北京
黃金市場，正在上演一場“冰火兩重天”的戲碼。
2025年開年，黃金牛市再度起航，短短不到兩個(gè)月，國際金價(jià)已累計(jì)漲近11%，3000美元關(guān)口近在眼前。隨之而來的是金飾價(jià)格也水漲船高，逼近900元/克。
金價(jià)節(jié)節(jié)攀升，消費(fèi)者的購金熱情也徹底被點(diǎn)燃，多家銀行金條“賣斷貨”。然而，在繁花似錦的局面之下，黃金珠寶企業(yè)們卻備受煎熬。成本攀升，疊加金飾銷售遇冷，讓黃金珠寶企業(yè)們的業(yè)績集體承壓。
危機(jī)之下，黃金珠寶企業(yè)們該如何扭轉(zhuǎn)頹勢？這一波黃金熱還能持續(xù)多久？
金價(jià)漲“瘋”了，周大福們卻笑不起來
自2024年以來，黃金珠寶企業(yè)們的日子一直都不太好過。
在二級市場上，黃金珠寶企業(yè)們遭遇了滑鐵盧。2024年全年，周大福股價(jià)累計(jì)跌近39.5%，六福集團(tuán)下跌27.4%，周生生跌23%，老鳳祥跌19.1%。
股價(jià)低迷的背后是黃金珠寶企業(yè)們不斷下滑的業(yè)績表現(xiàn)。1月22日，周大福發(fā)布的主要經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月31日的第三財(cái)季集團(tuán)零售值同比下降14.2%，其中中國香港、澳門及內(nèi)地市場的零售值分別下降13%和20.4%，延續(xù)了中期財(cái)報(bào)的頹勢。
此前公布的半年報(bào)顯示，在截至9月30日的半年內(nèi)，周大福營收同比減少20.43%至394.1億港元，歸母凈利潤驟降44.4%至25.3億港元，黃金首飾類產(chǎn)品營業(yè)額更縮水21.6%。
周大福解釋稱，金價(jià)劇烈波動導(dǎo)致消費(fèi)者持幣觀望，短期內(nèi)壓制銷售，不過婚慶、禮品等剛性需求及高工藝產(chǎn)品仍具市場韌性。
周大福也并非個(gè)例，同在港股上市的周生生、六福集團(tuán)等企業(yè)同樣陷入困境：周生生中期營收同比下滑12.98%，凈利潤同比下滑36.41%;六福集團(tuán)中期營收同比下滑27.22%，凈利潤同比腰斬，降幅達(dá)53.91%。
A股市場的老鳳祥和周大生，2024年前三季度營收分別下滑15.28%和13.49%，凈利潤分別下降9.6%和21.95%。
同時(shí)，黃金珠寶企業(yè)們開啟了關(guān)店潮，曾經(jīng)的高速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略收縮。數(shù)據(jù)顯示，周大福的內(nèi)地門店數(shù)量從2023年末的7501家銳減至2024年12月末的7186家，凈關(guān)閉315家門店。
不過，關(guān)店并不能解決問題，甚至還可能會導(dǎo)致周大福們的業(yè)績進(jìn)一步下滑。
也許這也是券商投行們在看衰它們的理由之一。近來，中金將六福集團(tuán)的目標(biāo)價(jià)格下調(diào)15%至16.56港元，花旗將其目標(biāo)價(jià)格下調(diào)23.4%；里昂將周大福目標(biāo)價(jià)下調(diào)至8.2港元。
黃金投資迎來藍(lán)海，金飾消費(fèi)陷入寒冬
從行業(yè)層面來看，周大福等品牌業(yè)績表現(xiàn)欠佳的動因，在于金條投資需求與金飾消費(fèi)需求的顯著分化。
數(shù)據(jù)顯示，2024年中國金條和金幣投資總需求達(dá)336噸，較2023年增加20%，是2013年以來最強(qiáng)勁的年度表現(xiàn)。
但金飾需求卻有所減少，2024年全年中國市場金飾需求總量為479噸，較2023年減少24%，而金飾總價(jià)值為2615億元，同比下降7%。
這種現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因是黃金的“投資屬性”壓倒了“飾品屬性”。相較于直接購買昂貴的成品黃金首飾，現(xiàn)貨黃金因其保值和投資屬性更受青睞。“新浪眼”近日發(fā)布了一條微博小調(diào)查，有接近500人參與。調(diào)查顯示，在買了黃金的年輕人中，有超過57%的人賺了，有19.8%的人虧了，剩下23.2%的人基本持平。
這一市場行情變化，也催紅了另一門生意——打金。
年輕人“淘金”熱情頗高，但高昂的價(jià)格卻讓他們望而卻步，于是“打金”這種經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又能彰顯個(gè)性的服務(wù)便走紅起來。
在蛇年春節(jié)期間，網(wǎng)紅“打金老王”就收到了全國各地的訂單，要求制作哪吒的乾坤圈金手鐲，從30多克到100多克，從空心款到實(shí)心款，他一共制作了100多條。
人們選擇打金而不是直接購買黃金飾品的另一原因，是品牌黃金飾品的品質(zhì)，難以匹配其產(chǎn)品溢價(jià)。
去年12月，河北省秦皇島市市場監(jiān)督管理局公示2024年度產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果。
本次總計(jì)公布273批次產(chǎn)品抽查情況，不合格產(chǎn)品有21批次。周大福、中國黃金、六福珠寶、百信珠寶、鑫順緣等知名黃金珠寶品牌的部分產(chǎn)品在不合格名單之列。
截至2025年2月17日，在黑貓投訴平臺上，有關(guān)周大福的投訴有5413條，周大生的投訴有2700條，六福珠寶的投訴有2341條。
高價(jià)而低質(zhì)，并非經(jīng)商的長遠(yuǎn)之道，更何況市場前景也不容樂觀。
世界黃金協(xié)會在2025年中國黃金市場展望中表示，中國市場金條和金幣需求有望保持強(qiáng)勁態(tài)勢，金飾需求將持續(xù)下滑，只是降幅有望收窄。
金價(jià)遠(yuǎn)未到拐點(diǎn)，老字號需重新出發(fā)
黃金的價(jià)格是否會持續(xù)上漲？無論黃金持有者還是持幣觀望者，都在關(guān)心這一問題。
Wind數(shù)據(jù)顯示，近來有超過30家券商發(fā)布了超過90篇黃金相關(guān)研報(bào)。
整體而言，多數(shù)分析師在中長期仍看漲黃金，其中中信和國泰君安堅(jiān)定看多2025年的黃金。不過，也有一些分析師警示風(fēng)險(xiǎn)，稱黃金短期內(nèi)可能面臨筑頂。
華泰證券宏觀首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家易峘認(rèn)為，“雖然短期多重因素驅(qū)動下，黃金強(qiáng)勁升值后可能面臨震蕩，但黃金升值趨勢的拐點(diǎn)遠(yuǎn)未到來。”
不只是券商看好，全球各央行也在狂買黃金。數(shù)據(jù)顯示，2024年，全球央行購金量連續(xù)第三年超過1000噸，達(dá)到1045噸。
2024年11月，中國央行在暫停購買黃金6個(gè)月后，重新增持黃金，當(dāng)月增加4.97 噸黃金儲備，全年累計(jì)增持44.17噸，黃金儲備達(dá)到2279.57噸，位居全球第6位。自此開始，中國央行連續(xù)三個(gè)月增持黃金。
金價(jià)繼續(xù)攀升的前景，懸念似乎不大。然而，這在未來卻會讓黃金珠寶企業(yè)們的處境雪上加霜，畢竟金價(jià)上漲，成本也會上升，同時(shí)還會抑制金飾的需求。
中國的珠寶品牌過去賴以生存和發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)、商業(yè)邏輯正在被時(shí)代拋棄。要穿過紅海市場，黃金珠寶企業(yè)需在“差異化”和“原創(chuàng)性”上下苦工，更要跳出“賣材料”邏輯，轉(zhuǎn)向“賣服務(wù)”與“賣信任”。
或許只有這樣，這些老字號才能在新時(shí)代中活得體面。
文|《逐浪》出品
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