春節(jié)假期，一位前同事找我咨詢電商的事，他有涉足跨境電商的打算，按照他的計(jì)劃，跑上一兩個(gè)品類后，然后去復(fù)制模式，做大規(guī)模就可以了。

從大廠出來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)人會(huì)有一種思維慣性——先跑通一種商業(yè)模式，然后通過(guò)快速?gòu)?fù)制實(shí)現(xiàn)“跑馬圈地”，這種簡(jiǎn)單粗暴的市場(chǎng)策略，曾經(jīng)成就過(guò)很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

我的前東家就有一個(gè)部門，名字叫“用戶增長(zhǎng)中心”，野心被寫在腦門上。

但體量增長(zhǎng)是有天花板的，沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品永遠(yuǎn)處于增長(zhǎng)的快車道上。當(dāng)它慢下來(lái)，才是真正迎來(lái)考驗(yàn)的時(shí)刻，這有點(diǎn)像電視劇雍正皇帝警告年羹堯的那段話：

成功易，守功難；守功易，終功難。

從一夜爆紅到一夜暴雷，這樣的案例在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中比比皆是。它們的開(kāi)局很美，既有能跑通的模式，也有快速增長(zhǎng)的方法，但是成也“快”，敗也“快”，很多產(chǎn)品就跌倒在從快到慢的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

如何在“慢速”中成長(zhǎng)，無(wú)論對(duì)于個(gè)人還是企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是非常重要的命題。

今天我就以跨境電商頭部公司SHEIN為例，探討一家公司在“降速"過(guò)程中的動(dòng)作。它在疫情那幾年經(jīng)歷過(guò)爆發(fā)式增長(zhǎng)，單挑Zara、HM等快時(shí)尚巨頭，在日本市場(chǎng)讓優(yōu)衣庫(kù)感受到壓力，估值猛漲。2023年起，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，SHEIN增速放緩。2025年，外部環(huán)境繼續(xù)變化，這也為轉(zhuǎn)型期的SHEIN帶來(lái)更多不確定性。

01 降速

2025年的第一個(gè)不確定因素，源于歐盟通過(guò)的《禁止強(qiáng)迫勞動(dòng)法案》。

根據(jù)該法案，“強(qiáng)迫勞動(dòng)"被定義為任何"由暴力、威脅或其他形式的脅迫施加于個(gè)體或團(tuán)體的勞動(dòng)行為"，所有在歐盟市場(chǎng)銷售的商品，都需要保證生產(chǎn)過(guò)程中不存在強(qiáng)迫勞動(dòng)。

這或許會(huì)影響到一批勞動(dòng)密集型的出海企業(yè)。

跨境電商行業(yè)受海外政策調(diào)整的影響極大。特別是這幾年，中國(guó)公司在海外市場(chǎng)開(kāi)疆?dāng)U土，在地緣政治與貿(mào)易保護(hù)主義的影響下，經(jīng)常遭遇到政策性打擊。一些政策的調(diào)整，既有普遍性的監(jiān)管收緊，也多少有些針對(duì)中國(guó)企業(yè)的意圖。

就在2月1日，美國(guó)總統(tǒng)特朗普簽署行政令，取消了美國(guó)對(duì)價(jià)值低于800美元的小額貨物的“最低限度"關(guān)稅豁免。顯然，這主要針對(duì)SHEIN這種主打性價(jià)比的跨境電商，想要削弱它們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

回到歐盟這次通過(guò)的法案，遍布在廣州番禹的“SHEIN村"，很可能就在它的"掃射"范圍內(nèi)。

番禹南村被認(rèn)為是廣州最大的SHEIN村，業(yè)內(nèi)流傳的說(shuō)法是：南村10家工廠里就有8家在做SHEIN。之前還有媒體報(bào)道說(shuō)，這里有300-400家制衣廠構(gòu)成了SHEIN的核心供應(yīng)鏈，另外還有1000多家小供應(yīng)商。

▲圖源社交網(wǎng)絡(luò) 侵刪

跨境電商的風(fēng)口上，這里也誕生了不少新的財(cái)富故事。不只是工廠主，一些熟練工人也可以憑借自己的努力，拿到1萬(wàn)以上的月薪，收入不比坐辦公室的廣州白領(lǐng)低?？梢哉f(shuō)，中國(guó)人傳統(tǒng)的勤勞、奮斗精神，在全球快時(shí)尚商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，又一次取得了優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于SHEIN村里的人來(lái)說(shuō)，真金白銀的收入，遠(yuǎn)比勞動(dòng)保障重要。

自媒體博主“環(huán)華十年"拍攝過(guò)廣州制衣村，工人們經(jīng)常一天要工作14-15個(gè)小時(shí)，凌晨12點(diǎn)才下班，午餐時(shí)間只有5分鐘左右。但他們并不會(huì)抱怨工作勞累，更在意一年下來(lái)能掙到多少錢。年底多帶點(diǎn)錢回家，是他們奮斗的意義。

但這些樸素的想法，有可能成為跨境電商公司們需要解決的“風(fēng)險(xiǎn)"。為了進(jìn)一步合規(guī)，SHEIN村們或許需要去主動(dòng)降速。

好在，上述法案要在三年后才實(shí)施。相比之下，眼下的煩惱或許更真實(shí)：SHEIN增速放緩的影響，已經(jīng)在SHEIN村里有跡可循。

《財(cái)經(jīng)》雜志報(bào)道稱，有服裝廠主曾經(jīng)在不到2年的時(shí)間里，靠SHEIN的訂單把廠子擴(kuò)大三倍，但2024年以來(lái)，SHEIN給到的同款服裝訂單的價(jià)錢，降低了5%-7%。還有廠主發(fā)現(xiàn)，SHEIN在2024年的訂單同比減少三分之一，工價(jià)也壓低，一些以前7塊錢的款式，現(xiàn)在壓到了5.5元。

這是一場(chǎng)壓力傳導(dǎo)的過(guò)程。

2024年10月的迅銷公司財(cái)報(bào)說(shuō)明會(huì)上，柳井正在談到SHEIN時(shí)這樣說(shuō)：“雖然SHEIN的速度值得學(xué)習(xí)，但這一點(diǎn)誰(shuí)都能做到。從國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的水平和道德來(lái)看，SHEIN的許多做法難道不是違法的嗎？它這樣做是不會(huì)長(zhǎng)久的。"

這番話被認(rèn)為對(duì)SHEIN涉嫌抄襲優(yōu)衣庫(kù)單品的批評(píng)。實(shí)際上，它與上述的《禁止強(qiáng)迫勞動(dòng)方案》指向的是同一個(gè)問(wèn)題：作為全球化公司的SHEIN，正在遭遇越來(lái)越多維度的審視與挑戰(zhàn)。

不過(guò)，這也不僅僅是“槍打出頭鳥(niǎo)"的問(wèn)題。它更像是SHEIN正在經(jīng)歷的"成長(zhǎng)的煩惱"。

02快與慢

先拋出一個(gè)問(wèn)題：過(guò)年回家，哪類人最尷尬？

在我看來(lái)，當(dāng)屬以前工作收入很好、現(xiàn)在失業(yè)的中年人，收入斷崖式下跌，也看不到好轉(zhuǎn)跡象。我身邊好幾位這樣的朋友，春節(jié)索性沒(méi)回老家。

這就相當(dāng)于一家公司離開(kāi)了快車道，卻沒(méi)有找到適合自己的慢車道。

綜合各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，我認(rèn)為SHEIN還處在快車道，但它身上已經(jīng)出現(xiàn)“降速"征兆。

2024年上半年，SHEIN營(yíng)收增速放緩，利潤(rùn)率下滑。前者可能與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈有關(guān)，后者可能受到它加大重資產(chǎn)投入、平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的影響。另外還有一些老問(wèn)題：IPO一波三折、估值下滑明顯。

打個(gè)比方：SHEIN的前幾年，像是一支明亮激昂的進(jìn)行曲，現(xiàn)在多出了低沉的嗚咽。

SHEIN已經(jīng)在做出調(diào)整。其中最重要的動(dòng)作，我認(rèn)為就是平臺(tái)化轉(zhuǎn)型。

披著快時(shí)尚的外衣，走到今天的SHEIN其實(shí)更像是獨(dú)立站。

當(dāng)它在2022年擁有超過(guò)7400萬(wàn)活躍用戶，并在第二季度超越亞馬遜成為美國(guó)下載量最高的購(gòu)物APP，它手中的牌其實(shí)就已經(jīng)變了。

當(dāng)它從買流量的一方，逐漸變成了流量主，平臺(tái)化轉(zhuǎn)型就是水到渠成之事，這也是很多做互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最想要的賺錢姿勢(shì)。也是在2022年，SHEIN挖來(lái)Lazada前總裁劉秀云、前亞馬遜高管，并開(kāi)出優(yōu)惠條件試圖從對(duì)手那里搶商家。2023年5月，它正式官宣轉(zhuǎn)型，推出面向全球市場(chǎng)的SHEIN Marketplace。

SHEIN的轉(zhuǎn)型動(dòng)作不難理解。

直接給它帶來(lái)業(yè)績(jī)壓力的同行們，Temu、TikTokSHOP、速賣通都屬于平臺(tái)型玩家，在商品豐富程度、履約能力方面都具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

這在一定程度上是由兩種模式的差異決定的。

相比快時(shí)尚生意模式，平臺(tái)模式具備更豐富的想象空間、更確定性的收入來(lái)源，比如向第三方賣家收取交易傭金和廣告費(fèi)等，這也是資本市場(chǎng)更喜歡聽(tīng)到的故事類型。

但平臺(tái)生意其實(shí)屬于一門“慢"生意。

從做蛋糕到分蛋糕，并不是簡(jiǎn)單粗暴的復(fù)制成功模型，而是需要更細(xì)粒度運(yùn)營(yíng)功力，這也是很多企業(yè)做平臺(tái)化轉(zhuǎn)型遇到的最大門檻。

亞馬遜在賣了6年圖書之后，引入第三方賣家，轉(zhuǎn)型做平臺(tái)。當(dāng)當(dāng)從圖書電商到平臺(tái)電商，花了13年。同樣的路徑，當(dāng)當(dāng)甚至走得更保守，但從現(xiàn)狀來(lái)看，兩者已經(jīng)完全不在一個(gè)量級(jí)。導(dǎo)致其中差距的關(guān)鍵因素之一，就是兩家公司的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力存在天壤之別。

平臺(tái)生意看起來(lái)很香，做起來(lái)并不容易。

其中的核心要素是流量分配要具有足夠的利他性，讓大多數(shù)參與者可以從中獲利，讓新入駐的商家看到明確的希望。

以國(guó)內(nèi)電商為例，在競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的這幾年，各家平臺(tái)都在推出面向商家的優(yōu)惠政策，比如傭金減免、物流補(bǔ)貼、流量扶持等?？缇畴娚桃惨粯印HEIN轉(zhuǎn)型做平臺(tái)之后，幾大跨境電商之間互挖商家的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

對(duì)于商家而言，選擇在哪家平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，指標(biāo)只有一個(gè)：利潤(rùn)。

商人的天性就是逐利而行，哪里能賺到錢就去哪里，與賺錢無(wú)關(guān)的其他平臺(tái)福利，都是白扯。

最后回到SHEIN的快與慢。

曾經(jīng)，SHEIN村里的縫紉機(jī)需要足夠快，才能趕上SHEIN重新定義的快時(shí)尚的速度。

每天上新6000款，相當(dāng)于ZARA半年的量；一件新款從設(shè)計(jì)到上架，最快只需要7天……這些顛覆快時(shí)尚行業(yè)的數(shù)據(jù)背后，是以廣州番禹南村為代表的SHEIN村日以繼夜地趕工。

對(duì)成本控制與效率的極致追求，是SHEIN的基本盤。對(duì)流量的高效獲取，則是SHEIN在2018年崛起的關(guān)鍵。當(dāng)時(shí)，在TikTOK爆火帶來(lái)的壓力下，F(xiàn)acebook選擇降低流量?jī)r(jià)格，SHEIN精準(zhǔn)展開(kāi)攻勢(shì)，繼而迅速進(jìn)入到投資機(jī)構(gòu)的視線，獲得順為資本、紅杉中國(guó)高達(dá)數(shù)億美元的投資。

疫情又推了它一把。數(shù)據(jù)顯示，SHEIN在2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收翻3倍至98億美元，開(kāi)啟獨(dú)角獸煉成術(shù)，巔峰時(shí)期，它的估值高達(dá)千億美金。

但如今的故事已經(jīng)變了。

流量?jī)r(jià)格高企、國(guó)際局勢(shì)變幻、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈……轉(zhuǎn)型平臺(tái)模式的SHEIN，需要適應(yīng)慢生意的節(jié)奏，直到真正的第二增長(zhǎng)線出現(xiàn)。

也因此，這家公司值得被所有對(duì)電商感興趣的人所關(guān)注。

一家具備豐富中國(guó)元素——考慮到其創(chuàng)始人許仰天的國(guó)籍傳聞，以及SHEIN早早將總部設(shè)到新加坡的舉動(dòng)，我姑且只能這樣形容——的公司，把廣州城中村里生產(chǎn)的衣服，賣給了無(wú)數(shù)美國(guó)乃至全世界的年輕人，并顛覆了整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)的打法，這個(gè)故事本身足夠令人振奮。當(dāng)這套打法的紅利觸頂，它會(huì)如何尋找新的突破？

本質(zhì)上，以SHEIN為代表的跨境電商公司，就像游戲行業(yè)的《黑神話.悟空》、AI行業(yè)的DeepSeek，屬于中國(guó)公司的突圍，區(qū)別只在于，缺少純正"中國(guó)血統(tǒng)"的SHEIN，多了幾重復(fù)雜性。