引領(lǐng)行業(yè)傳播新潮流，為品牌創(chuàng)新開(kāi)辟新路徑。近日，伊利金領(lǐng)冠聯(lián)合美兒寶貝，重磅上線偵探題材短劇《金領(lǐng)冠偵探事務(wù)所》，與渠道創(chuàng)新合作，以沉浸式破圈，持續(xù)引領(lǐng)母嬰行業(yè)生態(tài)創(chuàng)新，再次為行業(yè)提供品效協(xié)同新范式。

一、短劇狂飆，金領(lǐng)冠探索母嬰營(yíng)銷(xiāo)新路徑

母嬰行業(yè)長(zhǎng)期面臨兩大挑戰(zhàn)：一是消費(fèi)者決策鏈路長(zhǎng)，產(chǎn)品信任門(mén)檻高；二是線下渠道流量萎縮，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式難以觸達(dá)新一代父母。

據(jù)《2023中國(guó)母嬰消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，85后、90后父母更依賴(lài)社交媒體和短視頻獲取育兒信息，但對(duì)廣告的信任度不足30%。如何在碎片化內(nèi)容中建立品牌認(rèn)知，同時(shí)激活線下渠道，成為行業(yè)共同難題。

一個(gè)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)是：短劇正以“短平快”的內(nèi)容形態(tài)和強(qiáng)傳播力，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)規(guī)模突破200億，用戶(hù)日均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)超1.5小時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的“流量密碼”已從長(zhǎng)視頻向碎片化、強(qiáng)情節(jié)的短劇傾斜。風(fēng)口之下，多數(shù)品牌仍陷于“硬廣植入”的窠臼，而伊利金領(lǐng)冠卻率先破局，為母嬰行業(yè)開(kāi)辟了一條創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)范式。

今年1月，金領(lǐng)冠重磅打造的中國(guó)首部春節(jié)文化傳承主題親子短劇《金領(lǐng)冠百子鬧春》上線后吸引了眾多寶爸寶媽沉浸式追劇，引發(fā)全網(wǎng)熱議。乘勢(shì)而上，3月金領(lǐng)冠又聯(lián)動(dòng)母嬰系統(tǒng)打造了一部偵探題材的短劇——《金領(lǐng)冠偵探事務(wù)所》，用高共鳴題材吸引流量，用專(zhuān)業(yè)角色綁定渠道價(jià)值，用科學(xué)配方強(qiáng)化品牌信任，實(shí)現(xiàn)了“品牌-內(nèi)容-渠道”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

二、一部短劇如何“帶貨”品牌與渠道？

不同于傳統(tǒng)廣告的單向輸出，《金領(lǐng)冠偵探事務(wù)所》以趣味、懸疑劇情為載體，借助微短劇的模式，營(yíng)造了一個(gè)能夠讓消費(fèi)者深度參與并體驗(yàn)的品牌故事。全片共3集，主要講述了超凡小摩斯在金領(lǐng)冠偵探事務(wù)所KING老板、凡總（KING的好友營(yíng)銷(xiāo)總角色）的指導(dǎo)以及擁有90種全面營(yíng)養(yǎng)的金領(lǐng)冠珍護(hù)鉑萃支持下，從而連破奇案的故事。

1）劇情設(shè)計(jì)：科學(xué)配方破解懸疑謎題

劇中，金領(lǐng)冠珍護(hù)鉑萃憑借90種全面營(yíng)養(yǎng)、5種HMOs母乳低聚糖等硬核配方，始終作為破解謎題的“鑰匙”貫穿其中，超凡小摩斯的敏銳洞察力與金領(lǐng)冠產(chǎn)品的科學(xué)配方形成巧妙呼應(yīng)，暗喻品牌對(duì)寶寶認(rèn)知力與健康成長(zhǎng)的守護(hù)，產(chǎn)品力有效轉(zhuǎn)化為劇情張力。

尤其是，一些案件的設(shè)計(jì)還暗含隱喻，比如“變慢的時(shí)間”一案，職場(chǎng)爸爸因忽略陪伴導(dǎo)致家庭矛盾，小摩斯借助金領(lǐng)冠奶粉的“守護(hù)”理念點(diǎn)明育兒真諦，映射職場(chǎng)父母的育兒焦慮，扣人心弦。

2）角色設(shè)定：讓渠道成為“超級(jí)符號(hào)”

更巧妙的是，劇中偵探事務(wù)所“KING老板”以廣西線下母嬰連鎖店“美兒寶貝”為原型設(shè)計(jì)。作為關(guān)鍵角色，King老板在引導(dǎo)劇情走向的同時(shí)還兼任“育兒顧問(wèn)”，將專(zhuān)業(yè)建議與金領(lǐng)冠產(chǎn)品形成“場(chǎng)景化綁定”，讓消費(fèi)者在追劇過(guò)程中自然建立起“金領(lǐng)冠=專(zhuān)業(yè)配方”“美兒寶貝=可信賴(lài)服務(wù)”的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。

此外，這種“老板即IP”、“科研硬實(shí)力”的立意與渠道的“服務(wù)軟實(shí)力”的高度統(tǒng)一，不僅幫助渠道有效降低了營(yíng)銷(xiāo)成本和溝通成本——門(mén)店導(dǎo)購(gòu)可借助“King老板”的專(zhuān)業(yè)背書(shū)，吸引年輕父母到店，更以“人”為紐帶，實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容種草-渠道導(dǎo)流-消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的無(wú)縫銜接，構(gòu)建了品牌與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)效信任鏈。

3）從“供貨商”到“生態(tài)共建者”，金領(lǐng)冠與渠道共進(jìn)化

值得一提的是，《金領(lǐng)冠偵探事務(wù)所》金領(lǐng)冠與美兒寶貝的合作絕非盲目，其本質(zhì)是母嬰行業(yè)“科研先鋒”與“渠道標(biāo)桿”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

作為中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的標(biāo)桿品牌，伊利金領(lǐng)冠牽頭制定《母乳低聚糖（HMOs）應(yīng)用指南》，推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，品牌實(shí)力獲得市場(chǎng)與消費(fèi)者的高度認(rèn)可——連續(xù)三年蟬聯(lián)“中國(guó)媽媽信賴(lài)奶粉品牌”，權(quán)威媒體認(rèn)證度超90%，用戶(hù)忠誠(chéng)度遠(yuǎn)超行業(yè)均值。美兒寶貝則以柳州為中心，深耕母嬰行業(yè)多年，并穩(wěn)步布局玉林、欽州、北海等地級(jí)市縣，其完善的會(huì)員體系與本地化服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，也為金領(lǐng)冠的區(qū)域滲透提供了高效、落地的場(chǎng)景支持。

金領(lǐng)冠以劇情傳遞“科學(xué)守護(hù)”理念，美兒寶貝以門(mén)店為支點(diǎn)承接用戶(hù)需求，二者通過(guò)短劇深度綁定，最終推動(dòng)品牌區(qū)域占有率提升以及門(mén)店客流量增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

事實(shí)上，這一合作背后也離不開(kāi)金領(lǐng)冠多年來(lái)對(duì)廠商關(guān)系的不斷探索與進(jìn)化。自2020年開(kāi)始，金領(lǐng)冠聚焦市場(chǎng)渠道戰(zhàn)略布局，首創(chuàng)“廠商共管”模式，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、渠道、運(yùn)營(yíng)、大數(shù)據(jù)等多領(lǐng)域全方位賦能合作伙伴，不斷為渠道提供強(qiáng)有力的技術(shù)與生態(tài)資源支撐，成功打造了行業(yè)內(nèi)最具影響力的商業(yè)聯(lián)盟。

除了短劇之外，金領(lǐng)冠“超凡寶寶童樂(lè)匯”、“跟著塞納牧去露營(yíng)”、“領(lǐng)冠女神孕媽秀”、“超凡寶寶的第一支MV”等大型場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)全國(guó)開(kāi)花，將線上觀眾轉(zhuǎn)化為線下體驗(yàn)者，助力門(mén)店更大范圍、更深層次觸達(dá)核心消費(fèi)圈層。美兒寶貝相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在此種模式與關(guān)系下，母嬰合作伙伴不再是單純的銷(xiāo)售渠道，而是品牌生態(tài)的共建者。

從短劇破圈到生態(tài)共建，伊利金領(lǐng)冠正以創(chuàng)新思維重新定義母嬰營(yíng)銷(xiāo)。未來(lái)，隨著渠道關(guān)系的持續(xù)深化與短劇IP的迭代，金領(lǐng)冠不僅將鞏固其在行業(yè)中的領(lǐng)軍地位，更將攜手萬(wàn)千母嬰合作伙伴，共同書(shū)寫(xiě)“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”與“生意增長(zhǎng)”并行的新篇章。