文 | kiki

“蘋果在全球多個(gè)地區(qū)創(chuàng)下了新的季度記錄”。

北京時(shí)間8月2日凌晨，蘋果美股盤后發(fā)布了2024財(cái)年第三財(cái)季（截至6月29日）財(cái)報(bào)，盈利和收入均超預(yù)期，在投資者電話會(huì)上，庫(kù)克這樣興奮地強(qiáng)調(diào)蘋果的新紀(jì)錄。

而這份季報(bào)之所以備受華爾街高度關(guān)注，原因有二：一是該季度是蘋果自6月份宣布包括蘋果智能（Apple Intelligence）在內(nèi)的AI計(jì)劃以來(lái)取得的首批成果，二是此前，華爾街多位分析師認(rèn)為，受益于蘋果智能的發(fā)布和iPhone 16，蘋果的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)機(jī)故事即將到來(lái)。

不過(guò)，發(fā)布財(cái)報(bào)后的蘋果，卻某種程度上在測(cè)試投資人的耐心。

財(cái)報(bào)顯示，本季度，蘋果實(shí)現(xiàn)營(yíng)收858億美元，同比增長(zhǎng)5%，增速快于預(yù)期，終于擺脫此前持續(xù)的銷售低迷，主要受益于iPad業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。同時(shí)，盡管 iPhone收入繼續(xù)低迷，但降幅已明顯收窄，同比下滑1%，達(dá)393億美元。但中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)依舊令人失望，大中華區(qū)收入下降6.5%至147億美元，低于分析師預(yù)期的153億美元。

冷熱交織的中國(guó)市場(chǎng)和曖昧不明的AI敘事，關(guān)于未來(lái)增長(zhǎng)的藍(lán)圖，庫(kù)克和蘋果依舊還沒(méi)能給出令人滿意的答案。

1、冷熱交織的「中國(guó)市場(chǎng)」

蘋果在本季度里釋放出的一個(gè)好信號(hào)是，其中國(guó)市場(chǎng)的銷售情況正在回暖。

分地區(qū)來(lái)看，美洲、歐洲分別是蘋果收入的第一大和第二大來(lái)源，近五個(gè)季度以來(lái)，大中華區(qū)營(yíng)收占比約為17-18%，本季度蘋果大中華區(qū)的收入為147億美元，同比下滑6.5%，較先前降幅有較大改善（上一季度同比下滑8.1%），但還是低于分析師預(yù)期的153億美元。

蘋果在大中華區(qū)營(yíng)收降幅改善主要得益于兩點(diǎn)：一是更激進(jìn)的降價(jià)策略。 據(jù)「硅基研究室」觀察，從今年年初至618期間，蘋果均針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了大手筆的降價(jià)促銷，在今年618電商平臺(tái)的「低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)」中，iPhone 15系列的降價(jià)幅度甚至高達(dá)2500元。二是接iPad系列等新產(chǎn)品迭代，拉動(dòng)銷售。今年5月，iPad系列斷更一年多后，蘋果推出了最新款iPad Pro，庫(kù)克在電話會(huì)上也表示，iPad在大中華區(qū)已恢復(fù)增長(zhǎng)。

但這些好消息的B面是，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的高端份額正被國(guó)產(chǎn)廠商進(jìn)一步蠶食。 據(jù)機(jī)構(gòu)IDC近期發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年第二季度，蘋果在中國(guó)智能手機(jī)出貨量排名中跌出前五名，成為了榜單中的「others」，這也是近五年來(lái)，蘋果首次未進(jìn)入前五陣營(yíng)。此前知名蘋果分析師郭明錤也對(duì)蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)銷量表示了悲觀，這主要是因?yàn)槿A為的歸來(lái)以及折疊手機(jī)正逐步成為中國(guó)市場(chǎng)高端用戶的首選。

財(cái)報(bào)電話會(huì)中，中國(guó)市場(chǎng)也是分析師追問(wèn)和關(guān)注的重點(diǎn)，在分析師詢問(wèn)中國(guó)市場(chǎng)的下滑表現(xiàn)時(shí)，庫(kù)克表示引用了兩組數(shù)據(jù)——大中華區(qū)的iPhone安裝基數(shù)創(chuàng)紀(jì)錄新高和蘋果智能手機(jī)在中國(guó)城市銷量排名前三，但還是沒(méi)能打消分析師的顧慮。

值得一提的事，今年以來(lái)，蘋果高管也多次訪華，緊盯中國(guó)市場(chǎng)。除了上半年庫(kù)克來(lái)華外，7月末，蘋果COO杰夫·威廉姆斯也造訪多家中國(guó)供應(yīng)商，此前中國(guó)證券報(bào)報(bào)道，蘋果對(duì)iPhone16系列的備貨目標(biāo)進(jìn)行微調(diào)，備貨目標(biāo)上漲至9000萬(wàn)部。

2、曖昧的「AI敘事」

蘋果另一大值得備受關(guān)注的新故事，是其AI戰(zhàn)略。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，不同于上一季度對(duì)AI戰(zhàn)略的沉默，庫(kù)克在電話會(huì)議中很早就提到了蘋果智能，整個(gè)電話會(huì)上甚至提到了不下十次，包括了Siri、ChatGPT和其他即將推出的AI工具。

在財(cái)報(bào)發(fā)布前不久，蘋果就推出了面向付費(fèi)開發(fā)者的iOS 18.1 Beta版本，完成了「蘋果智能」落地端側(cè)的首秀。綜合外媒測(cè)評(píng)來(lái)看，測(cè)試版本的功能主要圍繞寫作工具、Siri、相冊(cè)等方面，彭博社科技記者M(jìn)ark Gurman也提到：“到目前為止，蘋果智能的功能還非常少，突出的只有寫作工具和通話記錄，其他方面沒(méi)有太大的改變?！?/strong>

也就是說(shuō)，從目前的測(cè)試版來(lái)看，距離蘋果在WWDC上所說(shuō)的「系統(tǒng)級(jí)AI」依舊還有一定的距離。

不過(guò)好在，比起蘋果此前反應(yīng)的遲滯，正在落地進(jìn)行時(shí)的「蘋果智能」對(duì)蘋果有兩重看得見(jiàn)的驅(qū)動(dòng)：

第一重驅(qū)動(dòng)就是最直接的換機(jī)。 目前，AI手機(jī)已成為智能手機(jī)行業(yè)增長(zhǎng)的共識(shí)，據(jù)美國(guó)投行Wedbush的估計(jì)，AI融入蘋果產(chǎn)品中可能會(huì)使蘋果每股股價(jià)再增加30至40美元。摩根士丹利也指出，受益于AI技術(shù)，蘋果的平均售價(jià)（ASP）年增長(zhǎng)率將達(dá)5%，或幫助蘋果在2025財(cái)年銷售多達(dá)2.35億部iPhone，在2026財(cái)年銷售2.62億部iPhone。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，談及「蘋果智能」所帶來(lái)的換機(jī)需求，庫(kù)克表示，盡管這是一個(gè)「推動(dòng)升級(jí)的令人信服的理由」，但目前下定論還「為時(shí)過(guò)早」。庫(kù)克確認(rèn)了此前「蘋果智能」推遲發(fā)布的消息，他表示，AI工具將分階段推出，WWDC上展示的所有功能都不會(huì)立即可用，即使是在最新款的iPhone上。

第二重驅(qū)動(dòng)則是來(lái)自「新圍墻花園」下的「新蘋果稅」。 AI上線后，在蘋果封閉生態(tài)下，用戶、大模型廠商以及內(nèi)容服務(wù)商會(huì)建立新的合作模式，因此蘋果的分成收入也會(huì)有新的改變。比如，在用戶端，蘋果的AI功能或取代部分工具型APP。國(guó)信證券就在研報(bào)中指出，若蘋果智能后續(xù)能成功，其議價(jià)能力可繼續(xù)攀升情況。本季度，蘋果軟件服務(wù)收入也持續(xù)提高，同比增長(zhǎng)14%至242億美元，毛利率繼續(xù)維穩(wěn)在74%。

可以肯定的是，比起上季度的諸多不確定性，隨著AI戰(zhàn)略的落地和新產(chǎn)品的推動(dòng)，蘋果手中的增長(zhǎng)砝碼又多了起來(lái)，但盡管如此，還是無(wú)法熨平蘋果的增長(zhǎng)焦慮，在AI功能未完全落地新機(jī)和中國(guó)市場(chǎng)更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，王者蘋果，依舊難以「既要又要」。