01羨慕沙發(fā)，敢于出彩

9月11日-14日，第54屆中國（上海）國際家具展覽會在虹橋·國家會展中心舉辦，本屆展會總展出面積達30萬平方米，匯聚超過1300家國內(nèi)外品牌參展，以打造“中國家居設(shè)計首選平臺”為定位，圍繞“設(shè)計賦能，內(nèi)外雙驅(qū)”的主題，通過沉浸式的場館體驗，為行業(yè)呈現(xiàn)全新的消費場景。

慕思集團旗下中高端原創(chuàng)設(shè)計家居品牌“羨慕”作為此次家博會的重要參展商，秉承“敢于出彩，慕美而生”的主題，從設(shè)計靈感、舒適體驗、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、精湛工藝、甄選原材等多維度，給參展觀眾呈現(xiàn)沙發(fā)品牌在極致產(chǎn)品力上的持續(xù)探索與領(lǐng)先優(yōu)勢。

好的產(chǎn)品細節(jié)不僅體現(xiàn)在填充物和面料的高回彈、透氣柔軟、健康環(huán)保、觸感細膩等功能特性上，更是將以人為本的設(shè)計理念注入到產(chǎn)品研發(fā)當中。

“羨慕”品牌在此次展會中推出的新產(chǎn)品展示了人體工程學的舒適結(jié)構(gòu)與高標準要求，例如，360度舒適承托系統(tǒng)；靠背與坐墊的105°黃金夾角，舒適貼合頸腰曲線；形似豌豆的圓弧形沙發(fā)，比常規(guī)直排沙發(fā)更具設(shè)計美感；體現(xiàn)美學和松弛感的超寬坐深設(shè)計與圓弧寬扶手，等等，最終的落腳點都是為了不斷滿足消費者對家居生活品質(zhì)的升級需求。

除了產(chǎn)品研發(fā)細節(jié)，還有體驗創(chuàng)新。展會現(xiàn)場，羨慕精心打造了一系列充滿藝術(shù)氣息的客餐廳及臥室空間場景化的解決方案。通過實木、玻璃、綠植等元素的巧妙融合，呈現(xiàn)出簡約而不失格調(diào)的氛圍，灰色與自然木色的主色調(diào)中穿插著科技感與時尚感兼具的棕紅色，還通過場景化的布置，讓現(xiàn)場參觀者親身體驗到產(chǎn)品帶來的舒適與便捷。

值得一提的是，憑借卓越的設(shè)計理念、創(chuàng)新的產(chǎn)品展示以及沉浸式的家居體驗，羨慕展位從眾多參展品牌中脫穎而出，斬獲“展臺設(shè)計金獎”的殊榮，這既是對羨慕品牌實力的認可，更是對其在家居美學領(lǐng)域持續(xù)探索與創(chuàng)新的肯定。

羨慕品牌的前身是慕思沙發(fā)，在2023年品牌戰(zhàn)略升級后，正式更名為羨慕，開啟新的篇章，主要涵蓋皮藝、現(xiàn)代、功能三大系列，強調(diào)原創(chuàng)設(shè)計、追求個性、特立獨行、擺脫傳統(tǒng)的家具設(shè)計，建立全新品牌藝術(shù)設(shè)計新潮風向，以消費者需求為導(dǎo)向，將國際創(chuàng)新設(shè)計和工業(yè)智能制造4.0相結(jié)合，整合全球優(yōu)質(zhì)資源，聚焦“經(jīng)典、時尚、設(shè)計、生活”的產(chǎn)品理念，探尋高顏值和舒適度的和諧兼容，打造極具藝術(shù)質(zhì)感的家居氛圍。

02沙發(fā)品牌，持續(xù)進階

羨慕，只是慕思集團旗下沙發(fā)品牌的一個分支，整個沙發(fā)業(yè)務(wù)版圖和品牌矩陣遠不止于此，這要從慕思探索沙發(fā)業(yè)務(wù)說起。

慕思集團2004年成立，在2008年就創(chuàng)立“沙發(fā)設(shè)計研發(fā)中心”與“沙發(fā)生產(chǎn)線”，具備了獨立自主的產(chǎn)品研發(fā)能力。真正的標志事件是2018年，慕思集團與意大利知名軟體家居公司CALIA（成立于1965年）達成合作，將CALIA品牌引進中國，開啟高端軟體家居市場的布局，這也意味著沙發(fā)作為新品類的正式起航。所以，從入局時間上，2018年是一道重要的分界線。

經(jīng)過了第一個完整6年的發(fā)展周期，截至目前，慕思集團旗下沙發(fā)品牌已經(jīng)形成CALIAITALIA 、CALIASOFART（卡麗亞） 、羨慕三大沙發(fā)子品牌并駕齊驅(qū)，彼此的品牌主張和定位上又保持了相對的獨立性，開設(shè)線下門店超過500家。隨著持續(xù)對沙發(fā)業(yè)務(wù)的發(fā)力，對外在市場端的品牌影響力逐步提升，對內(nèi)在集團的營收占比也在穩(wěn)步提升。

根據(jù)慕思發(fā)布的2024上半年財報顯示，上半年實現(xiàn)營收26.29億元，同比增長9.58%，其中，沙發(fā)業(yè)務(wù)的營收2.08億元，同比增長11.63%，占總營收比重的7.91%。最近這兩年的經(jīng)營數(shù)據(jù)，沙發(fā)業(yè)務(wù)在集團的營收占比基本都穩(wěn)定在約8%。

實際上，加速發(fā)展沙發(fā)業(yè)務(wù)，打造中高端品牌定位，搶占消費者心智，已經(jīng)明確成為慕思集團近兩三年的經(jīng)營重點。

從企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略角度上，沙發(fā)品牌作為重要的一部分，已經(jīng)被納入到慕思集團“一體兩翼”的發(fā)展戰(zhàn)略中，形成“健康睡眠、大家居、沙發(fā)”三大品牌矩陣；從未來發(fā)展方向的期待上，沙發(fā)品牌承擔著集團第二增長曲線的角色，同時探索為消費者提供一站式整體解決方案的核心品類，沙發(fā)的重要程度不言而喻。

雖然慕思集團旗下沙發(fā)品牌的起步時間并不算早，但是作為新品牌，它的起點不算低，成長速度和建立的優(yōu)勢并不輸于其他品牌。

首先是品牌優(yōu)勢，慕思集團作為軟體家居領(lǐng)域的知名上市公司，多年來在高端品牌的打造上探索出了自己的方法論，發(fā)展沙發(fā)業(yè)務(wù)，依托集團品牌優(yōu)勢，至少可以平移和借鑒相關(guān)的成熟經(jīng)驗。

其次是營銷優(yōu)勢。目前，慕思集團旗下沙發(fā)品牌成功打造出了321陪伴計劃、生活藝術(shù)節(jié)、超級慕粉節(jié)等多個IP活動，再加上明星代言，貫穿全年新營銷戰(zhàn)役，強勢賦能終端營銷。

今年4月，慕思集團旗下沙發(fā)品牌還組織全國頭部經(jīng)銷商開啟了一場意式美學的溯源之旅，實地參觀CALIA意大利馬泰拉總部工廠，探尋高端家居制造的奧秘，旨在通過這次溯源之旅，讓經(jīng)銷商親身感受意大利深厚的文化底蘊和生活方式，同時更好地把握前沿的家居潮流趨勢，激勵經(jīng)銷商提升審美水平和專業(yè)能力，培養(yǎng)創(chuàng)新精神，將好的產(chǎn)品設(shè)計理念和文化理念傳遞給終端消費者，助力生意的增長。

從業(yè)務(wù)的角度，慕思集團旗下沙發(fā)品牌這幾年有了不錯的積累，具備為經(jīng)銷商賦能的能力。對于新加入的經(jīng)銷商，可以提供完善的選址、建店、營銷、培訓(xùn)、產(chǎn)品、設(shè)計、設(shè)計師渠道、服務(wù)等八大維度的支持，讓經(jīng)銷商無后顧之憂。

03下一個周期的增長期待與行業(yè)機會

站在整個大家居行業(yè)的視角看，沙發(fā)品類的市場格局還比較分散，缺乏強勢的消費者品牌，近幾年來，吸引了原本以睡眠產(chǎn)品為主的幾家上市公司加速布局沙發(fā)品類。

橫向?qū)Ρ刃袠I(yè)，包括慕思在內(nèi)，這幾家上市公司的沙發(fā)業(yè)務(wù)都處于比較初級的階段，占總營收比重還很低，原有品類（睡眠產(chǎn)品）依然占據(jù)了超過90%的業(yè)績比重，固有的基因和底色非常重，各家公司還處于同一起跑線上。

多家上市公司積極發(fā)展沙發(fā)業(yè)務(wù)，發(fā)育這個品類的經(jīng)營能力，某種程度上也說明看好這個品類的前景和增長機會。軟體家居上市公司顧家家居上半年的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，核心品類沙發(fā)還保持了14.24%的增長，側(cè)重證明了沙發(fā)品類依然還有比較大的增長空間。

縱向?qū)Ρ绕髽I(yè)自身，慕思集團旗下沙發(fā)品牌經(jīng)歷了第一個發(fā)展周期，在品牌、產(chǎn)品、店態(tài)、渠道、營銷、培訓(xùn)、組織等維度完成了一輪迭代，有了穩(wěn)固的基本盤。

不管是橫坐標還是縱坐標，慕思集團旗下沙發(fā)品牌在第一個發(fā)展周期的站位都不差，關(guān)鍵看下一個周期能夠達到什么樣的位置和高度。

下一個周期，慕思集團旗下沙發(fā)品牌想要真正承擔起第二增長曲線的角色，成長為十億級的單品，占集團營收比重再上新臺階，除了要在門店數(shù)量和密度上有所突破，守住線下渠道的底盤和根基，建立完善的線下賦能體系，同時還需要探索出一條差異化路線，下一個階段的競爭必然更加激烈，在越來越卷的行業(yè)里，找到屬于自己的生存空間。在存量博弈、內(nèi)卷嚴重、同質(zhì)化競爭的當下，想要脫穎而出并不容易。

與此同時，推動多品類的融合，朝著解決方案持續(xù)升級。雖然目前來看，慕思集團幾大產(chǎn)品品牌瞄準的是不同品類，各自的體量存在差異，但核心一點是，幾大品類彼此是相對獨立的，但不是對立和內(nèi)耗的，未來反而要抓住很多內(nèi)部協(xié)同的機會。

我們注意到，慕思集團旗下沙發(fā)品牌率先在行業(yè)內(nèi)提出全新打造以生活美學為核心的兩廳文化（客廳、餐廳）家居解決方案。未來基于客廳場景和沙發(fā)品類，還有很多可延伸整合的空間，這是一個循序漸進的過程。

從家居消費決策的習慣和順序上，沙發(fā)的消費會早于其他軟體家居，更重要的一點是，縱然模式如何變化，客廳作為一個家的核心空間以及人居關(guān)系的重要樞紐，其重要程度不僅沒被削弱，反而在持續(xù)加強，因此不能忽視沙發(fā)這個看似傳統(tǒng)的品類價值。

如果慕思集團旗下沙發(fā)品牌能夠在專業(yè)度保持領(lǐng)先，那么對于集團的寢具、家具、軟裝配飾等產(chǎn)品會有很好的帶動作用。

從行業(yè)趨勢來看，突破單品思維，未來的增長不會聚焦于單一場景，推動內(nèi)部幾大品類的真正融合與協(xié)同，相互賦能帶動整體增長，才是大家居產(chǎn)業(yè)的重要趨勢，這應(yīng)該是每個品類事業(yè)部要共同思考和實踐的方向。

總的來講，沙發(fā)作為一個大品類，還有很多機會值得挖掘，隨著更多公司的加速布局，下一個階段將會展開更加激烈的較量，或許這就是一個品類、一個行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，我們拭目以待。