作者按：

這是怪盜團(tuán)于2022年初（整整三年前）做的一次調(diào)研的成果。我們有幸訪談了語C、漢服、娃圈……等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)“亞文化”圈子的資深參與者，學(xué)到了很多東西，對于亞文化相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈也有了更深的認(rèn)識(shí)。

轉(zhuǎn)眼三年過去了，亞文化圈子后浪推前浪，現(xiàn)在已經(jīng)是“谷子經(jīng)濟(jì)”以及生成式AI主導(dǎo)的新時(shí)代了。然而，亞文化形成和發(fā)展的基本邏輯是不變的：人們生而孤獨(dú)，總是希望通過興趣愛好結(jié)成一個(gè)一個(gè)小團(tuán)體，由此進(jìn)一步形成垂類圈層。許多規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)都是從這些圈層中產(chǎn)生的。

以下為當(dāng)初調(diào)研成果的正文，希望在今天仍能有一定的參考意義。

多年以來，市面上流傳著一種觀點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)會(huì)導(dǎo)致文化上的“馬太效應(yīng)”，也就是人們的興趣越來越相似。在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的驅(qū)使下，以及算法推薦機(jī)制的作用下，極少數(shù)的“主流頭部內(nèi)容”將橫掃一切，垂類小圈子文化的用戶基礎(chǔ)則將消失殆盡——這個(gè)過程就像19世紀(jì)工業(yè)革命期間，手工作坊逐漸讓位于大型工廠，田園牧歌式的生活方式讓位于城市化。

投資人尤其相信上述“馬太效應(yīng)”的神話。因此，他們急于給年輕用戶，貼上各種各樣的標(biāo)簽。他們迫切地希望找到某些“放之四海而皆準(zhǔn)”的規(guī)律，例如：年輕人都喜歡玩游戲嗎？年輕人都追星嗎？年輕人都喜歡二次元嗎？年輕人都傾向于獨(dú)居嗎？等等等等。

其實(shí)，投資人不僅喜歡給年輕人貼標(biāo)簽，還喜歡給一切互聯(lián)網(wǎng)用戶貼標(biāo)簽。還記得那個(gè)“電商用戶消費(fèi)能力：女性 > 小孩 > 狗 > 男性”的爛梗嗎？原作者其實(shí)是在開玩笑，卻被很多人信以為真。從這個(gè)爛梗，我們可以看到，市面上絕大多數(shù)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)用戶行為的研究都是浮光掠影的，并沒有真正深入到用戶中去。

曾幾何時(shí)，我也覺得互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展會(huì)導(dǎo)致人們的興趣、審美口味越來越像。然而，經(jīng)過這幾年對內(nèi)容平臺(tái)的觀察，我發(fā)現(xiàn)似乎并非如此——有些平臺(tái)的運(yùn)營機(jī)制確實(shí)會(huì)導(dǎo)致馬太效應(yīng)，但有些平臺(tái)卻有利于垂類小圈子的形成。例如，像QQ這樣具備強(qiáng)大群組功能的社交平臺(tái)，成為了數(shù)以百萬計(jì)的亞文化用戶的大本營；在微博、B站、小紅書，也可以找到大量的亞文化愛好者。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越發(fā)達(dá)，這些小圈子反而越是茁壯成長，形成了良性循環(huán)。

還是那句老話：“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，不做正確的調(diào)查同樣沒有發(fā)言權(quán)?！弊罱欢螘r(shí)間，我跟好幾個(gè)亞文化圈子的資深用戶、創(chuàng)作者，進(jìn)行了深入的對談。這是近年來我做的最認(rèn)真、時(shí)間最長的一次調(diào)研。下面就是一點(diǎn)微小的成果，相信能夠?qū)Υ蠹揖邆湟欢ǖ膮⒖家饬x。

經(jīng)過幾天的調(diào)研，我終于開始了解亞文化圈子了

問：“娃圈是不是很花錢？有人跟我說，一個(gè)娃娃5000，一件衣服500，入坑就要準(zhǔn)備上萬，不是一般人玩得起的。”

答：“這不是事實(shí)。這應(yīng)該指的是BJD娃娃，而且是其中頗為高端的。國內(nèi)最流行的還是棉花娃娃，最多也就幾百；娃衣就更便宜了。”

這是2021年的最后一天，我與娃圈知名店主、原創(chuàng)娃衣設(shè)計(jì)師Mori的聊天記錄中的一行。此前七天，我已經(jīng)成功在自己的微信好友中找到了七個(gè)娃圈用戶（包括老婆是用戶的男生），學(xué)習(xí)了一些基礎(chǔ)知識(shí)。那是一次愉快的聊天，竟然讓我產(chǎn)生了買個(gè)娃娃送給心儀的女生的想法。

就在同一天晚些時(shí)候，我又與圈內(nèi)小有名氣的漢服設(shè)計(jì)師千千交流了很長時(shí)間。作為一個(gè)資深影迷，我問她：“國內(nèi)古裝影視劇的服裝設(shè)計(jì)，在漢服圈看來算專業(yè)嗎？或者，他們會(huì)邀請漢服設(shè)計(jì)師加入劇組嗎？”

千千回答：“老實(shí)說，不會(huì)。國內(nèi)古裝劇一般不太在乎服裝設(shè)計(jì)的考證和專業(yè)性。所以，要在影視劇里看到設(shè)計(jì)精良的漢服，恐怕還需要一段時(shí)間?！?/p>

接下來是語C和Pia戲，這是我原本比較熟悉的亞文化圈子——早年還有QQ聊天室的時(shí)候，我就跟十幾位網(wǎng)友玩過Pia戲的雛形了。讓我驚訝的是，它們已經(jīng)成為Z世代群體非常重要的虛擬社交方式，而且正在向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。竟然真的有許多人通過語C成為了劇本殺作者，或者通過Pia戲走上了專業(yè)配音演員的道路。如果沒有經(jīng)歷這段時(shí)間的調(diào)研，我是絕對想象不到這些事情的。

萬萬沒想到Pia戲也成為了一門產(chǎn)業(yè)

總而言之，經(jīng)過半個(gè)多月的學(xué)習(xí)，我最大的體會(huì)包括：

1. 互聯(lián)網(wǎng)并沒有導(dǎo)致文化的“馬太效應(yīng)”，反而開闊了年輕人的視野，激發(fā)了他們的自主性和創(chuàng)造性，形成了一批生動(dòng)活潑的亞文化圈子。這些圈子普遍還處于茁壯成長之中，沒有任何衰敗的跡象。

2. 亞文化圈子不僅覆蓋了年輕人。許多亞文化愛好者入圈已經(jīng)七八年乃至十幾年，已經(jīng)是不折不扣的“中年人”了。準(zhǔn)確地說，亞文化是以年輕人為核心、涵蓋全年齡段的垂直興趣圈層。

3. 隨著社會(huì)消費(fèi)能力的上升，越來越多的亞文化創(chuàng)作者正在把愛好變成職業(yè)，亞文化已經(jīng)培育出了好幾個(gè)欣欣向榮的產(chǎn)業(yè)鏈?！皝單幕龠M(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展”絕不是一句口號(hào)，而是正在發(fā)生的事實(shí)。

4. 亞文化圈子離不開社交，功能強(qiáng)大、內(nèi)容豐富的社交網(wǎng)絡(luò)是亞文化愛好者的集散地。在這方面，QQ具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，而微博、貼吧、小紅書、B站也在一定程度上扮演著重要角色。

紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。經(jīng)常有人嚷嚷“這一代年輕人讓人看不懂了”，其實(shí)歸根結(jié)底是一個(gè)態(tài)度問題。我還要補(bǔ)充一句：如果沒有正確的調(diào)研，不但看不懂年輕人，也看不懂亞文化圈子里的中年人，后者的比例可不在少數(shù)。

漢服：可能是歷史最悠久的互聯(lián)網(wǎng)亞文化圈子

作為一個(gè)歷史文化愛好者，我雖然沒有穿過漢服，卻一直對漢服抱著濃厚的興趣，關(guān)注了一大批漢服考證達(dá)人的微博或短視頻賬號(hào)。在中文互聯(lián)網(wǎng)，漢服很可能是歷史最悠久的亞文化圈子，早在21世紀(jì)初就初具雛形，2010年左右就非常活躍了。

我第一次意識(shí)到漢服已經(jīng)“出圈”，是在2019年10月的平遙電影節(jié)。當(dāng)時(shí)，我正在平遙電影宮外的一家咖啡館等待晚上的電影放映。突然，一群穿著各式漢服的妹子毫無違和感地從門外進(jìn)來，穿過長長的大堂，神閑氣定地步入后院的青年旅舍。我感到驚詫不已，甚至忘了拿起手機(jī)拍照（注：這是不文明行為，請大家不要仿效）。我心跳加速地喝完了手邊的咖啡，回頭看了一眼落地窗，只見窗外的街道上至少站著十幾個(gè)身穿漢服的游客，有男有女，有胖有瘦。穿著黑色風(fēng)衣的我本人反而成了另類。

根據(jù)《2020-2021年中國國潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報(bào)告》，截至2020年年底，中國漢服愛好者超過了500萬人，漢服市場規(guī)模超過了60億元。根據(jù)2019年的數(shù)據(jù)顯示，在QQ上古風(fēng)相關(guān)QQ群多達(dá)數(shù)十萬個(gè)。就連漢服的“周邊商品”，包括發(fā)簪、扇面、妝容設(shè)計(jì)，也成為了有一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)，其中的頂尖產(chǎn)品制作非常精良——例如，許多原創(chuàng)發(fā)簪會(huì)使用花絲鑲嵌等工藝，扇面則會(huì)使用通經(jīng)斷緯的緙絲編織手法，這些都屬于非遺工藝，而且高度耗時(shí)。

圈內(nèi)著名簪郎千山景逸的作品

就漢服本身而言，已經(jīng)形成了比較明確的分工，或者可以稱為“產(chǎn)業(yè)鏈”的雛形：

• 漢服設(shè)計(jì)師，負(fù)責(zé)繪制平面設(shè)計(jì)稿。他們往往相當(dāng)年輕，既有服裝設(shè)計(jì)專業(yè)出身的，也有業(yè)務(wù)愛好者；大部分是純粹因?yàn)榕d趣入坑。他們通過微博等社交媒體建立影響力，通過QQ與客戶（商家）對接。

• 漢服商家，負(fù)責(zé)把設(shè)計(jì)稿變成真實(shí)的服裝，出售給消費(fèi)者。他們一頭連著設(shè)計(jì)師，一頭連著代工廠，需要較大的資本和較強(qiáng)的運(yùn)營能力。同時(shí)，也存在大量不做原創(chuàng)設(shè)計(jì)、純粹依靠抄襲的商家，也就是坊間所謂的“山寨貨”。

• 漢服代工廠，根據(jù)商家提供的設(shè)計(jì)稿，負(fù)責(zé)執(zhí)行漢服的生產(chǎn)流程。有些大型商家會(huì)擁有自己的工廠；一些小商家則可能不經(jīng)過工廠，由裁縫訂做。

在與漢服圈的朋友交流時(shí)，我發(fā)現(xiàn)他們雖然對漢服的發(fā)展現(xiàn)狀基本滿意，但是普遍對兩個(gè)問題比較頭疼，偏偏這兩個(gè)問題又是不能在短期內(nèi)解決的：

首先是漢服的受眾問題。老實(shí)說，漢服“死忠愛好者”的數(shù)量并不大，消費(fèi)能力也沒有外界想象的那么強(qiáng)。大部分消費(fèi)者（尤其是女性）還是把漢服當(dāng)做一種好看的衣服，與其他好看的衣服沒有什么區(qū)別。從這個(gè)角度看，漢服的“出圈”到底算成功了還是沒成功呢？

我曾經(jīng)認(rèn)真詢問漢服設(shè)計(jì)師千千：“你認(rèn)為漢服與市面上流行的其他垂類服裝，例如JK、Lo裙相比，哪個(gè)的受眾面更廣？”

對方毫不猶豫地回答：“JK和Lo裙的受眾更廣一些，銷量應(yīng)該也更大?！?/p>

因?yàn)槿狈?quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們無從驗(yàn)證這一點(diǎn)。不過，從日常觀察到的情況看，以及從淘寶等電商平臺(tái)的商品、店鋪數(shù)量看，漢服的受眾面顯然還有很大的上升空間。漢服設(shè)計(jì)元素與其他新潮垂類的結(jié)合或許是一個(gè)突破口，例如最近頗為流行的“唐風(fēng)Lolita小裙子”?？上攵?，這種混合設(shè)計(jì)究竟算不算漢服，將在亞文化圈子里掀起永無休止的爭論。

其次是山寨問題。據(jù)說，全國漢服線上銷售額的三分之一流向了山東曹縣，其中大部分是山寨貨，甚至是不講版型、不講面料的劣質(zhì)品。山寨漢服的問題不僅在于抄襲，還在于質(zhì)量差——山寨商家往往無法獲得設(shè)計(jì)原稿，只能對原創(chuàng)漢服進(jìn)行拙劣的模仿（反向工程），可以想象這樣的衣服能有什么質(zhì)量。

然而，山寨漢服價(jià)格便宜、出貨快，吸引了大量剛剛?cè)肟拥南M(fèi)者買單。由此導(dǎo)致了兩個(gè)嚴(yán)重后果：在消費(fèi)者眼中，漢服的檔次被帶low了，劣幣驅(qū)逐良幣，影響整個(gè)漢服圈子的形象；設(shè)計(jì)師、原創(chuàng)商家的利益受到了嚴(yán)重?fù)p害，其中一部分被迫退出，形成了惡性循環(huán)。要解決山寨問題，需要知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、消費(fèi)者教育等各方面的共同努力，不是短期內(nèi)所能完成的。

有人會(huì)提出：山寨問題困擾了所有原創(chuàng)服裝品類，包括上面提到的JK、Lo裙，在電商平臺(tái)一搜就能發(fā)現(xiàn)一大堆山貨，又不是只影響了漢服；那么，漢服圈又有什么好抱怨的呢？

我調(diào)研過的獨(dú)立設(shè)計(jì)師千千設(shè)計(jì)的漢服

這又涉及到了漢服亞文化的一個(gè)重要特征：設(shè)計(jì)的復(fù)雜性。漢服的設(shè)計(jì)是以中國古風(fēng)為基礎(chǔ)的，也就是真實(shí)的歷史風(fēng)格，絕非向壁虛構(gòu)。那么問題來了，真實(shí)的歷史風(fēng)格到底是什么樣的呢？中國的歷史那么悠久，留下的文字資料往往又那么含糊，以至于這個(gè)問題很難回答。

例如，漢服當(dāng)中起源較早、文獻(xiàn)記載較多、代表了儒家理念的禮服——深衣，從漢代到清代的學(xué)者大儒，對它的形制一直爭議不休。當(dāng)代的設(shè)計(jì)師要想搞清深衣的細(xì)節(jié)，往往只有從出土文物中尋找證據(jù)。因此，優(yōu)秀的漢服設(shè)計(jì)師往往也是考古發(fā)掘報(bào)告的資深讀者，通過千百年前遺留下來的每一個(gè)蛛絲馬跡去建立拼圖。這還只是第一步，接下來還要把古風(fēng)元素與現(xiàn)代用戶的審美進(jìn)行結(jié)合。熱衷于全面復(fù)古的漢服死忠粉絲畢竟是少數(shù)，大部分人還是希望穿上“好看又實(shí)用的古風(fēng)服裝”。

這就要求設(shè)計(jì)師付出雙倍的努力。設(shè)計(jì)漢服所承受的壓力，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于設(shè)計(jì)JK、Lo裙的同行，這一點(diǎn)絕不是夸大其詞。這或許可以解釋，為何漢服圈子的發(fā)展似乎比其他垂類服飾要慢一些，為何現(xiàn)代漢服已經(jīng)發(fā)展了十多年卻尚未真正“出圈”。

不過，這都是必須承擔(dān)的代價(jià)?！坝魍豕?，必承其重”，漢服對中國流行文化的意義不是其他垂類服飾可以媲美的。在國潮崛起的大背景下，漢服設(shè)計(jì)元素正在以前所未有的速度得到大眾的接受——還記得上文提到的嗎？“唐風(fēng)Lo裙”是最近兩年的流行款式。如果再過5-10年，漢服能夠取得與旗袍類似的流行程度，終于完成“出圈”使命，我不會(huì)感到奇怪。

在我看來，漢服的崛起跟近幾年國人文化自信提升是密切相關(guān)的?？深A(yù)見的是，接下來漢服還有很多高速發(fā)展的契機(jī)。而漢服設(shè)計(jì)師參與的QQ群活躍度，以及從各個(gè)社交媒體收到的詢價(jià)數(shù)量，應(yīng)該是一個(gè)良好的先行指標(biāo)。

娃圈：冉冉升起、潛力巨大的亞文化新星

2018年初，當(dāng)一位投資圈的朋友發(fā)給我一張穿著盛裝的BJD（球形關(guān)節(jié)人偶）照片時(shí)，我隨口回答：“怎么，《霹靂布袋戲》又出新作品了嗎？”（注：布袋戲是臺(tái)灣及閩南地區(qū)流行的木偶戲劇，尤其以《霹靂布袋戲》和《金光布袋戲》最負(fù)盛名，相信B站老用戶都知道我在說什么。）

對方笑道：“你孤陋寡聞了，這是娃圈的新產(chǎn)品。”

我問：“什么是娃圈？交流如何養(yǎng)娃的父母圈嗎？”

朋友不得不對我進(jìn)行基礎(chǔ)知識(shí)教育：“娃圈，就是娃娃愛好者的圈子。很多人會(huì)把娃娃當(dāng)成陪伴者甚至家庭成員，為它準(zhǔn)備服裝和妝容。比如我剛才給你發(fā)的BJD娃娃，你不覺得腮上的彩妝很好看，發(fā)型也很新潮嗎？”

我又飛速掃了一眼照片，說：“唔，真是小眾的愛好。相信我，這玩意流行不起來?！?br/>

短短四年之內(nèi)，事實(shí)證明了我當(dāng)初錯(cuò)得多厲害：此時(shí)此刻搜索“娃圈”，在百度有437萬個(gè)結(jié)果；在抖音的話題熱度為2.9億人次；在快手的話題熱度為1.1億人次；在B站有150條點(diǎn)擊率破萬的視頻（因?yàn)橐曨l數(shù)量太多，無法全部顯示）。上述數(shù)字仍然是嚴(yán)重低估的，因?yàn)槿绻选癇JD”“ob11”“粘土娃娃”“棉花娃娃”等品類關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果加起來，熱度還能提升十幾倍。我的感覺是，在潮玩商品當(dāng)中，娃娃的熱度可能超過了資本市場追捧的盲盒手辦；再不研究就有落后于時(shí)代的危險(xiǎn)。

BJD妝師阿瑾給娃娃的化妝作品

在研究初期，我對娃圈的印象不算太好：入坑太貴，未成年人消費(fèi)比較多，而且與飯圈糾纏不清（很多熱賣的娃娃是明星款）。這也是媒體批判娃圈的一個(gè)重要理由。隨便打開一篇關(guān)于娃圈的10萬+公眾號(hào)文章或B站視頻，其中肯定會(huì)大肆討論上述負(fù)面因素。直到我有幸與許多娃圈中人聊過之后，才算是建立了全面正確的認(rèn)識(shí)。

• 問：“有人說，娃圈入坑非常貴，動(dòng)輒花掉幾萬元，是這樣嗎？”

• 答：“恰恰相反，目前國內(nèi)最流行的，是平均幾百元的棉花娃娃。我做的也是棉花娃衣。幾千元、上萬元的娃娃，是BJD里的高端商品，不具備代表性，就像我們不能拿奢侈品包包去代表‘包包’這個(gè)服飾品類一樣。娃圈的受眾能夠迅速擴(kuò)大，主要依靠的是價(jià)廉物美的棉花娃娃。跟所有大眾消費(fèi)品一樣，相信在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，高性價(jià)比產(chǎn)品都會(huì)是娃圈的主流。至于用戶通過棉花娃娃入坑之后，會(huì)不會(huì)去追求高價(jià)的BJD娃娃？取決于她們的消費(fèi)偏好，但是總體比例不會(huì)太高?！?/p>

• 問：“還有人說，娃圈在很大程度上與飯圈是重合的……”

• 答：“以偏概全！近年來，娃圈的趨勢是‘無屬性娃娃’（沒有人物原型）越來越流行、所占比例越來越高。許多用戶確實(shí)是通過明星款娃娃入圈的，但逐漸就轉(zhuǎn)向了。歸根結(jié)底，用戶選擇娃娃是為了有一個(gè)精神陪伴，而不是為了追星。對于設(shè)計(jì)師而言，做原創(chuàng)的娃娃，乃至形成一個(gè)原創(chuàng)IP，也比做明星款要安全、有利得多?！?/p>

• 問：“我很好奇，娃圈的典型用戶畫像到底是什么樣的呢？”

• 答：“二三十歲的年輕女性用戶比較多，包括女大學(xué)生和職場女性。未成年用戶其實(shí)很少，消費(fèi)占比更低。現(xiàn)代社會(huì)，人們的壓力很大，娃娃的陪伴能給用戶的心理帶來正面影響。很多娃媽喜歡在工作間隙給娃娃梳妝打扮。還有些娃媽工作太忙，沒時(shí)間去旅游，就給自己的娃娃訂制旅拍，讓她代替自己去旅游。娃娃對她們的陪伴，可能比家人還多呢。”

• 問：“我又好奇了，娃媽如果有了自己的孩子，還會(huì)喜歡娃娃嗎？”

• 答：“如果她真的喜歡娃娃，有了自己的孩子也會(huì)一樣啊。養(yǎng)娃娃會(huì)喚起她心中的母性，養(yǎng)孩子會(huì)加強(qiáng)這種母性，形成一種良性循環(huán)。不過，現(xiàn)在娃媽的平均年齡還不太高，再過幾年，或許我們能看到很多帶著孩子一起欣賞娃娃的娃圈用戶?！?/p>

• 問：“假如做成虛擬的游戲，沒有實(shí)體娃娃，娃圈用戶會(huì)買賬嗎？”

• 答：“大概不會(huì)。娃媽追求的是那種現(xiàn)實(shí)的陪伴感。你可以把娃娃捧在手里，放在沙發(fā)上、床上，分享自己的生活點(diǎn)滴、喜怒哀樂。你想親手給她穿衣服、為她梳妝打扮。虛擬的娃娃算什么呢？與在網(wǎng)上欣賞別人拍攝的娃娃照片有什么區(qū)別？當(dāng)然啦，對于一些特別特別忙，甚至完全沒時(shí)間打理實(shí)體娃娃的用戶而言，虛擬化也是一種選擇吧……”

娃圈在中國的崛起，大概要從2017年算起，當(dāng)年在廣州舉辦了全國第一次娃展沙龍。從2019年開始，社交媒體上關(guān)于娃娃的內(nèi)容才驟然增多；許多知名娃衣網(wǎng)店是2020年以后才開設(shè)的。由此可見，娃圈可能是互聯(lián)網(wǎng)亞文化圈子里面最年輕的之一。

就拿我訪談過的娃衣設(shè)計(jì)師兼店主Mori來說，她于2018年才開始接觸娃娃，2019年開設(shè)了原創(chuàng)娃衣店——沒想到增長速度如此之快，迄今已經(jīng)擁有11.7萬微博粉絲、20萬微店粉絲，8個(gè)客戶QQ群一共擁有約1.6萬成員?！白罱鼉善谏闲?，一共賣了1萬多件衣服?！痹诨緵]做付費(fèi)推廣的情況下能達(dá)成如此戰(zhàn)績，實(shí)在令人印象深刻。

我調(diào)研過的娃衣店主Mori設(shè)計(jì)的娃衣

所以我認(rèn)為，娃圈的發(fā)展速度和天花板，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于盲盒、手辦圈，在不長的時(shí)間內(nèi)占據(jù)潮玩市場的C位。娃圈的“出圈”歷程才剛剛開始，絕大部分用戶是過去兩年積累起來的。接下來，30歲以上的已婚女性很可能成為娃圈的新增長點(diǎn)——誰說寶媽就不能是娃媽呢？

附帶說一句，男性能不能成為娃圈的重要用戶，是一個(gè)尚在爭論的話題。我還沒有親眼見識(shí)過任何一個(gè)死忠男性娃圈粉絲（或許應(yīng)稱為“娃爸”？），但不代表他們不存在。哪怕只有一小部分男性被吸引去養(yǎng)娃娃，娃圈的規(guī)模就有可能比現(xiàn)在大好幾倍。不過，就算這種事情發(fā)生，也應(yīng)該是很久、很久以后的事情了。

語C/Pia戲：從人設(shè)入手，排遣年輕人的孤獨(dú)感

所謂“語C”，是“語言Cosplay”的縮寫——用語言文字進(jìn)行角色扮演、模仿人物的語言表達(dá)和動(dòng)作習(xí)慣進(jìn)行人際互動(dòng)行為，動(dòng)作、神態(tài)等使用括號(hào)加文字的形式表示。語C必須多人玩，人越多越好玩，所以它的主要場景是QQ群；此外，名人朋友圈、語玩等垂直社交APP也扮演著重要角色。

整整十二年前，我曾經(jīng)混入一個(gè)以《甄嬛傳》為背景設(shè)定的“宮斗扮演群”，饒有興味地看著群友扮演“皇帝”“皇后”“妃子”“太監(jiān)”“大臣”等角色，半即興地用文字聊天推進(jìn)劇情。令我印象深刻的是，一位“妃子”惹怒了“皇帝”，被賜死，于是在謝主隆恩之后退群（然后又以新的身份“轉(zhuǎn)世”入群）。因?yàn)槲覍m斗劇毫無了解，也就無法做出任何貢獻(xiàn)，潛水了幾天之后就以“占著位置不說話”為由，被踢出去了。

Pia戲，也就是聲音角色扮演（Pia的意思是配音導(dǎo)演拍板發(fā)出的聲音），可以被視為語C的語音版。其實(shí)，Pia戲的歷史很可能與語C一樣悠久：早在2003年，我就曾在最早的語音聊天室里，與虛擬劇社的朋友一起朗讀過熱播電視劇的對白，還煞有介事地舉行過“公演”。但是，Pia戲真正流行起來，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)、在線音頻市場成熟起來之后的事情，也就是2017年以后。

典型的語C，以QQ群聊為主要實(shí)現(xiàn)手段

對于語C和Pia戲這兩個(gè)亞文化圈子，我早在2019年就做過深入調(diào)查。我認(rèn)為，它們都是基于虛擬人設(shè)的社交娛樂，可以將用戶內(nèi)心的真實(shí)興趣釋放并得到回應(yīng)，從而體現(xiàn)更高層次的“真實(shí)”。在現(xiàn)實(shí)世界，年輕人無處安放的靈魂和表達(dá)欲，可以在“人設(shè)社交”當(dāng)中得到輕松愉快的滿足。事實(shí)上，一切娛樂形式都是在造夢，語C和Pia戲只是利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)手段前進(jìn)了一大步，撫慰了年輕人孤獨(dú)的心。

不過，通過最近一段時(shí)間的調(diào)研，我對這兩個(gè)圈子又有了不少新的認(rèn)識(shí)。由此可見，調(diào)研還是要經(jīng)常做，長江后浪推前浪，不了解新鮮事物就會(huì)死在沙灘上：

首先，語C圈子早已不限于狹義的“年輕人”。我這次接觸的三位語C圈用戶，兩位入圈9年，一位入圈10年，而且都有本職工作。他們都是在中學(xué)期間通過QQ群接觸語C，然后作為一項(xiàng)愛好堅(jiān)持了下來。Pia戲圈子相對要低齡一點(diǎn)，平均年齡大約在24-25歲，但主要是由于這個(gè)圈子本身太年輕所致；大量Pia戲愛好者并沒有因?yàn)樽呱仙鐣?huì)、擁有本職工作而退圈。

由此可見，認(rèn)為亞文化圈子僅僅屬于年輕人，甚至認(rèn)為“只有Z世代才擁有愛好，因?yàn)橹心耆硕家褱S為社畜”，是一種非常片面的觀點(diǎn)，不值一駁。

其次，“門檻較低”是這兩個(gè)亞文化圈子吸引用戶的核心因素。語C就不用說了，字面意義上的“有手就行”；Pia戲稍微復(fù)雜一點(diǎn)，但門檻也不算高。老實(shí)說，新人入坑語C和Pia戲的難度，可能比入門MOBA或吃雞等熱門網(wǎng)絡(luò)游戲的難度還要低。因此，哪怕年輕人變成了中年人、不再有大塊時(shí)間可供娛樂，也可以把語C和Pia戲的愛好一直堅(jiān)持下去。

當(dāng)然，如果你要挑戰(zhàn)進(jìn)階水平，甚至成為專業(yè)人士，那又是另一番場景了。尤其是Pia戲，進(jìn)階難度極高，前期錄制和后期處理均需要學(xué)習(xí)大量知識(shí)。其實(shí)，每一種業(yè)余愛好發(fā)展到進(jìn)階水平，其難度皆會(huì)呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)的增長——做過視頻內(nèi)容的朋友應(yīng)該很能理解我的意思。

精通Pia戲，你可能需要學(xué)會(huì)這些資料

再次，語C和Pia戲圈子的成員，大多帶有很強(qiáng)的創(chuàng)作動(dòng)力，不僅滿足于參與。他們愿意為了興趣愛好去學(xué)習(xí)，培養(yǎng)新的技能，乃至將其上升為一種職業(yè)。不止一個(gè)語C愛好者告訴我，他們由語C走上了網(wǎng)文創(chuàng)作之路。事實(shí)上，語C是當(dāng)代網(wǎng)文的一個(gè)重要源頭，許多QQ群和垂類APP都是“語C + 網(wǎng)文雙修”。網(wǎng)文IP的上游活水來自語C，這一點(diǎn)恐怕是多數(shù)投資者從未意識(shí)到的。

Pia戲的專業(yè)化要慢于語C，但是道路更清晰，那就是向音頻娛樂發(fā)展。國內(nèi)大批配音演員（聲優(yōu)）都是從Pia戲入坑的。按照我調(diào)研過的一位Pia戲愛好者的話說：“（2013年底）聽了一部廣播劇，就覺得蠻神奇，還能用這種方式去講述故事，然后就加了一個(gè)社團(tuán)，從此開始了業(yè)余配音的道路，直到步入社會(huì)了、正式學(xué)習(xí)配音之后，才算步入正軌了?！?/p>

此外，我還了解到一個(gè)很有意思的事情。pia戲圈的@古月三刀，出于對傳統(tǒng)文化的熱愛及希望借助聲音作品表達(dá)對屈原的緬懷，在QQ群里邀請了包括古風(fēng)圈知名博主@smile小千等在內(nèi)志同道合的人一起創(chuàng)作了一首《離騷》pia戲劇情歌。在去年端午節(jié)期間，一語文老師向?qū)W生們播放了該劇情歌，學(xué)生們也對這樣的教學(xué)方式和pia戲非常感興趣。

總而言之，現(xiàn)在的語C和Pia戲圈子，讓我看到了亞文化圈子比較健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)：擁有龐大的、全年齡段的用戶群體，入門門檻較低，同時(shí)具備很高的進(jìn)階和職業(yè)化潛力和正向的文化呈現(xiàn)方式。優(yōu)秀的消費(fèi)賽道大多具備這樣的特點(diǎn)，這也是我最關(guān)心的問題——從經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的角度看，亞文化圈子能發(fā)揮多大作用？

從愛好到職業(yè)，亞文化圈子的逆襲之路

對每一個(gè)我接觸過的亞文化圈子成員，我都會(huì)提出同一個(gè)問題：“如何看待愛好與職業(yè)的關(guān)系？很多人說過‘別把愛好當(dāng)職業(yè)’，你怎么看？”

我得到的回答五花八門，不過其核心信息帶有高度的一致性：

• “如果真正喜歡這行的話，作為職業(yè)能夠變現(xiàn)，會(huì)更開心。當(dāng)自己在打工的時(shí)候要拎得清，有服務(wù)精神，清楚自己是服務(wù)于商業(yè)的?！?/p>

• “現(xiàn)在漢文化越來越熱，做發(fā)簪或者是漢服配飾這條路，還是有一定的市場的。但入行的前提是一定要用作品說話。建議把手藝練好了之后再接單?！?/p>

• “我很建議更多年輕人去嘗試，現(xiàn)在娃圈產(chǎn)業(yè)算是處在上升期。但是認(rèn)清自己的定位很重要。比如現(xiàn)在有很多娃衣店被淘汰，就是因?yàn)槎ㄎ粵]有想清楚——自己想不想做全職？做兼職是一定會(huì)限制發(fā)展的?！?/p>

• “我沒參與過培訓(xùn)，都是自己摸索的，我是很想把Pia戲這個(gè)愛好玩成職業(yè)的。這個(gè)圈子已經(jīng)不像以前那么閉塞了，各種有聲小說、廣播劇、虛擬偶像的大火都在顯示音頻市場正在崛起?！?/p>

• “肯定會(huì)有這種比較消極的時(shí)刻，比如遇到難纏的客戶。這個(gè)時(shí)候就要及時(shí)調(diào)整心態(tài)。對我來說，與其做一些興趣不太搭的工作，我更在乎人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)?！?/p>

絕大多數(shù)亞文化圈子成員認(rèn)為，能把興趣變成職業(yè)是一種幸福，會(huì)讓自己更開心。具體要不要“職業(yè)化”，取決于內(nèi)外兩個(gè)因素：第一是自己究竟有多少才華，能不能出作品，樂不樂意做全職？第二是市場究竟有多大，增長速度如何，能不能養(yǎng)活自己？

第一個(gè)問題取決于每個(gè)人自身，沒有統(tǒng)一答案。對于第二個(gè)問題，我倒是非常樂觀。我認(rèn)為今天的亞文化圈子，不但具備重要的文化意義，還具備巨大的經(jīng)濟(jì)意義。凡是看不到這一點(diǎn)的人，就看不到未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。想象一下，在2000年代初，如果有人說“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將發(fā)展為萬億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)”，大部分人不會(huì)相信，因?yàn)檫@種事情毫無先例；但是，從技術(shù)、文化和社會(huì)環(huán)境看，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的崛起是歷史的必然——時(shí)至今日，它也基本完成了歷史使命。

那么，下一個(gè)二十年屬于誰呢？屬于那些垂直、創(chuàng)新、興趣化、IP化的原創(chuàng)內(nèi)容與產(chǎn)品。“新國貨”的異軍突起，盲盒手辦的走紅，乃至國產(chǎn)原創(chuàng)游戲的蒸蒸日上，都只是這股潮流的先聲而已。真正的潮流才剛剛開始！

就以我非?？春玫耐奕槔?，僅僅BJD一個(gè)品類，僅僅在某一個(gè)電商平臺(tái)，目前就擁有上百個(gè)品牌認(rèn)知度較高、粉絲基礎(chǔ)雄厚的原創(chuàng)網(wǎng)店；其中最大的店鋪有44萬人訂閱。請注意，上述數(shù)字還是非常保守的，因?yàn)橥奕τ泻艽笠徊糠咒N量來自微店、微信小程序，而且BJD品類的粉絲顯然要低于棉花娃娃。

某電商平臺(tái)的BJD娃娃店鋪榜，已經(jīng)很具規(guī)模

再過5-10年，娃圈的消費(fèi)規(guī)模會(huì)有多大？會(huì)有多少年輕人走上專業(yè)娃娃設(shè)計(jì)師、娃衣設(shè)計(jì)師、化妝師、攝影師的道路？娃娃的制造需求又會(huì)帶動(dòng)多少工廠？以目前最火的BJD原創(chuàng)網(wǎng)店之一——龍魂為例，2021年已經(jīng)擁有了3000平方米的自營生產(chǎn)車間，雇傭了超過100人。很顯然，娃圈不僅能解決少數(shù)年輕人的職業(yè)發(fā)展渴望，還能提供更大范圍的崗位供給。

那么，比娃圈更早、更成熟的漢服圈呢？在2021年8月，校園秋招開始前夕，由騰訊QQ發(fā)起的一場“漢服圈打工避坑指南”空中茶話會(huì)上，就聚集了400多位有志于加入漢服產(chǎn)業(yè)的年輕人。有些人甚至從高中就開始接觸古風(fēng)服裝設(shè)計(jì)，從大學(xué)就開始積累客戶群。由共青團(tuán)中央發(fā)起的“中華華服日”，已經(jīng)舉行到第九屆的“西塘漢服文化周”，以及河南衛(wèi)視元宵晚會(huì)廣受好評(píng)的節(jié)目《唐宮夜宴》，都促進(jìn)了漢服的進(jìn)一步“出圈”和產(chǎn)業(yè)化。

截止2020年，全國漢服愛好者已經(jīng)超過500萬人、市場規(guī)模突破60億元。在高速發(fā)展之中，漢服產(chǎn)業(yè)對原創(chuàng)設(shè)計(jì)的需求缺口很大，很多設(shè)計(jì)師的單子可以輕易排到3-4個(gè)月以后。至于生產(chǎn)環(huán)節(jié)就不用說了，哪怕是最低附加值的山寨漢服的生產(chǎn)，也已經(jīng)養(yǎng)活了上百個(gè)服裝代工廠。在漢服產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步規(guī)范化、高端化之后，迸發(fā)的經(jīng)濟(jì)潛力將更上一個(gè)臺(tái)階。

至于語C和Pia戲圈，我認(rèn)為它們的未來一定會(huì)指向廣播劇。我已經(jīng)習(xí)慣了在鍛煉的時(shí)候聽廣播劇，熟悉各大音頻娛樂平臺(tái)的有聲劇場頻道。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高度成熟，用戶的“亮屏?xí)r間”被爭奪殆盡，只剩下“不亮屏?xí)r間”還是一塊藍(lán)海了，而音頻是適合這片藍(lán)海的唯一內(nèi)容。過去十幾年，國內(nèi)在線音樂市場的發(fā)展很快，但泛音頻娛樂內(nèi)容才剛剛上路，Pia戲圈將是培養(yǎng)配音演員（包括業(yè)余和專業(yè)）的重要戰(zhàn)場。

2017年以來，中國的廣播劇市場已經(jīng)從“網(wǎng)配”進(jìn)入了“商配”階段，職業(yè)化的聲優(yōu)群體日益壯大，還出現(xiàn)了《聲臨其境》這樣展現(xiàn)配音過程的熱門綜藝節(jié)目。在網(wǎng)配時(shí)代，一部廣播劇一般只有5-8集；而在商配時(shí)代，商業(yè)廣播劇基本都是以“季”為單位，熱門作品至少三季、每季12-15集。你可以想象，對職業(yè)聲優(yōu)的需求增長有多么快，又會(huì)對年輕人創(chuàng)造多少工作崗位。

各大音頻平臺(tái)的廣播劇專區(qū)內(nèi)容非常豐富

回到本文開始的那個(gè)問題：互聯(lián)網(wǎng)真的會(huì)導(dǎo)致文化上和經(jīng)濟(jì)上的“馬太效應(yīng)”嗎？那要看是什么類型、什么階段的互聯(lián)網(wǎng)。過去十幾年，算法主導(dǎo)的內(nèi)容分發(fā)模式，以及平臺(tái)獨(dú)大的利益分配模式，確實(shí)導(dǎo)致了資源的頭部集中，也導(dǎo)致了消費(fèi)者的普遍不滿。然而，這只是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)形態(tài)，絕不是最終形態(tài)。通過上述調(diào)研，我們看到了另一幅場景——社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體促進(jìn)了“亞文化圈子”的成熟和擴(kuò)大，電商和移動(dòng)支付又促進(jìn)了這些圈子的產(chǎn)業(yè)化；這恰恰是“馬太效應(yīng)”的對立面，促進(jìn)了社會(huì)的公平性，帶來了新的活力。

這不禁讓人想起《道德經(jīng)》里的那句名言：“天之道，損有余而補(bǔ)不足；人之道，損不足而益有余?！被ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，“損不足而益有余”的時(shí)代已經(jīng)過去了，接下來該是“損有余而補(bǔ)不足”的時(shí)代了。

有趣的問題：為什么亞文化圈子都喜歡用QQ?

寫到這里，本文的基本結(jié)論已經(jīng)寫完了。但是，我還想分享一個(gè)意外的發(fā)現(xiàn)：亞文化圈子成員往往以QQ為大本營，越是資深、越是專業(yè)的，就越離不開QQ。

別誤會(huì)，亞文化愛好者會(huì)使用各種主流互聯(lián)網(wǎng)APP。以漢服圈為例，設(shè)計(jì)師會(huì)在微博和小紅書發(fā)畫稿吸引客戶，商家會(huì)在各大主流電商平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店，可能還會(huì)把模特的照片發(fā)到各種短視頻平臺(tái)。然而，圈內(nèi)人的交流場所主要是QQ，愛好者互相切磋、學(xué)習(xí)的場地也主要是QQ。娃圈的情況與此類似：一個(gè)人如果沒有加過幾十個(gè)娃娃主題的QQ群，就算不上入圈。

為什么QQ會(huì)成為眾多亞文化圈子不約而同的集散地？其實(shí)不難理解，主要就是三個(gè)原因：

• QQ是一個(gè)“虛擬社交”平臺(tái)，基本沒有現(xiàn)實(shí)世界里因家庭、工作、學(xué)習(xí)而產(chǎn)生的人際關(guān)系。用戶不需要維持一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界被認(rèn)可的“人設(shè)”，可以保持與現(xiàn)實(shí)的距離，找到與自己有相同興趣愛好的人，從而做“真實(shí)的自己”。

• QQ的功能非常強(qiáng)大，尤其符合亞文化圈子交流的需求。例如，QQ群可以發(fā)圖文公告，可以通過“作業(yè)”功能私信到每一個(gè)人；QQ可以傳輸超大文件，尤其是無損傳輸圖片，非常適合交流設(shè)計(jì)稿；QQ的語音聊天功能很完善，聊天記錄容易導(dǎo)出。相比之下，微信主要面向熟人社交、產(chǎn)品思路簡化，不能提供QQ的很多功能。

• QQ的歷史悠久，這意味著更多的歷史積累。尤其是漢服、語C這些歷史很長的亞文化圈子，一些QQ群早在十幾年前就存在了，群內(nèi)資產(chǎn)沉淀至今。即便當(dāng)年的群已經(jīng)不活躍了，圈內(nèi)“老人”也養(yǎng)成了使用QQ的習(xí)慣。那時(shí)，微信、抖音乃至微博還沒有誕生呢！
  

一個(gè)漢服設(shè)計(jì)師加入的部分QQ群

現(xiàn)實(shí)就是這么有趣。QQ憑借深耕了23年的社交積淀，以及對于不同時(shí)代用戶社交需求的持續(xù)關(guān)注，成就了眾多亞文化甚至多樣化圈層文化成長的土壤?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)就是這樣有趣，所以我喜歡研究互聯(lián)網(wǎng)。