2018年3月21日，美團(tuán)打車登陸上海，開城3天日訂單量從15萬飆到30萬，幾乎一下打掉滴滴35%的市場(chǎng)份額。面對(duì)兇猛的美團(tuán)，撂下狠話的程維，9天后火速在無錫上線了滴滴外賣。

將時(shí)間往回倒4個(gè)月，美團(tuán)在財(cái)報(bào)里披露：2024年Q3美團(tuán)閃購日均單量突破1000萬單——這可能是京東外賣上線的一個(gè)直接導(dǎo)火索。

程維在2017年底接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)，曾點(diǎn)評(píng)美團(tuán)進(jìn)入網(wǎng)約車市場(chǎng)是因?yàn)閷?duì)主業(yè)的不自信，緊接著又補(bǔ)充一句：當(dāng)然這也說明今天的互聯(lián)網(wǎng)是焦慮的。

事實(shí)證明，程維只說對(duì)了一半，巨頭們并非對(duì)主業(yè)不自信，但焦慮似乎永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)的底色。

滴滴外賣當(dāng)年10個(gè)月開出5城后悄然關(guān)停并轉(zhuǎn)，美團(tuán)打車也于2023年關(guān)閉直營(yíng)轉(zhuǎn)向聚合，巨頭借創(chuàng)新業(yè)務(wù)對(duì)邊界的瘋狂試探，并非每一次都能成功偷襲珍珠港。

對(duì)急需高頻場(chǎng)景打開市場(chǎng)認(rèn)知的京東而言，美團(tuán)的即時(shí)零售瀕臨城下，外賣這樣一個(gè)既能防守也能進(jìn)攻的業(yè)務(wù)就是最完美的選擇。但與過往的滴滴、抖音相比，今天的京東外賣并非全是試探。商家一年免傭、給外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金，真金白銀砸向“秒送”業(yè)務(wù)，

至于京東能做出什么成績(jī)，要看它犯不犯前人的錯(cuò)誤了。

美團(tuán)兇猛

京東之前，上一個(gè)挑戰(zhàn)美團(tuán)的是抖音，結(jié)果眾所周知。外界將抖音外賣的失敗，歸結(jié)于履約環(huán)節(jié)的羸弱以及字節(jié)做業(yè)務(wù)的輕資產(chǎn)邏輯。

相較之下，看多派對(duì)京東外賣的信心則來自達(dá)達(dá)約120萬的騎手運(yùn)力和京東的重資產(chǎn)模式。

雖然較美團(tuán)（745萬）餓了么（400萬）仍有差距，但京東無需像抖音一樣借助外部合作才能履約。理論上，京東已經(jīng)碼齊外賣業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，雖有明顯短板，但也不至于是冷啟動(dòng)。

履約能力自然是美團(tuán)的核心壁壘，背后涉及算法、補(bǔ)貼、獎(jiǎng)懲等等一系列復(fù)雜因素，差距不是一朝一夕就能抹平的。過去幾年，美團(tuán)的挑戰(zhàn)者從滴滴到抖音再到京東，僅在履約環(huán)節(jié)就已經(jīng)換了好幾種打法。

滴滴的做法是自己招募騎手，輔以高額傭金和獎(jiǎng)勵(lì)。在無錫啟動(dòng)首日，按照其官方公布的33.4萬單、每單保底15元傭金計(jì)算，僅在騎手端滴滴外賣當(dāng)日補(bǔ)貼金額超過500萬。

但外賣業(yè)務(wù)對(duì)滴滴的主業(yè)協(xié)同性非常小，且還必須砸錢，網(wǎng)傳2018年滴滴虧損109億。等到后來抖音上線外賣業(yè)務(wù)時(shí)，在履約環(huán)節(jié)就選擇了外部合作以減少支出，這種輕資產(chǎn)模式即避免了大規(guī)模投入，也符合抖音一貫的業(yè)務(wù)邏輯。缺點(diǎn)自然是時(shí)效不夠，無法起量。

抖音也不是沒有想過做重，收購餓了么的傳聞?chuàng)鋬?nèi)部人士透露確有其事，但最終不知為何沒有談攏。

雖然抖音在外賣業(yè)務(wù)上折戟，但它還是通過外賣強(qiáng)化了一波本地生活心智。換句話說，到家業(yè)務(wù)行不通，抖音還可以通過團(tuán)購進(jìn)入到店業(yè)務(wù)，這也是后來美團(tuán)與抖音的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

換到今天京東外賣也是一樣，京東的秒送業(yè)務(wù)已經(jīng)是像素級(jí)致敬美團(tuán)。過去幾年，京東一直想通過主站帶動(dòng)即時(shí)零售，整合線下商超提供小時(shí)購，但滲透率不樂觀，反而是美團(tuán)閃購漲勢(shì)驚人。

原因在于從電商到小時(shí)購，對(duì)京東是兩個(gè)要求，前者要自有物流、自營(yíng)商品，后者則是社會(huì)運(yùn)力和商家入駐，換言之京東在電商層面的能力和經(jīng)驗(yàn)無法復(fù)制到小時(shí)購。

反觀美團(tuán)則是“騎手在手天下我有”，滿足一日三餐的配送需求后，買藥、跑腿、買菜、零售等等場(chǎng)景都可復(fù)用，美團(tuán)唯一要做的就是強(qiáng)化供給端的商家寬度。而京東也是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，不僅給商家開出一年免傭優(yōu)惠，在運(yùn)力環(huán)節(jié)，給全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，還為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)。

京東尚未形成威脅

京東上線外賣，二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)波瀾不驚。券商也沒有給予太多期望，包括花旗、大摩、瑞銀在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)都持保守態(tài)度，認(rèn)為短期京東外賣通過補(bǔ)貼會(huì)吸引用戶和商戶，但長(zhǎng)期來看難以撼動(dòng)市場(chǎng)格局，并且一致認(rèn)為不會(huì)對(duì)美團(tuán)造成威脅。

客觀來講，京東與抖音是完全不同的兩套生意。京東賺的是差價(jià)，需要重投入，抖音則是輕資產(chǎn)的線上廣告，即便外賣業(yè)務(wù)不成功，也在商家心里種下了營(yíng)銷的種子，換言之，抖音不賺傭金還可以賺廣告費(fèi)。

反觀京東因?yàn)橹髡镜碾娚绦闹沁^重，用戶打開App的更大需求是購買商品，往往是搜索+下單行為。也就是說，很大一部分用戶可能不會(huì)右滑到“秒送”界面，再打開品質(zhì)外賣。

這就京東無法對(duì)美團(tuán)構(gòu)成威脅的第一個(gè)劣勢(shì)。京東App雖然擁有龐大的用戶基數(shù)，但其主要是電商心智，即時(shí)零售和外賣的滲透率極低（20%）。這意味著京東復(fù)用自身流量來發(fā)展外賣業(yè)務(wù)的效率有限。

而且按照目前京東對(duì)外賣業(yè)務(wù)的架構(gòu)設(shè)置，屬于是在主站的次級(jí)頁面開設(shè)入口，用戶需要在打開主界面后右滑到秒送，再點(diǎn)擊外賣進(jìn)入，相較美團(tuán)外賣和餓了么，多出來的兩個(gè)步驟無疑也是使用成本。

從組織架構(gòu)和流量入口位置可知，京東外賣在京東集團(tuán)業(yè)務(wù)體系中處于輔助地位，獲得的集團(tuán)資源有限。而美團(tuán)以本地生活服務(wù)尤其是外賣為核心業(yè)務(wù)，資源投入集中。

所以京東外賣在流量獲取和轉(zhuǎn)化上與美團(tuán)具有一定差距，無法對(duì)美團(tuán)現(xiàn)有流量造成實(shí)質(zhì)性威脅。

第二個(gè)劣勢(shì)則是運(yùn)營(yíng)能力，外賣業(yè)務(wù)需要蜂窩級(jí)運(yùn)營(yíng)能力，而京東此前積累的是城市級(jí)倉配和全國(guó)級(jí)前端運(yùn)營(yíng)能力，這種能力直接應(yīng)用于外賣業(yè)務(wù)的難度較大。

京東依賴達(dá)達(dá)的社會(huì)化運(yùn)力完成履約，但后者與美團(tuán)、餓了么的差距是客觀存在的。這種差距可以理解為，現(xiàn)有京東到家業(yè)務(wù)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域用戶滲透率遠(yuǎn)低于美團(tuán)的原因之一，也說明京東尚未完全建立本地生活服務(wù)領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)能力。

美團(tuán)則通過長(zhǎng)期的外賣業(yè)務(wù)實(shí)踐，建立了成熟的蜂窩級(jí)運(yùn)營(yíng)體系，能高效調(diào)配騎手、管理商家和滿足用戶需求，運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)顯著。

短期來看，早期京東外賣能夠吸引到的頭部連鎖商家自帶流量，但美團(tuán)在外賣市場(chǎng)極高的貨幣化滲透率說明其盈利模式成熟且穩(wěn)定。頭部連鎖商家的流失對(duì)美團(tuán)外賣貨幣化率和利潤(rùn)影響不大，美團(tuán)短期內(nèi)無需大幅調(diào)整盈利策略應(yīng)對(duì)。

但對(duì)于京東來說，如果不通過補(bǔ)貼和促銷，則很難打響市場(chǎng)認(rèn)知，更別提拉新引流促活了。而且補(bǔ)貼和促銷的投入是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)性行為，否則很難建立粘性。

視頻號(hào)在對(duì)陣抖音、快手的進(jìn)程中，在內(nèi)容同質(zhì)化的情況靠的是微信的社交粘性，以及入口設(shè)置和紅點(diǎn)提醒。京東不能復(fù)用主站流量，在建立粘性上就必須不斷強(qiáng)化認(rèn)知和交易，以及應(yīng)該重回低價(jià)懷抱。低價(jià)意味著高頻，才符合本地生活高頻帶低頻的演進(jìn)邏輯。

而如果京東外賣不能解決履約時(shí)效、用戶心智等關(guān)鍵問題，商家一旦在該平臺(tái)難以獲得足夠訂單，就會(huì)弱化投入和運(yùn)營(yíng)。

最關(guān)鍵的，美團(tuán)外賣的用戶心智已經(jīng)成熟，消費(fèi)者在即時(shí)場(chǎng)景下習(xí)慣打開美團(tuán)外賣。而京東雖然也想切入本地生活，但即時(shí)零售和電商存在天然沖突，除了價(jià)格差別外，消費(fèi)者的決策成本和時(shí)間也不一樣，這就導(dǎo)致京東很難大范圍鋪開。

尾聲

目前來看，京東外賣并沒有引發(fā)過多的討論和競(jìng)對(duì)過分的擔(dān)憂。倒不是因?yàn)閯?qiáng)東不能打了，而是在本地生活京東的確有些底氣不足。盡管如此，京東也是滴滴、抖音后，美團(tuán)最強(qiáng)勁的對(duì)手了。

現(xiàn)階段，京東外賣屬于是支線業(yè)務(wù)對(duì)陣美團(tuán)的主線業(yè)務(wù)，在投入精力、資源上存在不對(duì)等。而京東又不是一家擅于奇襲的企業(yè)，其策略偏保守，無論上一任CEO徐雷還是現(xiàn)任徐冉，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)徐徐發(fā)展才是根本。

這就導(dǎo)致京東在對(duì)新業(yè)務(wù)的投入上初期可能不會(huì)太大，但外賣背后萬億的即時(shí)零售市場(chǎng)，又需要京東積攢運(yùn)力和運(yùn)營(yíng)能力。

于是，京東就在人員結(jié)構(gòu)上做了頂級(jí)配置，原美團(tuán)S-team成員、銷售委員會(huì)執(zhí)行主席郭慶是達(dá)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)，“達(dá)達(dá)秒送”的負(fù)責(zé)人楊文杰是原美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理,美團(tuán)系高管基本負(fù)責(zé)了達(dá)達(dá)集團(tuán)核心業(yè)務(wù)線。

而在外賣業(yè)務(wù)上線沒多久，京東進(jìn)軍網(wǎng)約車市場(chǎng)的消息又被傳出，像素級(jí)致敬美團(tuán)的“秒送”，又多了一條直接競(jìng)對(duì)的業(yè)務(wù)線。