文 / 一燈

來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

能逆勢(shì)增長(zhǎng)的賽道不多，“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”可以算一個(gè)。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，目前全球香水香氛市場(chǎng)規(guī)模在570億美元至610億美元之間，預(yù)計(jì)2027年將超792.96億美元。過(guò)去一年里，科蒂、歐萊雅等全球知名的香氛集團(tuán)、美妝集團(tuán)紛紛展開(kāi)新布局，香水香氛領(lǐng)域至少完成15起投融資。

就在全球香氛市場(chǎng)打得熱火朝天時(shí)，中國(guó)Z世代卻將目光投向本土——他們不再癡迷地中海柑橘香編織的中產(chǎn)幻夢(mèng)，轉(zhuǎn)而為具有“東方哲學(xué)”的香水買單，讓香氣成了可穿戴的“情緒解藥”。

而這背后，是以拂若里為代表的一些制香老廠走向品牌化的自我革新：不找頂流代言，也不靠獵奇營(yíng)銷，以抖音電商為展示窗口，用供應(yīng)鏈的“硬實(shí)力”與文化的“軟敘事”，讓世界看到中國(guó)工廠從“沉默代工”到“品牌覺(jué)醒”的另一種可能。

01 香水新范式：拋開(kāi)西方符號(hào)，自有東方答案

一般來(lái)說(shuō)，大眾愿意為什么買單，就意味著消費(fèi)潛力在哪里。

《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，“情緒價(jià)值療愈身心”成為一種重要消費(fèi)理念，64%的年輕受訪者表示更傾向于精神消費(fèi)而非物質(zhì)消費(fèi)。

香水之所以能成為目前為數(shù)不多的、被大家集體看中的“金礦”賽道，也正是由于嗅覺(jué)天然的情緒性，讓香水不僅僅具有一般美妝產(chǎn)品的“外表修飾美化”功能，還多了一份影響情緒的能量。

“其實(shí)香水對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)并不是剛需，因?yàn)榇蠹液苌儆畜w臭，就沒(méi)有必要用香水去遮掩?？赡芎芏嗳藛渭兪菫榱艘恍﹪?guó)際大牌的名氣，或者是出于自己個(gè)人喜好、情緒價(jià)值而去購(gòu)買香水。”拂若里INSIDEFLOW品牌創(chuàng)始人楊潔如對(duì)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》說(shuō)道。

《2024-2025年中國(guó)香水行業(yè)研究及消費(fèi)者洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，64.2%消費(fèi)者表示日常香水的使用更側(cè)重于取悅自己，獲得多元的情緒價(jià)值。種種跡象表明，香水的消費(fèi)場(chǎng)景的確正在拓寬，香水的使用不再囿于社交與工作場(chǎng)合，而是更多地被視為一種情緒上的“悅己體驗(yàn)”。

《2024-2025年中國(guó)香水行業(yè)研究及消費(fèi)者洞察報(bào)告》（節(jié)選） 圖源：艾媒咨詢

俗話說(shuō)“聞香識(shí)人”，香水香氛在為嗅覺(jué)帶來(lái)愉悅體驗(yàn)的同時(shí)，也能體現(xiàn)使用者的性格標(biāo)簽。《2023香水香氛消費(fèi)者洞察白皮書(shū)》顯示，67%的消費(fèi)者希望通過(guò)香味的加持體現(xiàn)個(gè)人氣質(zhì)，44%的消費(fèi)者希望通過(guò)小眾香表達(dá)個(gè)性觀點(diǎn)。

“香水更多販賣的是一種想象力，想象中的情感記憶、想象中的自己......即文化與情感。而對(duì)于本土文化與情感的溝通，國(guó)際大牌往往不占優(yōu)勢(shì)，所以這也是中國(guó)香水品牌的機(jī)會(huì)?！?/p>

楊潔如向《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》介紹，在當(dāng)代緊張焦慮的快節(jié)奏生活下，大眾亟需補(bǔ)充正向能量來(lái)維持平和心態(tài)。拂若里INSIDEFLOW順應(yīng)趨勢(shì)，以香水為切入口，把品牌定位于“傳遞東方能量的香水香氛品牌”。首發(fā)的“念”系列香水以東方文化為核心，化“金木水火土”五行智慧為“五念”，為不同香水注入專屬心念力量。

例如，代表“火”元素的香水“熾念”，是熱情的花果香調(diào)，蘊(yùn)含著“桃花滾滾、紅鸞心動(dòng)”的姻緣祝福代表“金”元素的“執(zhí)念”，是活潑燦爛的柑橘果香調(diào)，傳遞的是大吉大利、日進(jìn)斗金；代表“木”元素的“蠻念”，是沉穩(wěn)清冽的木質(zhì)調(diào)，寓意香來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，步步高升，是一張職場(chǎng)的“香氣名片”；代表“土”元素的“空念”，是寧神靜氣的東方木質(zhì)調(diào)，寓意平安常伴，多福無(wú)災(zāi)；代表水元素的“轉(zhuǎn)念”目前還在研發(fā)階段。

拂若里將香水與職場(chǎng)社交、戀愛(ài)約會(huì)、財(cái)富祈愿等剛需場(chǎng)景綁定，不僅開(kāi)辟了以“東方文化+情緒療愈”的差異化賽道，避開(kāi)與國(guó)際大牌的“符號(hào)戰(zhàn)爭(zhēng)”，也打破了傳統(tǒng)香水“非剛需”的局限。

“念·系列”香水圖源：拂若里

據(jù)悉，每款香水的氣味根據(jù)代表元素調(diào)制，期間需要?dú)v經(jīng)超3個(gè)月的配方打磨。這款香水的線上價(jià)格定在169元/30ml，大大降低了消費(fèi)者的嘗鮮門檻。

“國(guó)人的文化自信逐漸成為了消費(fèi)者關(guān)注的命題，大家越來(lái)越偏愛(ài)基于中國(guó)文化、基于東方思維的產(chǎn)品。”楊潔如認(rèn)為，無(wú)論是產(chǎn)品寓意，還是品質(zhì)、定價(jià)，拂若里都更符合當(dāng)下市場(chǎng)趨勢(shì)。

事實(shí)也印證了這一點(diǎn)。

2024年5月，品牌上線僅一個(gè)月，全渠道累計(jì)銷量超100萬(wàn)件。10月，“熾念”在抖音電商的銷量破千萬(wàn)，“蠻念”被中國(guó)香氛行業(yè)官方頂尖榮譽(yù)金桂獎(jiǎng)評(píng)選為2024年“最受歡迎男香獎(jiǎng)”。截至目前，拂若里已經(jīng)在抖音商城排行榜香水類目的9個(gè)榜單中位列TOP1。通過(guò)傳遞本土文化能量，拂若里正在舶來(lái)“符號(hào)香”為主導(dǎo)的香氛香水市場(chǎng)上，展開(kāi)一場(chǎng)國(guó)貨品牌的“文化突圍”。

部分抖音香水類目排行榜圖源：抖音商城

值得一提的是，盡管拂若里是上線不到一年的新品牌，但其背后的杭州翔鳴卻是一家擁有30多年海外代工廠履歷的制香老廠。

從“中國(guó)最美香水工廠”到香氛市場(chǎng)上的品牌“新秀”，在工廠擁抱品牌化、打響新招牌過(guò)程中，抖音電商成為這家制香老廠重新與消費(fèi)主力人群接軌的關(guān)鍵點(diǎn)。

02 老廠煥新生：擁抱興趣電商的品牌革新

作為一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的生產(chǎn)型企業(yè)和科研創(chuàng)新公司，杭州翔鳴多年來(lái)服務(wù)于國(guó)內(nèi)外許多知名化妝品、家居品牌，不僅擁有扎實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，還獲得多項(xiàng)國(guó)際資格認(rèn)證以及技術(shù)專利。

杭州翔鳴工廠圖源：拂若里

但是，長(zhǎng)期為國(guó)際品牌代工，不僅利潤(rùn)空間受制于品牌方，一旦品牌方調(diào)整授權(quán)策略或終止合作，業(yè)績(jī)也將受到重大沖擊。為了改變這種局面，杭州翔鳴曾嘗試從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型為品牌商，可由于缺乏自主品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及內(nèi)容營(yíng)銷能力，產(chǎn)品始終難以吸引年輕消費(fèi)者。

于是，當(dāng)杭州翔鳴的負(fù)責(zé)人結(jié)識(shí)了曾成功運(yùn)營(yíng)“空刻意面”“每日博士”與“顏究官”的楊潔如后，兩人一拍即合，共同策劃成立了拂若里品牌，楊潔如還入股了杭州翔鳴。

“在整個(gè)國(guó)內(nèi)賽道還處在萌新?tīng)顟B(tài)的時(shí)候，我們的供應(yīng)鏈已經(jīng)積攢了豐厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，備齊了各類資質(zhì)，擁有稀缺的香精資源和依托神經(jīng)科學(xué)技術(shù)取得的情緒香氛專利。這讓我們有了很高的起點(diǎn)，就像是站在巨人的肩膀上做產(chǎn)品。”楊潔如說(shuō)道。

據(jù)她介紹，雙方采取“柔性共創(chuàng)”的模式，即工廠提供品控與研發(fā)積淀，品牌團(tuán)隊(duì)注入文化洞察與內(nèi)容基因，共同研發(fā)具有療愈作用的情緒能量香水。

這種相對(duì)獨(dú)立但又彼此融合的共創(chuàng)模式，很快便看到了效果：一方面，“專利技術(shù)+供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)”讓拂若里的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了以百元價(jià)格提供千元級(jí)品質(zhì)，迅速在市場(chǎng)中打出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，也正是有了品牌團(tuán)隊(duì)的加入，這家制香老廠才真正意識(shí)到“酒香也怕巷子深”，一家企業(yè)、一個(gè)品牌要想長(zhǎng)青，一定要懂得與年輕人對(duì)話。

就拿拂若里的爆品“熾念”來(lái)說(shuō)，其靈感源于《甄嬛傳》中安陵容使用過(guò)的“依蘭香”。

要知道，從播出到現(xiàn)在，《甄嬛傳》一直是年輕人的“電子榨菜”和“社交貨幣”。打開(kāi)抖音， 相關(guān)話題的視頻播放量超千億次，二創(chuàng)作品多達(dá)數(shù)十萬(wàn)條，安陵容與甄嬛的恩怨情仇也為眾多劇粉津津樂(lè)道。

抖音#甄嬛傳 話題頁(yè)面 圖源：抖音

楊潔如以“依蘭香”為創(chuàng)作原點(diǎn)，對(duì)劇里的經(jīng)典橋段進(jìn)行現(xiàn)代演繹，將這一讓帝王流連的香氣延伸成“桃花滾滾”的故事。同時(shí)，品牌特邀安陵容角色扮演者陶昕然擔(dān)任香水推薦官，以“安小鳥(niǎo)的依蘭香”為賣點(diǎn)，踩準(zhǔn)“甄嬛傳晚會(huì)”熱點(diǎn)，精準(zhǔn)觸達(dá)劇迷群體。話題推出以來(lái)，相關(guān)短視頻單條點(diǎn)贊量達(dá)25.9萬(wàn)，同款香水銷售額突破1億，實(shí)現(xiàn)話題熱度與產(chǎn)品認(rèn)知的雙向提升。

拂若里邀請(qǐng)安陵容角色扮演者陶昕然擔(dān)任香水推薦官圖源：拂若里

與此同時(shí)，在抖音電商“遇見(jiàn)好國(guó)貨”計(jì)劃的扶持下，拂若里也搭建起了抖音矩陣：一方面，品牌創(chuàng)始人楊潔如親自出鏡，在抖音直播間講述、傳遞香水的文化意義和情緒價(jià)值，打開(kāi)香水的敘事空間；另一方面，邀請(qǐng)心理療愈達(dá)人、品質(zhì)女性標(biāo)簽達(dá)人等垂類KOL以短視頻種草，快速帶動(dòng)品牌生意，在目標(biāo)人群打出品牌認(rèn)知，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量積累和變現(xiàn)提效。近三個(gè)月，拂若里在抖音電商香水行業(yè)銷售額名列第一。

拂若里創(chuàng)始人楊潔如（左）、美妝達(dá)人通過(guò)短視頻和直播推薦產(chǎn)品圖源：抖音

“講得直白一點(diǎn)，抖音電商是能夠高頻地去做曝光，然后做到種草、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)于一體的，這在其他任何平臺(tái)都難以實(shí)現(xiàn)?！?/p>

在楊潔如看來(lái)，抖音電商提供了一個(gè)能夠快速起盤和曝光的渠道，無(wú)論新老品牌，都能盡情探索新玩法、低成本地推介自己。只要把產(chǎn)品做好、故事講通，就能收獲生意增長(zhǎng)。

03 遇見(jiàn)好國(guó)貨：用時(shí)代工具傳遞品牌價(jià)值

其實(shí)在過(guò)去幾年里，出圈的國(guó)貨品牌遠(yuǎn)不只拂若里一家。既有蜂花、活力28、美加凈等耳熟能詳?shù)睦蠂?guó)貨，也有谷雨、宛禾、卡西米爾等異軍突起的新國(guó)牌。一個(gè)又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌出圈的背后，都離不開(kāi)抖音電商這片沃土。

《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2024年2月至2025年1月，通過(guò)直播帶貨獲得收入的商家中，店播動(dòng)銷商家占比69%，超1000個(gè)商家店播銷售額過(guò)億元，2.1萬(wàn)個(gè)商家店播銷售額超千萬(wàn)元。店播蓄力成新常態(tài)。

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，依托抖音電商，品牌可以在起步階段繞過(guò)昂貴的線下渠道，通過(guò)直播講解、達(dá)人推薦、創(chuàng)意玩法等方式，為消費(fèi)者打造新的銷售場(chǎng)景和場(chǎng)景感受。傳統(tǒng)工廠轉(zhuǎn)型品牌的故事之所以動(dòng)人，不在于產(chǎn)能的物理遷移，而在于以往沉默的匠人，終于學(xué)會(huì)利用時(shí)代工具，通過(guò)鏡頭語(yǔ)言去講述自己的文化故事。

“我們希望借助當(dāng)下契機(jī)，通過(guò)香水這樣一個(gè)非常適合講故事，講文化的一個(gè)品類，真正的把中國(guó)香水品牌做到全球TOP行列。就像電影《哪吒》一樣，我們也希望能夠在香水市場(chǎng)帶來(lái)新的突破?！睏顫嵢缯f(shuō)。

此外，楊潔如也向《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》透露，目前除了香水，拂若里也推出了“熾念”和“執(zhí)念”兩款無(wú)火香薰，未來(lái)還會(huì)推出香膏等新品，進(jìn)一步拓展家居香氛領(lǐng)域，以滿足消費(fèi)者在個(gè)人護(hù)理、車載旅行、家居生活等更多場(chǎng)景的用香需求。

拂若里的產(chǎn)品布局圖源：拂若里

拂若里的爆發(fā)是傳統(tǒng)工廠不甘居于幕后的勇敢嘗試，也是新品牌通過(guò)“內(nèi)容+興趣電商”走向成熟的真實(shí)寫照。在抖音電商，一場(chǎng)關(guān)于國(guó)貨品牌“基因重組”實(shí)驗(yàn)正在上演。