題圖 / 多鄰國

又復(fù)活了它

1.

語言學(xué)習(xí)軟件多鄰國，為它的看板鳥“多兒”發(fā)起“拼好命”計(jì)劃，邀請(qǐng)用戶學(xué)習(xí)課程、積攢500億經(jīng)驗(yàn)值。在全世界人民的努力下，目標(biāo)順利達(dá)成，多兒已經(jīng)復(fù)活成功。

這場(chǎng)讓人啼笑皆非的勸學(xué)活動(dòng)，就像幾天前多兒之死一樣來得猝不及防。官方訃告里寫道：“當(dāng)局在調(diào)查他的死因，我們正在全力配合。說實(shí)話，他可能是在等你上課時(shí)死的，但誰知道呢?！备鲊亩噜弴\(yùn)營還為多兒舉辦了頗有本地特色的葬禮。

全世界的互聯(lián)網(wǎng)因這只小綠鳥變得熱鬧非凡，甚至流媒體平臺(tái)、社交平臺(tái)、游戲廠商等官方都蹭起流量，或是爭(zhēng)當(dāng)兇手。

且不談多鄰國App的外語學(xué)習(xí)效果究竟如何，人性和互聯(lián)網(wǎng)一定是讓它拿捏住了。能吸引到年輕人的注意力，它不當(dāng)頂流，誰當(dāng)？

2.

當(dāng)代成年人重啟人生清單里，勢(shì)必有運(yùn)動(dòng)和學(xué)外語兩項(xiàng)，然而付諸行動(dòng)、堅(jiān)持學(xué)習(xí)的困難程度，遠(yuǎn)大于產(chǎn)生“想要學(xué)習(xí)”的念頭。

圍繞這一痛點(diǎn)，一些游戲和學(xué)習(xí)屬性兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品，得到了年輕人的廣泛認(rèn)可。“寓教于樂”對(duì)于成年人吸引力不小，而哄著用戶持續(xù)使用產(chǎn)品的工作，則交給一些虛擬角色。

比如任天堂的《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》會(huì)讓咪普利老師溫柔引導(dǎo)你擺出正確的動(dòng)作，完成后還為你撒花慶祝。但國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上，該游戲最出圈的meme，反而是玩家自行品出陰陽味道的“您完全不運(yùn)動(dòng)是嗎”，足見這屆網(wǎng)友有點(diǎn)叛逆。

相比起來，身在互聯(lián)網(wǎng)、位于語言學(xué)習(xí)賽道的多鄰國，更加重視網(wǎng)感的融入。

上課是闖關(guān)游戲，加好友與爬榜晉級(jí)設(shè)置，則激發(fā)內(nèi)卷動(dòng)力，萬一碰上彈出三倍經(jīng)驗(yàn)瓶，不小心就會(huì)獲得“越學(xué)越上頭”、經(jīng)驗(yàn)值猛漲的高光時(shí)刻。目標(biāo)激勵(lì)的成就感堪比玩游戲，搭配“我在學(xué)習(xí)”的自我滿足感，足以硬控所有人。

這還不是最絕的，讓全世界的人們學(xué)出抱怨、學(xué)出恐懼卻還樂此不疲的，主要仰仗多鄰國的角色們，這是多鄰國在meme界站穩(wěn)腳跟的法門，成為世界頂流的關(guān)鍵。

3.

多鄰國的一眾角色形象，會(huì)在你未完成學(xué)習(xí)打卡進(jìn)行消息轟炸：

“是我多兒！來一起學(xué)點(diǎn)日語好不好？”

“是我，拽姐。7天連勝快丟了，多兒在那兒干著急。打不打卡你隨便，我沒興趣盯著你！”

“嗨~~我是莎麗！天哪～～ 你拿下 100天連勝了啦？果然是我見過最最厲害的！繼續(xù)加油，好喜歡你！”

人設(shè)分明，就看用戶更吃哪一套勸學(xué)方式。這些角色還會(huì)輪流、頻繁出現(xiàn)在課程開始的前中后期，讓人印象深刻。

尤其是多兒，這只綠色貓頭鷹可塑性極強(qiáng)，所作所為沒有ooc可言。

作為看板鳥，它擔(dān)起了最重的勸學(xué)擔(dān)子。在手機(jī)界面隨時(shí)變換形態(tài)引起你的注意，它時(shí)而用諂媚期待的眼神讓人心軟，時(shí)而用憤怒、鄙夷的態(tài)度令人焦心，忽冷忽熱、忽遠(yuǎn)忽近的極致推拉，可謂真正的“PUA大師”。學(xué)得久了，一天不見多兒還有些想念。

每當(dāng)偷懶的退堂鼓咚咚作響時(shí)，學(xué)習(xí)的和勸人學(xué)的總得瘋一個(gè)。多兒就是典型案例，將它逼急了，使出的招數(shù)包括但不限于騷擾、威脅、恐嚇甚至追殺。

多鄰國的各國運(yùn)營也深諳這種反差的影響力。多兒越努力，越抽象。

互聯(lián)網(wǎng)上多兒收獲了眾多恐怖片聯(lián)動(dòng)的meme，比如出演《閃鄰》。

購入周邊明明是出于支持的想法，卻遭到了多兒“知道你家地址”的威脅。

多兒不會(huì)錯(cuò)失任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)熱梗。

多兒進(jìn)漫展、和明星一起走紅毯、甚至聯(lián)動(dòng)游戲，年輕人追逐自己喜歡的事物之余，突然生出被多兒抓包的緊張感。

用戶不會(huì)真的感覺受到威脅，只會(huì)認(rèn)為“有趣，你成功引起了我的注意”。這種微妙的界限，多鄰國掌握得很好，畢竟誰忍心去責(zé)備這只“為了你好”的小綠鳥呢。

此次多兒直接去世雖然有些地獄笑話，但不管它演的哪出，這股子抽象勁頭，明顯已經(jīng)打破了語言文化的隔閡，全世界的用戶都能感受到“聲討多兒”的快樂。

4.

多鄰國創(chuàng)始人曾在TED演講中談到，在設(shè)計(jì)多鄰國時(shí)的最大問題在于：一個(gè)旨在教授知識(shí)的APP怎么能和TikTok、Instagram、手機(jī)游戲等令人上癮的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)打得越發(fā)激烈的情況下，多鄰國的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、“出格”運(yùn)營帶來了絕對(duì)勝利。

第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)人每天面對(duì)屏幕至少150次，平均每6.5分鐘看一次手機(jī)?！?022國民專注力洞察報(bào)告》顯示，當(dāng)代人的連續(xù)專注時(shí)長(zhǎng)，已經(jīng)從2000年的12秒，下降到8秒。

然而你看多鄰國，光是在國內(nèi)，多兒的訃告登上了微博熱搜，全民復(fù)活活動(dòng)再上熱搜。游戲要素和社媒運(yùn)營“全都要”的多鄰國，已經(jīng)牢牢掌握住互聯(lián)網(wǎng)趣聞的吸引力法則。