?商業(yè)與生活 文｜朱曉培

校對(duì)｜大道格

8月13日，極氪汽車正式發(fā)布2025款極氪007和2025款極氪001兩款新車，不但在軟硬件配置進(jìn)行了升級(jí)、功能更強(qiáng)，而且售價(jià)也有所下調(diào)。

按照常理，像極氪001這樣，已經(jīng)擁有一定用戶基礎(chǔ)的產(chǎn)品，如果在更新?lián)Q代時(shí)，技術(shù)和性能上有重大突破，同時(shí)還做到“加量不加價(jià)”，在銷量上就會(huì)迎來(lái)重大突破。

比如，之前的iPhone 13系列，一推出，用戶就把蘋(píng)果官網(wǎng)都買崩了，破了iPhone問(wèn)世以來(lái)的銷量紀(jì)錄。

極氪一聲不響的就推出了更加智能的新款極氪001，或許，公司在進(jìn)行這一操作前，想象的就是，自己向市場(chǎng)打出了一張王炸，會(huì)引發(fā)用戶的購(gòu)車熱情。

但沒(méi)想到，新用戶還沒(méi)到，老用戶先怒。

創(chuàng)新沒(méi)錯(cuò)，迭代沒(méi)錯(cuò)，降價(jià)也沒(méi)有錯(cuò)。那么，極氪到底錯(cuò)哪兒了？

01

產(chǎn)品過(guò)度自信，好牌打爛

“正常車企發(fā)布新款都會(huì)提前通知的。消費(fèi)者信了（極氪）銷售說(shuō)近期不會(huì)產(chǎn)品迭代，才下單提的車，否則等幾個(gè)月再買不行么。買了結(jié)果立馬發(fā)布會(huì)出新款。”

這是一位用戶在微博里的評(píng)論，也代表了大部分抗議極氪的老車主的情緒：新品發(fā)布為何沒(méi)有預(yù)熱？

極氪CEO安聰慧對(duì)此表示，“可能我們做得不到位，沒(méi)有做到提前溝通，未來(lái)極氪的產(chǎn)品會(huì)提前發(fā)布預(yù)告?！?/p>

極氪這番操作，一個(gè)重要的原因，可能是對(duì)產(chǎn)品的過(guò)度自信。

極氪001，是極氪推出的首款車型，也是最成功的新能源車型之一。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年10月下旬開(kāi)啟交付后，不到4個(gè)月，極氪001銷量就突破1萬(wàn)輛，創(chuàng)下了高端純電汽車品牌首款車型銷量最快破萬(wàn)記錄，兩年多以來(lái)累計(jì)交付超過(guò)20萬(wàn)臺(tái)。在今年7月的轎車中排名中，月銷量第5名，年銷量第4名。

高銷量背后，是用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意。

極氪也一直重視用戶的用車需求。極氪智能科技副總裁趙昱輝曾表示，非常堅(jiān)定的要和用戶直接去聯(lián)系，傾聽(tīng)用戶，和用戶共創(chuàng)。

按照官方說(shuō)法，決定研發(fā)2025款，也是因?yàn)槭袌?chǎng)和用戶要求極氪001使用自研智駕系統(tǒng)的呼聲很高。

相較于2024款車型，2025款001搭載了浩瀚智駕2.0系統(tǒng)，在系統(tǒng)的底層能力和用戶體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)了全面升級(jí)，算力是前者的10倍多。而且，浩瀚智駕此前已經(jīng)用在了極氪007身上，被市場(chǎng)檢驗(yàn)過(guò)。

被用戶檢驗(yàn)過(guò)的產(chǎn)品和系統(tǒng)，更高的性能，更低價(jià)的價(jià)格，這本是一把好牌?？赡芤?yàn)檫@把牌太好了，讓極氪的相關(guān)人員過(guò)度自信，忽視了老用戶的反應(yīng)，最終引發(fā)了一場(chǎng)輿情危機(jī)。

對(duì)銷量目標(biāo)、對(duì)產(chǎn)品的過(guò)度自信，也不止發(fā)生在極氪一家身上。今年3月，理想汽車就因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品定義過(guò)度自信，而引發(fā)了MEGA風(fēng)波，致使品牌受損，股價(jià)腰斬！

02

銷量壓力，忽視老用戶

2024年，是公認(rèn)的汽車生死年。?車企之間，為了銷量和生存，自2月開(kāi)始，就展開(kāi)了一場(chǎng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

如今，半年已過(guò)，?多數(shù)車企的銷量目標(biāo)完成度并不理想。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，只有比亞迪、吉利、長(zhǎng)安等少數(shù)幾家完成了年銷量目標(biāo)的40%以上，更多車企只完成了?銷量目標(biāo)的30%，甚至低于20%。

其中，極氪2024年的銷量目標(biāo)是23萬(wàn)輛，前七個(gè)月，累計(jì)交付了10.4萬(wàn)輛車，目標(biāo)完成情況已經(jīng)好于平均水平，但也沒(méi)有過(guò)半。

一般，新車上市，會(huì)在6個(gè)月之后，銷量開(kāi)始走低。而截止8月，極氪001的2024款正好滿6個(gè)月，月銷量很難再破前高。

要想完成銷量目標(biāo)，只有兩個(gè)選擇，一個(gè)是多賣老款，一個(gè)是多發(fā)布新新款。

6月前，一份流出“極氪汽車2024年-2026年的產(chǎn)品規(guī)劃圖”顯示，2024-2026年，預(yù)計(jì)推出7款新車型，其中一款SUV車型和一款MPV車型會(huì)今年下半年發(fā)布。

不過(guò)，SUV和MPV還是未知數(shù)，海外市場(chǎng)也有不確定性。反倒是市場(chǎng)調(diào)研顯示，極氪001如果配上智能駕駛，會(huì)更能吸引用戶。

“我們自己的品牌NPS調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，智駕是影響用戶選擇極氪001的一個(gè)因素?！睒O氪在《極氪2025款新品發(fā)布 答用戶問(wèn)》中如此寫(xiě)道。

既然潛在用戶更注重智駕，而自己手里又有智駕方案。做一個(gè)簡(jiǎn)單的升級(jí)換代，就能吸引到更多的用戶，何樂(lè)而不為呢？

但問(wèn)題是，“背刺”了老用戶。

根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，之前就有極氪新車發(fā)布的傳言，但極氪法務(wù)部和CMO關(guān)海濤都在微博上進(jìn)行了辟謠。而且，有銷售還在不停逼單。極氪之所以這么做，一個(gè)極大的可能，就是為了賣出更多的2024款。

而且，從2025款到2024款，半年兩改款，改得太急了。也讓很多老車主感受到了“背刺”。“接受不了的是在7月份否認(rèn)新款，8月就發(fā)新款；接受不了在發(fā)布會(huì)上一句不提關(guān)懷老車主。”一位老用戶留言說(shuō)。

新能源車企期望能像手機(jī)行業(yè)那樣，用技術(shù)創(chuàng)新和迭代速度，換取銷量，這本身也沒(méi)有錯(cuò)。但是，現(xiàn)在活下來(lái)的手機(jī)廠商，都是將老用戶和新用戶擺在同一位置的。作為汽車廠商，也應(yīng)該注重車主關(guān)懷。一向注重車主關(guān)懷的蔚來(lái)汽車，雖然上半年僅完成了全年銷量目標(biāo)的38%，但是在造車新勢(shì)力里已經(jīng)是遙遙領(lǐng)先了。

03

別把汽車當(dāng)“消費(fèi)品”

“投資耐用品”，這是1986年，沃爾沃推出240轎車時(shí)，打出的一個(gè)廣告口號(hào)。

價(jià)格高，用的久。在普通人眼中，汽車也一直都是價(jià)值僅次于房產(chǎn)的大件耐用消費(fèi)品。

傳統(tǒng)汽車的更換換代周期也長(zhǎng)，發(fā)布一款車，通常需要4-7年的研發(fā)周期。即使是新能源車先驅(qū)特斯拉，其Model S也做到了七年不換代。

但是，中國(guó)造車“新勢(shì)力”崛起后，他們把汽車看作一個(gè)大號(hào)的電子產(chǎn)品，開(kāi)始像造手機(jī)那樣造車。

根據(jù)摩爾定律，電子產(chǎn)品中的各種芯片、處理器更新非?？?，甚至半年就會(huì)迭代一次。配件性能時(shí)時(shí)刻刻在升級(jí)，車廠自然也希望讓自己的產(chǎn)品性能更強(qiáng)、更新，以便在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。因此，也會(huì)盡快的將性能更優(yōu)的新部件，搭載在自家的產(chǎn)品上。

于是，我們看到，新能源車廠，一年就推出好幾個(gè)車型，而且年年改款。此次引發(fā)爭(zhēng)議的2025款極氪001，更是用了不到半年的時(shí)間。

車廠希望用戶能像換手機(jī)那樣，把汽車看成消費(fèi)品，不停的買車、換車。這樣，車廠也會(huì)有更大市場(chǎng)空間。

前幾年，經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)時(shí)，一些人覺(jué)得掙錢容易，汽車消費(fèi)觀確實(shí)比較激進(jìn)。而且，受當(dāng)時(shí)的技術(shù)影響，新款和老款性能體驗(yàn)差異也較大。

但是，對(duì)于普通家庭來(lái)說(shuō)，汽車就是“耐用品”。汽車再降價(jià)，依然昂貴，甚至需要耗費(fèi)一個(gè)家庭幾年的收入。

人們對(duì)待“耐用品”和對(duì)待手機(jī)這樣的消費(fèi)品，是完全不同的心智。

一個(gè)典型的例子是電視。2013年左右，互聯(lián)網(wǎng)電視興起，樂(lè)視、小米、微鯨、暴風(fēng)、聯(lián)想等相繼入局，躍躍欲試。在他們的預(yù)期里，電視是家庭場(chǎng)景最重要的一部分，價(jià)格又比高端智能手機(jī)便宜，用戶更新?lián)Q代應(yīng)該很快。

但實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)電視銷量一直萎靡不振。一位負(fù)責(zé)人曾對(duì)《商業(yè)與生活》訴苦：雖然智能電視售價(jià)不高，甚至比一部普通的手機(jī)都便宜，但是人們就是把它當(dāng)成“耐用品”。“耐用品”，就是需要用個(gè)三五年，一直用到壞才會(huì)換的。

對(duì)于這樣一件家庭的重要資產(chǎn)，如果底銷售人員還信誓旦旦的告訴你這就是最新款，讓你早買早享受。半個(gè)月后，卻成了老款，新款還更便宜，那么大部分用戶都會(huì)難以接受。

04

慢下來(lái)，別犯錯(cuò)

隨著新技術(shù)、新玩家不斷涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，車型改款也越來(lái)越快。

同在8月，比亞迪也“雙豹”齊發(fā)，2025款海豹、海豹07DM-i正式上市。面對(duì)“比亞迪今年的煥新速度是不是有點(diǎn)快”的問(wèn)題，比亞迪執(zhí)行副總裁兼乘用車首席運(yùn)營(yíng)官何志奇回應(yīng)稱：“新能源汽車已進(jìn)入拼速時(shí)代，我們必須電力全開(kāi)，持續(xù)加速。”

原本，極氪001一年兩改款，應(yīng)該是自身技術(shù)創(chuàng)新能力的最好證明，是值得炫耀的本事。更好的配置、更高的性能，更低的價(jià)格，應(yīng)該更受用戶歡迎，有更高的銷量。

只是，極氪改得急了一些，忽視了老車主的反應(yīng)。

原本，這也不是什么致命的錯(cuò)誤。畢竟，過(guò)去半年，車企都主動(dòng)或被動(dòng)的通過(guò)降價(jià)“背刺”老車主。畢竟，老車主被“背刺”的越深，越能讓更多潛在用戶有“現(xiàn)在買就是賺了”的感覺(jué)。

不過(guò)，極氪001的“背刺”，正好處在車企生死大戰(zhàn)的中場(chǎng)。此時(shí)，任何一個(gè)小錯(cuò)誤，都可能成為對(duì)手進(jìn)攻的機(jī)會(huì)。

上汽通用旗下凱迪拉克品牌就在官博發(fā)布了“「即刻」置換”海報(bào)，配文：“不怕「一年磨三劍」的鋒利，給你三年八折保值的底氣”。表示，IQ傲歌用戶提供3年8折高保值回購(gòu)權(quán)益。

不過(guò)，在與極氪高管隔空互懟后，凱迪拉克方面已經(jīng)刪除或隱藏了相關(guān)微博。

極氪也不是第一家因?yàn)椤凹痹辍?，引發(fā)輿情危機(jī)的車企。李想反思想MEGA風(fēng)波，也認(rèn)為，是戰(zhàn)略節(jié)奏急了，錯(cuò)誤地把MEGA的“從0到1”階段（商業(yè)驗(yàn)證期），當(dāng)成了“從1到10”階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

他們的經(jīng)歷，無(wú)不提醒車企：慢下來(lái)，不要犯錯(cuò)，不要給對(duì)手任何機(jī)會(huì)攻擊自己的機(jī)會(huì)。正如孫子兵法所說(shuō)：不可勝在己，可勝在敵。

—End—

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