上海解鎖“谷子經(jīng)濟(jì)”，走出的是一條具有中國特色、上海風(fēng)情的道路。

在洶涌來襲的“谷子經(jīng)濟(jì)”大潮中，上海成為焦點。

在媒體報道中，往往會用“中國二次元濃度最高的城市”來稱呼上海。這座歷史與現(xiàn)代交融的魅力之都，當(dāng)下也是與“谷子經(jīng)濟(jì)”這一熱詞關(guān)聯(lián)最緊密的城市之一。

“谷子經(jīng)濟(jì)”起風(fēng)了

2024年秋季，一款名為《歸龍潮》的二次元游戲在社交媒體上火“出圈”。游戲里，角色們身穿一身精致的旗袍，講著一口地道的滬語，穿梭在極具上海城市特色的大街小巷之中……滿滿的上海元素，讓不少上海市民直呼親切。

現(xiàn) 實世界中，這樣的“二次元熱”在上海不時就會上演。截取其一個片段，就能管窺一二。2024年7月，在一個月里，中國國際動漫游戲博覽會、BilibiliWorld2024、ChinaJoy等動漫領(lǐng)域頭部展會接連亮相滬上，吸引了全國各地的愛好者來滬參展、消費。除了知名動漫展會外，上海隨處可見二次元聯(lián)動的元素，不僅快餐、新茶飲品牌等熱衷聯(lián)名，連地鐵都搞出了聯(lián)名活動。如此上海，接住“谷子經(jīng)濟(jì)”這波“潑天流量”幾乎是水到渠成的。

2024年，“谷子經(jīng)濟(jì)”一詞頻頻登上熱搜。這一年，也成為二次元文化正式走向大眾文化消費市場的關(guān)鍵年 。

“吃谷”成為一種新型消費方式。

“谷子”是英文單詞“goods”（商品）的音譯，指的是由漫畫、動畫、 游戲等ACG領(lǐng)域版權(quán)作品衍生出來的周邊產(chǎn)品，如徽章、掛件、明信片、設(shè)定集等。消費者買二次元衍生品的行為叫作“吃谷”，賣二次元衍生品的地方則是“谷子店”。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，中國泛二次元用戶群體規(guī)模已經(jīng)突破5.03億，泛二次元及周邊市場規(guī)模飆升至5977億元。另根據(jù)《2024- 2025年中國谷子經(jīng)濟(jì)市場分析報告》，2024年中國谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模已達(dá)1689億元，預(yù)計2029年將超3000億元。以年輕人為核心的二次元消費群體，推動了二次元文化的“破圈”，催生出消費新業(yè)態(tài)、新場景。

“谷子經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)，從2023年就在上海刮起來了。2023年1月，被稱為“國內(nèi)首座聚焦次元文化的商業(yè)體”的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場開業(yè)，拉開了國內(nèi)商場爆改二次元的帷幕。根據(jù)上海市國資委公開信息，2023年，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場銷售額達(dá)3億元，接待顧客950萬人次，會員數(shù)量達(dá)20萬人；該項目轉(zhuǎn)型前日均客流只有6000人次，轉(zhuǎn)型后平日的日均客流達(dá)2萬-3萬人次，節(jié)假日的日均客流達(dá)3.5萬-6萬人次；在2024年前三季度，其銷售收入更是同比增長84%，客流量同比增長約40%。

有“谷子”是財氣，促成了上海二次元經(jīng)濟(jì)的“繁花”綻放。據(jù)不完全統(tǒng)計，上海有超過200家“谷子店”，門店數(shù)量是全國最多的，這還僅僅統(tǒng)計了熱門商圈。那么，為何是上海？

《2023-2024上海游戲出版產(chǎn)業(yè)報告 》顯示，2023年上海網(wǎng)絡(luò)游戲總銷售收入1445.28億元，同比增長12.89%；其中，國內(nèi)銷售收入1190.11億元，同比增長14.77%。不同于日本二次元產(chǎn)業(yè)以漫畫為核心輻射開來，中國二次元產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展正從國產(chǎn)游戲起步。上海解鎖“谷子經(jīng)濟(jì)”，走出的是一條具有中國特色、上海風(fēng)情的道路。

游戲產(chǎn)業(yè)成為上海新名片。

“游戲 +”，釋放消費新潛力

游戲產(chǎn)業(yè)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的核心組成部分，而上海是中國游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展高地。進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)游戲開始在國內(nèi)蓬勃興起，在上海這個前沿陣地孵化出一批在中國游戲產(chǎn)業(yè)中舉足輕重的頭部企業(yè)。

2001年，盛大游戲引進(jìn)韓國網(wǎng)游《熱血傳奇》，大獲成功。由此，上海——具體說，是浦東張江——成為游戲產(chǎn)業(yè)的“中國硅谷”。游戲是高度市場化的行業(yè)。在新世紀(jì)的頭十年里，最成功的中國游戲企業(yè)往往青睞落戶上海，比如代理《魔獸世界》的第九城市、奠定免費游戲模式的巨人網(wǎng)絡(luò)等。然而，進(jìn)入第二個十年后，上海的頭部游戲企業(yè)卻掉隊了——一方面，代理游戲的黃金時代落幕，國產(chǎn)原創(chuàng)游戲開始占據(jù)市場主流；另一方面，網(wǎng)游時代從端游快速迭代到了手游。

“谷子經(jīng)濟(jì)”出圈的背后，是“泛二次元”內(nèi)容市場規(guī)模的持續(xù)增長。

上海游戲產(chǎn)業(yè)并未因此沉寂，新的力量正在聚集，只是陣地?fù)Q了，轉(zhuǎn)向了徐匯區(qū)漕河涇開發(fā)區(qū)。米哈游、莉莉絲、鷹角、沐瞳、悠星等一批游戲新秀企業(yè)逐步在漕河涇扎根并崛起。到2020年，上海半數(shù)以上的移動游戲頭部企業(yè)和行業(yè)產(chǎn)值都集中于此。

上海游戲產(chǎn)業(yè)完成了從端游到手游的蝶變，也迎來了上海游戲產(chǎn)業(yè)的又一高光時刻。數(shù)據(jù)顯示，2023年出海收入排名前30位的手游發(fā)行商的海外總收入為109億美元， 其中，米哈游憑借《原神》《崩壞：星穹鐵道》等，在出海手游公司的 年度收入榜上位列榜首；莉莉絲位列第四，悠星位列第八，沐瞳位列第十一。

游戲產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的地方，就會進(jìn)階“二次元之城”嗎？雖然未必是這樣，但上海已經(jīng)準(zhǔn)備好了。從張江到漕河涇，上海游戲產(chǎn)業(yè)用20年將發(fā)展之路越走越寬；從游戲到二次元，上海同樣用了20年去“圓夢”。

盛大游戲創(chuàng)始人陳天橋曾有個“迪士尼夢”。在《熱血傳奇》成功后，盛大用十年左右的時間不斷并購，從網(wǎng)游延伸開來，涉足小說、出版、電影、音樂、視頻、旅游等多個方面，開拓出一個幾乎覆蓋文化娛樂產(chǎn)業(yè)全鏈條的龐大版圖。為了補(bǔ)齊產(chǎn)業(yè)鏈，盛大還創(chuàng)立了一家專門開發(fā)游戲周邊產(chǎn)品的公司。

盛大的這個夢想為何后來消散無蹤了呢？原因是多方面的，但主因還是依靠代理模式取得成功的盛大游戲到現(xiàn)在依然沒有擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。沒有真正國產(chǎn)IP去驅(qū)動，二次元的中國夢無從談起。

“傳奇”謝幕，夢想?yún)s沒有終結(jié)，接力棒交到了新生代“魔都三姐妹”的手上。所謂“魔都三姐妹”，是上海游戲圈的一個“行話”，主要指代米哈游、莉莉絲、疊紙這三家游戲企業(yè)。由于米哈游“游戲角色多為妹子”，莉莉絲的logo是女神形象，疊紙則專注于制作女性向游戲，因此這三家公司被戲稱為“三姐妹”。

聽名字就知道，這些游戲面向的是垂直用戶，聚焦的是二次元等賽道。尤其是米哈游，《原神》《崩壞：星穹鐵道》系列的成功，讓二次元賽道變成肉眼可見的“金山銀山”。走進(jìn)位于上海徐匯區(qū)蒼梧路519號光啟園4期1號樓的米哈游總部，就如同走進(jìn)屬于“二次元玩家”的殿堂。

米哈游創(chuàng)始人蔡浩宇曾在一次演講中提及創(chuàng)業(yè)的初衷：“我自己就是一個動漫迷。我做自己喜歡的產(chǎn)品，相信動漫迷們都會來喜歡它?！?/p>

中國蓬勃發(fā)展的游戲產(chǎn)業(yè)，成為給“谷子經(jīng)濟(jì)”鋪路的基石。這一波“谷子經(jīng)濟(jì)”熱潮中，上?！摆A麻了”，但這只是駛?cè)敫鼜V闊藍(lán)海前的開胃菜。

（文章來源：《創(chuàng)意世界》2025年2月號）

編校：范曉華，審讀：郭麗

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