蛟龍去，靈蛇來。

隨著龍年漸入尾聲，蛇年即將接檔，我們可以看到越來越多品牌開始圍繞著蛇這一生肖IP大放異彩做營銷——有品牌煥新顯眼包包裝，有品牌大玩非遺聯(lián)名，有品牌玩轉(zhuǎn)IP聯(lián)名，有品牌玩立意抽象，五花八門。

今天一起來盤點幾個高分蛇年營銷案例，看看這些課代表品牌是如何用詮釋「中國年」的？

01

王老吉「蛇年姓氏長吉筒」顯眼包

品牌想要在市場的競爭中脫穎而出，不僅需要“語言釘子”，更需要“視覺錘”形成品牌的重要資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)看不見摸不著，但它的持續(xù)影響力會在品類同質(zhì)化的時候，大放異彩，王老吉顯然深諳此道。

王老吉2025蛇年春節(jié)限定產(chǎn)品的創(chuàng)意表達(dá)，充分挖掘蛇生肖的特點，推出王老吉「蛇年姓氏長吉筒」系列新品，送李老吉、楊老吉、周老吉……一個個性化的、超長長長長長長長長……的蛇年吉祥祝福！

在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，王老吉蛇年長吉罐以加長、加量、加吉作為產(chǎn)品創(chuàng)新，主打一個顯眼包屬性。這款長到可以背著、斜跨著的姓氏長吉筒，讓帶著它出門的消費者立刻成為人群中最吸睛的崽，同時還是讓消費者樂于分享的“社交貨幣”。

在寓意傳遞上，罐身還在原有基礎(chǔ)上增加了九個“吉”，共十“吉”，以十全十美的吉祥祝福寓意著蛇年長長久久，吉上加吉。這種將姓氏文化與吉文化相融合的方式，不僅延續(xù)了品牌一直以來沉淀的 “吉文化” 品牌符號，還賦予了產(chǎn)品不同的新年祈福寓意，頗具新春儀式感。

同時，王老吉“蛇年限定皮膚”，還刷屏成都、重慶、杭州、長沙、昆明、南昌六大城市的主要地標(biāo)，從地鐵站到李子壩站列車，王老吉的新春廣告，一片紅色奪目，堪稱新春氛圍擔(dān)當(dāng)。

回到廣告本身來說，與受眾進(jìn)行場景溝通，廣告與環(huán)境的融合度和適配性就分外顯現(xiàn)了。

02

香飄飄×葫蘆兄弟聯(lián)名推蛇年限定禮盒

提到蛇年，在很多人的童年回憶里，《葫蘆兄弟》中的主角葫蘆娃與蛇精之間的故事深入人心，尤其是動畫片中葫蘆娃大戰(zhàn)蛇精的情節(jié)，使得這一形象成為了一種文化符號。

經(jīng)典蛇系IP與品牌合作開展的生肖聯(lián)名營銷，通過豐富IP內(nèi)容形式、進(jìn)行跨界聯(lián)名等方式提升IP的泛圈層影響力，或許能掀起一股“懷舊潮”，為年輕消費者帶來不一樣的情感體驗，對跨代際的傳統(tǒng)文化傳承和創(chuàng)新都具有非常大的意義。

香飄飄聯(lián)名動畫《葫蘆兄弟》，推出蛇年限定款春節(jié)奶茶禮盒，標(biāo)志著童年經(jīng)典動畫形象“蛇精”，也正式加入了蛇年IP營銷的行列。

這款禮盒產(chǎn)品以動畫中蛇精等形象為設(shè)計元素，打造“金蛇如意”“福氣滿滿”等主題的奶茶產(chǎn)品，還推出了貼紙等周邊產(chǎn)品，提出“蛇么”都好、“福祿”上門等宣傳口號，契合了春節(jié)的喜慶氛圍。

之所以把它放進(jìn)高分榜，主要是考慮到一切營銷的最終落點都在促銷，而相比其他“委婉”的營銷方式，新年禮盒的形式更加直接且易于轉(zhuǎn)化。

03

百草味x非遺傳承續(xù)寫“年的味道”

2024年中國春節(jié)申遺成功，蛇年將迎來首個“非遺”版春節(jié)。

如何通過非遺年俗重新定義年的味道，讓消費者感受“年味”的同時，通過文化情感共鳴種草產(chǎn)品，百草味上交了一份高分答卷。

聚焦非遺傳承，百草味特別選取了英歌舞、嬉魚燈和打鐵花三項“非遺”年俗營造出中國年獨特的氛圍與味道。

在禮盒產(chǎn)品設(shè)計上，在原有的“放鞭炮”、“貼春聯(lián)”等常規(guī)場景下，融合了非遺元素，增加了如“年俗魚燈”“年俗打鐵花”“醒獅”的年俗，使產(chǎn)品成為非遺文化種草和傳播、話題分享的天然載體。

在新年禮盒的推廣上，百草味還拍攝了一支TVC，聚焦“市井里的年味”，讓非遺真正地“活”了起來。

在這支廣告紀(jì)錄片中，百草味走訪拍攝了潮汕青年英歌隊，還有安徽、河南的年俗魚燈與打鐵花非遺手藝傳承人，通過還原英歌舞、打鐵花、魚燈，展現(xiàn)了天南海北的年輕人在過年場景下的文化魅力，讓更多年輕消費者了解非遺年俗的故事。

非遺只有應(yīng)用起來，才能永遠(yuǎn)傳承下去。

無疑，百草味聯(lián)名非遺文化，讓傳統(tǒng)文化得以代代傳承，在個體的情緒共鳴上，加入了品牌踐行社會價值傳遞的新使命，打出了一套非常漂亮的組合拳。

04

觀夏“走彎路=逍遙游”

講真的，蛇年的春節(jié)的營銷難點更多在“蛇”這個屬相，因為很多人對蛇是有恐懼心理的。

所以蛇的視覺表達(dá)既不能太具象又不能太抽象，如何讓人在感官和寓意傳遞上覺得討喜和又眼前一亮，確實是不太容易。

但是觀夏做到了，從《山海經(jīng)》中的蛇形象出發(fā)，以其“水陸兩棲，既能蛻變，亦可躍騰”的靈性特點，再結(jié)合莊子《逍遙游》里的神獸鯤鵬，把蛇的身姿比喻為「彎路」，蛇作為靈獸上可飛天下可入海，相比于鯤鵬的直沖云霄，這種在天地間翱翔無束的樣子是為「逍遙」。

只停留在文化價值的演繹，對于品牌來說只是品牌內(nèi)核的傳遞，觀夏也讓這些意義在產(chǎn)品上有了一個具體承載。

同步觀夏還上新新春限定系列「蛇行新歲·逍遙游」。該系列含有福祿聚寶罐、乙巳限定香薰、限定香水三款產(chǎn)品，寓意靈蛇無拘，新歲逍遙。

為了更好地詮釋「蛇行之姿」，觀夏還到了造紙之鄉(xiāng)宣城涇縣，以最古老的手法，打造一本屬于觀夏的新歲《山海經(jīng)》。

同時，觀夏以「蛇行逍遙舉」為主題辦 2025 年的「新春游園會」游園，把祥瑞圖騰躍然于年畫、春聯(lián)、花箋之上，這種大膽嘗試打破關(guān)于“蛇”形象寓意的常規(guī)思維框架，很符合觀夏探索東方美學(xué)的慢品牌調(diào)性。

做蛇，難免走彎路。“走彎路=逍遙游”給到了消費者人生思考和新年祝福，給足了用戶情緒價值的同時，延伸出更多關(guān)于人生的解讀和討論，觀夏這種「蛇年—走彎路—逍遙游」的意蘊表達(dá)真的觀夏。

05

蕉內(nèi)「有紅則靈，蛇來運轉(zhuǎn)」

從2018年以來，營銷尖子生蕉內(nèi)每年都會發(fā)起「紅色計劃」，特意邀請中國當(dāng)代藝術(shù)家，全新定制生肖形象，并以此為用戶帶去紅色系列喜迎新年。

今年，蕉內(nèi)以「蛇來運轉(zhuǎn)」為主題，再度攜手跨媒體藝術(shù)家朱敬一和城市藝術(shù)家Fansack，共同打造王一博、周冬雨、趙露思同款蛇來運轉(zhuǎn)新年禮盒。

在傳統(tǒng)文化中，“靈蛇”代表著智慧和生命力，也象征著源源不斷的好運。

蕉內(nèi)蛇年“紅色計劃”系列推出了三種禮盒，其中“紅運禮盒”將日常所需的不同紅色單品進(jìn)行組合，適合每個想穿紅變紅的國人，希望日?！凹t運連連”，“紅圖禮盒”則寓意“大展紅圖”?！吧邅磉\轉(zhuǎn)禮盒”寓意“蛇來運轉(zhuǎn)”。新年送禮、開運穿搭、好運祈福，希望將好運裝進(jìn)禮盒，給好運上個高度，祝大家萬事如蛇行般順?biāo)欤附猿伞?/p>

蕉內(nèi)始終聚焦紅色生肖文化的載體，將自己與中國年融合在了一起，在通過「紅色計劃」內(nèi)容IP提升品牌價值的同時，也為品牌打開了中國年營銷的另一個思路。

那么，在開啟蛇年春節(jié)的美好時刻！品牌們的這場蛇年營銷戰(zhàn)役哪一個最打動你呢？歡迎評論區(qū)留言交流，一起迎接蛇年大吉！

加微信進(jìn)入木蘭姐品牌人社群