每次過(guò)完年，縣城咖啡奶茶店主們都要反思一整年。

這個(gè)春節(jié)，老家的咖啡、奶茶店里不但擠滿了相親的返鄉(xiāng)人，還逼著店主們專門設(shè)計(jì)了產(chǎn)品甚至重新定義了“場(chǎng)景營(yíng)銷”……

曾經(jīng)被視為都市小資生活象征的咖啡，如今在全國(guó)星羅棋布的小縣城里，也成為了連接返鄉(xiāng)年輕人與家鄉(xiāng)之間的紐帶。既給小城的節(jié)日景象一份熱度，也給下沉市場(chǎng)帶來(lái)新變化。

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春節(jié)的瑞幸，

擠滿了相親的返鄉(xiāng)人

“春節(jié)在老家呆了七天，我被安排了五天的相親，咖啡都喝傷了?！?/p>

這個(gè)安徽小伙從正月初一到正月初五，每天他都要赴一場(chǎng)相親的約會(huì)，正月初三那天更是一天兩場(chǎng)，總計(jì)下來(lái)，5天見(jiàn)了6個(gè)女孩。見(jiàn)面的地點(diǎn)，都是安排在咖啡館。

這個(gè)春節(jié)假期還在營(yíng)業(yè)的瑞幸，擠滿了或主動(dòng)或被家人催著相親的返鄉(xiāng)人，也擠滿了聚會(huì)的當(dāng)?shù)厝?。可能連瑞幸們都沒(méi)想到，有一天他們要還兼具解決中國(guó)年輕人終身大事的功能。

大城市的時(shí)尚隨著互聯(lián)網(wǎng)科技和交通的發(fā)達(dá)，越來(lái)越便捷地傳遞到下沉市場(chǎng)。

大約還在疫情期間，越來(lái)越多的咖啡店春節(jié)不打烊，跟顧客一起鬧新春，讓年味新添咖啡香，受到了很多年輕人的追捧，成為三五好友春節(jié)聚會(huì)的新去處。

據(jù)湖南媒體報(bào)道，春節(jié)期間，僅長(zhǎng)沙就有超過(guò)40家咖啡店在開(kāi)門營(yíng)業(yè)。

店內(nèi)布置一新，氛圍感滿滿，趣味春聯(lián)、財(cái)神糖紙、龍年拉花等年俗特色應(yīng)有盡有，讓咖啡也充滿著傳統(tǒng)年味。

越來(lái)越多市民朋友在走親訪友過(guò)后，走出家門“吃吃逛逛”，坐在咖啡店里過(guò)大年，讓春節(jié)也多了幾分熱鬧，煙火氣十足。

02■

咖啡下沉“變形記”

今年春節(jié)，縣城咖啡市場(chǎng)與去年相比，呈現(xiàn)出更多的新變化。頭幾年人們還感嘆老家縣城也有瑞幸咖啡喝了，而如今，星巴克等高端品牌也開(kāi)始出現(xiàn)在縣城的商業(yè)街上。

不過(guò)蓬勃發(fā)展的咖啡飲品市場(chǎng)也面臨著一系列新出現(xiàn)的問(wèn)題。

去年春節(jié)時(shí)，返鄉(xiāng)的年輕人大批涌進(jìn)老家的咖啡店讓店主們有點(diǎn)措手不及，對(duì)突如其來(lái)的訂單潮準(zhǔn)備不足，導(dǎo)致出單速度緩慢，影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)。

這些新出現(xiàn)的變化還需要品牌和相關(guān)人士深入剖析下沉市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)與趨勢(shì)。

比如，一些下沉市場(chǎng)的咖啡出現(xiàn)奶茶化趨勢(shì)。據(jù)外賣平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，南昌縣某商業(yè)廣場(chǎng)附近的部分奶茶品牌月銷量要比同區(qū)域的咖啡品牌高許多，這既反映了大部分下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者仍然偏好甜味和奶味，對(duì)苦味的咖啡接受度較低，同時(shí)也反映出這部分市場(chǎng)對(duì)咖啡提神醒腦的功能性需求并不強(qiáng)。

僅此一點(diǎn)延伸出的營(yíng)銷客群畫像、門店布局、產(chǎn)品研發(fā)等一系列工作都要相應(yīng)變化。

為了適應(yīng)這種市場(chǎng)需求，咖啡品牌在下沉到縣城市場(chǎng)的過(guò)程中，不得不進(jìn)行口味的本土化改造。

例如，“奶咖”“果咖”“茶咖”等創(chuàng)新口味應(yīng)運(yùn)而生，而且“去苦”的改造趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

一位縣城咖啡主理人表示，為了吸引顧客，他們每半月就會(huì)推出一款新品，加入奶、果汁、預(yù)調(diào)酒、花果茶等多種配料，以豐富咖啡的風(fēng)味。

其中就包括一些知名品牌也在相應(yīng)地不斷創(chuàng)新口味，以適應(yīng)消費(fèi)者。

據(jù)網(wǎng)易調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，包括星巴克、瑞幸、Manner等品牌，銷售主力都是奶咖，占比均超過(guò)半數(shù)。星巴克甚至有高達(dá)74%的產(chǎn)品并非傳統(tǒng)咖啡，而是茶拿鐵等與奶茶相似的飲品，這真實(shí)反映了各品牌產(chǎn)品口味的創(chuàng)新與多樣化。

03■

為了巨大的下沉市場(chǎng)

咖啡飲品品牌因下沉“變形”并不是產(chǎn)品口味結(jié)構(gòu)這一點(diǎn)，比如咖啡館引以為傲場(chǎng)景營(yíng)銷，也被縣城的大爺大媽們改造成“居民社群聯(lián)誼點(diǎn)”。

如去年沖上熱搜的#星巴克中產(chǎn)濾鏡被大爺大媽打碎#的話題，揭示了星巴克影響全世界的“第三空間”場(chǎng)景營(yíng)銷概念，正在縣城市場(chǎng)正被廣大群眾開(kāi)發(fā)出多樣化的使用場(chǎng)景。這不僅證明了咖啡消費(fèi)的多元化需求，也反映了“縣城咖啡”市場(chǎng)的獨(dú)特魅力與活力。

實(shí)際上，在中國(guó)新消費(fèi)進(jìn)入下沉市場(chǎng)的過(guò)程中，多元化的環(huán)境倒逼咖啡茶飲店主們拿出更靈活的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，以適應(yīng)這個(gè)廣闊地充滿中國(guó)特色的市場(chǎng)需求。

空間消費(fèi)在縣城已成為剛需，春節(jié)等節(jié)假日期間，聚會(huì)需求激增，咖啡館甚至變成了年輕人社交的熱點(diǎn)。

目前，全國(guó)大小城市約有六百多個(gè)，其中一二線城市只占比不到5%，更多的是由一個(gè)個(gè)縣城構(gòu)成。這些縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展和消費(fèi)情況，長(zhǎng)期以來(lái)都被低估。

隨著00后這一代陸續(xù)走上工作崗位并成為春節(jié)返鄉(xiāng)大軍的一份子，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)模式和消費(fèi)觀念正在被他們深刻影響。

哪怕是縣城新消費(fèi)幾乎每年都會(huì)有新事物在發(fā)生，比如年輕人的婚宴上，已經(jīng)出現(xiàn)奶茶代替白酒；公司年會(huì)上，不再是人手一瓶礦泉水，已經(jīng)換成奶茶、咖啡。

一年到頭不管賺了多少錢，回到老家該省省該花花，可以一身的“拼夕夕裝備”，但不能虧待了自己這張嘴。由瑞幸、庫(kù)迪引發(fā)的“9塊9”低價(jià)風(fēng)暴，已經(jīng)從咖啡圈蔓延到了整個(gè)餐飲界。

他們只為自己的情緒買單，而不是人情和面子。這些切身體會(huì)到的變化，可能才是下沉縣城更為真實(shí)的場(chǎng)景。