這幾天，“寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)”的信息，成了國(guó)內(nèi)車(chē)圈的熱點(diǎn)。

目前，寶馬的終端門(mén)店已經(jīng)開(kāi)始落實(shí)，收回了之前的很多優(yōu)惠政策，旗下車(chē)型價(jià)格回調(diào)了幾千元到幾萬(wàn)元不等，最高約3萬(wàn)元左右。

與此同時(shí)，就像商量好的一樣，奔馳和奧迪也表達(dá)了類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)，價(jià)格回調(diào)的預(yù)期提升，可能很快也會(huì)有行動(dòng)。

在國(guó)內(nèi)車(chē)市“內(nèi)卷”仍在加劇的背景下，選擇退出“價(jià)格戰(zhàn)”，顯然是要保利潤(rùn)了，畢竟廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商都得賺錢(qián)。

但是，做出這樣的決策，需要勇氣和實(shí)力兼?zhèn)?，寶馬固然有品牌優(yōu)勢(shì)，但其實(shí)也是在賭，輸贏還是未知數(shù)。

價(jià)格戰(zhàn)，不是誰(shuí)都能打得起的

事實(shí)上，豪華品牌做低價(jià)的難度，并不低于普通品牌做高價(jià)。參與“價(jià)格戰(zhàn)”本身，對(duì)于豪華品牌來(lái)說(shuō)，就已經(jīng)是輸了一半兒了。因?yàn)楹廊A品牌的運(yùn)營(yíng)邏輯，不僅要拼銷(xiāo)量，還要拼品牌溢價(jià)能力。

這兩年，寶馬被拖入“價(jià)格戰(zhàn)”，銷(xiāo)量上確實(shí)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。2023年，?寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)共交付了824,932輛BMW和MINI汽車(chē)，?同比增長(zhǎng)4.2%。在中國(guó)市場(chǎng)力壓奔馳和奧迪兩個(gè)老對(duì)手。

但是，降價(jià)促銷(xiāo)如果長(zhǎng)期化、固定化，消費(fèi)者會(huì)習(xí)慣成自然，對(duì)品牌價(jià)值重新定位，并且是將估值向下調(diào)，甚至對(duì)整個(gè)價(jià)格體系沒(méi)有信心，進(jìn)而產(chǎn)生觀(guān)望情緒。

與此同時(shí)，寶馬在國(guó)內(nèi)正面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)：一是自主品牌的高端新能源車(chē)，確實(shí)動(dòng)了傳統(tǒng)豪華品牌的基本盤(pán)，尤其是在一二線(xiàn)城市更明顯；二是寶馬雖然早早的在渠道下沉方面進(jìn)行布局，但是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)大環(huán)境問(wèn)題，下沉的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力疲軟。

最終的結(jié)果就是，盡管價(jià)格一降再降，但寶馬的銷(xiāo)量卻在下降。2024年上半年，BMW和MINI在中國(guó)賣(mài)出了 375,947 輛新車(chē)，同比減少了4.2%。

汽車(chē)行業(yè)屬于資金密集型產(chǎn)業(yè)，所以對(duì)資金周轉(zhuǎn)效率要求極高，所以市場(chǎng)份額特別重要，如果銷(xiāo)量足夠高，品牌方無(wú)論在哪個(gè)鏈條話(huà)語(yǔ)權(quán)都高，包括生產(chǎn)端零部件采購(gòu)，渠道端經(jīng)銷(xiāo)商的合作，以及金融、保險(xiǎn)等第三方的合作等。

所以，如果“價(jià)格戰(zhàn)”可以搶市場(chǎng)，企業(yè)當(dāng)然會(huì)積極參與，但是，如果不能換來(lái)銷(xiāo)量，就得不償失了，所以寶馬選擇了及時(shí)止損。

更何況，傳統(tǒng)車(chē)企的銷(xiāo)售，是高度依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商體系的，嚴(yán)格的說(shuō)車(chē)企賣(mài)車(chē)是批發(fā)，賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商再賣(mài)給客戶(hù)，如果終端銷(xiāo)量不佳，甚至降價(jià)也不能提高銷(xiāo)量，經(jīng)銷(xiāo)商就無(wú)法再幫企業(yè)壓庫(kù)存了。

目前，過(guò)度的靠“價(jià)格戰(zhàn)”拉銷(xiāo)量，經(jīng)銷(xiāo)商壓力巨大，甚至導(dǎo)致虧損，如果不能妥善解決，經(jīng)銷(xiāo)商投資人就會(huì)選擇退網(wǎng)，這就動(dòng)搖了品牌方的渠道根基。畢竟之前保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商的風(fēng)波沒(méi)過(guò)去幾天，寶馬自然會(huì)未雨綢繆。

寶馬中國(guó)方面表示：下半年將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)扎穩(wěn)打。7月，寶馬在穩(wěn)定價(jià)格體系的同時(shí)，也將門(mén)店批售任務(wù)下調(diào)了15%，給經(jīng)銷(xiāo)商減負(fù)。同時(shí)，還給經(jīng)銷(xiāo)商一定的政策扶持。

可見(jiàn)，這次寶馬退出“價(jià)格戰(zhàn)”，不僅是要“保品牌形象”，更是要“保經(jīng)銷(xiāo)商”，維持經(jīng)銷(xiāo)商體系的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

一次“消極防御”，也是對(duì)市場(chǎng)的試探

綜合來(lái)看，寶馬這次的舉動(dòng)，很難定義為“主動(dòng)戰(zhàn)略調(diào)整”。按照正常的邏輯，面對(duì)市場(chǎng)壓力，要么繼續(xù)降低價(jià)格，要么提高產(chǎn)品力。而“退出價(jià)格戰(zhàn)”，必然影響銷(xiāo)量，但對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，可以少進(jìn)一些車(chē)，資金和庫(kù)存壓力也小了，而且單車(chē)?yán)麧?rùn)也高了，壓力確實(shí)會(huì)減輕不少。所以，這次的行為更像是迫于經(jīng)銷(xiāo)商壓力的無(wú)奈之舉，是一次不得已而為之的“消極防御”。

當(dāng)然，對(duì)于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌，取消優(yōu)惠會(huì)有一定的“逼單”效果，畢竟很多人都有“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的心理，類(lèi)似的案例在國(guó)內(nèi)也發(fā)生過(guò)，而且收到了奇效。

但前提是，產(chǎn)品為必需品，并且剛需足夠多。而汽車(chē)是充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，豪華車(chē)屬于奢侈消費(fèi)，更談不上剛需，所以或許短期內(nèi)有一些效果，但長(zhǎng)期看前景并不樂(lè)觀(guān)。畢竟，多數(shù)消費(fèi)者還是要綜合對(duì)比產(chǎn)品和價(jià)格，真正的情懷用戶(hù)又能有多少呢？

其實(shí)，類(lèi)似的戲碼之前特斯拉上演過(guò)，2024年初就玩過(guò)“逆勢(shì)漲價(jià)”，但是面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，很快就調(diào)整了策略，通過(guò)金融政策等變相降價(jià)，加入到“價(jià)格戰(zhàn)”大潮。

另外，寶馬這次的舉措，也是一次對(duì)市場(chǎng)的試探，考驗(yàn)粉絲成色。如果鐵桿粉絲足夠給力，那么雖然銷(xiāo)量下降，但是利潤(rùn)不會(huì)受太大影響，就算成功了。

如果達(dá)不到預(yù)期效果，相信廠(chǎng)家還會(huì)做出調(diào)整。畢竟現(xiàn)在是7月份，屬于上半年考核周期結(jié)束，下半年新周期剛開(kāi)始，銷(xiāo)售工作不是那么緊迫，到“金九銀十”時(shí)是否真能退出“價(jià)格戰(zhàn)”就會(huì)明朗了。

其實(shí)，面對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”，各企業(yè)的承受能力不一樣，絕大多數(shù)自主品牌就是在微利中起家的，所以適應(yīng)能力更強(qiáng)，因?yàn)榇虿黄鸬碾S時(shí)都被淘汰了。

相反，長(zhǎng)期享受品牌高溢價(jià)的合資品牌，則完全不適應(yīng)，所以寧愿減產(chǎn)，也盡可能維持原有的價(jià)格體系，之前豐田就有過(guò)類(lèi)似的嘗試。所以，寶馬這次的“降量保價(jià)”也不算新鮮事，就看能否達(dá)到預(yù)期效果了。

品牌資產(chǎn)被稀釋?zhuān)瑩肀录夹g(shù)才有未來(lái)

眾所周知，這輪汽車(chē)“價(jià)格戰(zhàn)”，是自主品牌發(fā)起的，合資品牌是被動(dòng)加入。

但是，自主品牌打價(jià)格戰(zhàn)，是從出生就開(kāi)始的，只是在燃油車(chē)時(shí)代，自主品牌的低價(jià)是影響不到主流合資品牌而己。

但是，隨著新能源和智能化成為用戶(hù)主流訴求，合資品牌才真正感到壓力，并且是從十萬(wàn)級(jí)的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，到幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的高端產(chǎn)品，全線(xiàn)被突破。

自主品牌通過(guò)技術(shù)升級(jí)換代，混動(dòng)、增程和純電多種新能源路線(xiàn)齊頭并進(jìn)，產(chǎn)品無(wú)論拼性能、拼設(shè)計(jì)、拼舒適、拼豪華、拼智能，都已經(jīng)不落下風(fēng)，甚至在多個(gè)領(lǐng)域有明顯優(yōu)勢(shì)。最終，之前一直非常牢固的品牌鄙視鏈被打破，國(guó)內(nèi)的車(chē)市格局發(fā)生根本改變。

此時(shí)，所有車(chē)企都要面對(duì)這樣一個(gè)問(wèn)題：因?yàn)樾履茉春椭悄芑瘍纱箢I(lǐng)域的技術(shù)，讓汽車(chē)這個(gè)產(chǎn)品發(fā)生了DNA層面的變革，產(chǎn)品被重新定義。所以，在燃油車(chē)時(shí)代積累的品牌資產(chǎn)已經(jīng)被大大稀釋了，誰(shuí)也無(wú)法無(wú)視這個(gè)現(xiàn)實(shí)。

以寶馬為例，同樣30萬(wàn)+的預(yù)算，消費(fèi)者會(huì)在理想、蔚來(lái)、賽力斯問(wèn)界，以及比亞迪騰勢(shì)（參數(shù)丨圖片）、仰望、方程豹中進(jìn)行對(duì)比，雖然這些都是新品牌，“藍(lán)天白云”LOGO不再有以前那樣強(qiáng)大的感召力了。

對(duì)于合資品牌，尤其是豪華品牌，靠吃老本兒或許憑借慣性還有維持一段時(shí)間，但如果在性能、品質(zhì)、服務(wù)、能耗、智能等關(guān)鍵維度不能根本改變，而且還要維持高價(jià)，幾乎是不可能完成的任務(wù)了。

寶馬退出“價(jià)格戰(zhàn)”，奔馳和奧迪積極響應(yīng)，還有很多企業(yè)也躍躍欲試，甚至一向靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)的自主品牌車(chē)企也開(kāi)始有了“價(jià)格戰(zhàn)打到頭兒了”的聲音。這說(shuō)明，從成本的角度，價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)到了一個(gè)臨界點(diǎn)，基本進(jìn)入尾聲了。但是，“內(nèi)卷”并未結(jié)束，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，淘汰賽將到出結(jié)果的階段，不管是燃油還是新能源車(chē)企，如今都必須直面生與死的問(wèn)題。