作者 |江上酒

編輯 |文定

2025年剛開啟，就又有一位頭部主播宣布了“退休”。

2月7日，抖音帶貨“男裝一哥”——衣哥公開發(fā)聲，表示以后將退出公司的主營業(yè)務(wù)。在這則視頻中，他表示受大S去世影響，自己反思了很多，最終做出了“退休”的決定。

然而時(shí)隔一周后，2月14日，衣哥再次發(fā)聲，聲明要去做一件“長期主義”的事情，下一步進(jìn)軍有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，并規(guī)劃了主售有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的超市品牌「衣選超市」。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，@衣哥（記錄生活） 在2020年在抖音開啟直播帶貨，曾創(chuàng)下過單場破億GMV的記錄，2020全年GMV破20億元，一時(shí)間風(fēng)光無兩。

可在2024年，衣哥直播間的營收卻迎來了大幅下滑，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，@衣哥（記錄生活）單場最高GMV記錄跌落至3200萬元，全年GMV僅6億元，出現(xiàn)了斷崖式下跌。

眼見他起高樓，眼見他宴賓客，風(fēng)雨飄搖之際，衣哥光速轉(zhuǎn)型的背后，其實(shí)更多的是無奈之舉。

衣哥的增長困境并不只是個(gè)例，據(jù)派代觀察，在過去的2024年，抖音有許多頭部主播都陷入了增長困境，流量變現(xiàn)開始越來越難，曾經(jīng)叱咤電商的“流量打法”，正在逐步跌下神壇。

但正如《紅樓夢(mèng)》中所說的那樣，無論是歷史還是商業(yè)，都是“你方唱罷我登場”，達(dá)人直播效益的逐年下滑，恰恰是中小商家崛起的絕好時(shí)機(jī)。

GMV縮水三倍以上

帶貨達(dá)人紛紛叫苦

據(jù)派代觀察，截止發(fā)稿前，衣哥在抖音的粉絲高達(dá)3163萬元，可即使坐擁如此高的粉絲量，也并不能避免流量的焦慮。

衣哥本名黃華，出生于湖南株洲，從小身體瘦弱，于是在父親的建議下去學(xué)習(xí)了摔跤，在長達(dá)六年的職業(yè)生涯里，他每次登臺(tái)都毫無保留，也因此留下了一副殘耳。

但就像他所說的那樣：“可以輸，但不能不拼?！?/strong>

離開摔跤賽場以后，他擺攤賣過牛仔褲，也當(dāng)過保安，2019年，短視頻風(fēng)口席卷而來，衣哥再次深入其中，靠情感視頻完成了初始粉絲積累。

2020年，直播電商迎來飛速發(fā)展，衣哥也開啟了直播之旅，在男裝領(lǐng)域勢(shì)如破竹。

在當(dāng)年的「818抖音奇妙好物節(jié)」中，他強(qiáng)勢(shì)登榜，單場GMV達(dá)到1.3億元，這位出道即巔峰的“90后”，一舉拿下了“抖音男裝一哥”的稱號(hào)。

在后續(xù)的幾年里，衣哥風(fēng)光無兩，不僅邀請(qǐng)到黃曉明、柳巖、董潔、樊少皇、鐘麗緹等多位知名明星到直播間助力，還在直播間里給粉絲抽汽車，一抽就是10輛。

2022年，衣哥還登上了抖音與天津衛(wèi)視聯(lián)名播出的綜藝《曜言派》，進(jìn)一步拓寬了影響力邊際。

但世間最難以承受的，并非未經(jīng)繁華，而是繁華后走向落寞中的落差。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，2024年，衣哥直播間共帶貨179場，總GMV為6億元，不足2020年的三分之一，平均單場直播GMV僅有335萬元，單場最高GMV也僅為3500萬元，營收峰值銳減。

所以，商業(yè)不像摔跤，摔跤只要有一股“拼”的勁，無論摔倒多少次都能站起來，在商業(yè)戰(zhàn)場里，風(fēng)口的傾倒，往往才是決定商家命運(yùn)的關(guān)鍵。

而據(jù)網(wǎng)傳截圖顯示，早在宣布“退休”前的2024年11月，衣哥便悄悄發(fā)布過一篇小作文，表示最近正在接連賣車，以維持公司的現(xiàn)金流。

雖然在“哭窮”，但這篇小作文中想表達(dá)的，其實(shí)還是他對(duì)于流量下滑的焦慮。

“大家也看到了，我曾經(jīng)直播間有100多萬人氣，現(xiàn)在就1萬人左右，甚至有時(shí)候1萬人都穩(wěn)不住?！彼谖闹斜硎尽?/p>

盡管發(fā)文不久后這篇?jiǎng)討B(tài)就被刪掉了，但他的發(fā)聲，的確戳中了許多電商人正在面臨的“痛點(diǎn)”。

比如@聽泉鑒寶，2024年靠著直播切片迅速爆火，衣哥花5年時(shí)間才積累了3000萬粉絲，他用一年就做到了，可即使如此，也難掩“不賺錢”的尷尬。

在某次直播中，聽泉鑒寶表示2024年屬于“白忙活”，所有的營銷額加起來，僅僅只是覆蓋了工作人員的工資。

另一位靠《再見愛人4》重新走紅的“留幾手”，也在直播上面吃了癟。

2月5日，他發(fā)布了一則微博，表示小黃車只是掛了一個(gè)價(jià)格9.9元的垃圾袋，一個(gè)小時(shí)賣出去了5000多單，登上了家庭清潔用品的第一名。

但即使是這樣，他算到最后才發(fā)現(xiàn)，在把雜七雜八的費(fèi)用全算完以后，一晚上就賺了26塊錢的傭金，再加上員工的加班費(fèi)和奶茶，最后其實(shí)是虧錢的。

這也不禁讓我們發(fā)出疑問，曾經(jīng)動(dòng)輒月入百萬、千萬的達(dá)人們，為什么賺錢越來越難了？

頭部達(dá)人悄悄退場

商家店播高歌猛進(jìn)

要注意的是，帶貨達(dá)人的日子難過，并不等于電商的日子難過。

據(jù)國新辦發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國的網(wǎng)上零售總額達(dá)到了15.5萬億元，同比增長了7.2%，成為連續(xù)12年全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。

而具體到抖音，抖音電商2024年的總GMV為3.5萬億元，同比增幅30%，約占到全部線上交易的20.64%。2025年，抖音電商的目標(biāo)可能是4.2萬億元，還有較大的增長空間。

要知道，在2023年，抖音才剛剛突破萬億，阿里、京東、拼多多實(shí)現(xiàn)萬億 GMV 分別熬了10年、13年、5年，而字節(jié)僅花了不到3年，結(jié)果2024年又翻了三倍。

如果抖音電商2025年的4.2萬億的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，那么將直接威脅拼多多的電商地位，甚至有望與淘寶進(jìn)行正面對(duì)決。

因此，無論是從宏觀數(shù)據(jù)視角，還是從平臺(tái)預(yù)期看來，2025年的抖音電商市場都是擴(kuò)容的，有著較為樂觀的發(fā)展預(yù)期。

那為什么達(dá)人們賺不到錢了呢？從抖音電商業(yè)務(wù)的GMV貢獻(xiàn)分布上，足以管中窺豹。

據(jù)36氪援引抖音知情人士透露，2024年抖音電商來自貨架場景GMV占比超越了40%，店播GMV在大盤占比也略超30%，頭部達(dá)人的營收貢獻(xiàn)正在逐步下降，占比僅為總GMV的9%。

由此可見，經(jīng)過五年的沉淀與發(fā)展，目前的抖音直播生態(tài)對(duì)頭部達(dá)人的依賴度正在越來越低。

自2022年中起，抖音電商提出將「興趣電商」升級(jí)至「全域興趣電商」，先后推出抖音商城（放在首頁位置），以及獨(dú)立APP，商家店播與貨架電商的GMV正在持續(xù)上升。

2月10日，抖音集團(tuán)副總裁李亮也曾公開表示，2024年GMV突破百萬的中小商家中，依靠店播實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的店鋪超過9萬家，大幅領(lǐng)先達(dá)人直播。

不難看出，未來「貨架+店播」的組合，才是抖音電商生態(tài)的基石。

為什么抖音會(huì)這樣設(shè)置戰(zhàn)略？派代總結(jié)了三點(diǎn)。

其一，達(dá)人直播模式呈現(xiàn)出顯著的同質(zhì)化趨勢(shì)。

衣哥在其相關(guān)論述中指出，當(dāng)前達(dá)人直播形式較為單一，具備如董宇輝般既能實(shí)現(xiàn)知識(shí)有效輸出，又能高效促進(jìn)商品銷售能力的博主極為稀缺。

大量達(dá)人直播過度占用用戶流量資源，在一定程度上致使平臺(tái)用戶的體驗(yàn)下滑，造成流失率，這自然是抖音官方不想看到的。

其二，達(dá)人直播在經(jīng)濟(jì)層面影響商家利潤與平臺(tái)生態(tài)。

達(dá)人直播通常需要商家支付高額傭金，這大幅增加了商家的運(yùn)營成本，同時(shí)，達(dá)人憑借較強(qiáng)的議價(jià)能力，在交易中分割了商家的利潤空間。

這種情況不僅對(duì)抖音電商生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成阻礙，也不利于吸引更多商家入駐平臺(tái)，限制了平臺(tái)商業(yè)規(guī)模的進(jìn)一步拓展。

其三，商家自播（店播）對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要推動(dòng)作用。

在近期召開的民營企業(yè)座談會(huì)上，已釋放出明確信號(hào)：為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)，國家層面將進(jìn)一步強(qiáng)化 “實(shí)業(yè)興國” 戰(zhàn)略。

在此背景下，鼓勵(lì)商家直接參與電商直播一線，成為促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措。商家自播能夠更緊密地連接生產(chǎn)與消費(fèi)環(huán)節(jié)，推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇與發(fā)展。

因此，派代判斷，在抖音的戰(zhàn)略傾斜下，商家會(huì)獲得越來越多的流量和補(bǔ)貼，實(shí)體企業(yè)對(duì)達(dá)人的依賴將進(jìn)一步下降，利潤面上也將釋放出更多的想象空間。

2025年抖音電商

商家面臨哪些機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)？

無論是2024年的入駐門檻降低、傭金費(fèi)用下降，還是愈發(fā)完善的運(yùn)營保障政策，都在昭示著，2025年抖音中小商家將迎來一波新的風(fēng)口。

而在開年之際，抖音又放出了一記大招，一口氣發(fā)布了9條新政，其中“免傭金”、“推廣費(fèi)返還”、“降低退貨率”等政策，在電商圈內(nèi)引起了廣泛熱議。

在抖音「全域興趣電商」戰(zhàn)略下，商城、搜索、店鋪櫥窗等貨架場景貢獻(xiàn)超40%GMV，用戶「邊逛邊買」習(xí)慣已養(yǎng)成，有著巨大的發(fā)展空間。

而平臺(tái)為扶持商家店播，推出「免傭金」「流量券補(bǔ)貼」「搜索加權(quán)」等政策，也能幫助中小商家冷啟動(dòng)成本降低50%+，是肉眼可見的利好。

身處電商競爭激烈的紅海，商家僅靠規(guī)模難以取勝，盲目去拼GMV，并不是明智的選擇，清晰的運(yùn)營策略，才是決定發(fā)展高度的關(guān)鍵。

因此，在抖音這場 “新舊能轉(zhuǎn)化” 的變革中，中小商家可從以下三方面把握風(fēng)口：

一是打造人設(shè)化店播。達(dá)人直播面臨同質(zhì)化難題，店播自然也會(huì)面對(duì)，而人設(shè)化IP的打造，將成為一劑良藥。以 “白小T” 為例，將創(chuàng)始人 IP 融入直播間，通過 “工廠直擊 + 產(chǎn)品測評(píng)” 的方式，更容易增強(qiáng)消費(fèi)者信任，從而帶來更好的轉(zhuǎn)化效果。

二是推動(dòng)貨架與直播雙引擎聯(lián)動(dòng)。在抖音電商的未來發(fā)展中，貨架必然是電商生態(tài)的重要構(gòu)成，因此，通過優(yōu)化商品標(biāo)題和主圖上、關(guān)注高熱度搜索詞、引導(dǎo)點(diǎn)擊店鋪櫥窗等方式，公域流量轉(zhuǎn)化為私域商城流量，也能實(shí)現(xiàn)流量的有效沉淀。

三是強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。隨著達(dá)人流量扶持效果減弱，價(jià)格競爭愈發(fā)激烈，如果商家能夠在供應(yīng)鏈端嚴(yán)格把控成本，才能更好的脫穎而出，因此派代判斷，在2025年，更多的工廠自研品牌將快速崛起，成為新的競爭力量。

抖音電商的終局，不是達(dá)人退場，而是「店播常態(tài)化」，隨著抖音電商生態(tài)的進(jìn)一步優(yōu)化，在未來3年，大部分的商品成交將發(fā)生在商家自有陣地。

而對(duì)于中小商家而言，與其焦慮流量衰退，不如抓住平臺(tái)紅利期，用「垂直品類+精細(xì)化運(yùn)營+柔性供應(yīng)鏈」，去構(gòu)建更深處的護(hù)城河。

參考資料：

[1]超越新東方，抖音帶貨新王上位 .電商頭條

[2]粉絲突破3000萬 “抖音之光” 衣哥后續(xù)該如何乘風(fēng)破浪.衣選集團(tuán)

[3]3100萬粉絲網(wǎng)紅衣哥，宣布退出江湖隱居幕后！2025年直播帶貨不行了嗎? .會(huì)運(yùn)營

[4]銷售額超1856.4億！《2024年抖音帶貨達(dá)人“百強(qiáng)榜”》發(fā)布.電子商務(wù)研究中心

[5]抖音電商2024年GMV約3.5萬億，“與輝同行”預(yù)估一年帶貨近90億.36氪未來消費(fèi)

[6]國常會(huì)重磅部署，這個(gè)領(lǐng)域即將引爆→ .中國工業(yè)報(bào)