01羨慕沙發(fā)，敢于出彩

9月11日-14日，第54屆中國（上海）國際家具展覽會在虹橋·國家會展中心舉辦，本屆展會總展出面積達30萬平方米，匯聚超過1300家國內外品牌參展，以打造“中國家居設計首選平臺”為定位，圍繞“設計賦能，內外雙驅”的主題，通過沉浸式的場館體驗，為行業(yè)呈現(xiàn)全新的消費場景。

慕思集團旗下中高端原創(chuàng)設計家居品牌“羨慕”作為此次家博會的重要參展商，秉承“敢于出彩，慕美而生”的主題，從設計靈感、舒適體驗、優(yōu)質產(chǎn)品、精湛工藝、甄選原材等多維度，給參展觀眾呈現(xiàn)沙發(fā)品牌在極致產(chǎn)品力上的持續(xù)探索與領先優(yōu)勢。

好的產(chǎn)品細節(jié)不僅體現(xiàn)在填充物和面料的高回彈、透氣柔軟、健康環(huán)保、觸感細膩等功能特性上，更是將以人為本的設計理念注入到產(chǎn)品研發(fā)當中。

“羨慕”品牌在此次展會中推出的新產(chǎn)品展示了人體工程學的舒適結構與高標準要求，例如，360度舒適承托系統(tǒng)；靠背與坐墊的105°黃金夾角，舒適貼合頸腰曲線；形似豌豆的圓弧形沙發(fā)，比常規(guī)直排沙發(fā)更具設計美感；體現(xiàn)美學和松弛感的超寬坐深設計與圓弧寬扶手，等等，最終的落腳點都是為了不斷滿足消費者對家居生活品質的升級需求。

除了產(chǎn)品研發(fā)細節(jié)，還有體驗創(chuàng)新。展會現(xiàn)場，羨慕精心打造了一系列充滿藝術氣息的客餐廳及臥室空間場景化的解決方案。通過實木、玻璃、綠植等元素的巧妙融合，呈現(xiàn)出簡約而不失格調的氛圍，灰色與自然木色的主色調中穿插著科技感與時尚感兼具的棕紅色，還通過場景化的布置，讓現(xiàn)場參觀者親身體驗到產(chǎn)品帶來的舒適與便捷。

值得一提的是，憑借卓越的設計理念、創(chuàng)新的產(chǎn)品展示以及沉浸式的家居體驗，羨慕展位從眾多參展品牌中脫穎而出，斬獲“展臺設計金獎”的殊榮，這既是對羨慕品牌實力的認可，更是對其在家居美學領域持續(xù)探索與創(chuàng)新的肯定。

羨慕品牌的前身是慕思沙發(fā)，在2023年品牌戰(zhàn)略升級后，正式更名為羨慕，開啟新的篇章，主要涵蓋皮藝、現(xiàn)代、功能三大系列，強調原創(chuàng)設計、追求個性、特立獨行、擺脫傳統(tǒng)的家具設計，建立全新品牌藝術設計新潮風向，以消費者需求為導向，將國際創(chuàng)新設計和工業(yè)智能制造4.0相結合，整合全球優(yōu)質資源，聚焦“經(jīng)典、時尚、設計、生活”的產(chǎn)品理念，探尋高顏值和舒適度的和諧兼容，打造極具藝術質感的家居氛圍。

02沙發(fā)品牌，持續(xù)進階

羨慕，只是慕思集團旗下沙發(fā)品牌的一個分支，整個沙發(fā)業(yè)務版圖和品牌矩陣遠不止于此，這要從慕思探索沙發(fā)業(yè)務說起。

慕思集團2004年成立，在2008年就創(chuàng)立“沙發(fā)設計研發(fā)中心”與“沙發(fā)生產(chǎn)線”，具備了獨立自主的產(chǎn)品研發(fā)能力。真正的標志事件是2018年，慕思集團與意大利知名軟體家居公司CALIA（成立于1965年）達成合作，將CALIA品牌引進中國，開啟高端軟體家居市場的布局，這也意味著沙發(fā)作為新品類的正式起航。所以，從入局時間上，2018年是一道重要的分界線。

經(jīng)過了第一個完整6年的發(fā)展周期，截至目前，慕思集團旗下沙發(fā)品牌已經(jīng)形成CALIAITALIA 、CALIASOFART（卡麗亞） 、羨慕三大沙發(fā)子品牌并駕齊驅，彼此的品牌主張和定位上又保持了相對的獨立性，開設線下門店超過500家。隨著持續(xù)對沙發(fā)業(yè)務的發(fā)力，對外在市場端的品牌影響力逐步提升，對內在集團的營收占比也在穩(wěn)步提升。

根據(jù)慕思發(fā)布的2024上半年財報顯示，上半年實現(xiàn)營收26.29億元，同比增長9.58%，其中，沙發(fā)業(yè)務的營收2.08億元，同比增長11.63%，占總營收比重的7.91%。最近這兩年的經(jīng)營數(shù)據(jù)，沙發(fā)業(yè)務在集團的營收占比基本都穩(wěn)定在約8%。

實際上，加速發(fā)展沙發(fā)業(yè)務，打造中高端品牌定位，搶占消費者心智，已經(jīng)明確成為慕思集團近兩三年的經(jīng)營重點。

從企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略角度上，沙發(fā)品牌作為重要的一部分，已經(jīng)被納入到慕思集團“一體兩翼”的發(fā)展戰(zhàn)略中，形成“健康睡眠、大家居、沙發(fā)”三大品牌矩陣；從未來發(fā)展方向的期待上，沙發(fā)品牌承擔著集團第二增長曲線的角色，同時探索為消費者提供一站式整體解決方案的核心品類，沙發(fā)的重要程度不言而喻。

雖然慕思集團旗下沙發(fā)品牌的起步時間并不算早，但是作為新品牌，它的起點不算低，成長速度和建立的優(yōu)勢并不輸于其他品牌。

首先是品牌優(yōu)勢，慕思集團作為軟體家居領域的知名上市公司，多年來在高端品牌的打造上探索出了自己的方法論，發(fā)展沙發(fā)業(yè)務，依托集團品牌優(yōu)勢，至少可以平移和借鑒相關的成熟經(jīng)驗。

其次是營銷優(yōu)勢。目前，慕思集團旗下沙發(fā)品牌成功打造出了321陪伴計劃、生活藝術節(jié)、超級慕粉節(jié)等多個IP活動，再加上明星代言，貫穿全年新營銷戰(zhàn)役，強勢賦能終端營銷。

今年4月，慕思集團旗下沙發(fā)品牌還組織全國頭部經(jīng)銷商開啟了一場意式美學的溯源之旅，實地參觀CALIA意大利馬泰拉總部工廠，探尋高端家居制造的奧秘，旨在通過這次溯源之旅，讓經(jīng)銷商親身感受意大利深厚的文化底蘊和生活方式，同時更好地把握前沿的家居潮流趨勢，激勵經(jīng)銷商提升審美水平和專業(yè)能力，培養(yǎng)創(chuàng)新精神，將好的產(chǎn)品設計理念和文化理念傳遞給終端消費者，助力生意的增長。

從業(yè)務的角度，慕思集團旗下沙發(fā)品牌這幾年有了不錯的積累，具備為經(jīng)銷商賦能的能力。對于新加入的經(jīng)銷商，可以提供完善的選址、建店、營銷、培訓、產(chǎn)品、設計、設計師渠道、服務等八大維度的支持，讓經(jīng)銷商無后顧之憂。

03下一個周期的增長期待與行業(yè)機會

站在整個大家居行業(yè)的視角看，沙發(fā)品類的市場格局還比較分散，缺乏強勢的消費者品牌，近幾年來，吸引了原本以睡眠產(chǎn)品為主的幾家上市公司加速布局沙發(fā)品類。

橫向對比行業(yè)，包括慕思在內，這幾家上市公司的沙發(fā)業(yè)務都處于比較初級的階段，占總營收比重還很低，原有品類（睡眠產(chǎn)品）依然占據(jù)了超過90%的業(yè)績比重，固有的基因和底色非常重，各家公司還處于同一起跑線上。

多家上市公司積極發(fā)展沙發(fā)業(yè)務，發(fā)育這個品類的經(jīng)營能力，某種程度上也說明看好這個品類的前景和增長機會。軟體家居上市公司顧家家居上半年的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，核心品類沙發(fā)還保持了14.24%的增長，側重證明了沙發(fā)品類依然還有比較大的增長空間。

縱向對比企業(yè)自身，慕思集團旗下沙發(fā)品牌經(jīng)歷了第一個發(fā)展周期，在品牌、產(chǎn)品、店態(tài)、渠道、營銷、培訓、組織等維度完成了一輪迭代，有了穩(wěn)固的基本盤。

不管是橫坐標還是縱坐標，慕思集團旗下沙發(fā)品牌在第一個發(fā)展周期的站位都不差，關鍵看下一個周期能夠達到什么樣的位置和高度。

下一個周期，慕思集團旗下沙發(fā)品牌想要真正承擔起第二增長曲線的角色，成長為十億級的單品，占集團營收比重再上新臺階，除了要在門店數(shù)量和密度上有所突破，守住線下渠道的底盤和根基，建立完善的線下賦能體系，同時還需要探索出一條差異化路線，下一個階段的競爭必然更加激烈，在越來越卷的行業(yè)里，找到屬于自己的生存空間。在存量博弈、內卷嚴重、同質化競爭的當下，想要脫穎而出并不容易。

與此同時，推動多品類的融合，朝著解決方案持續(xù)升級。雖然目前來看，慕思集團幾大產(chǎn)品品牌瞄準的是不同品類，各自的體量存在差異，但核心一點是，幾大品類彼此是相對獨立的，但不是對立和內耗的，未來反而要抓住很多內部協(xié)同的機會。

我們注意到，慕思集團旗下沙發(fā)品牌率先在行業(yè)內提出全新打造以生活美學為核心的兩廳文化（客廳、餐廳）家居解決方案。未來基于客廳場景和沙發(fā)品類，還有很多可延伸整合的空間，這是一個循序漸進的過程。

從家居消費決策的習慣和順序上，沙發(fā)的消費會早于其他軟體家居，更重要的一點是，縱然模式如何變化，客廳作為一個家的核心空間以及人居關系的重要樞紐，其重要程度不僅沒被削弱，反而在持續(xù)加強，因此不能忽視沙發(fā)這個看似傳統(tǒng)的品類價值。

如果慕思集團旗下沙發(fā)品牌能夠在專業(yè)度保持領先，那么對于集團的寢具、家具、軟裝配飾等產(chǎn)品會有很好的帶動作用。

從行業(yè)趨勢來看，突破單品思維，未來的增長不會聚焦于單一場景，推動內部幾大品類的真正融合與協(xié)同，相互賦能帶動整體增長，才是大家居產(chǎn)業(yè)的重要趨勢，這應該是每個品類事業(yè)部要共同思考和實踐的方向。

總的來講，沙發(fā)作為一個大品類，還有很多機會值得挖掘，隨著更多公司的加速布局，下一個階段將會展開更加激烈的較量，或許這就是一個品類、一個行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，我們拭目以待。