今年大家都在喊營銷很難，本質(zhì)是因為流量紅利衰減，單純的流量獲取和短期轉(zhuǎn)化已經(jīng)難以支撐品牌的長期發(fā)展。這種情況下，品牌開始重新審視自身的發(fā)展戰(zhàn)略，將目光聚焦于更具長期價值的品牌建設(shè)，尤其是以用戶為核心的資產(chǎn)積累和運營。

這是品牌長期經(jīng)營的基本面，也是穿越周期、抵御市場波動的核心策略。

最近，我注意到B站發(fā)布了MATES人群資產(chǎn)模型，至此，包括抖音、小紅書在內(nèi)的幾大主流社交媒體平臺，都已構(gòu)建起各自的人群資產(chǎn)模型。這一現(xiàn)象引發(fā)了我的思考：為什么越來越多的品牌開始重視人群資產(chǎn)？

01 從品牌資產(chǎn)到人群資產(chǎn)

在傳統(tǒng)的營銷時代，我們常常提及品牌資產(chǎn)這一概念，企業(yè)通過廣告投放、包裝設(shè)計和渠道分銷，積累品牌知名度和美譽度。然而，這套邏輯有一個局限——它忽略了用戶與品牌之間的動態(tài)關(guān)系。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，品牌與用戶之間的關(guān)系不再是簡單的一次性交易，而演變?yōu)樾枰L期經(jīng)營和維護的終身關(guān)系。在這種背景下，品牌價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也從以企業(yè)為中心的品牌資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為以用戶為中心的人群資產(chǎn)。

阿里巴巴最早基于科特勒5A模型，提出了AIPL模型，并在2019年正式推出了“消費者資產(chǎn)”的概念，它指出：“類比原有的品牌資產(chǎn)概念，（消費者資產(chǎn)）讓企業(yè)的關(guān)注點從自我的品牌建設(shè)轉(zhuǎn)移到與消費者互動的過程之中?！?/p>

隨后，其他平臺也紛紛跟進。2022年底，抖音發(fā)布了《巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營方法論》，系統(tǒng)闡述了如何利用抖音5A模型進行人群資產(chǎn)的運營。

2023年底，小紅書也緊隨其后，發(fā)布了《小紅書種草方法論》，同樣將5A模型作為重要的策略基礎(chǔ)，并強調(diào)品牌需要通過更深層次的互動和連接，與用戶建立穩(wěn)固的關(guān)系。

可以說，構(gòu)建和運營人群資產(chǎn)已經(jīng)成為各大平臺和品牌的共識。本質(zhì)上，人群資產(chǎn)是一種長期經(jīng)營品牌的戰(zhàn)略，它帶來的是用戶長期的品牌忠誠度和購買力。

B 站今年發(fā)布人群模型，必然是看到了這個價值。與其他平臺相比，B 站獨特的內(nèi)容生態(tài)賦予了它不同的優(yōu)勢，B 站以深度內(nèi)容見長，用戶的互動性和黏性極高，這為品牌在人群資產(chǎn)的積累和利用上提供了天然的土壤。

客觀來講，相比其他平臺，B站這一步顯得稍晚了一點，但是，在商家回歸品牌建設(shè)，聚焦打造品牌力，強調(diào)精細(xì)化用戶運營的今天，B站適時的推出人群資產(chǎn)模型和工具，這一步走得又剛剛好。

02 B 站人群資產(chǎn)模型：讓營銷從玄學(xué)變科學(xué)

B站推出的MATES人群資產(chǎn)模型，為品牌提供了一種科學(xué)的營銷策略工具。該模型將人群細(xì)分為五個層級：Meet（認(rèn)識）、Appeal（興趣）、Trust（信任）、Endorse（認(rèn)同）、Sales（轉(zhuǎn)化），每個層級代表了用戶與品牌關(guān)系的不同深度。

B 站的人群資產(chǎn)模型是基于其平臺特點提出的：

內(nèi)容長度與深度：相比抖音的短視頻內(nèi)容和小紅書的圖文種草，B站以中長視頻為主，承載信息量更大，能夠深入影響用戶心智。

用戶互動與黏性：B站用戶傾向于長時間觀看內(nèi)容并參與互動，評論區(qū)和彈幕的活躍性為品牌傳遞價值觀和構(gòu)建信任提供了理想土壤。

長期價值：當(dāng)品牌在B站建立了深厚的用戶認(rèn)同，其影響力可以長期持續(xù)，轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度。

與抖音、小紅書相比，B 站的特點讓其模型在以下幾個方面都有所區(qū)別：

在行為路徑上，B站強調(diào)用戶在信任（Trust）和認(rèn)同（Endorse）階段的深度轉(zhuǎn)化。用戶對于品牌的信任和認(rèn)同不僅僅是購買的前提，更是品牌長期忠誠度的基礎(chǔ)。這種路徑設(shè)計讓B站在人群資產(chǎn)的積累上更具戰(zhàn)略性。

在模型價值上，B站模型優(yōu)勢在于強互動和深入影響用戶心智，而非單純追求短期轉(zhuǎn)化。通過內(nèi)容深度、社區(qū)文化和UP主的影響力，品牌能夠逐步建立起與用戶的深度鏈接。讓營銷實現(xiàn)從“廣度”到“深度”的轉(zhuǎn)變。

在使用場景上，B站適合品效多種場景，但更大的優(yōu)勢在于長期品牌建設(shè)。對于需要深度教育用戶、傳遞品牌價值觀的品類，B站能顯著放大品牌的心智滲透效果，讓品牌從被“看到”到被“記住”。

這里再強調(diào)一下，在最關(guān)鍵的A3階段，幾個平臺差別較大：抖音強調(diào)快速轉(zhuǎn)化，小紅書強調(diào)種草，而 B 站更重視信任和認(rèn)同。

在 T 階段，品牌通過UP主優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草，向用戶傳遞品牌專業(yè)性和可信度，建立用戶信任，為后續(xù)認(rèn)同和轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。在E階段，通過品牌價值觀的深度輸出，與用戶形成情感共鳴，讓用戶從信任升級為認(rèn)同，成為品牌擁躉并推動長期購買。

當(dāng)用戶對品牌信了，也愛了，那自然會買了，并且會持續(xù)長期買。

B 站的數(shù)據(jù)顯示，E人群具有強心智和轉(zhuǎn)化意向的人群，其轉(zhuǎn)化率是T人群的4-9倍，深層互動的T人群的轉(zhuǎn)化率是淺層互動A人群的3-7倍。可以看出 T、E 階段的重要性。

B站MATES模型通過科學(xué)量化品牌的人群資產(chǎn)，幫助品牌實現(xiàn)從“玄學(xué)”到“科學(xué)”的營銷轉(zhuǎn)變。品牌可以在投前基于數(shù)據(jù)驅(qū)動洞察，投中實現(xiàn)動態(tài)優(yōu)化，投后以標(biāo)準(zhǔn)化指標(biāo)評估效果，使?fàn)I銷更具確定性和長期性。

來看一個案例。

影石Insta360是全景相機市場的領(lǐng)導(dǎo)者，它希望在 B 站通過共創(chuàng)深度內(nèi)容，夯實“科技先鋒”的品牌形象，積累忠誠用戶，并實現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化。

在618期間，影石進行了轉(zhuǎn)化人群調(diào)研，發(fā)現(xiàn)TE人群的轉(zhuǎn)化率是MA人群的4倍，據(jù)此影石明確了人群經(jīng)營鏈路：機會人群 → MA淺層心智人群 → TE深層心智人群。在雙11期間，影石進一步深化了這一模型的應(yīng)用。

人群策略：通過DMP平臺提取品牌人群特征，結(jié)合B站特色人群（如萬物解碼師、極客先鋒團、奇趣旅行家、硬核汽車人）進行精準(zhǔn)投放拓展。通過TGI指數(shù)衡量人群匹配度。

內(nèi)容策略：結(jié)合科技垂類和泛興趣圈層，在B站多消費場景進行內(nèi)容布局，強調(diào)內(nèi)容創(chuàng)作要抓住不同階段人群的需求：針對機會人群，強調(diào)人文主義；針對機會→MA 人群，強調(diào)產(chǎn)品在敘事中的作用；針對MA→TE人群，強調(diào)從產(chǎn)品信息價值到體驗和品牌的情緒價值。

通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（如與極速拍檔的合作），以“關(guān)聯(lián)消費場景”、“起承轉(zhuǎn)合”的故事敘述和放大“影像實力”感知的方式，實現(xiàn)了高播放、高互動和高轉(zhuǎn)化。

觸點策略：采用花火商單+起飛投流組合投放，提升人群流轉(zhuǎn)和種草效率。并通過“必達”平臺進行數(shù)據(jù)分析和效果評估。

最終，影石雙11期間的種草人群和人群總資產(chǎn)均創(chuàng)歷史新高，電商客單價創(chuàng)新紀(jì)錄，整體NPS高于行業(yè)均值2倍。

03 如何用好 B 站人群資產(chǎn)模型做營銷

那么，應(yīng)該如何用好 B 站的人群資產(chǎn)模型？以下是幾個小 tips：

●精準(zhǔn)定位，找到高潛用戶人群

營銷的第一步是找對人，B站的MATES模型為品牌提供了深度的用戶數(shù)據(jù)支持。與傳統(tǒng)依賴年齡、性別、區(qū)域等常規(guī)指標(biāo)的人群定位不同，B站用戶具有顯著的興趣圈層和行為特征。品牌可以通過數(shù)據(jù)洞察精準(zhǔn)識別目標(biāo)受眾，并鎖定高潛用戶群體。

例如，英特爾在 B 站上，抓住內(nèi)容創(chuàng)作者、音樂時尚、高考升學(xué)等圈層人群，針對這些用戶的具體需求進行內(nèi)容和場景化營銷。通過垂類IP合作和創(chuàng)意場景展示，成功占位“AI PC=英特爾酷睿Ultra”的心智認(rèn)知。

●深耕T、E階段，打造品牌信任與情感共鳴

T階段（信任）和E階段（認(rèn)同）是MATES模型的核心，也是品牌深度觸達用戶心智的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。品牌需要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草建立信任，并通過情感共鳴提升用戶的認(rèn)同感。

在內(nèi)容方面，品牌應(yīng)結(jié)合目標(biāo)人群的興趣，制作符合B站社區(qū)調(diào)性的視頻內(nèi)容。通過頭部UP主擴大聲量，中腰部UP主深化種草，同時配合品牌官方內(nèi)容矩陣，強化用戶的品牌認(rèn)知。

例如，徠芬曾在B站舉辦一場粗糙的發(fā)布會，場地和剪輯雖粗糙，但內(nèi)容硬核，引發(fā)科技愛好者的信任，此后與UP主合作，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)了對用戶從信任到認(rèn)同的轉(zhuǎn)變。

●結(jié)合科學(xué)鏈路設(shè)計，促進有效轉(zhuǎn)化

當(dāng)用戶對品牌建立了信任和認(rèn)同后，科學(xué)的鏈路設(shè)計是促進轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。品牌需要構(gòu)建站內(nèi)外聯(lián)動的轉(zhuǎn)化鏈路，將心智資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為銷售成果。

品牌可使用B站的花飛+工具（如藍(lán)鏈引流、直播帶貨），通過精準(zhǔn)投放將種草的用戶引導(dǎo)至站內(nèi)購買，同時，結(jié)合X火計劃（與阿里、京東、拼多多等平臺的合作），打通站外購買路徑。通過這一全鏈路策略，品牌可以高效完成從心智占領(lǐng)到實際轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

這一環(huán)節(jié)的關(guān)鍵在于在整個營銷周期中實時監(jiān)測數(shù)據(jù)動態(tài)，根據(jù)實際表現(xiàn)及時調(diào)整投放策略，從而讓效果達到最優(yōu)。

結(jié)語：

當(dāng)流量紅利逐漸褪去，短期效果越來越難以支撐增長，營銷已然進入下半場。在下半場，品牌間的競爭，是品牌力的長期比拼，而在這個過程中，用戶已經(jīng)成為品牌的核心資產(chǎn)。

品牌力的構(gòu)建，需要企業(yè)深刻理解并滿足用戶的需求，通過提供價值來贏得用戶的信任和忠誠。B站的MATES模型是一個工具，用好這個工具可以幫助品牌科學(xué)量化并經(jīng)營其人群資產(chǎn)，從而推動品牌的長期發(fā)展。但更長期來看，品牌經(jīng)營應(yīng)該將人群資產(chǎn)視為一種戰(zhàn)略。

未來的競爭，不再僅僅是爭奪用戶，而是如何與用戶共同成長。品牌唯有深耕人群資產(chǎn)，才能實現(xiàn)從短期紅利到長期價值的可持續(xù)增長。

本文作者尋空，如對文章有疑問或投訴，請聯(lián)系作者，微信：xunkong2009

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