“當(dāng)電商回歸理性常識(shí)軌道，平臺(tái)和商家如何才能獲取新增量？”

撰文｜李歡

編輯｜翟文婷

每年雙11都是電商平臺(tái)與商家追求增長(zhǎng)極限的一次嘗試，也是探索增長(zhǎng)路徑的最好時(shí)機(jī)。

有的品牌憑借一款明星單品帶動(dòng)全店的訪客曝光暴漲。有的商家精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，之后卻直接突破原有圈層，成交額和曝光率雙雙實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。更有的商家僅僅在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，就拿下品牌店鋪全年成交額峰值。

數(shù)字涌動(dòng)帶給人一種流量盛宴和狂歡的感覺(jué)，但業(yè)內(nèi)人更關(guān)心，他們是怎么于無(wú)聲間做到有效增長(zhǎng)的？

其實(shí)在2024年，在經(jīng)歷集體療傷、祛魅超頭主播之后，電商已經(jīng)開始回到理性常識(shí)軌道。

一個(gè)明顯特征是，電商平臺(tái)在最大限度擴(kuò)展站外流量的同時(shí)，對(duì)內(nèi)轉(zhuǎn)變流量運(yùn)營(yíng)思路，最大程度達(dá)成銷量轉(zhuǎn)化，幫助品牌和商家獲得增長(zhǎng)。結(jié)果是，就像一塊吸飽水的海綿，平臺(tái)總能獲得新的增量。

背后是平臺(tái)和商家集體轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)思路：平臺(tái)基于AI模型，對(duì)流量進(jìn)行全盤系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，繼而高效轉(zhuǎn)化；商家也不再執(zhí)念于付費(fèi)還是自然流量，只關(guān)心ROI。

雖然開局超出預(yù)期，對(duì)雙方而言，卻都不是件簡(jiǎn)單的事：平臺(tái)在不斷優(yōu)化模型和系統(tǒng)；商家則在學(xué)習(xí)與模型相處，初嘗甜頭的同時(shí)，也在試圖總結(jié)可復(fù)制的增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。

比如，如果選品不對(duì)，潑天的流量來(lái)了，你也接不住。

一、超出預(yù)期的增量

今年雙11，運(yùn)動(dòng)及休閑服裝品牌Kappa表現(xiàn)得很淡定。雖然入駐京東時(shí)間不長(zhǎng)，因?yàn)橐呀?jīng)提前很長(zhǎng)時(shí)間做足了詳細(xì)的推廣規(guī)劃，對(duì)增長(zhǎng)有了基本預(yù)期。而且即便有遺漏也不會(huì)焦慮。

大促當(dāng)天，就算不做關(guān)鍵詞這些前置性投放動(dòng)作，也能靈活應(yīng)變，拿到即時(shí)投放效果。因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的流量玩法變了，局面不一樣了。

作為一家線下積淀深厚的資深運(yùn)動(dòng)品牌，近幾年Kappa也在轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，通過(guò)線上尋找新增量。去年下半年，Kappa先后入駐京東POP和京東自營(yíng)，憑借京東更注重產(chǎn)品品質(zhì)的年輕用戶，很快就打開局面。

尤其去年第四季度，經(jīng)歷了雙11、雙12以及年貨節(jié)，接連幾個(gè)促銷節(jié)日，站內(nèi)站外聯(lián)合推廣，幾乎每個(gè)月環(huán)比增速都很喜人。

但是短暫的狂歡之后，就是平淡的日常。這是所有品牌無(wú)法逃避的曲線。Kappa京東平臺(tái)電商營(yíng)銷負(fù)責(zé)人王鑫告訴新莓daybreak，日常銷售階段必然面臨購(gòu)買需求減弱，流量峰值削減的問(wèn)題。那時(shí)候其實(shí)是需要拓展更大的流量池。

Kappa入駐晚，貌似錯(cuò)過(guò)了曾經(jīng)的流量紅利期，但也無(wú)意踩中了電商平臺(tái)對(duì)流量分發(fā)的重新洗牌機(jī)會(huì)。

在經(jīng)歷近20年的高增長(zhǎng)之后，電商商業(yè)化工具已經(jīng)非常成熟，因?yàn)橛写_定性的投入產(chǎn)出比，所以以搜索關(guān)鍵詞為代表的傳統(tǒng)投放思路沿用至今。

但是算法和大模型不斷精進(jìn)的時(shí)代，營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)邊界越來(lái)越模糊的趨勢(shì)下，電商平臺(tái)對(duì)付費(fèi)流量開始有了新的理解，這就是京準(zhǔn)通全站營(yíng)銷的由來(lái)——即打破站內(nèi)流量限制，基于京東全站優(yōu)質(zhì)流量整合推廣，以提升全店流量和生意增量為目標(biāo)，進(jìn)行更加智簡(jiǎn)、更加確定性運(yùn)營(yíng)。

去年12月底，Kappa獲得了京準(zhǔn)通全站營(yíng)銷的內(nèi)測(cè)名額，幾乎是抱著小白鼠心態(tài)，決定試試。因?yàn)檫@款產(chǎn)品上手門檻不高，只要完成選品，準(zhǔn)備預(yù)算，設(shè)定ROI，無(wú)需其他操作就能達(dá)到目標(biāo)投產(chǎn)值。

王鑫告訴新莓daybreak，當(dāng)時(shí)Kappa選擇了一款全網(wǎng)已經(jīng)得到驗(yàn)證的成熟爆品氫軌鞋的某個(gè)尺碼進(jìn)行了首次投放，并為這款鞋設(shè)定了一個(gè)較高的預(yù)算和較低的目標(biāo)投產(chǎn)值。剩下的動(dòng)作便是加預(yù)算，不計(jì)成本地投放，讓它能夠最大化地獲取訂單和流量。

Kappa的想法也很簡(jiǎn)單，「Kappa入駐京東自營(yíng)時(shí)間已經(jīng)相對(duì)較晚，需要能夠快速、高效打爆產(chǎn)品的工具?！?/p>

一次簡(jiǎn)單的嘗試，卻帶來(lái)意料之外的增長(zhǎng)。氫軌鞋這款產(chǎn)品幾乎每個(gè)月都取得環(huán)比百分之百的增長(zhǎng)。

Kappa開始對(duì)全站營(yíng)銷有了更系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)：一款高度智能化、可以自主設(shè)置ROI，且效果達(dá)成具備確定性，操作簡(jiǎn)單，節(jié)省人力的推廣工具。

有了幾次成功經(jīng)驗(yàn)之后，現(xiàn)在Kappa動(dòng)作更加大膽起來(lái)，摸索出一套運(yùn)用全站營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。

比如選品思路的轉(zhuǎn)變，Kappa貨品寬度足夠，最初以投放爆品為主，加大預(yù)算，快速獲取更多訂單。日銷階段的選品，則更傾向于中腰尾部產(chǎn)品，或者因?yàn)榧竟?jié)原因產(chǎn)生的庫(kù)存需要盡快消耗。

總之，基礎(chǔ)思路是以根據(jù)自己的需求，去制定目標(biāo)，再通過(guò)全站營(yíng)銷達(dá)到最后想要的結(jié)果為準(zhǔn)。

對(duì)Kappa而言，全站營(yíng)銷更像是店鋪生意的后盾，一種銷量收入的維穩(wěn)器。在常態(tài)化的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，秉持著一種All in的心態(tài)，全店鋪10%-20%的產(chǎn)品都投入其中。

二、兩套系統(tǒng)，兩種增長(zhǎng)

從去年年底內(nèi)測(cè)到今年4月份公測(cè)，全站營(yíng)銷已經(jīng)被商家廣泛接受。但相比于傳統(tǒng)的搜推產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是需要經(jīng)過(guò)增長(zhǎng)思維的轉(zhuǎn)變。

首先，傳統(tǒng)搜推產(chǎn)品可以帶來(lái)穩(wěn)定的成交，具有豐富經(jīng)驗(yàn)的投手可以針對(duì)一些重點(diǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行機(jī)動(dòng)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化操作。

相比之下，全站營(yíng)銷商家只需要準(zhǔn)備預(yù)算和設(shè)定目標(biāo)，「也就是重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)因素，消耗和產(chǎn)出?！沟煌a(chǎn)品的轉(zhuǎn)化能力不同，效果也就可能不同。所以對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，選品、預(yù)算和設(shè)置ROI，每一步都是挑戰(zhàn)。

熟悉全站營(yíng)銷一段時(shí)間之后，王鑫發(fā)現(xiàn)，全站營(yíng)銷的流量和成交具有一定的波動(dòng)性，在目標(biāo)投產(chǎn)值達(dá)成的過(guò)程中會(huì)存在波峰和波谷。另外，投放全站營(yíng)銷前期效果確實(shí)會(huì)來(lái)得比較快，但如果想要一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定的效果，還是會(huì)比較考驗(yàn)商家的產(chǎn)品。這就是前面所提到的，如果選品不行，即使是潑天的流量來(lái)了，也接不住。

京準(zhǔn)通全站營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人也提到，過(guò)去一年平臺(tái)都在幫助商家不斷優(yōu)化投放結(jié)果，包括通過(guò)模型幫助商家優(yōu)化商品選擇和出價(jià)設(shè)定，核心都是要降低商家和品牌的投放成本，以更小的投入獲得更多增長(zhǎng)。這也是從流量邏輯到生意邏輯的根本轉(zhuǎn)變。

目前，Kappa是將全站營(yíng)銷與傳統(tǒng)廣告（搜推）投放進(jìn)行結(jié)合，二者形成互補(bǔ)，以此借力在整體效益方面探索更高的ROI上限，形成確定性收益和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)同時(shí)抓的運(yùn)營(yíng)思路。

Kappa不是孤例。自10月14日京東11.11開啟以來(lái)，全站營(yíng)銷已經(jīng)助力超10萬(wàn)商家實(shí)現(xiàn)了生意增長(zhǎng)，涵蓋消費(fèi)電子、日化、食品、健康、服飾等多品類商家。

比如乳制品牌飛鶴，一款高端品線的產(chǎn)品在大促期間，依托全站營(yíng)銷，快速搶占流量，帶動(dòng)這款產(chǎn)品的流量同比增長(zhǎng)144%，成交額同比去年提升201%，ROI達(dá)20+。

在生意周期更長(zhǎng)的日銷階段，不同體量的商家都可以通過(guò)全站營(yíng)銷獲得生意的增長(zhǎng)。

其中，頭部商家可以集中精力于最核心的爆款商品，加速商品的打爆。對(duì)廣告操控能力稍弱的中小商家，專業(yè)知識(shí)沒(méi)那么強(qiáng)，投入有限，全站營(yíng)銷此類智能的產(chǎn)品線能幫助他們更簡(jiǎn)單地獲取更多流量。

也就是說(shuō)，借助全站營(yíng)銷，大中小商家的產(chǎn)品都能獲取相對(duì)穩(wěn)定的流量，實(shí)現(xiàn)更加穩(wěn)定的整體經(jīng)營(yíng)，打破生意增長(zhǎng)的瓶頸。

三、重塑流量與銷量的關(guān)系

這兩年，幾乎所有品牌和商家的直觀感受是，不論是價(jià)格、服務(wù)還是廣告，越來(lái)越卷。對(duì)于電商平臺(tái)流量的爭(zhēng)奪，消費(fèi)趨勢(shì)的把握，商家必須根據(jù)不同平臺(tái)的特性，做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

每一分錢要花在刀刃上，每一份流量都要實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。精打細(xì)算的生意思維下，營(yíng)銷跟經(jīng)營(yíng)的邊界變得模糊，營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)化在電商平臺(tái)趨勢(shì)漸顯。

Kappa對(duì)此的看法是——營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)化只是將動(dòng)作前置，效果提前了。而營(yíng)銷的核心本就如此——先用戶觸達(dá)，再提升產(chǎn)品。其實(shí)目的是一致的，只是路程長(zhǎng)短的不同，本質(zhì)都是希望達(dá)到一個(gè)穩(wěn)定的銷售額。

而京準(zhǔn)通推出全站營(yíng)銷的初衷也是為了幫助商家獲得銷量和增長(zhǎng)。

和傳統(tǒng)投放產(chǎn)品對(duì)比，全站營(yíng)銷帶來(lái)的最大改變，是打通了京東全站自然流量和付費(fèi)流量，讓全站流量可運(yùn)營(yíng)，同時(shí)通過(guò)設(shè)置目標(biāo)投產(chǎn)，運(yùn)用算法幫助潛力貨品極簡(jiǎn)拿量，撬動(dòng)全站GMV增長(zhǎng)。

整個(gè)投放環(huán)節(jié)從選品開始，在商家選好品后，進(jìn)入測(cè)試計(jì)劃的前7-10天內(nèi)，商家處于穩(wěn)定投放階段，不再調(diào)整預(yù)期的ROI，當(dāng)系統(tǒng)篩選出來(lái)效果比較好的產(chǎn)品再逐個(gè)提升預(yù)算。

這個(gè)過(guò)程中，ROI的設(shè)置是這個(gè)產(chǎn)品唯一需要商家動(dòng)手操作的地方。

至于為何選擇ROI作為衡量指標(biāo)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人對(duì)此的解釋是，「ROI其實(shí)是商家廣告投放最根本的指標(biāo)，也是商家最關(guān)心的指標(biāo)。所以，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品層面初期也是想到，如果能夠?yàn)樯碳医鉀Q他最核心的問(wèn)題，就是幫助商家最核心的訴求去提升。」

全站營(yíng)銷從去年底產(chǎn)品內(nèi)測(cè)到今年全量上線，京東持續(xù)優(yōu)化模型。數(shù)據(jù)層面，商品和流量匹配的準(zhǔn)確率提高了，流量池?cái)U(kuò)大了。在算法能力上，產(chǎn)品不斷迭代升級(jí)。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這也是經(jīng)營(yíng)思路調(diào)整的一年。

一開始，全站營(yíng)銷的投放邏輯是以SKU的維度去做投放，而現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)镾PU（標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品單位，用于描述一個(gè)品牌下的一個(gè)產(chǎn)品系列或者一個(gè)具體的產(chǎn)品型號(hào)）。

京準(zhǔn)通全站營(yíng)銷的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)告訴我們，「這個(gè)改變主要也是為了幫助商家能夠在投放過(guò)程中取得更好的目標(biāo)效果?！?/p>

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，SPU側(cè)重于產(chǎn)品的身份和分類，而SKU則側(cè)重于商品的具體庫(kù)存和銷售單元。據(jù)了解，通過(guò)SPU和SKU的區(qū)分，商家可以更有效地管理商品信息，優(yōu)化庫(kù)存，并提高運(yùn)營(yíng)效率。

但不論如何變化，平臺(tái)的初衷和目標(biāo)，都是為了幫助商家做大生意，讓生意變得更穩(wěn)定。不過(guò)，當(dāng)商家只需關(guān)注目標(biāo)和交付的結(jié)果，這也就意味著一個(gè)全新的話語(yǔ)體系在建立。

一切都還需要適應(yīng)的時(shí)間。