電商戰(zhàn)搞得消費(fèi)者們開(kāi)始給平替找平替了，第一個(gè)受害者就是日本首富。

01

日本首富懵了

日本首富名叫柳井正，他開(kāi)的公司叫迅銷(xiāo)集團(tuán)，這名字你覺(jué)著可能陌生，但他旗下的品牌你一定聽(tīng)過(guò)：優(yōu)衣庫(kù)。

前幾年柳井正有多狂呢，說(shuō)迅銷(xiāo)集團(tuán)要在10年內(nèi)營(yíng)收達(dá)到10萬(wàn)億日元，原因是其全球第二大市場(chǎng)：中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大。

▲圖源：優(yōu)衣庫(kù)微博

然而7月，迅銷(xiāo)集團(tuán)公布了2024財(cái)年前三季度的業(yè)績(jī)，瘋狂打臉，營(yíng)收2.37萬(wàn)億日元，距離當(dāng)初的10萬(wàn)億日元小目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)！

寄予厚望的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)更是營(yíng)收利潤(rùn)雙雙下降。“924間門(mén)店中，150家銷(xiāo)售低迷”，根據(jù)迅銷(xiāo)CFO岡崎健的預(yù)測(cè)，今年下半年，這種情況還會(huì)持續(xù)。

不得已，優(yōu)衣庫(kù)只能調(diào)整開(kāi)店策略，進(jìn)入大關(guān)店時(shí)代。

02

優(yōu)衣庫(kù)跌落神壇

在優(yōu)衣庫(kù)過(guò)去多年的擴(kuò)張進(jìn)程里，中國(guó)市場(chǎng)一直都是主要的增長(zhǎng)引擎。

2002年，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)，在上海開(kāi)出第一家門(mén)店。往后20年在中國(guó)公司發(fā)展迅猛，充分享受到了中國(guó)城市化、消費(fèi)升級(jí)的紅利。

曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)一年熱銷(xiāo)超300億的優(yōu)衣庫(kù)，為啥不吃香了？它最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)“物美價(jià)廉”已經(jīng)沒(méi)了。

隨著日本從通縮轉(zhuǎn)入通脹，優(yōu)衣庫(kù)的生產(chǎn)成本不斷增加，只能在全球范圍內(nèi)漲價(jià)。價(jià)格貴了的同時(shí)，其質(zhì)量卻被頻繁吐槽不如從前。

在中國(guó)市場(chǎng)甚至出現(xiàn)了“月薪2萬(wàn)，買(mǎi)不起優(yōu)衣庫(kù)”的論調(diào)。

但中國(guó)市場(chǎng)服裝業(yè)本就高度成熟，電商渠道也發(fā)達(dá)，這幾年更是一路向“卷”。

卷的結(jié)果就是：相同質(zhì)量能買(mǎi)到更便宜的，相同價(jià)格能選到質(zhì)量更好的，誰(shuí)還愿意選優(yōu)衣庫(kù)呢？

▲圖源：微博

再者優(yōu)衣庫(kù)很久沒(méi)有出過(guò)爆品了，其款式設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，本就特別容易被借鑒和替代，從神壇墜落也是意料之中的的。

當(dāng)大牌平替有了平替，主打性?xún)r(jià)比的優(yōu)衣庫(kù)也失靈了，就算是日本首富也沒(méi)轍。

▲圖源：優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)

長(zhǎng)期來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)仍然看重中國(guó)市場(chǎng)。優(yōu)衣庫(kù)的長(zhǎng)期目標(biāo)是：5年后實(shí)現(xiàn)5萬(wàn)億日元的營(yíng)業(yè)收入，每個(gè)地區(qū)（包括大中華、北美、歐洲、日本、東南亞等）分別成長(zhǎng)1萬(wàn)億日元（約合465億人民幣）規(guī)模。

03

積極自救扭轉(zhuǎn)局面

純拼價(jià)格，優(yōu)衣庫(kù)拼不過(guò)；提價(jià)，又注定會(huì)被一部分消費(fèi)者拋棄。優(yōu)衣庫(kù)的路注定難走。優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧也在簡(jiǎn)報(bào)中提到，疫情之后，中國(guó)大陸客戶(hù)的消費(fèi)心態(tài)發(fā)生了變化，“性?xún)r(jià)比消費(fèi)”在年輕一代中更為明顯。

面對(duì)困境，首富也在積極自救，優(yōu)衣庫(kù)的策略是線上線下兩手抓。

其一，將轉(zhuǎn)變開(kāi)店策略，更重質(zhì)量而非數(shù)量。

據(jù)悉，從2024財(cái)年開(kāi)始的3年內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)將在中國(guó)重組門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化城市布局，在更好的位置開(kāi)更大的門(mén)店。預(yù)計(jì)每年約關(guān)閉、翻新50家門(mén)店，以提高銷(xiāo)售額。

除了更新上海、廣州等全球旗艦店，優(yōu)衣庫(kù)還將在重慶、成都、天津、西安、昆明、鄭州等具有巨大成長(zhǎng)潛力的城市開(kāi)設(shè)全球旗艦店或區(qū)域旗艦店，以增強(qiáng)品牌影響力。

其二，優(yōu)衣庫(kù)將更重視發(fā)揮電商尤其是品牌店播的力量，并將其視為逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)的重要武器。

優(yōu)衣庫(kù)的電商表現(xiàn)其實(shí)一直不錯(cuò)。在最新的財(cái)報(bào)季期間，電商銷(xiāo)售強(qiáng)勁，其電商銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)10%以上。直播銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)約50%，占電商銷(xiāo)售額的20%以上。

▲圖源：掌上優(yōu)衣庫(kù)抖音官方賬號(hào)

優(yōu)衣庫(kù)在2023年的“雙十一”和2024年的“618”促銷(xiāo)中均位居天貓服裝銷(xiāo)售榜首。“618”促銷(xiāo)期間，抖音銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)約30%。

潘寧表示，除了公司自己的電商平臺(tái)，他們還將充分利用微信、抖音等平臺(tái)，以助力實(shí)現(xiàn)電商銷(xiāo)售額占比提高到30%的目標(biāo)。

優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的頹勢(shì)，主要源于顧客消費(fèi)意愿的下降?；蛟S充分利用直播電商的力量，吸引并留住更多消費(fèi)者，優(yōu)衣庫(kù)還有一戰(zhàn)之力。

|參考資料：

[1]證券時(shí)報(bào)、市界、首席電商觀察、半熟財(cái)經(jīng)等