最近，小楊哥直播帶貨的“美誠(chéng)月餅”事件引發(fā)了廣泛討論。這款月餅在直播中被宣傳為“香港美誠(chéng)”、“高端品牌”，這些字眼迅速吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注并使他們下單。

然而，許多消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)，這款“香港月餅”并非他們想象中的香港知名品牌美心月餅，而是由廣州和佛山的廠家生產(chǎn)的內(nèi)地品牌。

這一營(yíng)銷(xiāo)手法引起了軒然大波，許多消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)疑，這種宣傳是否在誤導(dǎo)消費(fèi)者甚至涉及虛假宣傳。

從法律角度看，美誠(chéng)月餅確實(shí)擁有在香港注冊(cè)的商標(biāo)，生產(chǎn)方廣州美誠(chéng)科技公司也在法律上合規(guī)。但從消費(fèi)者的角度來(lái)看，品牌的文化認(rèn)同和情感歸屬遠(yuǎn)不止于法律上的商標(biāo)注冊(cè)問(wèn)題。

消費(fèi)者通常會(huì)根據(jù)品牌背后的文化和產(chǎn)地做出購(gòu)買(mǎi)決策，而美誠(chéng)月餅雖然在香港注冊(cè)，但實(shí)質(zhì)上是在內(nèi)地生產(chǎn)，這種品牌歸屬和產(chǎn)地的模糊性引發(fā)了不少人的不滿(mǎn)和失望。

這一事件不僅揭示了營(yíng)銷(xiāo)手段與品牌認(rèn)知之間的鴻溝，也讓“白牌”、“平替”和“山寨品牌”等概念再次進(jìn)入公眾視野。

那么，美誠(chéng)月餅究竟屬于白牌、平替，還是山寨品牌？這篇文章就來(lái)聊一聊這個(gè)問(wèn)題。

01 白牌和平替到底有何不同？

在消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，白牌和平替商品逐漸受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。這背后反映的是人們?cè)趦r(jià)格、實(shí)用性和品牌附加值之間的權(quán)衡。品牌的概念我們都比較熟悉，不必多說(shuō)，這里主要說(shuō)白牌和平替。

先說(shuō)白牌。

白牌最早起源于制造商為零售商或其他公司生產(chǎn)無(wú)品牌商品的做法，稱(chēng)為白標(biāo)（white-label）。這些商品由制造商生產(chǎn)，但不貼制造商的品牌，轉(zhuǎn)而由零售商貼上自己的標(biāo)簽出售。

這種模式最早出現(xiàn)在19世紀(jì)末、20世紀(jì)初，隨著工業(yè)化進(jìn)程加速，商品生產(chǎn)和消費(fèi)不斷增加，白牌商品逐漸成為一種高效的商業(yè)模式。

如零售巨頭沃爾瑪、家樂(lè)福等推出自己的自有品牌商品，通過(guò)與工廠合作生產(chǎn)白標(biāo)產(chǎn)品，以低價(jià)策略吸引消費(fèi)者。

在今天，我們說(shuō)的白牌不僅限于超市的自有品牌，它指的是沒(méi)有明確品牌標(biāo)識(shí)和商品，更多關(guān)注功能性、實(shí)際使用價(jià)值和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。白牌商品常見(jiàn)于服飾、家電、電子產(chǎn)品、食品和日用品等領(lǐng)域。例如，無(wú)品牌的手機(jī)充電器、沒(méi)有知名度的零食等。

白牌的范圍比較廣泛，以下都屬于白牌的范圍。

完全無(wú)品牌的商品：

這些商品在市場(chǎng)上沒(méi)有品牌標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度較低。例如，90年代地?cái)偵鲜圪u(mài)的衣服、小電器、五金配件等，價(jià)格低廉，功能性強(qiáng)，但并不依賴(lài)品牌認(rèn)知來(lái)吸引顧客。

工廠或制造商的商品：

這種商品由制造商直接生產(chǎn)，銷(xiāo)售給批發(fā)商或電商平臺(tái)，無(wú)品牌的特性使得它們?cè)趦r(jià)格上具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

例如，1688平臺(tái)上售賣(mài)的工廠貨，都是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的無(wú)品牌商品，制造商為降低成本而直接批發(fā)出售。網(wǎng)易嚴(yán)選上有大牌的制造商，稱(chēng)為ODM，這些也是白牌。

超市自有品牌商品：

大型超市會(huì)推出自己的自有品牌商品，這類(lèi)商品并不依賴(lài)于知名品牌，而是通過(guò)超市的渠道優(yōu)勢(shì)來(lái)銷(xiāo)售。

例如，沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤癎reat Value”提供各種生活必需品，這些產(chǎn)品雖然有“沃爾瑪”標(biāo)簽，但它們的核心是渠道品牌而非產(chǎn)品品牌。也就是說(shuō)，消費(fèi)者更多是依賴(lài)超市的品牌信任而非商品本身的品牌。

電商平臺(tái)白牌商品：

如今，電商平臺(tái)也開(kāi)始通過(guò)白牌模式銷(xiāo)售商品。比如，京東推出的“京東京造”，通過(guò)平臺(tái)的信任背書(shū)，將白牌商品打造成具有一定品質(zhì)保證的產(chǎn)品；拼多多上也充斥著各種小商品，許多商品沒(méi)有品牌標(biāo)識(shí)，但通過(guò)低價(jià)策略獲得大量消費(fèi)者。

總體而言，白牌是沒(méi)有品牌的，這是最核心的一點(diǎn)。

有人認(rèn)為像沃爾瑪?shù)淖杂衅放疲蛘邧|方甄選這樣的電商平臺(tái)商品也屬于品牌，但實(shí)際上，它們是渠道品牌，而不是產(chǎn)品品牌。

舉個(gè)例子，蒙牛是一個(gè)牛奶品牌，因?yàn)樗鼘?zhuān)注于生產(chǎn)和推廣自己的乳制品，品牌價(jià)值集中在產(chǎn)品上。而東方甄選牛奶則不同，它并不是一個(gè)獨(dú)立的牛奶品牌，而是東方甄選作為渠道平臺(tái)，通過(guò)與第三方合作生產(chǎn)的白牌商品。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)東方甄選牛奶，更多的是基于對(duì)平臺(tái)的信任，而不是對(duì)產(chǎn)品本身的品牌價(jià)值認(rèn)同。

再說(shuō)平替。

平替是“平價(jià)替代”的簡(jiǎn)稱(chēng)，指的是那些價(jià)格親民、但在功能、外觀或使用體驗(yàn)上接近高端品牌的產(chǎn)品。

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某些高端品牌的產(chǎn)品價(jià)格過(guò)于昂貴，或者不愿為品牌溢價(jià)買(mǎi)單時(shí)，他們開(kāi)始尋找那些外觀相似、功能相近但價(jià)格更低的產(chǎn)品。

這類(lèi)商品往往以模仿高端品牌的設(shè)計(jì)和品質(zhì)為賣(mài)點(diǎn)，但價(jià)格更為親民，因此深受那些希望獲得“高端體驗(yàn)”但預(yù)算有限的消費(fèi)者歡迎。

平替并不一定是完全模仿高端品牌，也可能是在設(shè)計(jì)、功能和質(zhì)感上接近高端品牌，但通過(guò)降低品牌溢價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)成本，讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格享受相似的消費(fèi)體驗(yàn)。

平替品牌的核心在于“性?xún)r(jià)比”，它們既不是完全無(wú)品牌的白牌商品，也不是昂貴的高端奢侈品，而是介于兩者之間的產(chǎn)品，兼具價(jià)格優(yōu)勢(shì)和功能性。

比如完美日記是一款價(jià)格親民的國(guó)產(chǎn)美妝品牌，其產(chǎn)品常常被認(rèn)為是歐美大牌如“YSL”或“Dior”的平替。

H&M、ZARA常常模仿奢侈品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格，推出類(lèi)似于“Gucci”或“Balenciaga”設(shè)計(jì)的外套，但價(jià)格要便宜許多。

早年，小米的手機(jī)外觀、用戶(hù)體驗(yàn)和功能與蘋(píng)果的iPhone相似，但售價(jià)僅為蘋(píng)果產(chǎn)品的三分之一甚至更低，成為后者的平替，被許多追求高性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者喜愛(ài)。

在戴森吹風(fēng)機(jī)火爆的時(shí)候，中國(guó)出現(xiàn)了一個(gè)叫徠芬的品牌，其技術(shù)和設(shè)計(jì)都與戴森相似，但幾乎以戴森1/5甚至更低的價(jià)格出售，成為戴森的平替。

總體而言，平替不同于白牌，它是有品牌的。

平替體現(xiàn)了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于品牌溢價(jià)的理性態(tài)度。越來(lái)越多的消費(fèi)者意識(shí)到，許多高端品牌的溢價(jià)主要來(lái)源于品牌本身的附加值和營(yíng)銷(xiāo)成本，而非產(chǎn)品的實(shí)際性能或質(zhì)量。因此，平替商品滿(mǎn)足了消費(fèi)者既想追求高端體驗(yàn)，又不愿為品牌附加值買(mǎi)單的需求。

有時(shí)候我們會(huì)見(jiàn)到一些所謂平價(jià)品牌的平替，比如有人29元買(mǎi)平替優(yōu)衣庫(kù)99元的餃子包，其實(shí)這不叫平替，29元的包屬于白牌，本質(zhì)上是混淆了概念。

白牌和平替在定義、品牌、價(jià)格、質(zhì)量、目標(biāo)人群、營(yíng)銷(xiāo)方式都有不小的區(qū)別，以下是二者的區(qū)別：

02 一些典型問(wèn)題

關(guān)于白牌和平替，即使我已經(jīng)清晰地解釋了，也還有一些疑問(wèn)，以下是一些可能的疑問(wèn)。

山寨品算什么？

算白牌。

首先，山寨是沒(méi)有品牌的，它只是模仿商品，尤其在外觀上模仿，但性能和質(zhì)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如正品，比如華強(qiáng)北的AirPods，差距跟蘋(píng)果的AirPods是非常大的，所以山寨商品本質(zhì)上屬于白牌。

名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品屬于什么？

本質(zhì)屬于白牌，但兼有平替特征。

名創(chuàng)優(yōu)品是一個(gè)渠道，它的商品都是由制造商制造，貼上名創(chuàng)優(yōu)品的牌子，本質(zhì)跟超市的自有品牌是一樣的。

但名創(chuàng)優(yōu)品本身也是一個(gè)有明確品牌的連鎖零售企業(yè)，其商品都打著“MINISO”的品牌，雖然單個(gè)商品的品牌影響力較弱，但它整體有品牌認(rèn)知度。

另外，雖然價(jià)格相對(duì)低廉，但名創(chuàng)優(yōu)品在設(shè)計(jì)上常常模仿知名國(guó)際品牌，如日系、韓系和歐美的大牌。這種模仿和借鑒的策略符合“平替”的定義，即通過(guò)類(lèi)似的外觀或功能，以較低的價(jià)格為消費(fèi)者提供高端品牌的替代品。

山姆會(huì)員店自有產(chǎn)品屬于什么？

屬于白牌。

本質(zhì)上跟超市的自有品牌一樣，是典型的白牌，不能因?yàn)樗ㄎ恢挟a(chǎn)，就不是白牌了。

假洋牌屬于什么？

屬于品牌。

中國(guó)有許多假洋品牌，比如達(dá)芬奇、慕思等，他們一直給人是國(guó)外品牌的錯(cuò)覺(jué)，其實(shí)是中國(guó)生產(chǎn)、制造并營(yíng)銷(xiāo)的，他們其實(shí)投放了不少費(fèi)用在品牌打造和營(yíng)銷(xiāo)上，假洋牌雖然有點(diǎn)無(wú)良，但它們本質(zhì)不是白牌也不算平替，而是品牌。

Polo sport，無(wú)印良品Natural Mill屬于什么？

屬于仿冒品牌。

這些品牌的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)風(fēng)格往往故意模仿知名品牌，目的是混淆消費(fèi)者的認(rèn)知，讓他們誤以為這是知名品牌的產(chǎn)品。本質(zhì)上美誠(chéng)月餅也屬于這一類(lèi)。

03 白牌和平替的未來(lái)走向

白牌和平替這兩類(lèi)商品，實(shí)際上自工業(yè)生產(chǎn)誕生以來(lái)就存在，只是過(guò)去人們并沒(méi)有明確的定義。

在近幾年消費(fèi)降級(jí)的大背景下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度逐步增加，愿意為品牌附加值支付高價(jià)的人群減少。很多消費(fèi)者開(kāi)始傾向于選擇價(jià)格更低、實(shí)用性更高的商品，因而白牌和平替商品迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

消費(fèi)者不再追求品牌溢價(jià)帶來(lái)的虛榮感，而是更加關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際功能和性?xún)r(jià)比。在這種趨勢(shì)下，白牌和平替商品的市場(chǎng)都得到了迅速擴(kuò)展。

盡管白牌在市場(chǎng)中的需求一直存在，但由于其無(wú)品牌的特點(diǎn)，未來(lái)它的命運(yùn)也注定是不穩(wěn)定的。

消費(fèi)者選擇白牌商品時(shí)，主要關(guān)注的是短期的實(shí)用性需求，而不注重商品的品牌效應(yīng)和長(zhǎng)期使用價(jià)值。

這種缺乏品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)模式，使得白牌商品的制造商和供應(yīng)商經(jīng)常處于被動(dòng)替換的狀態(tài)。

白牌商品會(huì)繼續(xù)存在于市場(chǎng)中，特別是在一些標(biāo)準(zhǔn)化和低門(mén)檻的產(chǎn)品領(lǐng)域（如基礎(chǔ)日用品、電子配件等），但其制造商和品牌方隨時(shí)都可能被更具競(jìng)爭(zhēng)力的替代者取代。

相較于白牌，平替本質(zhì)上是一種品牌。雖然它們起初是通過(guò)模仿高端品牌而存在，但平替品牌具備品牌潛力和可持續(xù)性發(fā)展。如果經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，平替品牌可以通過(guò)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、加大品牌建設(shè)，最終從模仿走向原創(chuàng)，從中低端市場(chǎng)擴(kuò)展到高端市場(chǎng)。

以小米為例，最初小米被視為蘋(píng)果的平替品牌，以低價(jià)智能手機(jī)切入市場(chǎng)，模仿蘋(píng)果的設(shè)計(jì)和用戶(hù)體驗(yàn)，吸引了大量希望體驗(yàn)智能手機(jī)但不愿支付高昂費(fèi)用的消費(fèi)者。

然而，隨著品牌的發(fā)展，小米開(kāi)始逐步擴(kuò)大自己的品牌影響力，投資于研發(fā)、創(chuàng)新和品牌塑造。如今，小米不僅僅是平替品牌，還在沖擊高端市場(chǎng)，甚至進(jìn)入了智能家居、智能電動(dòng)車(chē)等新興領(lǐng)域。

總體而言，白牌會(huì)在市場(chǎng)中一直存在，但始終作為一種低價(jià)、無(wú)品牌保障的選擇，隨時(shí)會(huì)被更新的白牌產(chǎn)品替代。平替則有望通過(guò)品牌建設(shè)和持續(xù)投入，成為品牌市場(chǎng)中的穩(wěn)定力量，甚至向高端化發(fā)展。

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