促期間沖刺交易目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)生意躍遷；在貨架場(chǎng)，推出超值購/秒殺頻道直降補(bǔ)貼、爆款秒殺坑位、億級(jí)流量激勵(lì)；搜索場(chǎng)域還有看后搜小藍(lán)詞的布置，精準(zhǔn)承接興趣流量，實(shí)現(xiàn)絲滑轉(zhuǎn)化。

像生鮮品牌聰季就在「超值購萬人團(tuán)」玩法里，提報(bào)了主推品廣西金煌芒，優(yōu)質(zhì)價(jià)格加上官方補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者用一杯奶茶的價(jià)格也能吃上優(yōu)質(zhì)芒果。

寵物食品品牌麥富迪，在抖音商城618半程就已超額完成既定目標(biāo)，通過參與抖音電商官方立減、超值購爆款池等差異化玩法，結(jié)合平臺(tái)發(fā)放的大額消費(fèi)神券，進(jìn)一步提升商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，迎來銷量爆發(fā)。同時(shí)，還參與了平臺(tái)「大牌試用」玩法，推出試吃裝、嘗鮮禮包等，以試用價(jià)吸引新客的同時(shí)，結(jié)合回購券拉動(dòng)復(fù)購，帶動(dòng)了正裝銷售。

3

抖音商城618

為什么對(duì)商家有吸引力？

一次大促要想取得成功，一定是平臺(tái)和商家合力的結(jié)果。

平臺(tái)和商家必須雙向奔赴，共同努力，目標(biāo)一致，才能夠?qū)崿F(xiàn)最好的大促結(jié)果。單靠平臺(tái)賣力吆喝，如果不能夠提供商家想要的營銷助力，商家也是沒有動(dòng)力參與的。

為什么商家愿意參與抖音電商618大促？在我看來，主要3點(diǎn)原因：

首先，抖音商城投入百億流量，推出消費(fèi)券，聚焦價(jià)格力，幫助品牌和商家以價(jià)促量，促進(jìn)生意轉(zhuǎn)化，讓優(yōu)價(jià)好物快速打爆，讓好商品迎來好生意。

抖音商城618大促相關(guān)負(fù)責(zé)人在“商業(yè)WHY醬”節(jié)目中，專門提到了這一點(diǎn)，她說，618大促能夠成功，核心原因是平臺(tái)跟商家目標(biāo)高度一致，比如說在打造價(jià)格力這件事情上，商家給到抖音電商用戶有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，抖音電商平臺(tái)給予商家資源上的助力，讓商家的價(jià)格能夠?yàn)楦嗟挠脩羲�，以價(jià)促量，達(dá)成更高的收益。

第二，抖音商城是做爆款很好的平臺(tái)，內(nèi)容場(chǎng)的爆款內(nèi)容創(chuàng)造爆款商品，爆款商品拉動(dòng)品牌銷量和口碑雙贏，所以商家愿意與抖音電商平臺(tái)合作，將抖音電商平臺(tái)作為經(jīng)營的主陣地和增長的新場(chǎng)域。

像「超值購&秒殺爆款池」玩法，好物低價(jià)加上官方補(bǔ)貼，極大提升品牌和商家銷量增長。還有「大牌試用」，通過流量分發(fā)、平臺(tái)補(bǔ)貼、營銷推廣助力商家提升用戶拉新/入會(huì)效率，利用優(yōu)質(zhì)小樣提前蓄水，同時(shí)結(jié)合回購券召回復(fù)購和留存，撬動(dòng)正裝銷售，打造資源扶持——下單試用——復(fù)購留存的爆發(fā)全鏈路。

第三，抖音電商的618大促不僅僅是一時(shí)的大促，它對(duì)商家長期的經(jīng)營都是有價(jià)值的。大促觸達(dá)的用戶、贏得的口碑，可以為后續(xù)長期的經(jīng)營奠定基礎(chǔ)，形成復(fù)購的用戶池�？梢哉f，618做得好，長期的生意增長確定性就會(huì)更強(qiáng)。

除了生意的確定性更強(qiáng)，商家618大促期間的投入，可以加強(qiáng)內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)之間的深度鏈接和協(xié)同，實(shí)現(xiàn)全域的增長，為長期的經(jīng)營打下更好的基礎(chǔ)。比如，投影儀品牌極米精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者居家、露營等場(chǎng)景需求，通過參與「大牌鉅惠」玩法，實(shí)現(xiàn)了廣泛且精準(zhǔn)曝光，不僅生意規(guī)模提升，也獲得聲量積累，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可得到了極大提升。

商家品品官方旗艦店的抖音團(tuán)隊(duì)，在直播端結(jié)合平臺(tái)「商家任務(wù)賽」的機(jī)制設(shè)定目標(biāo)，進(jìn)行直播主題策劃、話術(shù)調(diào)整等，配合創(chuàng)意短視頻做好預(yù)熱，吸引用戶進(jìn)入直播間，同時(shí)視頻端結(jié)合熱點(diǎn)策劃視頻，達(dá)到曝光的同時(shí)提升銷售轉(zhuǎn)化。

總之，今年的618大促，抖音電商充分發(fā)揮全域興趣電商平臺(tái)的資源和模式優(yōu)勢(shì)，針對(duì)商家和用戶的真實(shí)需求，精準(zhǔn)發(fā)力，有的放矢，為商家大促爆發(fā)提供推動(dòng)力和確定感，為用戶帶來更多的優(yōu)價(jià)好物和更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

希望更多的商家能夠了解抖音電商平臺(tái)，掌握營銷和經(jīng)營的方法，擅用爆款邏輯，借助抖音電商平臺(tái)的助力，不斷提升營銷和經(jīng)營的效能，實(shí)現(xiàn)品銷雙贏和全域生意的爆發(fā)。