4600萬88 VIP用戶，在雙11中貢獻(xiàn)了超過一半的成交額。

作者 | 彭倩

編輯 | 喬芊

阿里迎來了久違的用戶高增長。

其披露的 Q3財(cái)報(bào)和財(cái)報(bào)會信息顯示：88 VIP 已達(dá)到 4600 萬，單季同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長；訂單量實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，帶動(dòng) GMV 繼續(xù)增長；雙 11 超預(yù)期，實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)勁增長”。

收入方面，阿里集團(tuán)整體營收同比增長 5%。子業(yè)務(wù)中，國際商業(yè)仍實(shí)現(xiàn)了營收同比 29%的高增長，增速第一；得益于夏季戰(zhàn)役，本地生活獲得營收同比 14%的增長，增速排在子集團(tuán)第二；菜鳥增速放緩，與阿里云、淘天均為個(gè)位數(shù)增長。

利潤方面，除了淘天、國際商業(yè)仍在大手筆投入，帶動(dòng)集團(tuán)整體經(jīng)調(diào)整 EBITA 同比下降 5%，其他子業(yè)務(wù)的虧損則都在繼續(xù)收窄，阿里云更是實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營利潤同比 89%的增長。

整體變化不大，但用戶和 GMV 數(shù)據(jù)亮眼，讓阿里美股盤前一度漲近 4%。不過財(cái)報(bào)會后，阿里股價(jià)由漲轉(zhuǎn)跌，主要在于市場對其利潤連續(xù)兩個(gè)季度下滑產(chǎn)生擔(dān)憂。

穩(wěn)住電商大盤，穩(wěn)住88 VIP

財(cái)報(bào)會之前，阿里股價(jià)先是漲了近 4%，這很大程度上基于財(cái)報(bào)釋放了不少關(guān)于用戶和 GMV 增長的積極信息。

由于 618 后回調(diào)“低價(jià)策略”，阿里迎來了久違的用戶高增長，尤其是核心用戶群體88 VIP Q3 攀升至 4600 萬，是目前國內(nèi)最大規(guī)模的電商付費(fèi)會員體系。拉得更廣來看，這也是目前消費(fèi)領(lǐng)域最大規(guī)模的電商付費(fèi)會員體系——近年來在中國被盛贊的山姆會員體系，截至去年 10 月底，會員數(shù)量也才達(dá)到 500 萬左右。

36 氪曾了解到，到今年5月時(shí)， 88 VIP 達(dá)到3627 萬人，平均每人每年貢獻(xiàn)超過 6 萬元，今年產(chǎn)生的 GMV 預(yù)計(jì)將在 2.3 萬億以上，超過四分之一的淘天GMV。高管們在財(cái)報(bào)會上還透露，88 VIP 整體的復(fù)購率和留存率也保持增長。

88 VIP 猛增，與淘天的整體策略有關(guān)。自今年初，淘天加大了對 88 VIP 的資金投入，部分品類退貨免運(yùn)費(fèi)、定期發(fā)放 88 VIP 大額消費(fèi)券和滿減券，同時(shí)降低了 88 VIP 的準(zhǔn)入門檻，取消了“淘氣值需達(dá)到 1000”的核心標(biāo)準(zhǔn)，并將付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置的更加靈活，如增加首月費(fèi)用 8.8 元的 88 VIP 月卡，激勵(lì)非 88 VIP用戶轉(zhuǎn)化進(jìn)該會員體系。

財(cái)報(bào)發(fā)布前，淘天剛剛辦完雙 11 大促，據(jù)官方說法，本屆雙 11 88 VIP 貢獻(xiàn)超過一半的成交額。88 VIP的高度活躍也帶來 GMV 增長，吳泳銘在財(cái)報(bào)會上用“強(qiáng)勁增長”來評價(jià)，并強(qiáng)調(diào)“雙 11 表現(xiàn)超商家和平臺預(yù)期”。

一位淘天員工還告訴 36 氪，內(nèi)部預(yù)計(jì) 88 VIP 仍能持續(xù)增長，因?yàn)樵S多高 ARPU 值的用戶甚至還沒有購買 88 VIP 。在繼續(xù)投放和補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，淘天將進(jìn)一步對用戶分層，初步將分為 6 個(gè)層級，以便精準(zhǔn)定位到更多的高凈值人群。

運(yùn)營好高價(jià)值的老用戶之外，留住新用戶也是淘天的重要課題。今年 9月，淘天正式接入微信支付，據(jù)高盛等投行的分析，潛在用戶增量空間還是很大，至少能帶來數(shù)百萬的 DAU 增長。吳泳銘則表示：“我們希望經(jīng)過中長期投入后，這些用戶可以留存在平臺上，希望從這些用戶中拿到匹配我們現(xiàn)在 GMV 份額的一個(gè)增量?！?/p>

不過需要指出的是，GMV 增長給淘天的營收和 CMR（客戶管理收入） 帶來的提振作用還較為有限。季度內(nèi)，淘天營收同比增長 1 %至 989.9 億元，上個(gè)季度同比微跌；淘天的 CMR 小幅增長，同比增幅為 2%，上個(gè)季度則同比增長1%。

財(cái)報(bào)會上，分析師們也提及淘天集團(tuán)在用戶量和訂單量增長的同時(shí)，面臨著客單價(jià)下降的挑戰(zhàn)。阿里高管們則表示，將繼續(xù)優(yōu)化政策和提升用戶體驗(yàn)來應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，比如圍繞服飾、美妝、3C 等品類進(jìn)行補(bǔ)貼，以及淘天仍將為改善用戶體驗(yàn)進(jìn)行持續(xù)投入。

好消息是，據(jù)財(cái)報(bào)會上高管披露的信息，過去幾個(gè)季度的訂單增速>GMV 增速>營收增速>利潤增速的情況出現(xiàn)了一些變化，本季度 CMR 和GMV 的增速差距已經(jīng)很小，這表明淘天正在增長和收入之間努力找到平衡。

此外，財(cái)報(bào)會上還明確表示 GMV 的同比增速和 take rate 已經(jīng)同比企穩(wěn)。事實(shí)上， 9 月初，淘天剛實(shí)行 0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)、正式上線全站推廣告投放工具，它們對 Q3 的貢獻(xiàn)仍十分有限。隨著這些舉措逐步起效，可以預(yù)計(jì)后續(xù)幾個(gè)季度， CMR 和 GMV 間的增速差將繼續(xù)縮窄，直至 CMR 增速反超，達(dá)到吳泳銘此前設(shè)下的10%的目標(biāo)。

88 VIP 的確獲得了喜人的增長，但不得不提的是，京東、抖音也都注意到了這群消費(fèi)者的價(jià)值。對低價(jià)戰(zhàn)略回調(diào)后，各平臺對高凈值人群的爭奪也激烈起來。今年雙 11 期間，京東效仿 88 VIP ，為京東 plus 會員推出了類似的大額滿減券，抖音雖然還沒有獨(dú)立的付費(fèi)會員體系，但也推出了類似的大額滿減券，拼多多也首次在雙 11 期間推出了百億補(bǔ)貼超級加倍補(bǔ)，加大投入。

戰(zhàn)略性虧損繼續(xù)

財(cái)報(bào)會后，阿里的股價(jià)由漲轉(zhuǎn)跌。

按例阿里應(yīng)當(dāng)在雙 11 后給出2025 年的部分指引，但此次財(cái)報(bào)會相關(guān)信息仍然模糊。這都引發(fā)了市場對于阿里利潤或繼續(xù)下跌、以及2025 年仍具不確定性的擔(dān)憂。

這個(gè)季度利潤表現(xiàn)的確不算好。經(jīng)調(diào)整 EBITA 同比下降 5%（不考慮長期現(xiàn)金激勵(lì)，下降 4%），比上個(gè)季度下降更多（ Q2 同比下降1%）；非公凈利潤同比下滑 9%，低于市場預(yù)期；而自由現(xiàn)金流同比下降了 70%，從去年同期的 452 億元下降至 137 億元。

市場一直擔(dān)憂，淘天今年以來 GMV 增長的回暖，是靠補(bǔ)貼砸出來的。淘天利潤連續(xù)兩個(gè)季度同比下降且跌幅擴(kuò)大，顯然加劇了這種擔(dān)憂。

利潤無法在短期內(nèi)改善，與越發(fā)激烈的競爭之下，阿里更大力度的投入海內(nèi)外電商有關(guān)。

Q3 營銷費(fèi)用同比增長近 30%，多出了70 億，達(dá)到了驚人的 325 億元，創(chuàng)下近年新高，而上個(gè)季度營銷費(fèi)用的同比增速才 19%。淘天自掏腰包增加補(bǔ)貼券、為退貨免運(yùn)費(fèi)持續(xù)投入都是營銷費(fèi)用高漲的原因。

同時(shí)，國際商業(yè)也仍在大投入的時(shí)期，Q3 出現(xiàn)了 29 億元的經(jīng)營利潤虧損，但虧損率已從 Q2 的 -12.7%縮窄到了 Q3 -9.2%。不過，虧損收窄也對應(yīng)著增速的放緩——國際商業(yè)整體營收同比增長趨勢放緩到 29%（ Q1 40%，Q2 32% ），零售業(yè)務(wù)的營收也繼續(xù)放緩至 35%（Q1 58%，Q2 38%），但這個(gè)數(shù)字仍然高于市場預(yù)期。

隨著國際局勢產(chǎn)生新的變化、跨境監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)加劇，“出海四小龍”如今都更適合低調(diào)增長，再加上 Lazada 已經(jīng)決定從增長轉(zhuǎn)向要利潤，后續(xù)國際商業(yè)或?qū)⑷员３址€(wěn)定增長、優(yōu)先減虧的方向 。

自由現(xiàn)金流大幅下降則與阿里云和淘天部分策略調(diào)整有關(guān)。財(cái)報(bào)會上，高管也解釋稱：“我們在阿里云基礎(chǔ)設(shè)施投資相關(guān)的支出增加，以及由于取消了年度服務(wù)費(fèi)而向天貓商家進(jìn)行的退款、再加上部分直營業(yè)務(wù)規(guī)?？s小等其他營運(yùn)資金變動(dòng)的因素”。

為了將更多資金投入到核心業(yè)務(wù)上，阿里仍在收縮除電商和 AI 外的子業(yè)務(wù)。本地生活集團(tuán)虧損同比顯著收窄，從去年同期的 25.64 億元收窄至 3.91 億元，減虧85%，接近盈虧平衡；而大文娛也減虧11%，同樣接近盈虧平衡線。

阿里選擇繼續(xù)投入核心電商業(yè)務(wù)和 AI，以換取當(dāng)下的增長和未來的發(fā)展，激烈的競爭和艱難的大環(huán)境之下，阿里有舍才能有得。