這是新消費(fèi)智庫(kù)第2556期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

趕上“谷子經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口，布魯可能乘勢(shì)起飛嗎？

作者：果子

編輯：竺天

審核：Single

來(lái)源：新消費(fèi)智庫(kù)

繼浙江卡游之后，同樣被“奧特曼之光”照亮的玩具行業(yè)獨(dú)角獸，開(kāi)始沖擊港交所。

近期，玩具廠商布魯可集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為“布魯可”）更新并再次遞交了招股書(shū)，擬在港交所上市。高盛（亞洲）證券、華泰金控為聯(lián)席保薦人。

值得注意的是，在此次遞交上市申請(qǐng)之前，布魯可曾于今年5月遞表，拉開(kāi)了沖擊資本市場(chǎng)的大幕，但最終未能成功。今年以來(lái)，乘著谷子經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，布魯可的營(yíng)收和利潤(rùn)出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，據(jù)最新招股書(shū)，2021年、2022年、2023年以及2024年上半年，布魯可實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別約為3.3億元、3.26億元、8.77億元和10.46億元，毛利率分別為37.4%、37.9%、47.3%及52.9%，經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為3.56億元、2.25億元、盈利7288.2萬(wàn)元及盈利2.92億元，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)逆襲。

布魯可的故事，起于2014年。兩年后，布魯可開(kāi)始研發(fā)積木玩具，并相繼推出自有IP“百變布魯可”及積木玩具，2019年，公司開(kāi)始研發(fā)拼搭角色類(lèi)玩具。轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2021年，布魯可正式獲得奧特曼拼搭角色類(lèi)玩具的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)，增長(zhǎng)勢(shì)頭愈發(fā)迅猛。

僅用10年時(shí)間，布魯可便成功躋身中國(guó)第一、世界第三大拼搭角色類(lèi)玩具公司之列，被稱(chēng)為“中國(guó)版樂(lè)高”。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，布魯可2023年實(shí)現(xiàn)約18億元GMV，是全球增速最快的規(guī)模化玩具企業(yè)，其中，奧特曼IP成其當(dāng)之無(wú)愧的“印鈔機(jī)”，營(yíng)收貢獻(xiàn)達(dá)60%。

據(jù)悉，2024年，布魯可進(jìn)行了一輪股權(quán)轉(zhuǎn)讓?zhuān)煞萁灰變r(jià)格32.27元/股，按照總股本計(jì)算，布魯可最新估值達(dá)到72億元。

這個(gè)超70億估值的超級(jí)獨(dú)角獸，是如何搶占細(xì)分賽道的？瘋狂吸金的同時(shí)，單一IP“依賴(lài)癥”何解？要想叩開(kāi)資本市場(chǎng)的大門(mén)，布魯可還要闖哪些關(guān)？

從游戲圈轉(zhuǎn)戰(zhàn)玩具界，

80后造出“隱形冠軍”

布魯可背后的操盤(pán)手，是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。

2009年，朱偉松作為聯(lián)合創(chuàng)始人，與林奇、陳禮標(biāo)一同創(chuàng)辦了游戲平臺(tái)“游族網(wǎng)絡(luò)”，投身于游戲創(chuàng)業(yè)的浪潮。2014年，游族網(wǎng)絡(luò)成功上市，成為A股主板第一個(gè)游戲股。

游族網(wǎng)絡(luò)上市后不久，坐擁數(shù)億身家的CTO朱偉松卻做出了一個(gè)令人頗感意外的決定——離開(kāi)游族，跨界投身玩具行業(yè)。據(jù)資料顯示，彼時(shí)，朱偉松常常要給自己的孩子挑選玩具，他察覺(jué)到盡管市場(chǎng)上玩具琳瑯滿(mǎn)目，但真正能契合孩子需求，兼具趣味性與教育性的產(chǎn)品卻寥寥無(wú)幾。一些傳統(tǒng)的玩具買(mǎi)回來(lái)后，孩子很快就沒(méi)了興趣，這個(gè)市場(chǎng)潛力極大的行業(yè)，急需一場(chǎng)革新。

2014 年，朱偉松正式創(chuàng)立了葡萄科技（布魯可的前身），專(zhuān)為低齡兒童研發(fā)積木玩具，以及動(dòng)畫(huà)IP、兒童教育工具。針對(duì)低齡兒童手部肌肉發(fā)育不完善、精細(xì)動(dòng)作能力較弱的特點(diǎn)，布魯可研發(fā)出了大顆粒積木，易于抓握，讓孩子們能夠輕松上手。

在當(dāng)時(shí)，樂(lè)高主打小顆粒積木，選擇把積木“做大”的布魯可，搶占了差異化心智，迅速在低齡兒童玩具市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。數(shù)據(jù)顯示，2020 年，布魯可兒童積木全年全渠道營(yíng)收增長(zhǎng)232%，2021年雙11，布魯可更是成功登榜兒童積木類(lèi)目銷(xiāo)量TOP1，被稱(chēng)為“中國(guó)樂(lè)高”。

但低齡兒童市場(chǎng)規(guī)模有限，且兒童不斷成長(zhǎng)的過(guò)程中，難以形成長(zhǎng)期的復(fù)購(gòu)。雖然聲名在外，但布魯可卻連年虧損。2021年至2023年，布魯可的營(yíng)收分別為3.3億元、3.26億元和8.77億元，毛利分別為1.23億、1.23億、4.15億元，凈利潤(rùn)分別為-5.07億元、-4.23億元和-2.07億元，累積虧損超11億元。

在玩具行業(yè)中，樂(lè)高與萬(wàn)代是堪稱(chēng)雙峰對(duì)峙的傳奇存在，樂(lè)高憑借著色彩斑斕、拼接自如的積木，搭建起一個(gè)跨越年齡的夢(mèng)幻王國(guó)；而日本娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)巨擘萬(wàn)代，依靠著IP寶庫(kù)，從玩具拓展到服飾、文具，構(gòu)建起龐大消費(fèi)宇宙。從兩大玩具巨頭身上獲取靈感，布魯可開(kāi)始轉(zhuǎn)而叩響青少年與成人市場(chǎng)大門(mén)，打造一個(gè)全齡段積木品牌。

拓展15歲—35歲潮玩消費(fèi)群體，布魯可開(kāi)始借熱門(mén)IP跨界，奧特曼IP，成功的幫助布魯可從低齡兒童市場(chǎng)走向了全年齡段玩具這個(gè)更廣闊的市場(chǎng)。

資料顯示，2022年，奧特曼系列產(chǎn)品全面上市，銷(xiāo)量迅速攀升，首季度銷(xiāo)量便在14.01萬(wàn)件至80.35萬(wàn)件之間。到了2023年第一季度，第七系列奧特曼產(chǎn)品的銷(xiāo)量更是實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，直接突破百萬(wàn)件，達(dá)到驚人的127.49萬(wàn)件。

乘勝追擊的布魯可更是在短短兩年內(nèi)成功推出了10個(gè)奧特曼系列，在“奧特曼”的托舉下，布魯可也正式從虧損轉(zhuǎn)為盈利。

半年入賬超10億，

“中國(guó)版樂(lè)高”沖上市

最新財(cái)報(bào)顯示，從2022年到今年上半年，布魯可的大部分收入來(lái)自基于奧特曼IP的產(chǎn)品銷(xiāo)售，分別占總收入的34.2%、63.5%以及57.4%。換句話說(shuō)，布魯可近兩年的業(yè)績(jī)爆發(fā)，主要靠的就是奧特曼。

目前，布魯可共有431款在售SKU，包括面向6歲以下兒童的116款SKU、面向6至16歲人群的295款SKU，以及面向16歲以上人群的20款SKU，主流產(chǎn)品價(jià)格在9.9元至399元不等。按產(chǎn)品類(lèi)型和IP類(lèi)型劃分，布魯可的業(yè)務(wù)分為“拼搭角色類(lèi)玩具”以及“積木玩具”，其中拼搭角色類(lèi)玩具分為百變布魯可、英雄無(wú)限和其他等自有IP，以及奧特曼、變形金剛、火影忍者、漫威等授權(quán)IP。

借勢(shì)這些多元化的超級(jí)IP，布魯可的產(chǎn)品覆蓋了從低齡兒童到青少年乃至成年收藏者等不同年齡階段的消費(fèi)群體，如今，布魯可不再需要投入大量品牌廣告費(fèi)用，而是可以用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方式觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，其市場(chǎng)推廣費(fèi)也從2021年82.6%，下降到2023年的8.4%。

中國(guó)拼搭角色類(lèi)玩具市場(chǎng)潛力巨大，市場(chǎng)規(guī)模從2019年的14億元增長(zhǎng)至2023年的58億元。預(yù)計(jì)2023年至2028年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為41.3%，2028年中國(guó)拼搭角色類(lèi)玩具市場(chǎng)份額將達(dá)到325億元。

乘著這股東風(fēng)，2023年及2024年上半年，布魯可拼搭角色類(lèi)玩具產(chǎn)品的銷(xiāo)售增速迅猛。2022年、2023年及2024年上半年，拼搭角色類(lèi)玩具產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生的收入分別為1.18億元、7.69億元及10.23億元，占同期總收入的36.1%、87.7%及97.8%。

渠道方面，布魯可的IP玩具銷(xiāo)售主要通過(guò)以經(jīng)銷(xiāo)商為核心的線下銷(xiāo)售渠道進(jìn)行。2021年、2022年、2023年及2024年上半年，布魯可來(lái)自線下渠道的收入占比分別為45.7%、48.2%、83.6%及91.6%。

與超過(guò)450名經(jīng)銷(xiāo)商的合作，布魯可覆蓋了約15萬(wàn)個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)，包括所有一線與二線城市以及超過(guò)80%的三線及以下城市，其產(chǎn)品主要在玩具反斗城、孩子王、酷樂(lè)潮玩、沃爾瑪?shù)惹冷N(xiāo)售。

招股書(shū)提及，布魯可也在拓展亞馬遜、玩具反斗城、7-Eleven、沃爾瑪?shù)惹溃M(jìn)入美國(guó)、東南亞和歐洲在內(nèi)的海外市場(chǎng)。

“成也奧特曼、敗也奧特曼”

手握超級(jí)IP，布魯可漲勢(shì)迅猛，但這背后，也潛藏著不少隱憂，其中最為突出的便是IP授權(quán)到期的風(fēng)險(xiǎn)。

招股書(shū)顯示，布魯可現(xiàn)有的多個(gè)熱門(mén)IP 授權(quán)將于2027 年及以前陸續(xù)到期。以大熱的奧特曼IP為例，奧特曼IP 在中國(guó)市場(chǎng)的授權(quán)會(huì)在2027年到期；火影忍者、漫威無(wú)限傳奇、寶可夢(mèng)等IP 在中國(guó)市場(chǎng)的相關(guān)權(quán)利也將于2025 年到期芝麻街IP 則在2026 年到期。

這些宛如支撐大廈的梁柱一般的IP一旦無(wú)法續(xù)約，其產(chǎn)品營(yíng)收很可能瞬間出現(xiàn)斷崖式下滑。同樣的，IP授權(quán)的不確定性也是關(guān)鍵問(wèn)題之一。

因此，布魯可也在有意的減輕公司對(duì)單一IP的依賴(lài)，擴(kuò)展IP矩陣。財(cái)報(bào)顯示，目前，布魯可僅有《百變布魯可》和《英雄無(wú)限》兩個(gè)自有IP，布魯可在2024年上半年投入了大量授權(quán)費(fèi)，高達(dá)9123萬(wàn)元，遠(yuǎn)超過(guò)去三年的總和，但市場(chǎng)上的反響似乎并不熱烈。至少目前這個(gè)階段來(lái)說(shuō)，奧特曼IP的銷(xiāo)售收入仍占據(jù)主導(dǎo)地位。

此外，代工模式也是布魯可面臨的一大問(wèn)題。公司幾乎全靠代工生產(chǎn)，目前公司合作的工廠數(shù)量有限，且高度依賴(lài)大供應(yīng)商，這種代工模式隱藏著產(chǎn)品質(zhì)量管控的難題，一旦主要供應(yīng)商出現(xiàn)原材料供應(yīng)短缺、生產(chǎn)工藝波動(dòng)、交貨延遲等問(wèn)題，對(duì)品牌的傷害也較大。

“創(chuàng)意不錯(cuò)，給孩子也買(mǎi)過(guò)很多系列。但是產(chǎn)品本身質(zhì)量還是不夠好，幾乎每個(gè)拼搭出來(lái)的成品都會(huì)有關(guān)節(jié)過(guò)松，容易斷裂的問(wèn)題”、“想要超越樂(lè)高，還是要回歸產(chǎn)品質(zhì)量本身”。從市場(chǎng)反饋來(lái)看，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)已成為布魯可不容忽視的痛點(diǎn)。在社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者提及其產(chǎn)品質(zhì)量，像零件斷裂、做工粗糙、顏色掉漆、部件拼接不緊密等問(wèn)題。

隨著品牌銷(xiāo)售額的擴(kuò)大，代工模式的“質(zhì)量隱憂”也逐步顯現(xiàn)。

值得注意的是，根據(jù)招股書(shū)披露，布魯可與投資方簽訂了對(duì)賭條款，如果公司未能在2026 年6 月30 日前成功完成上市，優(yōu)先股股東將有權(quán)行使贖回權(quán)。一旦上市進(jìn)程受阻，布魯可或?qū)⒚媾R較大的風(fēng)險(xiǎn)。

在遞表前夕，布魯可創(chuàng)始人朱偉松通過(guò)全資持股公司轉(zhuǎn)讓了超過(guò)230 萬(wàn)股普通股，套現(xiàn)超過(guò)7500 萬(wàn)元，這一行為也引發(fā)市場(chǎng)諸多猜測(cè)。

谷子經(jīng)濟(jì)熱潮，

還能狂奔多久？

未來(lái)并非高枕無(wú)憂，需要時(shí)刻面對(duì)前路的暗礁。站在發(fā)展的十字路口，布魯可的一舉一動(dòng)，都在被市場(chǎng)不斷關(guān)注和解讀。

布魯可的背后，是正在爆發(fā)的“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)。谷子是英文“Goods” 的諧音，泛指二次元IP周邊商品，涵蓋了動(dòng)漫、游戲、漫畫(huà)、偶像、特?cái)z等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品，因?yàn)楸澈驣P獨(dú)特的文化內(nèi)涵，備受廣大二次元愛(ài)好者追捧。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2024 年，我國(guó)泛二次元用戶(hù)規(guī)模已突破5 億人，其中核心用戶(hù)超過(guò)1.2 億，且00 后、10 后逐漸成為消費(fèi)主力軍。隨著二次元文化逐漸破圈，谷子經(jīng)濟(jì)也迎來(lái)了狂飆，并爆火出圈。

不少企業(yè)也敏銳捕捉到“谷子經(jīng)濟(jì)” 的經(jīng)濟(jì)熱潮，從市場(chǎng)表現(xiàn)看，泡泡瑪特的商業(yè)價(jià)值持續(xù)攀升，2024年上半年，泡泡瑪特收入達(dá)到45.6億元，同比增長(zhǎng)62%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)10.2億元，同比增長(zhǎng)90.1%，營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，泡泡瑪特可謂是一騎絕塵。

從事動(dòng)漫衍生品行業(yè)的卡游公司也是谷子經(jīng)濟(jì)熱潮下的代表品牌。目前，卡游構(gòu)建了多元化IP 矩陣，包括奧特曼、葉羅麗、卡游三國(guó)、斗羅大陸動(dòng)畫(huà)、蛋仔派對(duì)、火影忍者、名偵探柯南、哈利波特等44款知名IP，年收入已突破40億元。

名創(chuàng)優(yōu)品也頻頻在公司的財(cái)報(bào)會(huì)上提及“谷子經(jīng)濟(jì)”，名創(chuàng)曾公開(kāi)表示，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)和頭部日漫、熱門(mén)游戲等IP達(dá)成授權(quán)合作，預(yù)計(jì)明年將每月推出名創(chuàng)自研開(kāi)發(fā)的谷子類(lèi)周邊產(chǎn)品，打造差異化的創(chuàng)意產(chǎn)品。

在“谷子經(jīng)濟(jì)” 的熱潮下，能否更好的挖掘IP的價(jià)值和持續(xù)商業(yè)化，將是是企業(yè)脫穎而出的關(guān)鍵。

本文圖片均來(lái)自布魯可招股書(shū)。

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