01

體育營(yíng)銷(xiāo)大年，進(jìn)入沸騰的夏天

2024年，重量級(jí)體育盛事接踵而至，讓這個(gè)夏天熱血沸騰。剛剛落幕的NBA總決賽，正如火如荼的歐洲杯，以及即將到來(lái)的奧運(yùn)會(huì)，匯聚成席卷全球的熱潮，牽動(dòng)著全球體育愛(ài)好者的心。這些也決定了，2024年是體育營(yíng)銷(xiāo)大年。

作為一個(gè)不折不扣的體育迷，我的內(nèi)容消費(fèi)和社交媒體時(shí)間線被各種賽事預(yù)告、直播、點(diǎn)播、精彩集錦和賽后點(diǎn)評(píng)塞得滿滿當(dāng)當(dāng)。周末，我也會(huì)和幾個(gè)運(yùn)動(dòng)搭子，一起去體育酒吧看比賽。隨著比賽的進(jìn)行，整個(gè)酒吧仿佛成了一個(gè)巨大的共振箱，歡呼、嘆息、驚呼此起彼伏。

在這些時(shí)刻，我們會(huì)深刻感受到，體育不僅僅是比賽本身，更是一種將人們緊密聯(lián)系在一起的魔力。在這個(gè)體育大年里，我們不僅是觀眾，也是參與者，是這場(chǎng)全民盛宴中不可或缺的一部分。

而作為關(guān)注體育營(yíng)銷(xiāo)的觀察者，我不得不感嘆，今年的市場(chǎng)環(huán)境為品牌們提供了前所未有的機(jī)遇。根據(jù)騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察(TMI)聯(lián)合秒針系統(tǒng)、氪體發(fā)布的《2024年體育營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值洞察》報(bào)告，體育內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，收看賽事直播和賽事相關(guān)衍生內(nèi)容，成為了體育人群獲取內(nèi)容的主要形式，其中81%的用戶通過(guò)長(zhǎng)視頻互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行觀賽。

數(shù)據(jù)背后，折射出的是體育文化在中國(guó)的深入人心和全民化趨勢(shì)。體育用戶群體的廣度和多元性，為品牌帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。從一線城市的中產(chǎn)階級(jí)到三四線城市的年輕人，從傳統(tǒng)體育迷到新興運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，體育文化已經(jīng)滲透到社會(huì)的各個(gè)層面。

這種全民化趨勢(shì)不僅擴(kuò)大了體育營(yíng)銷(xiāo)的受眾基礎(chǔ)，更為品牌提供了多元化的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和敘事機(jī)會(huì)。在這個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)的大年里，誰(shuí)能準(zhǔn)確把握用戶需求，誰(shuí)就能在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)賽事中脫穎而出。

我注意到，在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷(xiāo)角逐中，云南白藥氣霧劑以一種優(yōu)雅的姿態(tài)，占據(jù)了獨(dú)特的位置。在接下來(lái)的內(nèi)容中，我們將詳細(xì)分析云南白藥在過(guò)去的籃球賽季中的營(yíng)銷(xiāo)手段，探討它如何通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了品牌形象的全方位刷新，以及這種策略對(duì)未來(lái)體育營(yíng)銷(xiāo)的啟示。

02

定義品類(lèi)：云南白藥的體育IP“融合戰(zhàn)略”

想必常年混跡各類(lèi)球場(chǎng)的體育愛(ài)好者，都深知運(yùn)動(dòng)中難免會(huì)有意外磕碰。云南白藥曾經(jīng)有一句經(jīng)典廣告語(yǔ)：如果傷痛在所難免，云南白藥在你身邊。

這句話和云南白藥的產(chǎn)品深深的印在老一輩人的心里，但年輕人卻對(duì)云南白藥甚少共鳴。而通過(guò)與騰訊籃球賽事合作，云南白藥氣霧劑完成了從“藥品”到“運(yùn)動(dòng)搭子”的品牌身份轉(zhuǎn)變，成為了體育愛(ài)好者運(yùn)動(dòng)包里的標(biāo)配，這正是云南白藥品牌戰(zhàn)略年輕化的成功體現(xiàn)。

在這個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)的大年里，云南白藥詮釋了什么是真正的"運(yùn)動(dòng)健康守護(hù)者"。它不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的贊助商，而是化身為每一個(gè)追求運(yùn)動(dòng)與健康生活方式的人的得力助手。對(duì)于品牌而言，這無(wú)疑是從“廣告植入”到“運(yùn)動(dòng)方式融入”的跨越。

一、與體育IP融合，提升品牌相關(guān)性、夯實(shí)品類(lèi)地位、定義場(chǎng)景

品牌管理大師戴維·阿克他認(rèn)為，“品牌增長(zhǎng)的唯一途徑（幾乎無(wú)甚例外），就是要打造出顧客腦海中新的“必需品”，以此來(lái)定義新的細(xì)分品類(lèi)，并構(gòu)建具有競(jìng)爭(zhēng)壁壘的標(biāo)桿品牌�！�

他為品牌策略提供了一個(gè)新視角——大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員都忙于打造或維護(hù)品牌偏好度，然而，事實(shí)上，他們更應(yīng)該通過(guò)開(kāi)創(chuàng)滿足消費(fèi)者需求的新品類(lèi)或子品類(lèi)來(lái)打贏品牌相關(guān)性戰(zhàn)役。

回顧品牌發(fā)展歷程，云南白藥氣霧劑有過(guò)非常輝煌的歷史，與體育營(yíng)銷(xiāo)也有著20年以上的不解之緣。

2000年開(kāi)始，云南白藥氣霧劑搭上體育營(yíng)銷(xiāo)的快車(chē)。

一、贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)

2000年4月,云南白藥集團(tuán)贊助2000年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán),獲得“第27屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)熱心贊助商”稱(chēng)號(hào)，云南白藥系列產(chǎn)品(膠囊、散劑、氣霧劑、創(chuàng)可貼、云南白藥酊、膏)被指定為2000年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)首選療傷藥品。

二、聘請(qǐng)世界冠軍作為產(chǎn)品代言人

2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)后，迅速地選用了劉璇和李小鵬兩位奧運(yùn)體操冠軍擔(dān)任產(chǎn)品形象代言人，迅速提升了品牌形象，首開(kāi)云南企業(yè)界邀請(qǐng)著名體育明星做產(chǎn)品代言人的先河。

三、借勢(shì)2002年韓日世界杯

2002年韓日世界杯，中國(guó)足球終于進(jìn)入世界杯決賽，云南白藥集團(tuán)在十強(qiáng)賽期間制作發(fā)布了“20年的傷痛全治愈”、“拋開(kāi)傷痛”“輕松上陣”、“為球迷再努力”、“痛快”等主題的報(bào)紙廣告。表達(dá)力云南白藥氣霧劑一如既往的支持中國(guó)體育、支持中國(guó)足球的民族心。該系列行動(dòng)也大大提高了品牌影響力。

四、持續(xù)開(kāi)展一系列體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

圍繞體育營(yíng)銷(xiāo)，云南白藥集團(tuán)步履不停，開(kāi)展“奧運(yùn)冠軍賀新春”，“云南白藥氣霧劑3x3街頭籃球爭(zhēng)霸賽”等活動(dòng)，保證了氣霧劑連年能夠保持快速的增長(zhǎng),成為了云南白藥集團(tuán)的又一拳頭產(chǎn)品。接著還簽約了中國(guó)著名籃球運(yùn)動(dòng)員巴特爾，作為新的產(chǎn)品代言人，對(duì)品牌高度的提升產(chǎn)生了影響。

至此，云南白藥氣霧劑與世界級(jí)的大賽發(fā)生連結(jié)，與越來(lái)越多熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕群體發(fā)生互動(dòng)，市場(chǎng)定位為“年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)、無(wú)拘無(wú)束、熱情奔放、活力四射”，在品牌宣傳上強(qiáng)化“傷痛無(wú)憂、快樂(lè)無(wú)限”的主題。

云南白藥氣霧劑的發(fā)展歷程，以及其攜手騰訊籃球賽事的體育營(yíng)銷(xiāo)“戰(zhàn)役”，恰恰印證了這一理論的實(shí)踐價(jià)值。云南白藥是一個(gè)老字號(hào)品牌，云南白藥在騰訊體育賽事中的創(chuàng)意植入，正是云南白藥“太爺”形象。

籃球運(yùn)動(dòng)中容易出現(xiàn)扭傷等急性損傷，與云南白藥氣霧劑的主要使用場(chǎng)景吻合。云南白藥這個(gè)賽季的體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，不僅鞏固了其在跌打損傷品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位，更重要的是，成功地在年輕消費(fèi)者心智中夯實(shí)了其產(chǎn)品心智——"專(zhuān)業(yè)呵護(hù) 運(yùn)動(dòng)健康"。

NBA是中國(guó)最具有影響力的體育IP之一，粉絲基數(shù)大，擁有超高覆蓋率，2022-2023年賽季總覆蓋人群5.08億，616.5億話題總曝光，4000+微博熱搜。而騰訊體育自2015年起擁有NBA中國(guó)獨(dú)家全場(chǎng)次版權(quán)。

通過(guò)與騰訊體育合作，云南白藥氣霧劑巧妙地將自身定位為運(yùn)動(dòng)損傷的首選解決方案。這種做法不僅強(qiáng)化了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，也在籃球愛(ài)好者心智中建立了強(qiáng)烈的品牌關(guān)聯(lián)。

這種策略超越了簡(jiǎn)單的品牌偏好之爭(zhēng)，而是通過(guò)創(chuàng)造新的品牌聯(lián)想來(lái)增強(qiáng)品牌與目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)度。

正如阿克所言，品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于“打造出顧客腦海中新的‘必需品’”。在這個(gè)案例中，云南白藥成功地將自己塑造成了運(yùn)動(dòng)中的“必需品”。

二、全周期合作的持續(xù)影響，全鏈路營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘

NBA賽季跨度長(zhǎng)，從10月到6月，覆蓋了多個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)如雙11、春節(jié)等。這種長(zhǎng)期合作不僅提供了持續(xù)的品牌曝光機(jī)會(huì)，也讓云南白藥能夠根據(jù)不同時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)調(diào)整策略。

這種做法無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)云南白藥氣霧劑的“品牌韌性”，即品牌能夠在長(zhǎng)期中保持一致性，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化做出靈活調(diào)整。

與此同時(shí)，云南白藥作為騰訊籃球賽事的高級(jí)合作伙伴，實(shí)現(xiàn)了從賽前到賽后的全方位曝光。背景廣告、主持人口播、創(chuàng)意中插等多種形式的廣告確保了品牌信息的持續(xù)傳遞。

比如精彩時(shí)刻：在扣籃、三分球等高潮時(shí)刻，主持人的品牌口播自然融入解說(shuō)，讓觀眾在興奮之余也記住了品牌；

暫停時(shí)間：創(chuàng)意中插廣告巧妙利用比賽休息時(shí)間，用幽默風(fēng)趣的方式展示產(chǎn)品功效。

這種全方位的營(yíng)銷(xiāo)策略不僅提高了品牌知名度，還巧妙利用了體育賽事的特殊氛圍。在觀眾情緒高漲、注意力集中的時(shí)刻，品牌信息的傳遞效果更為顯著。同時(shí)，這種深度融入賽事的方式也在競(jìng)品難以模仿的場(chǎng)景中構(gòu)建了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

更重要的是，這種策略讓云南白藥氣霧劑成為了球迷觀賽體驗(yàn)中不可分割的一部分。無(wú)論是在激烈對(duì)抗中看到場(chǎng)邊的品牌標(biāo)識(shí)，還是在暫停時(shí)刻被幽默的廣告逗笑，云南白藥都在潛移默化中成為了觀眾心中與籃球運(yùn)動(dòng)緊密相連的品牌。

三、線上線下聯(lián)動(dòng)的品牌延伸，融入現(xiàn)代體育文化

此外，通過(guò)在NBA賽事中露出自有IP【走啊打球去】，并將其延伸到線下籃球賽活動(dòng),云南白藥成功地實(shí)現(xiàn)了品牌的立體化傳播。這種線上線下聯(lián)動(dòng)的策略不僅增強(qiáng)了品牌IP的知名度，也為品牌創(chuàng)造了與消費(fèi)者直接互動(dòng)的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌在運(yùn)動(dòng)損傷護(hù)理領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)形象。

這種策略呼應(yīng)了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)創(chuàng)造沉浸式的品牌體驗(yàn)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的情感連接。

從傳統(tǒng)中藥品牌到運(yùn)動(dòng)損傷急救專(zhuān)家，云南白藥通過(guò)與騰訊體育的合作成功地重新詮釋了自己的品牌故事。這種演進(jìn)既保持了品牌的核心價(jià)值，又賦予了品牌新的時(shí)代內(nèi)涵。讓云南白藥在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，成功地融入了現(xiàn)代體育文化。

03

體育營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)范式，構(gòu)建一個(gè)圍繞運(yùn)動(dòng)健康的品牌系統(tǒng)

在體育營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)賽季，云南白藥與騰訊體育的合作無(wú)疑是一場(chǎng)精彩的演出，它為我們勾勒出了品牌營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)圖景。

云南白藥通過(guò)這次合作，不僅僅是贏得了一個(gè)賽季的曝光，也在構(gòu)建一個(gè)圍繞運(yùn)動(dòng)健康的品牌生態(tài)系統(tǒng)。從線上賽事直播到線下籃球賽活動(dòng)，從產(chǎn)品功能展示到情感共鳴的建立，云南白藥氣霧劑正在將自己塑造成運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域的守護(hù)者。這種全方位的品牌系統(tǒng)構(gòu)建，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)范式，它正在重新定義品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

站在2024體育大年的門(mén)檻上，體育營(yíng)銷(xiāo)將迎來(lái)一個(gè)前所未有的黃金時(shí)代。但同時(shí)，我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，真正的成功不在于簡(jiǎn)單地跟風(fēng)或模仿，而在于如何基于自身品牌特性，創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值主張和體驗(yàn)。云南白藥與騰訊體育的合作就是這種創(chuàng)新的典范。

在這個(gè)賽季，我們看到的是一個(gè)品牌如何通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)深度融入消費(fèi)者生活的范例。云南白藥不再只是一個(gè)簡(jiǎn)單的醫(yī)藥品牌，它正在成為年輕人運(yùn)動(dòng)生活中不可或缺的一部分。這種轉(zhuǎn)變，正是未來(lái)品牌進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的核心所在——立足產(chǎn)品，讓產(chǎn)品融入體育方式和體育文化。

我們可能會(huì)看到更多品牌嘗試通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)塑造自己的品牌形象，尋求與新生代消費(fèi)者的情感連接。然而，隨之而來(lái)的挑戰(zhàn)也是顯而易見(jiàn)的。當(dāng)越來(lái)越多的品牌涌入這個(gè)領(lǐng)域，如何在紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)聲浪中脫穎而出，如何避免同質(zhì)化，如何真正觸動(dòng)消費(fèi)者的心弦，這些都將成為品牌們需要面對(duì)的難題。

成功的體育營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是簡(jiǎn)單的贊助或廣告投放，而是要深入理解體育精神與品牌價(jià)值的契合點(diǎn)，創(chuàng)造真正有意義的內(nèi)容植入和體驗(yàn)植入。在這個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的時(shí)代，云南白藥與騰訊體育的合作案例無(wú)疑為我們提供了一個(gè)價(jià)值參考。它是品牌如何在數(shù)字時(shí)代重新定義自我、連接用戶的生動(dòng)示范。

未來(lái)的體育營(yíng)銷(xiāo)，必將是一場(chǎng)創(chuàng)意、技術(shù)、情感和價(jià)值觀的綜合較量，而那些能夠在這些維度上完美平衡的品牌，終將成為贏家。

吳懟懟原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費(fèi)。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專(zhuān)欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專(zhuān)欄作者。