出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 星空

編輯 | 蛋總

美編 | 李雨霏

審核 | 頌文

奶酪作為高附加值乳制品，越來越受到中國家庭的重視，成立于2019年的奶酪博士，在短短幾年間迅速成為奶酪行業(yè)的有力競爭者之一。

不過，近期奶酪博士因代工產(chǎn)品中出現(xiàn)異物而引發(fā)的維權(quán)事件，不僅引發(fā)了外界對該品牌品控能力的質(zhì)疑，也暴露出代工模式背后的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。

1、奶酪博士品控遭質(zhì)疑：代工模式不完全靠譜

今年8月份，一位消費(fèi)者在小紅書上發(fā)文公布了“奶酪博士凍干奶酪塊有毛處理結(jié)果后續(xù)”，原來是今年6月份，該消費(fèi)者購買了奶酪博士的凍干奶酪產(chǎn)品，購買價(jià)格59.44元，但在食用中卻發(fā)現(xiàn)奶酪中存在異物。

于是，在今年6月底，該消費(fèi)者找到網(wǎng)購平臺客服，得到的反饋是可以退一包產(chǎn)品的差價(jià)，且需要消費(fèi)者將有毛的產(chǎn)品寄回。

隨后，該消費(fèi)者投訴到市場監(jiān)督管理局，奶酪博士作為品牌方給消費(fèi)者去電表示處理結(jié)果是退一罰十，消費(fèi)者感受到了品牌方的誠意，于是同意這樣的處理結(jié)果，他獲得了600元的賠償費(fèi)用。

同時(shí)，他要求樣品寄回給品牌方后，對方能出具一個(gè)第三方檢測報(bào)告，說明有毛異物究竟是什么材質(zhì)。

不過，最終該消費(fèi)者得到的反饋是異物是衣服上的纖維，但具體的檢測報(bào)告，品牌方卻無法提供。

據(jù)悉，該消費(fèi)者是奶酪博士的多次購買者，他在小紅書上寫到：“我得到了退一罰十的處理結(jié)果，但是我想說檢測就憑工廠的眼睛看一下是衣服纖維就完事了嗎？”

（圖 / 消費(fèi)者與品牌方溝通的截圖）

顯然，對于奶酪博士這樣的判定方式，消費(fèi)者認(rèn)為略顯草率。而在溝通中，可以看到，奶酪博士的對接人員告訴該消費(fèi)者，產(chǎn)品是由代工廠生產(chǎn)，奶酪博士也對代工廠進(jìn)行了處罰。

代工模式對于品牌方來說，是輕資產(chǎn)經(jīng)營模式，成本更低，供應(yīng)鏈也會相對更靈活，但對于產(chǎn)品質(zhì)量的把控，也會有鞭長莫及的時(shí)候。這是奶酪博士需要格外注意的地方。

其實(shí)，奶酪博士在2022年11月就在安徽滁州自建了超級工廠，2023年10月，奶酪博士的創(chuàng)始人陳昱樺將自建工廠列為公司發(fā)展歷程中4大關(guān)鍵性決定之一。

其他三個(gè)“關(guān)鍵性決定”分別是上線“小圓奶酪”、推出高干酪比例奶酪棒、借助媽媽口碑傳播成就新銳品牌。

陳昱樺在乳制品行業(yè)有20多年的從業(yè)經(jīng)歷，他曾經(jīng)擔(dān)任德國乳制品企業(yè)歐德堡中國區(qū)的總經(jīng)理，也曾在惠氏（中國）擔(dān)任過通路市場及業(yè)務(wù)運(yùn)作優(yōu)化總監(jiān)。

他曾澄清，自己并非博士身份，“是因?yàn)槲覀兿Ｍ茏龊卯a(chǎn)品，所以我們?nèi)∶心汤也┦??！?/p>

作為一名乳制品行業(yè)老兵，陳昱樺也深刻意識到了自建工廠確保產(chǎn)品質(zhì)量的重要性。

2023年，陳昱樺曾表示：“如果我們控制不了產(chǎn)品質(zhì)量，就無法堅(jiān)持父母心，也無法保障穩(wěn)定的生產(chǎn)。我相信投資工廠是奶酪博士做得最正確的決定?！?/p>

不過可惜的是，他們還是有代工產(chǎn)品，并且這次出現(xiàn)了質(zhì)量問題。而且在這位消費(fèi)者的內(nèi)容下面，也有人留言，自己購買的奶酪博士產(chǎn)品出現(xiàn)異物，雖已妥善解決，但也為奶酪博士敲響了警鐘。

（圖 / 小紅書）

此外，今年3月，有媒體報(bào)道顯示，上海市靜安區(qū)市場監(jiān)管局基于投訴和監(jiān)管“畫像”，曾向奶酪博士提出了“建立臨期過期產(chǎn)品管理體系”的建議。

奶酪博士公共事務(wù)負(fù)責(zé)人喬麗枝也承認(rèn)了經(jīng)營中存在的問題，她表示，奶酪博士在發(fā)展中肯定會遇到一些經(jīng)驗(yàn)不足的地方，監(jiān)管部門提出專業(yè)的建議和案例參考，非常實(shí)用和貼心。

2、商業(yè)詆毀糾紛陰霾仍在，奶酪博士近期成被執(zhí)行人

天眼查顯示，奶酪博士（安徽）食品科技有限公司、奶酪博士（上海）科技有限公司這兩家公司在今年7月11日成為了被執(zhí)行人，執(zhí)行法院為上海市奉賢區(qū)人民法院，但執(zhí)行標(biāo)的是0元。

具體涉案是上海妙可藍(lán)多食品科技股份有限公司在2023年8月起訴奶酪博士這兩家公司，起訴理由是商業(yè)詆毀糾紛。

（圖 / 天眼查）

此事最早可以追溯到2022年7月到8月，當(dāng)時(shí)奶酪博士旗下控制的多個(gè)短視頻賬號發(fā)布奶酪棒相關(guān)產(chǎn)品的宣傳視頻。

在這些自制視頻內(nèi)容中，他們卻含有“不要再買這種一晃就掉的奶酪棒了，里面大部分都是水，像我們奶酪博士的奶酪棒，口感就綿密多了”、“原來奶酪棒之間的區(qū)別可以這么大，我以前吃的只能叫果凍吧”等信息，這些內(nèi)容配的展示產(chǎn)品卻是百吉福棒棒奶酪和妙可藍(lán)多奶酪棒的標(biāo)簽和價(jià)格信息。

對此，上海市市場監(jiān)督管理局在2022年12月22日對奶酪博士的相關(guān)公司進(jìn)行了行政處罰，處罰理由是該公司存在編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)等行為，罰款金額為10萬元。

而在2023年8月，妙可藍(lán)多則以商業(yè)詆毀的原因起訴了奶酪博士，如今奶酪博士因?yàn)榇税赋蔀楸粓?zhí)行人，不知道具體原因?yàn)楹?，是否是該公司沒有履行法院的判決？

2023年2月，奶酪博士CMO張善強(qiáng)曾回應(yīng)被行政處罰一事，當(dāng)時(shí)他表示，個(gè)別渠道存在的產(chǎn)品宣傳方式失當(dāng)，公司高度重視，并已進(jìn)行嚴(yán)格整改，對此已造成的不良影響深表歉意。

然而，在一個(gè)月之后（即2023年3月），奶酪博士在宣傳層面又引發(fā)新的爭議。

當(dāng)時(shí)，他們宣傳自家低鹽高鈣小圓奶酪產(chǎn)品時(shí)用了“寶寶的第一口奶酪”這句話，引發(fā)外界質(zhì)疑他們涉嫌虛假宣傳，此后奶酪博士在多個(gè)平臺刪除了這一廣告語，事件也逐漸平息。

陳昱樺在2023年曾表示，他們公司的優(yōu)勢在于創(chuàng)新，奶酪博士是在線上起家，對于年輕人的解讀，跟整個(gè)組織DNA有關(guān)系，公司員工的平均年齡大概在26、27歲，幾乎都是95后、97后。

但年輕團(tuán)隊(duì)追求創(chuàng)新時(shí)，運(yùn)用不合法合規(guī)的營銷口號，最終會給品牌帶來更加負(fù)面的影響。品牌形象是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)之一，一旦受損，將難以在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)。

作為乳制品行業(yè)的新銳品牌，年輕的奶酪博士需要深刻反思這些事件的原因和教訓(xùn)，加強(qiáng)內(nèi)部管理和自律意識，注意公平競爭，杜絕類似事件的再次發(fā)生。

3、奶酪棒風(fēng)頭已過，同行扎堆成人奶酪市場

最近兩年，隨著消費(fèi)者需求的多樣化，奶酪市場也迎來了新變革。奶酪棒作為兒童市場的主流產(chǎn)品，其增長勢頭已經(jīng)放緩。

陳昱樺稱這一情況標(biāo)志著以奶酪棒為主導(dǎo)的“1.0時(shí)代”正在落幕。與此同時(shí)，成人享樂型奶酪市場在2023年較為火爆，成為市場上新的增長點(diǎn)，陳昱樺將這一現(xiàn)象稱為“中國奶酪2.0時(shí)代”的開端。

奶酪博士也敏銳地捕捉到這一趨勢，在2023年10月份推出了面向成年人的奶酪產(chǎn)品“小方奶酪”，試圖在新的市場藍(lán)海中占據(jù)一席之地。

（圖 / 奶酪博士官微）

然而，成人奶酪市場的潛力也吸引了眾多同行的目光。妙可藍(lán)多總裁柴琇也認(rèn)為，過去奶酪品類教育從娃娃抓起，現(xiàn)在應(yīng)轉(zhuǎn)變到讓年輕人愛上奶酪。

目前妙可藍(lán)多、酪神世家、百吉福等品牌已經(jīng)紛紛加入戰(zhàn)局，推出各自的成人奶酪產(chǎn)品，市場競爭日益激烈。奶酪博士面臨著來自多方面的挑戰(zhàn)，如何在眾多品牌中脫穎而出，成為其亟待解決的問題。

今年4月，在被媒體問及奶酪博士未來的規(guī)劃時(shí)，陳昱樺又向媒體強(qiáng)調(diào)了他們聚焦兒童奶酪市場的定位。

他表示：“在目前的C端奶酪市場中，兒童奶酪產(chǎn)品仍是主力，幾乎占到市場80%的份額，有很大的發(fā)展機(jī)會。因此，奶酪博士將聚焦兒童奶酪市場。”

讓人疑惑的是，他在去年10月認(rèn)為成年人享樂型奶酪爆發(fā)是“奶酪2.0時(shí)代”的開端，如今卻強(qiáng)調(diào)奶酪博士聚焦兒童奶酪市場，其市場戰(zhàn)略似乎存在一定的搖擺。

其實(shí)，無論是兒童市場還是成人市場，奶酪行業(yè)未來都有一定的潛力和機(jī)會。關(guān)鍵在于企業(yè)如何精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，提升品質(zhì)，以滿足不同消費(fèi)群體的多元化需求。

只有這樣，奶酪企業(yè)才能在未來的市場競爭中占據(jù)主動，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，對奶酪博士而言也是如此。

*文中題圖來自奶酪博士官方微博。