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時(shí)隔5年，維秘大秀重磅回歸！

Kate Moss、泰媽、利馬、AA、糖糖、刀刀、小南瓜、蓮姐、Gigi、Bella、劉雯、何聰?shù)壤现星嗳疤焓埂钡募w復(fù)出令人矚目；

▲Kate Moss / 女兒Lila Moss

▲Gigi / 妹妹Bella

▲AA / 糖糖

▲劉雯 / 何聰

本次大秀的全女表演陣容也備受關(guān)注。

▲Lisa

▲傳奇天后 雪兒

▲當(dāng)紅南非辣妹 Tyla（代表作Water）

要知道曾經(jīng)輝煌一時(shí)的維密內(nèi)衣帝國(guó)——每年準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)收割流量和銷(xiāo)量，電視轉(zhuǎn)播吸引全球1億多觀眾，最高年銷(xiāo)售額達(dá)77.8億美元。

是全世界第一個(gè)把內(nèi)衣秀打造成全民狂歡盛典的現(xiàn)象級(jí)品牌。

在維多利亞的秘密統(tǒng)治的時(shí)代里，他們定義了“性感”，成了 “內(nèi)衣”的代名詞。

它的存在是繼《了不起的蓋茨比》后，物欲社會(huì)紙醉金迷但又欣欣向榮的時(shí)代痕跡。

那些年，維密天使也身價(jià)暴漲，成了《福布斯收入榜》上的?？?。

▲吉娘娘 / 泰媽

歷年邀請(qǐng)的表演嘉賓更是當(dāng)紅diva和流行巨星。

▲蕾哈娜 / 泰勒

▲LadyGaga / 火星哥

▲JustinBieber / A妹

名場(chǎng)面值得萬(wàn)品，你最?lèi)?ài)的是哪一場(chǎng)呢？

然而近5年，維密的統(tǒng)治地位不再，收入下滑嚴(yán)重，大量門(mén)店關(guān)閉，英國(guó)公司更是在疫情期間申請(qǐng)破產(chǎn)。

究其核心原因，在于維秘塑造的性感天使形象已不再被消費(fèi)者推崇。

它代表的束縛身體的鋼絲內(nèi)衣更是被時(shí)代丟棄。

反倒是曾經(jīng)只能坐在臺(tái)下仰望超模的金·卡戴珊，憑借由自己創(chuàng)立的塑身衣品牌SKIMS異軍突起。

這個(gè)主打大碼模特與舒適度的品牌如今是華爾當(dāng)紅炸子雞，估值40億美刀。

卡戴珊本人也從被人詬病的“famous for nothing”的炒作女王，成功轉(zhuǎn)型實(shí)業(yè)女企業(yè)家。

這短短5年到底發(fā)生了什么？如今維秘卷土重來(lái)，它推崇的形象還會(huì)再次掀起審美潮流嗎？

這期視頻我想和大家聊聊：如今女性的審美隨著思想轉(zhuǎn)變更加多元，女性消費(fèi)力隨著獨(dú)立意識(shí)更加雄厚，想要賺女性的錢(qián)，必然要深刻洞悉女性真正的心理與生理需求！

▲廣泛流傳的梗圖

而巨頭的崛起和掉下神壇背后，又有哪些值得我們思考的搞事業(yè)奧義呢？

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小紅書(shū) / B站 / 抖音：摩爾家陳泰山

我們先來(lái)簡(jiǎn)單回顧下維秘是如何成為時(shí)代寵兒的?

它的創(chuàng)始人是男性，沒(méi)想到吧？

初衷是陪太太逛內(nèi)衣店的體驗(yàn)太尷尬，于是他東拼西湊了8萬(wàn)美金，創(chuàng)立了讓男同胞們更舒服泰然的女性?xún)?nèi)衣店——維多利亞的秘密。

并在幾年后賣(mài)給了L Brands集團(tuán)，也就是現(xiàn)在維密的母公司。

此后 維密一路開(kāi)掛，成為頂流。

1995年，品牌在紐約舉辦了第一場(chǎng)內(nèi)衣大秀。

并邀請(qǐng)了90年代最出名的6位老牌超模助陣。

▲Cindy Crawford / Stephanie Seymour / Claudia Schiffer

Naomi Campbell / Linda Evangelista / Christy Turlington

真正讓維密大秀名聲大噪的是1999年。

L Brands斥巨資買(mǎi)下了這一年美國(guó)春晚——超級(jí)碗的中場(chǎng)廣告。

▲150萬(wàn)觀眾瞬間涌入直播間，網(wǎng)絡(luò)癱瘓

當(dāng)鑲嵌著璀璨寶石，價(jià)值100萬(wàn)的Fantasy Bra出現(xiàn)在T臺(tái)上時(shí)，內(nèi)衣走秀從此被捧上了性感藝術(shù)的神壇。

維密大獲成功的另一因素，是品牌敏銳地捕捉到了日漸崛起的女性消費(fèi)力。

1980年代，世界范圍內(nèi)的第二波女性主義運(yùn)動(dòng)達(dá)到高峰，女性受教育程度和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性顯著提升，標(biāo)志性人物是英國(guó)第一位女首相撒切爾夫人。

所以維密的定位也從最初的“男士陪老婆買(mǎi)內(nèi)衣”調(diào)整至鼓勵(lì)女性“穿出你的線(xiàn)條，穿出你的魅力，穿出屬于你的一道秘密風(fēng)景”。

總之，就是請(qǐng)姐妹們大膽展現(xiàn)你的魅力！這一策略巧妙地迎合了當(dāng)時(shí)女性們渴望掌控自己身體形象的心理需求。

方向?qū)α烁墒裁炊紟牛S密很快就壟斷了性感內(nèi)衣市場(chǎng)。

巔峰時(shí)期維秘秀的熱度甚至比巴黎米蘭時(shí)裝周還高，成了男女都愛(ài)看的全民時(shí)尚盛典。

▲本季時(shí)裝周明星穿搭

只有實(shí)力名列前茅的超模，紅遍天下的明星名流、商業(yè)巨賈、才能成為座上賓。

維密還是為數(shù)不多能讓模特人氣暴漲、身價(jià)高升的商業(yè)秀。

當(dāng)年還處于上升期的甜姐米蘭達(dá)可兒，憑借和“精靈王子”開(kāi)花的秀恩愛(ài)，一舉成為全球知名度最高的模特之一。

不過(guò)誰(shuí)能想到如今開(kāi)花和表演嘉賓水果姐在一起了。

發(fā)糖期的霉霉Taylor Swift和超模小KK有多甜？直接創(chuàng)造了維秘秀史上的經(jīng)典一幕。

小KK也成了最出圈的超模。

如今倆人雖疑似分道揚(yáng)鑣，但一位坐實(shí)“世女一”流行天后的地位；

另一位嫁入豪門(mén)，成了特朗普女兒伊萬(wàn)卡的妯娌。

并成立媒體集團(tuán) Bedford Media，先后收購(gòu)了知名雜志《LIFE》《VICE》《W》《i-D》，轉(zhuǎn)型幕后資本。

大家都有光明的未來(lái)

蕾哈娜曾在維密獻(xiàn)出了T臺(tái)初秀，幸好她沒(méi)興趣和超模搶飯碗，畢竟是能把Justin Bieber看呆了的實(shí)力

但她轉(zhuǎn)身就聯(lián)手世界首富家的LVMH集團(tuán)，共同推出內(nèi)衣品牌 Savage Fenty，成了維密的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

兩頭都賺錢(qián)，不愧是娛樂(lè)圈第一女企業(yè)家?。?/p>

吉娘娘成為“維密天使”后，體質(zhì)“旺”到躥升全球收入最高模特，走一米T臺(tái)入賬45萬(wàn)美金。

“狼殿”利馬曾剛生完二胎就在維密“大開(kāi)殺戒”，被評(píng)為“世界上最性感的女人”，今年又回歸維秘。

還有一眾國(guó)模也留下了經(jīng)典鏡頭，劉雯、何穗、奚夢(mèng)瑤、秦舒培都憑借“維密天使”身價(jià)倍增，知名度大開(kāi)。

賭王兒子何猷君透露就是看了維密秀 對(duì)奚夢(mèng)瑤一見(jiàn)鐘情，才主動(dòng)報(bào)名戀綜和她約會(huì)。

在此期間，還發(fā)生了著名的奚夢(mèng)瑤上海維密大秀摔跤事件

然而隨著超模的“諸神時(shí)代”落幕，“網(wǎng)紅模特”的興起讓維密開(kāi)始口碑分化。

Emmm……，今年依然還是“肯德基姐妹”開(kāi)秀閉秀啊。這么多年過(guò)去了，兩位的表現(xiàn)力還是這水平

更要命的是維密面臨的內(nèi)憂(yōu)外患。

內(nèi)憂(yōu)是2020年 《紐約時(shí)報(bào)》曝光公司內(nèi)部存在性騷擾、騙裸照還有物化女性的現(xiàn)象，百名維密模特及女性員工聯(lián)合公開(kāi)抗議。

管理層的厭女文化和危機(jī)公關(guān)的處理方式都非常“不得人心”，讓品牌形象蒙上一層陰影。

同時(shí)，品牌推崇的「性感超模身材」也不再符合時(shí)代發(fā)展。

隨著LGBT及大數(shù)據(jù)社媒環(huán)境下，女性主義思想的快速傳播和發(fā)展，多元化審美、包容性審美成為主流。

維密標(biāo)志性的聚攏型鋼圈內(nèi)衣，有“夾感”的迎合男性凝視的丁字褲被消費(fèi)者拋棄。

「解放身體」的舒適內(nèi)衣上升為主流。

國(guó)外有蕾哈娜創(chuàng)立的Savage Fenty，卡戴珊創(chuàng)立的SKIMS。

國(guó)內(nèi)則有NEI WAI等主打舒適的新品牌崛起。

而維密卻死守老舊的“性感女神文化“ ，于是就產(chǎn)生了“制造女性身材焦慮”這樣的差評(píng)。

由此我們可以看出，品牌內(nèi)核決定產(chǎn)品設(shè)計(jì)。營(yíng)銷(xiāo)固然很重要，但營(yíng)銷(xiāo)是錦上添花，產(chǎn)品設(shè)計(jì)才是根本。

相比之下，卡戴珊于2019年創(chuàng)立的SKIMS可謂與時(shí)俱進(jìn)。

審美上，她鼓勵(lì)女性接受多樣化的美，懂得欣賞自己。

品牌初亮相就主打高矮胖瘦，多種膚色模特。

產(chǎn)品上，提出了“Solutions For Every Body”的設(shè)計(jì)理念。

尺碼覆蓋面廣，包含9種不同色調(diào)的裸色，讓不同膚色、不同身形的姐妹都能找到合適的內(nèi)衣，并且摒棄令人痛苦的鋼圈款，以改良塑身衣的方式幫助大家修飾、凸顯身材魅力的同時(shí)，又做到舒服合身，滿(mǎn)足了女性的心理欲求與生理舒適的雙重需要，做到產(chǎn)品以人為本。

▲XXS至4X 眾多尺寸

其實(shí)卡戴珊本人也曾因?yàn)榭鋸埖?、不符合時(shí)尚界審美的身材而被拒之門(mén)外，所以她很明白女性在單一審美下的身材焦慮。

作為媽媽?zhuān)采钪O生育前后的女性痛點(diǎn)。

其實(shí)縱觀明星名人創(chuàng)立品牌的案例，那是非常多，但能做到IPO上市，估值40億美刀的鳳毛麟角。

除了「頂流效應(yīng)」和「與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品理念」，卡戴珊還做對(duì)了什么呢？

非常值得我們學(xué)習(xí)的一點(diǎn)，就是專(zhuān)業(yè)的事要找專(zhuān)業(yè)的人合作。

卡戴珊自己專(zhuān)注于臺(tái)前流量營(yíng)銷(xiāo)，而品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)的幕后工作由她的合伙人Grede夫婦負(fù)責(zé)。

這對(duì)幕后軍師曾合作過(guò)Dior、LouisVuitton、CalvinKlein和H&M，是在時(shí)尚業(yè)摸爬滾打多年的高手。

男方Jens Grede擔(dān)任Skims CEO，女方Emma Grede則是首席產(chǎn)品官。

除此之外，SKIMS的首席財(cái)務(wù)官Andy Muir則是從NIKE挖來(lái)的。

在這些智囊團(tuán)的共同打造下，曾被視為美麗刑具的塑身衣被“重新定義”，它們兼具舒適、時(shí)尚效果、實(shí)用功能，既能外穿，也能內(nèi)搭，價(jià)格也算良心。

只用了短短5年時(shí)間，就從網(wǎng)紅個(gè)人品牌晉級(jí)為正統(tǒng)國(guó)際品牌，成為奧運(yùn)會(huì)國(guó)家隊(duì)贊助商。

與施華洛世奇、Fendi等品牌推出聯(lián)名系列。

邀請(qǐng)四大前“維密天使”拍攝廣告大片，正面叫板維密的同時(shí)展現(xiàn)不一樣的超模魅力。

甚至還推出獵奇的「激凸內(nèi)衣」引發(fā)女性對(duì)“身體羞恥”的話(huà)題探討。

國(guó)內(nèi)現(xiàn)在也可以在上海和香港的連卡佛買(mǎi)到SKIMS啦！趙露思、虞書(shū)欣也都帶過(guò)貨

眼下 SKIMS又野心勃勃地瞄準(zhǔn)男性市場(chǎng)，不僅邀請(qǐng)球星內(nèi)馬爾代言，還成為首個(gè)贊助NBA的內(nèi)衣品牌。

每一步都走得穩(wěn)準(zhǔn)狠，你不賺錢(qián)誰(shuí)賺錢(qián)??！

順便一提，卡戴珊還有位領(lǐng)她走上時(shí)尚之路的啟蒙軍師——侃爺”KanyeWest將她從希爾頓小姐身邊的“銀角大王”小跟班改造成了潮流教主。

現(xiàn)在侃爺“榮歸故里”，卡戴珊則已是被哈佛邀請(qǐng)去演講的成功女企業(yè)家。

橫跨娛樂(lè)、時(shí)尚、商業(yè)的高智女性，深諳女性消費(fèi)者痛點(diǎn)的“婦女之友”。聽(tīng)到這里，各位有志青年有收獲什么創(chuàng)富啟發(fā)了嗎

最后我們回到卷土重來(lái)的維密大秀話(huà)題。

回顧這些年，維密有在反思自己的策略和定位，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改革，并且在國(guó)內(nèi)采用了楊天真等新代言人傳達(dá)品牌價(jià)值觀的變化。

管理層也更新?lián)Q代，挖角了在蕾哈娜家SavageXFenty做出成績(jī)的CEO。

▲Hillary Super

咱就是說(shuō)，針對(duì)女性消費(fèi)者的品牌，確實(shí)應(yīng)該由深諳「她需求」的女性管理層主導(dǎo)更合適。

她9月初剛上任，時(shí)隔1個(gè)月就重新舉辦了維密秀。

從“交出的作業(yè)”來(lái)看，維密啟用了不同年齡、不同身材的模特，表達(dá)任何狀態(tài)都可以自信，這很政治正確。

品牌保留了標(biāo)志性的“性感尤物”審美

依然可見(jiàn)招牌的聚攏型鋼圈內(nèi)衣。

▲我想，還是有女生需要它的吧？

同時(shí)，我們也能看到時(shí)尚性感的舒適型內(nèi)衣。

而象征奢華符號(hào)的FantasyBra則被取消了，畢竟當(dāng)下的環(huán)境形勢(shì)已不再適合“炫富”了。

在官方的最終版剪輯里，也不見(jiàn)以往的男性觀眾reaction（反應(yīng)）鏡頭。

看來(lái)品牌是略微保守地在原有DNA上邁出了改變的第一步。

不過(guò)還是有位表演嘉賓的舞蹈定格動(dòng)作引起了爭(zhēng)議，有人認(rèn)為盡情展現(xiàn)性感與身體是「女性自由 女性力量」的表現(xiàn)，有人認(rèn)為這是迎合男性凝視的動(dòng)作，大家怎么看呢？

最后做個(gè)小調(diào)查，各位女生更偏向于選擇哪種內(nèi)衣呢？

①時(shí)尚性感風(fēng)舒適內(nèi)衣

②無(wú)所謂設(shè)計(jì)的舒適內(nèi)衣

③鋼圈內(nèi)衣

④不穿內(nèi)衣

維秘和SKIMS的起起落落告訴我們：想要賺女性消費(fèi)者的錢(qián)，就要研究她們、了解她們、尊重她們、滿(mǎn)足她們的需求、贏得她們的心。

在過(guò)去，大量女性消費(fèi)者品牌的創(chuàng)始人和管理層其實(shí)都是男性，許多女性需求沒(méi)有被真正洞察和挖掘。

卡戴珊創(chuàng)立SKIMS就是因?yàn)檎也坏竭m合自己的內(nèi)衣，乙女游戲的收入不斷創(chuàng)新高也是因?yàn)榕酝婕医K于被滿(mǎn)足了。

▲今年收入屢創(chuàng)新高的女性向戀愛(ài)游戲《戀與深空》

還有些品牌沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)地學(xué)習(xí)，導(dǎo)致錯(cuò)誤地認(rèn)知女性而遭到抨擊和抵制，比如某洗衣液廣告……

因此我比較看好：女性從自身的需求出發(fā)，洞察市場(chǎng)，創(chuàng)立解決女性需求的產(chǎn)品。

在女性意識(shí)覺(jué)醒的當(dāng)下，一定還有機(jī)會(huì)的！

那么下期視頻我們繼續(xù)聊 《頂流時(shí)尚之戰(zhàn)：誰(shuí)是下一個(gè)時(shí)尚尖子生？》

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這周看了場(chǎng)香奈兒影片發(fā)布，有些小感悟和大家分享。

NO.5相信大家都如雷貫耳，但依然有許多小伙伴不知道這是歷史上第一次由女性主導(dǎo)一款香水吧？

尤其是在1920年代，這個(gè)世界范圍內(nèi)女性主義萌芽的時(shí)期，NO.5以及香奈兒香水公司的大獲成功激勵(lì)了更多女性敢于實(shí)現(xiàn)想法，敢于搞事業(yè)。這是它被歷史記錄的重要原因，也是嘉柏麗爾·香奈兒名留時(shí)尚美妝及產(chǎn)品設(shè)計(jì)史的關(guān)鍵。

其實(shí)嘉柏麗爾·香奈兒遠(yuǎn)比影視劇中描寫(xiě)的更有頭腦和前瞻性。

她是第一批以“解放女性身體”為使命感的設(shè)計(jì)師；第一位主導(dǎo)香水創(chuàng)意并邀請(qǐng)沙皇調(diào)香師合作的事業(yè)女性；第一批利用工業(yè)革命成果推出量產(chǎn)飾品系列的設(shè)計(jì)師；也是第一批將現(xiàn)代化設(shè)計(jì)美學(xué)帶入高級(jí)珠寶領(lǐng)域的天才（畢竟是大魔王達(dá)利的好友哈哈哈！

這種同時(shí)兼顧敢為人先、長(zhǎng)期主義、大女主的品牌精神一直貫穿于NO.5，在它誕生的100多年中又誕生了一系列變奏香調(diào)。

總之，香水層出不窮，但NO.5的藝術(shù)性和傳奇性使它可以穿越時(shí)代，對(duì)于當(dāng)下搞事業(yè)兼創(chuàng)作者的自己真的蠻有啟發(fā)的。

#看了場(chǎng)香奈兒影片發(fā)布有感

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總策劃：陳泰山

編輯：陳泰山 安達(dá)

編輯助理：美蓓

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