文/熊逾格

編輯/子夜

定位高端的昊鉑，近期因?yàn)椤氨缓霸?huà)”出圈。

近日，“男籃周琦怒懟昊鉑汽車(chē)是騙子”登上熱搜，引發(fā)眾多網(wǎng)友熱議。一段聊天記錄流出，截圖顯示，有粉絲詢(xún)問(wèn)“昊鉑的車(chē)什么時(shí)候到”，周琦則回復(fù)稱(chēng)：“騙子”“被喂了一口大餅”“口頭承諾”等言論表達(dá)不滿(mǎn)，暗示昊鉑汽車(chē)未兌現(xiàn)承諾。

6月23日，昊鉑官方回應(yīng)稱(chēng)，自2023～2024賽季結(jié)束后，雙方一直在密切溝通，計(jì)劃球員歸隊(duì)后舉辦獎(jiǎng)勵(lì)交付活動(dòng)。

在爭(zhēng)議風(fēng)波中，不少網(wǎng)友稱(chēng)昊鉑汽車(chē)的LOGO有些“陌生”。事實(shí)上，選擇贊助廣東男籃的昊鉑同樣來(lái)自廣東。

2022年9月，廣汽埃安正式發(fā)布高端豪華電動(dòng)車(chē)品牌，取“Hyper”“超越”之意，即為獨(dú)立品牌昊鉑汽車(chē)。

作為廣東埃安這一新能源巨頭旗下的高端品牌，昊鉑一直不夠有聲量。卷入這次爭(zhēng)議，對(duì)這家入場(chǎng)不過(guò)1年的造車(chē)新勢(shì)力玩家而言，既是難題也可能是機(jī)會(huì)。若處理得好，也是讓更多人了解昊鉑的一次契機(jī)。

新能源車(chē)企與男籃運(yùn)動(dòng)員，矛盾因何而來(lái)？

2023年10月，隨著廣汽埃安與廣東宏遠(yuǎn)俱樂(lè)部達(dá)成戰(zhàn)略合作，昊鉑汽車(chē)成為廣東宏遠(yuǎn)2023～2024賽季的主要贊助商。彼時(shí)，昊鉑汽車(chē)承諾，未來(lái)將獎(jiǎng)勵(lì)季后賽中表現(xiàn)優(yōu)異的宏遠(yuǎn)隊(duì)員一輛汽車(chē)。

今年4月，周琦還發(fā)布過(guò)一段采訪隊(duì)友的視頻，討論“想要什么顏色的車(chē)”，隊(duì)友們則表示“能有就行了”。但隨后CBA季后賽結(jié)束，昊鉑汽車(chē)卻遲遲沒(méi)有給出原本承諾的獎(jiǎng)勵(lì)，便成為前述“熱搜”的導(dǎo)火索。

如今，昊鉑汽車(chē)已經(jīng)明確給出答復(fù)，表示已協(xié)商好獎(jiǎng)勵(lì)交付時(shí)間。

很多人是通過(guò)這次事件認(rèn)識(shí)昊鉑汽車(chē)，之前，它的品牌關(guān)注度和討論度不夠高。

首先，昊鉑主要產(chǎn)品主打高端市場(chǎng)，相比走量的中低端新能源汽車(chē)，在市場(chǎng)上覆蓋面較窄；

其次，昊鉑品牌成立時(shí)間不長(zhǎng)，產(chǎn)品數(shù)量相比其他新勢(shì)力較少，直到去年6月才拿到正式LOGO；

最后，在銷(xiāo)量為王的新能源汽車(chē)賽道，昊鉑尚未推出一款真正在市場(chǎng)端“爆了”的汽車(chē)，銷(xiāo)量難以突圍。

對(duì)于陷入困境已久的昊鉑汽車(chē)，這次爭(zhēng)議風(fēng)波是難題也是機(jī)會(huì)——有人好奇，讓周琦惦記的新能源汽車(chē)是什么樣？

作為廣汽埃安沖擊高端市場(chǎng)最重要的一步棋，昊鉑汽車(chē)作為獨(dú)立品牌能否“出圈”相當(dāng)重要。此次事件，倘若處理不到位，爭(zhēng)議會(huì)拉低昊鉑的高端形象；但若處理得當(dāng)，借此引來(lái)一波流量，也能幫助這家新勢(shì)力獲得關(guān)注度。

回到困境本身，昊鉑汽車(chē)目前最大的問(wèn)題仍是市場(chǎng)端的銷(xiāo)量。

問(wèn)世以來(lái)，昊鉑在2023年連續(xù)推出三款車(chē)型昊鉑GT、昊鉑HT、昊鉑SSR，其中昊鉑SSR是售價(jià)超過(guò)120萬(wàn)元的純電超跑，前兩款車(chē)型售價(jià)則在20萬(wàn)元～30萬(wàn)元區(qū)間，其2023年總銷(xiāo)量為8087輛。

2024年前5個(gè)月，昊鉑總銷(xiāo)量為5303輛，其中5月銷(xiāo)量為1443輛。

昊鉑汽車(chē)2024年銷(xiāo)量，圖源車(chē)主之家網(wǎng)站

從產(chǎn)品來(lái)看，據(jù)車(chē)主之家數(shù)據(jù)，昊鉑GT自2023年6月推出以來(lái)，截至年底的半年銷(xiāo)量為4568輛，月均銷(xiāo)量不超過(guò)800輛。

昊鉑HT自2023年10月開(kāi)啟預(yù)售，當(dāng)年11月、12月銷(xiāo)量分別為1910輛及1594輛，今年前五個(gè)月銷(xiāo)量共計(jì)2611輛，月均銷(xiāo)量剛剛超過(guò)500輛；

不難看出，即使借助得當(dāng)處理引來(lái)用戶(hù)關(guān)注，昊鉑仍迫切需要爆款產(chǎn)品來(lái)證明自身競(jìng)爭(zhēng)力。

高端路不好走，對(duì)于新入局的新能源車(chē)企，在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，更需要經(jīng)驗(yàn)和時(shí)間。

昊鉑的壓力來(lái)自方方面面。從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前昊鉑GT與昊鉑HT主攻的20萬(wàn)～30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間是新能源車(chē)企技術(shù)、硬件、價(jià)格內(nèi)卷的紅海區(qū)，主流造車(chē)新勢(shì)力均有戰(zhàn)略布局。

從品牌定位來(lái)看，蔚小理、華為、小米、比亞迪等新勢(shì)力玩家均有自身鮮明的產(chǎn)品標(biāo)簽，在增程式、智能化、電池、外觀設(shè)計(jì)等方面吸引不同用戶(hù)群體，而后入場(chǎng)的昊鉑缺少獨(dú)特的差異化標(biāo)簽。

“昊鉑就是我們?cè)谧龅母叨�。”廣汽埃安新能源汽車(chē)股份有限公司總經(jīng)理古惠南此前表示，他認(rèn)為高端品牌需要時(shí)間積累，目前20萬(wàn)元以上市場(chǎng)的霸主仍是特斯拉，一個(gè)品牌需要經(jīng)過(guò)10～20年的磨練才能成為高端品牌。

對(duì)于外界對(duì)于昊鉑不夠了解的狀況，古惠南則稱(chēng)，去年昊鉑旗下新車(chē)上市時(shí)間均不超過(guò)半年，隨著后續(xù)品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、工廠竣工投產(chǎn)、M25超級(jí)電驅(qū)等技術(shù)落地，昊鉑會(huì)進(jìn)入全速發(fā)展階段。

在終端市場(chǎng)，當(dāng)前昊鉑在高端品牌定位上最明顯的努力是建設(shè)直營(yíng)店。

古惠南提到，今年內(nèi)昊鉑將建設(shè)超100家直營(yíng)店，6月底數(shù)量將達(dá)到32家，直營(yíng)店店員采用輪崗制度。

銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、直營(yíng)店體系進(jìn)一步擴(kuò)大，是昊鉑品牌高端化的重要一步。

此前，廣汽埃安更倚重于經(jīng)銷(xiāo)商布局，直營(yíng)店僅存在于數(shù)個(gè)核心城市，旗下的昊鉑也更多在經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)銷(xiāo)售。

正如華為系汽車(chē)、蔚小理等主流新勢(shì)力玩家均重視直營(yíng)店，直營(yíng)店對(duì)于更為年輕的新能源用戶(hù)群體來(lái)說(shuō)，在銷(xiāo)售之外也存在更多品牌展示價(jià)值，能夠提供更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是品牌形象塑造的落點(diǎn)。

解決終端觸達(dá)問(wèn)題后，昊鉑高端化之路需要面對(duì)的是關(guān)鍵的“產(chǎn)品力”。

背靠廣汽的研發(fā)能力、技術(shù)支持及制造端優(yōu)勢(shì)，擁有埃安品牌進(jìn)軍新能源的成功經(jīng)驗(yàn)，昊鉑汽車(chē)的豐富資源包括M25超級(jí)電驅(qū)技術(shù)、EV+ICV全棧自研、5C閃充技術(shù)等，這些廣汽在新能源上的尖端技術(shù)，都最先落地于高端的昊鉑產(chǎn)品。

以新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的SUV車(chē)型為例，昊鉑HT擁有鷗翼門(mén)設(shè)計(jì)、800V 5C超快充電池、彈匣電池2.0技術(shù)，智能化硬件上則配備基于L3自動(dòng)駕駛未來(lái)展望的頂配硬件：3個(gè)第二代智能可變焦激光雷達(dá)、5個(gè)毫米波雷達(dá)、多顆高清攝像頭。

2024新款昊鉑HT，圖源昊鉑汽車(chē)官網(wǎng)

今年4月北京車(chē)展上，昊鉑2024新款HT亮相，售價(jià)區(qū)間定在21.39-32.99萬(wàn)元，完成多方面升級(jí)，成為市面上唯一的825公里超長(zhǎng)續(xù)航和800V高壓快充的“雙800”豪華純電SUV。自動(dòng)駕駛城市NOA方面，昊鉑城市NDA在4月開(kāi)啟6城內(nèi)測(cè)，下半年實(shí)現(xiàn)覆蓋全國(guó)，硬件升級(jí)為新一代固態(tài)可變焦激光雷達(dá)、Orin-x芯片等。

總的來(lái)說(shuō)，昊鉑旗下汽車(chē)產(chǎn)品并無(wú)明顯短板，在各項(xiàng)配置上頗有“秀肌肉”的傾向，但相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺少?zèng)Q定性的差異化優(yōu)勢(shì)。

縱向?qū)Ρ萐UV新能源車(chē)型，對(duì)于小鵬G9、蔚來(lái)ES8、理想L6等競(jìng)品，昊鉑HT缺少突出的辨識(shí)度；橫向?qū)Ρ仍?0萬(wàn)～30萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，昊鉑HT需要面對(duì)Model 3、Model Y、問(wèn)界M5、極氪007等市場(chǎng)爆款，也難以占優(yōu)。

全面升級(jí)后，作為當(dāng)前昊鉑旗下的主力銷(xiāo)量車(chē)型，昊鉑HT銷(xiāo)量由4月的584輛提升為5月的915輛，可見(jiàn)市場(chǎng)反響雖有回暖，但整體銷(xiāo)量提升并不顯著。如何用產(chǎn)品力吸引用戶(hù)，如何將品牌打出聲量，仍然是昊鉑需要解決的命題。

昊鉑還能幫廣汽埃安“打天下”嗎？

昊鉑難突圍，廣汽埃安需要更多耐心等待回暖。

去年以來(lái)，廣汽埃安的壓力不小。2023年廣汽埃安總銷(xiāo)量48萬(wàn)輛，未達(dá)成保底50萬(wàn)的銷(xiāo)量目標(biāo)。

今年1～5月，廣汽埃安累計(jì)銷(xiāo)量超10萬(wàn)輛，同比下滑38.71%。此前，廣汽埃安方面宣稱(chēng)2024年銷(xiāo)量目標(biāo)為70萬(wàn)，如今時(shí)間將近過(guò)半，要完成目標(biāo)頗有挑戰(zhàn)。

以廣汽新能源為前身的廣汽埃安，曾是傳統(tǒng)車(chē)企布局新能源的絕佳案例之一。2020年11月獨(dú)立后，埃安在網(wǎng)約車(chē)B端、C端兩頭進(jìn)一步發(fā)力，促使廣汽新能源車(chē)型銷(xiāo)量由2018年的2萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2023年的48萬(wàn)輛，全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量?jī)H次于比亞迪、特斯拉。

2023年，廣汽埃安頻頻傳出IPO計(jì)劃消息。2022年10月，埃安A輪融資拿到183億融資，戰(zhàn)略投資者超50家，估值達(dá)到1031億元，以遠(yuǎn)超同行的融資表現(xiàn)牽動(dòng)起整個(gè)行業(yè)目光。2023年上半年，廣汽高管也紛紛表示埃安爭(zhēng)取在2023年完成IPO。2023年6月、7月，埃安宣布連續(xù)兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利，成為比亞迪、理想之外唯一盈利的新能源車(chē)企，更促進(jìn)了投資者信心。

廣汽埃安A輪融資詳情，圖源天眼查

然而，廣汽埃安后續(xù)沒(méi)有具體動(dòng)作傳出�！皬V汽埃安的IPO進(jìn)程取決于市場(chǎng)能不能回暖。”今年3月，古惠南回應(yīng)稱(chēng)，廣汽埃安IPO不是去融一筆錢(qián)，核心是要解決體制機(jī)制的問(wèn)題。

言語(yǔ)之間，不難看出廣汽埃安在資金上尚有余裕，在部分新勢(shì)力玩家“流血上市”的環(huán)境下，不愿輕易進(jìn)行IPO。換句話(huà)說(shuō)，背靠廣汽集團(tuán)，埃安更期望解決好自身問(wèn)題再出發(fā)。

然而銷(xiāo)量不及預(yù)期，主力車(chē)型AION S、AION Y份額下滑，卷入激烈的價(jià)格戰(zhàn)，留給埃安的時(shí)間也并不多。

當(dāng)前，廣汽埃安解決短板的希望均與昊鉑息息相關(guān)。

埃安此前主打中低端市場(chǎng)及網(wǎng)約車(chē)，來(lái)自于網(wǎng)約車(chē)的B端市場(chǎng)與C端旗鼓相當(dāng)，因?yàn)槎ㄎ徊⑽瓷婕爸懈叨耍y以全面承接廣汽的先進(jìn)技術(shù)，發(fā)揮研發(fā)優(yōu)勢(shì)。

作為高端品牌的昊鉑不僅能承擔(dān)開(kāi)拓高端市場(chǎng)的任務(wù)，持續(xù)跟進(jìn)行業(yè)前沿動(dòng)向、技術(shù)，從而迭代產(chǎn)品，也能最終拉升埃安的品牌形象。對(duì)埃安來(lái)說(shuō)，昊鉑可謂意義重大。

而回到昊鉑，卻必須直面今年以來(lái)激烈的價(jià)格戰(zhàn)。加入價(jià)格內(nèi)卷，對(duì)于昊鉑這樣的品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雙刃劍。在此前的溝通會(huì)上，古惠南稱(chēng)，價(jià)格戰(zhàn)不利于生態(tài)發(fā)展，“產(chǎn)品不足以支撐價(jià)值時(shí)可能要打價(jià)格戰(zhàn)”，“永遠(yuǎn)都是價(jià)格往下，就沒(méi)有品牌了”。

面對(duì)壓力，廣汽埃安在國(guó)內(nèi)、海外都在投入更多布局。

國(guó)內(nèi)方面，在渠道完善后，昊鉑將會(huì)推出一輛新款中大型SUV車(chē)型，價(jià)格在30萬(wàn)、40萬(wàn)元以上，下半年進(jìn)入埃安的產(chǎn)品密集投放期，產(chǎn)品覆蓋10萬(wàn)～70萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，明年推出補(bǔ)齊REV、PHEV的產(chǎn)品。

海外方面，在印尼、泰國(guó)陸續(xù)投放埃安、昊鉑車(chē)型，以東南亞地區(qū)為基地，輻射南美、中亞、歐洲、中東，出口先行并調(diào)查生產(chǎn)基地構(gòu)建，完成體系化出海。

昊鉑HT 3月出海首站泰國(guó)曼谷預(yù)售發(fā)布會(huì)，圖源昊鉑官方微信公眾號(hào)

避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值，或許是當(dāng)下廣汽埃安與昊鉑尋求的出路，是否能夠順利突圍，還要看后續(xù)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

（本文頭圖來(lái)源于昊鉑汽車(chē)官網(wǎng)。）