原文《如何挖掘超級賣點》

出自我的新書《打爆口碑：內(nèi)容低成本驅(qū)動增長方法論》第三章

刊登在《商業(yè)評論》2024年5/6月號

賣點提煉是產(chǎn)品傳播的核心。賣點沒傳播好，銷量很有可能要大打折扣，千萬級的爆款也有可能變成同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品。

雖然很多品牌也知道賣點的重要性，但在賣點提煉方面做得不夠，不知道該怎么去提煉，也不知道提煉出來后該如何運用到產(chǎn)品中去。

在拆解核心賣點提煉方法論之前，我要先跟大家講兩個大前提。

1.如果一個賣點你先講了，那它就是你的。

很多品牌容易陷入“專家視角”，會覺得“這在業(yè)內(nèi)很普通啊，有什么好說的”，或者自己產(chǎn)品的賣點其他品牌也有，覺得這些信息不值得告訴用戶，就不要再去講了。

心理學有句話叫作“先入為主”，應(yīng)用到市場競爭中，同樣的賣點，你先于競爭對手喊出，也就先于競爭對手完成了市場占位，就可以率先在消費者心中建立深刻烙印。

比如，“0糖0脂0卡”并不是什么腦洞大開才有的思路，無糖飲料也不是元氣森林首創(chuàng)，統(tǒng)一旗下的“茶里王”無糖茶，農(nóng)夫山泉和康師傅各自推出的“東方樹葉”和“本味茶莊”無糖茶，都比元氣森林無糖氣泡水推出市場早得多。

圖源元氣森林

而在整個軟飲市場中，除了乳飲之外，所有的品類，不管是高糖的碳酸飲品、高糖的茶飲、高糖的果汁、高糖的功能飲品，還是無糖的飲品，幾乎所有軟飲都天然不含任何脂肪，但是沒有品牌單獨拎出來講，只有元氣森林把這個賣點拿出來講，這是元氣森林碾壓所有在它之前的無糖飲料的原因。這是“0糖0脂0卡”對“無糖飲料”概念的勝利。

所以，不要陷入賣點專有偏執(zhí)，大多數(shù)品牌都有這個賣點，但是別人沒去放大宣傳，那么你講了就是你的。你講了競爭對手再講，就變成了模仿你，幫你的產(chǎn)品做宣傳。

2.都在講同一個賣點，品牌還要再主打這個賣點嗎？

逛超市和便利店的時候，你是不是發(fā)現(xiàn)幾乎所有的酸奶都在講無添加？無添加是不是已經(jīng)讓你覺得審美疲勞了？

這造成的一個局面就是，貨架上的酸奶很容易就淪為同質(zhì)化產(chǎn)品，那這個賣點傳遞給消費者的就是無效信息了。如果你是一個酸奶品牌，你要去做什么事情呢？我們要對這個詞進行一個轉(zhuǎn)化。

簡愛最早的時候推出一個核心的產(chǎn)品——0添加兒童酸奶，這個東西，在千篇一律的無添加市場中，很難打動消費者，因為消費者已經(jīng)無感了。

那簡愛做了什么呢？它做了一個調(diào)整，把0添加兒童酸奶轉(zhuǎn)換成一個消費者一聽就懂、一聽就會產(chǎn)生聯(lián)想的詞匯，叫作：父愛配方。

圖源簡愛酸奶

父愛配方，爸爸給寶寶的愛，承載了滿滿的心意，肯定是好東西。消費者一聽就懂，又跟其他品牌的宣傳形成了差異化。但它的底層邏輯是不是還是沒變，是不是還是無添加？

同理，我們回過頭看現(xiàn)在的內(nèi)衣品牌，其他的品牌都在講舒適。蕉內(nèi)說：無感標簽；ubras說：無尺碼。這個底層邏輯是什么？還是舒適。所以這兩個品牌也沒有去改變內(nèi)衣的基礎(chǔ)價值，只是換了一種方式讓消費者感知到，讓消費者覺得這個東西蠻有意思的，找到新的信任線索。

所以，不是說當產(chǎn)品賣點雷同的時候，我們就沒有機會了，我們要轉(zhuǎn)化思路，把產(chǎn)品價值點做出新的表達。

講完這兩個前提，接下來我們正式進入提煉產(chǎn)品賣點的原則介紹。

01

聚焦一個核心賣點

很多品牌還容易犯的一個錯是，認為自己的產(chǎn)品無所不能，在向消費者展示產(chǎn)品時，恨不得把所有賣點都塞進消費者的腦海里，但結(jié)果是消費者一個都記不住，你想代表全部，最后什么也代表不了。

聚焦一個核心賣點原則就是找出最有價值的那一個點，然后聚焦這一個點，集中全部的力量，重復傳播，這樣才能擊穿閾值，被大家記住。

消費者的注意力是有限的，只能記住品牌的一個最核心的特征，所以要找到品牌和競爭對手相比最具差異化和競爭力的點。

比如，同是牙膏，其實功效都差不多，但是消費者記住了：黑人牙膏，主打亮白；佳潔士，防蛀沒有蛀牙；冷酸靈，想吃就吃，抗敏感；高露潔，修護牙釉質(zhì)。

這些品牌的共同特征都是只提煉一個核心賣點，通過錯位競爭，讓這個關(guān)鍵賣點占領(lǐng)一個關(guān)鍵詞，讓這個關(guān)鍵詞成為產(chǎn)品的標簽。

那么為什么許多企業(yè)喜歡宣傳產(chǎn)品的所有優(yōu)點呢？

我認為主要原因在于缺少最核心、最有價值的賣點，同時品牌害怕選擇錯誤的賣點，以及不確定消費者是否會對選定的賣點感興趣，因此恨不得把所有賣點都講一遍來證明自己的產(chǎn)品有多好。

我將賣點分為兩類：產(chǎn)品核心賣點和產(chǎn)品優(yōu)勢賣點。

產(chǎn)品核心賣點：是與同行相比最具競爭力和差異化的點。

產(chǎn)品優(yōu)勢賣點：是指產(chǎn)品本身具備的優(yōu)勢，如銷量優(yōu)勢、權(quán)威認證、原材料、特殊工藝、供應(yīng)鏈等。

回答消費者“你是什么？”“有何不同？”是核心賣點所需達成的目標。

而產(chǎn)品優(yōu)勢賣點則是“何以見得”，是核心賣點的佐證，是讓消費者相信你的核心賣點的支撐點。

02

核心賣點即品牌戰(zhàn)略

很多人認為核心賣點就是一句廣告語。其實，它不僅僅是一句廣告語，而且應(yīng)該是品牌戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略是一把錘子，和消費者做溝通的品牌就是一顆釘子，品牌的焦點就是釘子的尖。焦點越聚焦（簡單、明確地指向一種清晰的業(yè)務(wù)或者一種清晰的產(chǎn)品），錘子就越容易把釘子釘進去。

比如，飛鶴奶粉把“更適合中國寶寶體質(zhì)”作為品牌戰(zhàn)略，所以才有60余年來飛鶴一直專門針對中國人體質(zhì)研制奶粉。

“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”是簡愛的一個品牌核心價值，在品牌的產(chǎn)品系列、包裝、口號、對外宣傳上，品牌內(nèi)容高度聚焦，廣泛覆蓋大眾傳播。

蕉內(nèi)這些年來一直在體感科技上不斷創(chuàng)新，把“無感”作為品牌戰(zhàn)略，也是品牌的護城河。

你會發(fā)現(xiàn)，這些品牌的核心賣點同時也是品牌的戰(zhàn)略，且一切活動都必須圍繞核心賣點來進行。

03

三大賣點黃金傳播原則

說完核心賣點，我們繼續(xù)說賣點傳播，一個產(chǎn)品除了核心賣點，還有很多賣點，這些賣點怎么傳播才能讓精準用戶完全感知到我們的優(yōu)勢？怎么設(shè)計語言，才能讓意向用戶記住我們？

我總結(jié)了三大賣點黃金傳播原則。

1. 把賣點思維轉(zhuǎn)成買點思維

我曾經(jīng)把“老板思維和顧客思維”的圖發(fā)到朋友圈，收獲了眾多共鳴。尤其是廣告行業(yè)的朋友，回憶起提案時品牌方對自家產(chǎn)品如數(shù)家珍的場景，是最能感同身受的。

為什么會有這張圖？

因為我見過很多企業(yè)老板，聊起自己打造出來的產(chǎn)品都是滔滔不絕：你看我們這產(chǎn)品，一流的供應(yīng)商生產(chǎn)，技術(shù)領(lǐng)先，性價比高，質(zhì)量非常好，還有強大的品牌和機構(gòu)背書??

這就是典型的賣點思維，只站在企業(yè)角度看待自己的產(chǎn)品，過多地強調(diào)產(chǎn)品的價值，而忽略了消費者使用過程的價值。

那什么是買點思維？我把它理解為喚起消費者意識或決策。

舉個簡單的例子來幫助大家理解一下，假設(shè)你的產(chǎn)品是一款“××產(chǎn)地有機橙子”。

• 當你在高端公寓旁售賣時，消費者看重的是“有機無公害”。

• 當你在健身房旁售賣時，消費者看重的是“維C充沛”。

• 當你在景區(qū)山頂售賣時，消費者購買就因為它“生津止渴、鮮美多汁”。

• 當你在高考學校門口售賣時，可能消費者就是想買個吉利“一定橙”??

當你真正地去觀察和思考消費者的行為、場景和需求后，會發(fā)現(xiàn)相比于“賣點思維”的一成不變，“買點”更關(guān)注消費者購買的場景和行為的改變，甚至會思考消費者決策歷程中的每一個變量，并對此做出積極的反饋。

難道賣點就不重要了嗎？賣點是滿足消費者買點的方式。買點是消費者提出的需求，而賣點則是品牌給出的答案。

把產(chǎn)品賣出去是一個信息傳遞的溝通過程，但它不應(yīng)該是一個單向的產(chǎn)品信息介紹和灌輸?shù)倪^程，而應(yīng)該是一個雙向溝通達成雙贏的過程。

雙方用于交換的信息是：“我需要滿足??的想法（買點），因此需要一樣能達到這個目標的商品”和“您看看這件產(chǎn)品，它擁有的??的特點能給您帶來??的好處（賣點），能滿足您的需要”。

2. 讓消費者秒懂

消費者在了解一款產(chǎn)品的時候，更關(guān)心的是：“這對我有什么好處？”就好比，女生買面膜不是因為里面的玻尿酸、透明質(zhì)酸鈉或者氨基酸多么牛，她們最終要的是水嫩的肌膚，想要變美。

當你在說各種專業(yè)名詞的時候，其實消費者是一臉懵的，并不覺得你的產(chǎn)品有多好。如果產(chǎn)品賣點描述沒有幫助消費者理解，幫助他們做決策，那么消費者很可能就放棄。

所以，什么是用戶語言？就是讓用戶聽得懂、記得住，有畫面感，簡而言之就是秒懂。

比如，在無人機還不被消費者熟知的階段，大疆無人機傳播的是“會飛的照相機”，這樣就能讓消費者一聽就懂。

比如，PMPM的產(chǎn)品文案精練，沒有高大上的詞語，樸實無華地表達出產(chǎn)品的特質(zhì)，卻直擊消費者痛點，讓消費者產(chǎn)生非常豐富的效果想象。

圖源PMPM天貓旗艦店

• 精華水乳的文案：打黃掃黑，全臉發(fā)光。

• 控油清爽護膚水的文案：早起無油光，毛孔小了，黑頭少了。

• 玫瑰粉水乳套裝：敏肌救星，1套改善干癢紅

沒有直接用美白、水嫩等相關(guān)的形容詞，而是用一個個具象的畫面制造消費者感知，非常直觀，讓消費者秒懂。

讓消費者秒懂的賣點傳播，就是降低用戶的理解成本。

與其說“擁有5000毫安大電量電池”，不如說“輕松刷劇一整個下午”；與其說“擁有專利閃充技術(shù)”，不如說“充電5分鐘，通話2小時”；與其說“容量更大、體積更小”，不如說“把1000首歌裝進口袋里”。

從傳播的角度來說，讓消費者秒懂也極大地降低了其轉(zhuǎn)介紹的語言難度。

3. 解決（ ）痛點，戳中（ ）癢點，滿足（ ）爽點，所以??

這個世界在傳播有情緒價值的產(chǎn)品。對于消費者來說，他們所購買的并不只是產(chǎn)品本身，更是產(chǎn)品背后的共情，這是一個互相反哺的過程。

我把這個情緒價值分為：痛點、癢點、爽點（參見下圖）。

什么是痛點？

痛點又叫利益點，就像雪中送炭，它直擊用戶的感官。所以要么告訴用戶，你的產(chǎn)品能夠幫他解決什么問題；要么提醒用戶，你不買我的產(chǎn)品，生活中就會面臨什么問題，給到用戶一個非買不可的理由。

什么又是癢點？

癢點又叫連接點，是精神層面的，痛點是消費者必須解決的問題，而癢點不一定非得解決，癢點是創(chuàng)造并勾起消費者心中的“想要”，更多的是催生消費者的多巴胺，讓消費者一看到一聽說你這樣的產(chǎn)品，就像戳中內(nèi)心的燃點一樣，特別有興趣，特別向往。

那什么又是爽點呢？

在這里引用一下梁寧老師的解答：人在滿足時的狀態(tài)叫愉悅，人不被滿足就會難受，就會開始尋求解決方案。

如果這個人在尋求解決方案的過程中，能立刻得到滿足，這種感覺就是爽，更多的是感官層面的甜蜜點。比如，能給消費者帶來“哇塞”效果的驚喜，會刺激消費者立即產(chǎn)生快感。

基于此，我總結(jié)了一套產(chǎn)品傳播的情緒價值法則：解決（ ）痛點，戳中（ ）癢點，滿足（ ）爽點，所以??

比如：

• 元氣森林：0糖、0脂、0卡，解決了消費者對于（健康生活的）痛點，戳中了消費者（既想喝飲料又怕胖的）癢點，滿足了消費者（好喝，放縱喝的）爽點，所以，無糖飲料，就喝元氣森林。

• 戴森吹風機：速干，解決了消費者（不傷頭發(fā)的）痛點，戳中了消費者（看重發(fā)質(zhì)愛美的）癢點，滿足了消費者（彰顯身份的）爽點，所以，速干不傷發(fā)，認準戴森。

• 內(nèi)外：零敏、無鋼托，解決了消費者（穿著舒適、無束縛的）痛點，戳中了消費者（拒絕迎合審美，自我認同、自我欣賞的）癢點，滿足了消費者（丟掉身材焦慮，做自己的）爽點，所以，這就是內(nèi)外，一切都好，自在內(nèi)外。

• 拉面說：解決了消費者（健康、方便、好吃的）痛點，戳中了消費者（拍照發(fā)圈的社交屬性的）癢點，滿足了消費者（彰顯生活品位的）爽點，所以，拉面說，家里的拉面館。

• lululemon：解決了消費者（柔軟舒適服帖，面料延展度的）痛點，戳中了消費者（顯出身體線條和臀部曲線的）癢點，滿足了消費者（彰顯自己是超級女孩的）爽點。

所以說，痛點對應(yīng)的就是解決消費者的問題，癢點對應(yīng)的就是滿足消費者的欲望，而爽點對應(yīng)的就是讓消費者獲得即時的快感。

為什么我們說不痛不癢沒感覺呢？

說的就是，如果你的產(chǎn)品在傳播時，不能解決消費者切實的問題，又不能滿足他心中的欲望，那么他就難以產(chǎn)生購買的想法。

看完以上內(nèi)容，相信你對如何挖掘超級賣點打造爆品就有了一個整體性的認知，也有了具體的思路和方法。

篇幅有限，文章有刪減，完整版歡迎大家閱讀《打爆口碑：內(nèi)容低成本驅(qū)動增長方法論》第三章。

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