在競爭的漩渦之中，新的角色在浮現(xiàn)。

作者|楊琪

最近兩年，提起小紅書，電商業(yè)務(wù)成為繞不開的關(guān)注點。2023年，小紅書電商提出買手角色，2024年對外提出“生活方式電商”定義，又帶來了“主理人”角色。新的角色在浮現(xiàn)，但在競爭的漩渦之中，商業(yè)世界更關(guān)心的是，小紅書電商如何賺錢，誰在里面賺到了錢？

不久前，小紅書電商根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展情況，正式發(fā)布了一份rise100電商年度榜單，評選出2024年小紅書電商生態(tài)中最值得關(guān)注的100位商家和100位買手。

作為小紅書最受外界關(guān)注的業(yè)務(wù)板塊之一，這份榜單也是小紅書電商交出的一份生態(tài)樣本，這份榜單隱含了平臺鼓勵的角色樣貌，也是電商生態(tài)的整體側(cè)寫。

被稱為百大商家、百大買手的他們，為什么上榜？他們的共性與特性是什么？新的機會又在哪里？拆解這些細節(jié)，都能一窺小紅書電商業(yè)務(wù)在過去一年的傾向和變化，也代表著他們未來的去向。

那些變化：顯性的與隱性的

顯性的、隱性的，rise100像一根引線，將2024年所有商家買手群像串聯(lián)起來。

先看顯性變化，新面孔、增長、年輕人，是2024 rise100電商年度榜單最直觀的特點。

對比2023年的榜單，我們會發(fā)現(xiàn)，2024年90%的上榜者都是新面孔。這背后也同步映射了小紅書生態(tài)角色增長情況，數(shù)據(jù)顯示，2024年，小紅書電商新增入駐商家數(shù)和買手?jǐn)?shù)同比均增長8.1倍，年銷超過5000萬的商家增長了4.6倍。

年輕化也是明顯的趨勢之一。百大買手中，30%是95后；百大商家中，95后主理人占15%。這可以理解為小紅書電商和社區(qū)人群進一步接軌的信號，畢竟小紅書月活3億的用戶里，95后本身就占比50%。

拋開常規(guī)的成交規(guī)模和增速，一些隱性的變化更加值得關(guān)注。

36氪了解到，2023年的rise100榜單中，多數(shù)上榜商家都依靠買手合作的方式做經(jīng)營，但2024年，超過90%的上榜商家通過店播承接流量，有了穩(wěn)定日銷，部分店播體量甚至超過了買手直播。例如商家UMAMIISM，2024年3月起搭建買手合作矩陣，后期探索店播路徑，全年店播超500場，實現(xiàn)業(yè)績同比增長12倍。

去年6月，小紅書電商對外表示將發(fā)力店播，九成入榜商家均做店播也佐證了小紅書對這一路徑的重視程度。在所有平臺的進程中，這幾乎都是不得不走的一步，讓更多商家，把平臺當(dāng)作深度經(jīng)營陣地來做，吸引商家更多的投入。

除此之外，細分類目和小眾賽道開始在小紅書涌現(xiàn)機會。對比2023年，2024rise100榜單類目從6個增加至9個，其中時尚潮流被拆分為女裝、服鞋以及潮流運動3個板塊，此外還出現(xiàn)了“興趣愛好”新類目，例如做解壓捏捏的CRAZY GUGU、專做洛麗塔服裝的花與珍珠匣等。

這也意味著，個性化需求成為一門好生意。此次上榜的Bobo Nuts，就是一家專做“大孩子”毛絨玩具的品牌，在快節(jié)奏社會中，毛絨玩具不僅屬于孩童，成年人同樣擁有強烈的治愈和陪伴需求。抓住這個細分需求后，2024年在小紅書開啟經(jīng)營的Bobo Nuts僅一年時間小紅書漲粉2.4萬，成為潮玩屆增長最快的品牌之一。

36氪還了解到，百大上榜商家的平均客單價有了明顯下降。尤其部分時尚類目，下降幅度超過50%——對比2023年，2024年百大上榜的女包類目從1044元下降至301元，女鞋類目從651元下降至316元。

這似乎與小紅書過去的高客單價印象大有不同。根據(jù)新紅數(shù)據(jù)顯示，2024年9月10日至12月10日，小紅書漲粉量TOP10的帶貨直播間內(nèi)，有6個都是主推百元左右的平價服飾、床品。這些商品的直播間幾乎24小時在線直播，店內(nèi)主打性價比的大單品也極受追捧，例如商家深圳南油檔口批發(fā)的一件138元山茶花針織上衣，銷售量已經(jīng)接近3萬單。

這背后是產(chǎn)業(yè)帶商家的涌入。36氪注意到，2024年榜單內(nèi)超出50%的商家都是產(chǎn)業(yè)帶商家。此外，根據(jù)新榜不完全統(tǒng)計，小紅書近3個月GMVTOP10的客單價百元以內(nèi)直播間中，有6個都來源“源頭工廠”。

過往電商平臺的產(chǎn)業(yè)帶多以“低價”作為競爭，但即便是產(chǎn)業(yè)帶，小紅書電商也不走尋常路。小紅書電商相關(guān)業(yè)務(wù)負責(zé)人曾告訴36氪，小紅書電商要做的是豐富的價格帶，價格帶的供給多樣性。

被撬動的機會

如果細心觀察，許多人或許會發(fā)現(xiàn)，小紅書的廠二代主理人突然變多了。

這些廠二代或分享日常，或講述接班心路歷程，有的干脆直接拍起了巡視工廠視頻。在這次2024年rise100榜單中，也有9位廠二代創(chuàng)業(yè)者上榜。

在傳統(tǒng)源頭產(chǎn)業(yè)帶，子承父業(yè)幾乎是當(dāng)?shù)厣倘说奈ㄒ贿x項。36氪曾在義烏訪談過多位傳統(tǒng)工廠商家發(fā)現(xiàn)，老一輩的商人們迫切轉(zhuǎn)型卻無力跟上時代，年輕廠二代們已經(jīng)變成了他們唯一的希望，一位近期轉(zhuǎn)型小紅書電商的打底褲廠二代就告訴36氪，“我們做的是基礎(chǔ)款打底褲，單價不高，曾經(jīng)以為小紅書調(diào)性和我們的產(chǎn)品風(fēng)格不太適配，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這個平臺上的用戶需求其實不小”。

事實上，小紅書一直存在大量對性價比有需求的用戶，大學(xué)生群體就是典例。他們同樣擁有對審美、調(diào)性和品味的高需求，卻因預(yù)算不足，只能對高價產(chǎn)品望而卻步。在小紅書上，不乏能刷到學(xué)生黨直接詢問“去哪尋找百元價格帶，最具性價比的產(chǎn)品”此類帖子。

從平臺角度來看，憑借章小蕙和董潔打造高審美、高品質(zhì)的買手范本出圈后，小紅書只有做更多人群的生意，才能擴充電商生態(tài)。36氪了解到，2024年末，小紅書所有行業(yè)運營負責(zé)人和產(chǎn)品開啟了一場關(guān)鍵業(yè)務(wù)機會的內(nèi)部訪談，當(dāng)時小紅書內(nèi)部形成的共識是，大量的用戶需求沒有被小紅書供給滿足——即如何滿足好看、好品質(zhì)與好價格三者兼有的需求。

這一點上，小紅書的思路是去產(chǎn)業(yè)帶上尋找商家，但和其他平臺有所不同，小紅書需要的是符合平臺調(diào)性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶商家。從其尋找軌跡也能窺探一二，小紅書最早去了上海、深圳等一線城市尋找供給，此后又去了東莞等地產(chǎn)業(yè)帶，持續(xù)發(fā)掘更多優(yōu)質(zhì)貨源。截至今天，小紅書已經(jīng)走遍了50多座城市，品類涉及時尚、家居、文玩、食品保健等。

追求低價不是小紅書電商的強項，更不是小紅書電商尋找產(chǎn)業(yè)帶商家的初衷，多位工廠商家表示，小紅書顯然在與其他平臺走差異化路線，其傳達出來的心智是，賣高質(zhì)價比、高顏價比的產(chǎn)品，用“好價格”而非“低價”打動用戶。

關(guān)于“好價格”，此次上榜的高坂大叔或許有話語權(quán)。7個月前，高坂大叔開始尋找新的創(chuàng)業(yè)機會，開過毛衣廠、擁有多年女裝供應(yīng)鏈批發(fā)經(jīng)驗的他，深知自己的長處在貨源和品控，而非靠低價刺激用戶來獲得短暫流量。

這個認知的背后，是中小商家苦于低價內(nèi)卷已久的現(xiàn)實。當(dāng)電商行業(yè)卷到了極致低價，“低價勝利”所帶來的只有劣幣驅(qū)逐良幣，流量成本居高不下，退貨率也越來越高，大量的網(wǎng)紅女裝店倒在了2025年前。

一位白牌商家也曾告訴36氪，許多主流電商平臺的算法邏輯都會更傾向于低價產(chǎn)品，以次充好的現(xiàn)象時有發(fā)生，這些年來，包括自己在內(nèi)的許多同行已經(jīng)對低價內(nèi)卷深感疲憊與無力。

只有低價的生意注定短期而乏味。高坂大叔很快將自己的電商第一站落在了小紅書，他從純羊絨類目切入，在筆記里詳細分享每一件羊絨毛衣的制作工藝，包括克重、選材以及設(shè)計等，做高質(zhì)好價的女裝。高坂大叔發(fā)現(xiàn)，相對于足夠便宜的標(biāo)簽，小紅書用戶真正在乎的，是這件產(chǎn)品到底值不值這個價，一旦能滿足“好價格”的需求，用戶的購買力會大到令人震驚——新入駐半年不到，高坂大叔突破千萬月銷，2024年年銷預(yù)計超4000萬。

消費從未消失，只是一直在流動。當(dāng)所有人主動或被動涌向低價競爭時，在天平的另一端，做品牌、做復(fù)購、積累用戶人群的機會，反而被撬動了。

是長期的生意還是短暫的甜頭？

一個頗為現(xiàn)實的問題是，小紅書電商的規(guī)模還處于起步期，短期的增長甜頭背后，商家們能在小紅書電商上看到確定性嗎？

談?wù)撨@個問題前，先看一個大背景，從去年下半年以來，由于低價競爭產(chǎn)生的負面影響過大，多個主流平臺已經(jīng)陸續(xù)調(diào)整了經(jīng)營策略，將價格權(quán)重弱化，但長期累積的沉疴難以消除，商家們短期內(nèi)仍舊無法從低價中走出。

這也意味著，在其他平臺，要出頭就得靠流量。

對于認真做產(chǎn)品和服務(wù)的商家而言，小紅書或許是一片少有的沃土。從社區(qū)起家，小紅書的流量平權(quán)已經(jīng)不是秘密，決定流量的從不是大V影響力，平臺反倒更傾向于將流量分發(fā)給具有實用性、獨特性的內(nèi)容。所以，一個有意思的現(xiàn)象是，這次的rise100榜單內(nèi)，67% 的買手只有不足 50 萬粉絲，還有 19 位不到 10 萬的粉絲量，一些商家譬如高坂大叔，粉絲量甚至不足7萬。入駐時長還不足1年的商家更成為了榜單主流角色。

在小紅書，無論哪個價格帶，只要做質(zhì)價比和顏價比，都能找到自己的機會。例如從2024年4月開始成為小紅書買手的“這個梨梨不太瘦”，梨梨鎖定的是客單價300上下的單品，這個價格帶的競爭者無數(shù)，但梨梨結(jié)合自己的梨形身材，將分享的產(chǎn)品鎖定在“實穿”“顯瘦”“平價”和“普通人通勤”這幾個關(guān)鍵詞之上，從2024年5月開播以來，梨梨從月銷50萬一路做到月銷500萬。

更重要的是，區(qū)別于其他平臺，越來越多的商家在小紅書上和用戶找到了情感連接。Q21就是一個典例，作為專做兒童內(nèi)褲的品牌，創(chuàng)始人趙小玲最初因為自己兒子皮膚易過敏、買不到合適內(nèi)衣，干脆產(chǎn)生了創(chuàng)業(yè)念頭。在小紅書上，趙小玲發(fā)現(xiàn)，這里竟然存在大量和她一樣，為孩子穿著健康苦惱的家長群體。

她成為了一名主理人，親自講述作為一名媽媽的故事，在直播里和家長們實時互動。任何的市場調(diào)研、用戶問卷，都比不上一次直播實時反饋。她至今還記得，在一場“如何為孩子選擇內(nèi)衣”的直播活動中，一位媽媽說，自己的孩子因為皮膚敏感，沒辦法找到合適的內(nèi)衣，為此焦慮不已，直到Q21的出現(xiàn)，才讓孩子的皮膚問題得到了真正改善。正是由于媽媽間的口碑傳播，很快，2024年Q21交易額實現(xiàn)了超3倍增長。

產(chǎn)生情感連接和共鳴后，許多商家們開始把小紅書作為私域運營的重要陣地，例如高坂大叔每天都會堅持發(fā)布8-10條多角度、多場景的商品筆記拉新，同時也會開啟分級群聊運營，新品以優(yōu)先群內(nèi)購的方式售賣，再帶動老客復(fù)購。這也是小紅書獨特的社區(qū)屬性所帶來的生意。

和粉絲、用戶成為朋友，做好質(zhì)量、好服務(wù)的產(chǎn)品，進而增加黏性，形成一個正循環(huán)，小紅書電商正在提供一個關(guān)于“好價格”的長期主義樣本。

當(dāng)越來越多主理人、商家與買手，把小紅書當(dāng)作經(jīng)營主場，在小紅書電商扎根生長時，這個樣本也會逐漸擴容，最終讓小紅書電商生態(tài)越來越豐富多樣，這可能才是決定小紅書電商未來能否制勝的關(guān)鍵。