如果說2024年的家電行業(yè)進(jìn)入了新一輪的增長(zhǎng)期，線上平臺(tái)的營(yíng)銷也迎來了新的探索期。

從整體社會(huì)消費(fèi)情況來看，大市場(chǎng)環(huán)境的穩(wěn)定增長(zhǎng)，為家電行業(yè)生意蛋糕的擴(kuò)大打下基礎(chǔ)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2024年1到8月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額312452億元，同比增長(zhǎng)3.4%，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升。

而在這一過程中，線上平臺(tái)為家電行業(yè)的零售總額貢獻(xiàn)了不少力量。根據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心，2023年家電線上零售額占比達(dá)到56%。

過去幾年，不少家電品牌已經(jīng)在線上嘗到了甜頭。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音電商大家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，2021年到2023年行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率為280%，2023年同比增長(zhǎng)率達(dá)206%，預(yù)計(jì)2024年年同比增長(zhǎng)率達(dá)106%。

更多經(jīng)驗(yàn)證明，抖音電商已經(jīng)成為家電行業(yè)突圍的引擎。除了耳熟能詳?shù)膹品摇⑿⌒艿壬钍苣贻p人喜愛的家電品牌，各個(gè)類目的家電行業(yè)都在抖音獲得了新的增長(zhǎng)。官方數(shù)據(jù)顯示，無論是個(gè)護(hù)小家電還是家電整體，抖音GMV在全渠道中的占比都逐年提升。

在2024年雙11來臨之際，商家和平臺(tái)都已摩拳擦掌，節(jié)奏比以往來得更快。針對(duì)多個(gè)行業(yè)類目，抖音電商目前已經(jīng)開啟巨量引擎雙11好物節(jié)，配合多種產(chǎn)品組合玩法和激勵(lì)政策，協(xié)助商家打開生意上限。

和此前的大促相比，此次雙11不僅是一次“campaign制”的營(yíng)銷，還有節(jié)奏上的新變化。針對(duì)家電行業(yè)，一方面，平臺(tái)推出大促期間的全新四大策略，和商家一起跑贏大盤；另一方面，通過全域的視角和細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方法論，抖音也期冀商家在今年的雙11形成多頻爆發(fā)，形成家電行業(yè)在線上和線下的聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

內(nèi)容多點(diǎn)布局和全域多頻爆發(fā)的組合打法中，此次雙11成為商家們重新理解內(nèi)容電商“創(chuàng)新價(jià)值”的一次機(jī)會(huì)。而在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的今天，這也是行業(yè)和抖音電商共同完成的一次試煉。

在抖音，找到家電的爆發(fā)性增長(zhǎng)

今年9月，美的集團(tuán)與抖音商城聯(lián)手推出的一場(chǎng)活動(dòng)引人注目。貼合“家電煥新”的主旨后，該品牌打造差異化營(yíng)銷，用內(nèi)容IP打造、創(chuàng)意短視頻等多個(gè)手段，促成了一次超2億銷售額的線上營(yíng)銷樣本。

經(jīng)歷了前兩年的增長(zhǎng)期后，越來越多的家電商家意識(shí)到了線上平臺(tái)對(duì)于整體生意增量的重要性。而今，仍然處于增長(zhǎng)期的商家，更應(yīng)做足線上“流量戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。

2023年雙11期間，抖音內(nèi)容曝光數(shù)已超過13億，同比增長(zhǎng)超過160%；內(nèi)容互動(dòng)數(shù)超過3.6億，相較于平銷期增長(zhǎng)190%。過去一年，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)46%。

家電品類的成績(jī)?cè)俅斡∽C了抖音電商的潛力，反過來也促進(jìn)了品牌參與的積極性。抖音數(shù)據(jù)顯示，相比平銷期，大促家電支付訂單量增長(zhǎng)32%；大促家電的客單價(jià)也增長(zhǎng)了36%。實(shí)在的成果促使更多商家參與抖音雙11，2023年雙11期間，動(dòng)銷商家數(shù)較2022年雙11同期提升91％，不少中小商家交出大促完美答卷，消費(fèi)者和商家參與大促的積極性都在提升。

而作為一個(gè)擁有10億多用戶的內(nèi)容電商平臺(tái)，抖音助力家電行業(yè)增長(zhǎng)的奧秘不僅是流量。

尤其是在大促期間，抖音提供的玩法更具全域視角，用多點(diǎn)布局的內(nèi)容串聯(lián)線上和線下生意。值得一提的是，在注重線下體驗(yàn)感的家電行業(yè)，抖音的生活服務(wù)人群和電商人群相重合，基于此，線下場(chǎng)景也得到了轉(zhuǎn)化的提升。

目前，2024巨量引擎雙11好物節(jié)已拉開帷幕，家電行業(yè)迎來雙11大促風(fēng)暴時(shí)刻。在傳統(tǒng)銷售旺季和新一輪“以舊換新”政策的雙重刺激下，今年大促更是家電商家短兵相接的重要節(jié)點(diǎn)。深度參與的必要性不言而喻，接下來，商家要做的就是如何深度剖析市場(chǎng)，找到最高效的“作戰(zhàn)”策略。

攻下家電雙11，四大核心策略助力突圍

內(nèi)容電商不是新鮮概念，但如何真正理解并深度發(fā)揮其中的價(jià)值，并非所有商家都能夠梳理清楚。

如何幫助家電行業(yè)在這個(gè)雙11撬動(dòng)新的增長(zhǎng)，抖音給出的答案關(guān)乎四個(gè)方面——抓好節(jié)奏、布局貨品、做好內(nèi)容和轉(zhuǎn)化提效缺一不可。剖析其中的邏輯，今年雙11，抖音家電行業(yè)給出的四大攻略覆蓋了大促前、大促中和大促后的全域排布，分階段為商家?guī)砩獗l(fā)，以此最終形成合力。

策略一：抓好節(jié)奏

如今的營(yíng)銷趨勢(shì)下，商家都懂得完整布局的重要性。而大促開啟前的“儲(chǔ)糧”，是決定商家能否致勝的第一步。

對(duì)于參與這次雙11的家電商家來說，充分把握節(jié)奏是亟待樹立的基礎(chǔ)認(rèn)知——前置品星種草，才能提升生意的確定性；基于此，商家把握好4個(gè)階段的節(jié)奏，才能在不同時(shí)期都收獲生意機(jī)會(huì)。

具體而言，商家在“蓄水期”往往要增加品牌投入，前置布局策略；搶跑期則要加速種草，激發(fā)用戶端的種草小高峰。在這兩個(gè)階段，新品預(yù)售和爆品現(xiàn)貨將成為整個(gè)雙11大促最早的成果。

開門紅時(shí)期，流量競(jìng)爭(zhēng)加劇，不同品類的商家都會(huì)搶占消費(fèi)者的注意力，此時(shí)加大曝光投放成為必備策略；而爆發(fā)期的商家更要持續(xù)進(jìn)行高頻率的大小場(chǎng)直播，從而提升生意峰值。

在開門紅和爆發(fā)期，家電商家也需要根據(jù)目標(biāo)做不同的場(chǎng)次適配，通過大場(chǎng)次實(shí)現(xiàn)破峰，小場(chǎng)次則專注于錯(cuò)峰，和競(jìng)品拉開差距。到了最后一步的返場(chǎng)期，商家如何延續(xù)節(jié)奏將為整體生意做重要收尾，家電品牌可以通過福利發(fā)放來錯(cuò)峰搶量。

策略二：布好貨品

對(duì)于家電行業(yè)來說，產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新程度，直接影響了品牌在消費(fèi)者心目中的口碑，如今新老品牌頂峰相見，核心貨品的布局就成為大促商家的重中之重。

需要明確的是，在新品、次新品等不同貨品的布局上，家電商家只有對(duì)貨品進(jìn)行全生命周期經(jīng)營(yíng)，才能挖掘各個(gè)階段的機(jī)會(huì)。

首先在大促上新時(shí)期，想要緊跟節(jié)奏，商家就需要利用巨量引擎的不同工具實(shí)現(xiàn)更快的新品種草動(dòng)作；次新品做轉(zhuǎn)化則重在打法，利用好流量?jī)?yōu)勢(shì)的同時(shí)升級(jí)種草內(nèi)容，通過矩陣協(xié)同做大生意蛋糕。老品的關(guān)鍵詞不同于其他，著重于優(yōu)價(jià)和破圈，因而，無論是在老品選擇、價(jià)格還是營(yíng)銷層面，商家都可利用平臺(tái)的電商政策、營(yíng)銷激勵(lì)和巨量引擎提供的各類推廣工具，最終提升老品轉(zhuǎn)化。

至于大促時(shí)期商家都希望提升銷量的清倉產(chǎn)品，做大GMV的關(guān)鍵是優(yōu)價(jià)好品和多重流量。在低價(jià)渠道上，抖音提供了超值購(gòu)和達(dá)播；商家自身也要注重長(zhǎng)尾品和清倉品的組貨機(jī)制，通過抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)等會(huì)員福利，共同促成清倉爆量。

事實(shí)上，商家在雙11獲勝的核心仍然是貨品本身的競(jìng)爭(zhēng)力，提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵在于如何組貨。

在巨量引擎一系列工具組合的支持下，家電商家或可以在提升價(jià)值感、提升體驗(yàn)感、差異化競(jìng)爭(zhēng)及提升客單價(jià)四個(gè)方面投注精力。例如在差異化競(jìng)爭(zhēng)上，商家可選定抖音專供品，分平臺(tái)進(jìn)行定價(jià)，同時(shí)注重特色營(yíng)銷內(nèi)容的生產(chǎn)；在客單價(jià)的提升上，爆款組合、新老組合和套系組合等等，都是大促時(shí)期的組貨方式。

正如房屋的裝修一般，準(zhǔn)備好材料后，用不同的工具分階段排布進(jìn)程，是家電商家在雙11的另一個(gè)課題。

尤其是在內(nèi)容電商的玩法中，分層貨品的運(yùn)營(yíng)對(duì)于效率的提升起到關(guān)鍵作用。就此次雙11而言，在貨品的分層供給上，家電品牌可以通過心智品/站內(nèi)外爆品來穩(wěn)定優(yōu)價(jià)；重點(diǎn)新品/應(yīng)季/趨勢(shì)品則用于心智的教育；價(jià)格補(bǔ)位品/清倉老品做渠道布局，結(jié)合起來做大規(guī)模。如何匹配貨品和場(chǎng)景亦有講究：在精選聯(lián)盟/超值購(gòu)/商品卡這樣優(yōu)價(jià)驅(qū)動(dòng)的銷售渠道中，商家可布局價(jià)格補(bǔ)位品或清倉品；錯(cuò)峰頭部達(dá)人或日播測(cè)評(píng)達(dá)人則主推心智爆品、老爆品、應(yīng)季品；利用品牌力驅(qū)動(dòng)銷售的官方旗艦店、代運(yùn)營(yíng)和經(jīng)銷商方面，新品/趨勢(shì)品/心智爆品當(dāng)是主角。

策略三：做好內(nèi)容

近兩年，不少國(guó)產(chǎn)3C電器在抖音賣爆了?？v觀這些案例，無論品牌處于何種品類，它們的成功都擁有一個(gè)共同點(diǎn)：內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

作為一個(gè)以往扎根線下的傳統(tǒng)行業(yè)，家電行業(yè)在線上做生意，更應(yīng)找到自己的內(nèi)容策略。如今，在抖音電商上做內(nèi)容布局，放大聲量、深度種草，繼而實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，每一步都有成熟的方法論。

為了協(xié)助品牌放大聲量，今年雙11期間，巨量引擎推出的一大策略是讓商家組合利用平臺(tái)的電商IP、內(nèi)容IP和生活服務(wù)IP，提升曝光的效率。與此同時(shí)，家電商家也可以借勢(shì)平臺(tái)熱點(diǎn)、高效追熱點(diǎn)，有利于引爆大促流量；在內(nèi)容的傳播上，工具的搭配也是助推器，巨量引擎的一系列硬廣產(chǎn)品、熱推產(chǎn)品和互動(dòng)提效、發(fā)券引流等新玩法，將增加內(nèi)容的廣度。

品牌曝光加強(qiáng)后，如何使用“深度種草”這把利劍，考驗(yàn)著家電商家對(duì)于平臺(tái)和消費(fèi)者的雙重洞察。而工具和產(chǎn)品對(duì)于品牌的作用不亞于種草內(nèi)容本身。

在巨量引擎提供的工具支持下，商家首先可以洞察大促期間的趨勢(shì)變化，再針對(duì)家電9大家生活人群做針對(duì)性的種草。借助于從巨量星圖中找到的營(yíng)銷靈感，商家再繼續(xù)實(shí)現(xiàn)種草提效。產(chǎn)品層面，巨量引擎的星推搜、劇推搜直等產(chǎn)品，是貫穿整個(gè)種草過程的重要環(huán)節(jié)。

還值得強(qiáng)調(diào)的是，“短直聯(lián)動(dòng)”如今也是平臺(tái)力推的有效策略。投前，巨量引擎主要披露達(dá)人短x直雙數(shù)據(jù)；投中則注重優(yōu)化流量策略，提升直播間轉(zhuǎn)化；最終在投后，商家可以更清晰地度量短x直的效果。在激勵(lì)政策的扶持下，品牌、機(jī)構(gòu)實(shí)施現(xiàn)金激勵(lì)；短視頻、直播進(jìn)行實(shí)時(shí)流量激勵(lì)，助力品牌品效雙收，短視頻和直播的結(jié)合，家電商家得以深度挖掘種草價(jià)值。

策略四：轉(zhuǎn)化提效

所有生意的達(dá)成最終都需要落實(shí)到訂單轉(zhuǎn)化上，線上營(yíng)銷也是如此。在這一點(diǎn)上，抖音電商在站內(nèi)外提供的不同轉(zhuǎn)化路徑，值得家電商家認(rèn)真考量。

在提升轉(zhuǎn)化效果上，巨量引擎也已形成一套完整的鏈路。核心理念在于，商家在大促中不僅要做好站內(nèi)生意的轉(zhuǎn)化，也要結(jié)合站外電商平臺(tái)的生意節(jié)奏做好引流提效。

在站內(nèi)自播層面，家電商家通過人、貨、場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)搭建自播矩陣；其次將不同貨品放到不同直播間；在大小場(chǎng)鋪排之后，帶來生意脈沖式增長(zhǎng)。

達(dá)播轉(zhuǎn)化的人群則是已經(jīng)被種過草的用戶，如前文所述，大促前通過星推搜，已經(jīng)充分做好人群蓄水，達(dá)播的目標(biāo)就是助力轉(zhuǎn)化種草人群。不過，不同達(dá)播類型的爆發(fā)節(jié)奏不同，例如頭部達(dá)人合作講求錯(cuò)峰強(qiáng)爆發(fā)，垂類達(dá)人合作的節(jié)奏則緊跟大促。

產(chǎn)品本身如何助力站內(nèi)轉(zhuǎn)化，也有細(xì)節(jié)可以深究。大促期間，家電商家往往需要用直播全域推廣，以此促成GMV膨脹更高，同時(shí)有效撬動(dòng)平臺(tái)自然流量，獲得全域獨(dú)享產(chǎn)品專項(xiàng)扶持；商品全域推廣的目標(biāo)是大促期間貨架場(chǎng)上的GMV爆發(fā)強(qiáng)，用商品全域探索更多貨架流量。與此同時(shí)，大促期間的產(chǎn)品升級(jí)也需要被提上日程，商家可以用支持個(gè)性化設(shè)置、大促放量無憂和更便捷的素材管理，實(shí)現(xiàn)調(diào)控、跑量和素材三個(gè)層面的全面產(chǎn)品升級(jí)。

到了站外轉(zhuǎn)化，商家除了要抓好“蓄水-爆發(fā)-返場(chǎng)”的引流節(jié)奏外，也要用好引流產(chǎn)品。例如在大促期間，UBP托管成為必備。在節(jié)奏和產(chǎn)品的雙重把握之上，商家再疊加引流激勵(lì)。今年雙11，抖音電商對(duì)于不同商家有不同的激勵(lì)政策，例如多品商家，平臺(tái)推薦潛力品快投。

打開作戰(zhàn)新節(jié)奏，用線上“串”線下

電商發(fā)展多年，商家期待用大促帶來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的目標(biāo)始終未變。但如今市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者心智都發(fā)生變化，內(nèi)容和促銷的邏輯也進(jìn)入新的更迭周期。

針對(duì)家電商家推出四大核心策略，這是巨量引擎在多年市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)積累下，為商家沉淀出的“現(xiàn)成”方法論。圍繞節(jié)奏、貨品、內(nèi)容和轉(zhuǎn)化這些重要關(guān)卡，平臺(tái)根據(jù)最新的數(shù)據(jù)洞察作出了趨勢(shì)判斷，但商家們也要緊跟創(chuàng)新的步伐，探索最合適、也最高效的增長(zhǎng)路徑。

對(duì)于家電行業(yè)來說，雙11的意義不僅在于線上，線下的串聯(lián)也是大促的意義所在。在家電這一傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)，消費(fèi)者的售后要求和產(chǎn)品的特殊性，決定了線下維護(hù)也非常重要。巨量引擎也正是用這種線上下的同步運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)家電行業(yè)生意增量的激發(fā)。

在線上貨品方面，大促期間的商家需做好分層策略，進(jìn)行高效組品，同時(shí)啟動(dòng)代金券和商品券；對(duì)于直播大場(chǎng)，高頻的節(jié)奏和規(guī)律的脈沖，是促進(jìn)轉(zhuǎn)化的要義所在。此外，家電商家結(jié)合精準(zhǔn)投流，完成線上的完整運(yùn)營(yíng)。

在線上做好運(yùn)營(yíng)后，巨量引擎為線下提供專屬客服、營(yíng)銷話術(shù)和私域運(yùn)營(yíng)等高效承接工具，為再次挖掘客流價(jià)值打下基礎(chǔ)。事實(shí)上，平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)恰恰來自于全鏈路的策略能力，線下在家電雙11的成果中發(fā)揮著不容小覷的價(jià)值——這也是為什么家電行業(yè)商家為什么紛紛奔赴抖音電商。

完成上述策略和聯(lián)動(dòng)，商家來到雙11最后、也是最不可忽視的一步：在大促中學(xué)會(huì)復(fù)盤，這是生意可持續(xù)發(fā)展的隱形能力。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)變化迅速的當(dāng)下，消費(fèi)者的偏好和趨勢(shì)對(duì)于未來的產(chǎn)品規(guī)劃和精準(zhǔn)營(yíng)銷有深刻影響。對(duì)于家電行業(yè)的商家來說，C端消費(fèi)者對(duì)于家電的使用頻次頗高，產(chǎn)品和消費(fèi)者生活更是緊密相連。

通過全域視角下的種草外溢數(shù)據(jù)、抖音費(fèi)比結(jié)構(gòu)和全域GMV優(yōu)化這三大層面，巨量引擎提供的“科學(xué)度量”能力，為商家增加了更多生意爆發(fā)的確定性。這也是在奔赴抖音電商之后，家電商家需要借助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)生意閉環(huán)的核心因素之一。

如今的大促已經(jīng)不再是卷價(jià)格的短期營(yíng)銷活動(dòng)，更是商家練兵、和平臺(tái)共同完成的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)比拼。在家電行業(yè)尋找新機(jī)會(huì)的今天，把握好抖音平臺(tái)的機(jī)會(huì)，不僅是屬于2024雙11的關(guān)鍵一戰(zhàn)，也是商家找到線上增量的全新支點(diǎn)。