出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富正在通過更快的開店速度、更快的SKU迭代速度，去更高頻地觸達(dá)用戶，并以此維系名創(chuàng)優(yōu)品的擴張夢。

3月21日，名創(chuàng)優(yōu)品公布了2024年年度財報，從業(yè)績看這是名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立以來最好的一年：全年總營收同比增長22.8%至170億元，其中海外業(yè)務(wù)收入占比擴大至近40%；經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長15.4%至27.2億元，毛利率同比增長3.7%至44.9%。

值得注意的是速度：門店擴張速度以及SKU迭代速度。

2024年，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店總數(shù)達(dá)到7780家，年內(nèi)凈增1219家，這是名創(chuàng)優(yōu)品年度開店速度最快的一年，平均每天新增3.3個門店；而在SKU迭代上平均每個月，名創(chuàng)優(yōu)品推出的SKU超過了1180個，也就是說平均每天名創(chuàng)優(yōu)品的新SKU接近40個，這是名創(chuàng)優(yōu)品此前未有過的迭代速度。

如果考慮到名創(chuàng)優(yōu)品在2024年正在增加日百類產(chǎn)品在門店中的比重并嘗試推出諸如零食、飲料等SKU，不難看出葉國富試圖通過更快速的SKU迭代，去讓名創(chuàng)優(yōu)品通過“上新”去擴大與用戶的接觸頻次和接觸面積。

本質(zhì)上，這依然是葉國富“零售夢”的體現(xiàn)。2024年四季度，在一次交流之中，葉國富曾分享了自己為何入股永輝，他認(rèn)為未來線下零售將進入一個黃金周期，而他分析認(rèn)為自己的優(yōu)勢之一正是可以通過豐富的供應(yīng)鏈資源和更敏銳的市場需求捕捉“快反”式地迭代SKU。

在2024年名創(chuàng)優(yōu)品的“速度戰(zhàn)”背后，其實還有葉國富的擴張邏輯。在門店上，門店增速最快的是海外市場和國內(nèi)相對下沉的市場。同樣在2024年這次交流之中，葉國富曾表示，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部預(yù)計2025年會把將近一半的新店開到海外，集團內(nèi)人才也會優(yōu)先供給給海外業(yè)務(wù)。而國內(nèi)市場之中，在一二線城市，名創(chuàng)優(yōu)品的門店密度已經(jīng)逐漸走高，更下沉的空間無疑是他們?nèi)庋劭梢姷脑鲩L機會。而在SKU種類上，相比于2023年，名創(chuàng)優(yōu)品在日百、飲料零食、寵物等新賽道明顯發(fā)力。

但并非毫無隱憂。

財報中隱藏著的信號之一是：中國內(nèi)地名創(chuàng)優(yōu)品門店的同店GMV增長率出現(xiàn)了同比高個位數(shù)下滑。

而另一個信號是，雖然年內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品增擴了日百、零食、飲料、寵物這些新品類，但其平均客單價的增長有限，以中國內(nèi)地名創(chuàng)優(yōu)品店的數(shù)據(jù)為例，2024年平均客單價為38.1元，而2023年為37.6元，期間只上浮了0.5元。這背后蘊含的疑問是，這些增擴的新品類，在用戶側(cè)的初買意愿和復(fù)購率是否足夠高？要知道名創(chuàng)優(yōu)品門店中，一瓶名創(chuàng)冰泉天然飲用水（450ml）的售價約為3.5元，而一包名創(chuàng)優(yōu)品MINISO迪士尼櫻花季系列保濕印花Q包紙面巾的售價為3.3元。

也就是說，名創(chuàng)優(yōu)品如果想將自己進化為“傳統(tǒng)名創(chuàng)優(yōu)品”+“無現(xiàn)制食物版便利店”的模式，那么其日百、飲料零食類產(chǎn)品的用戶心智，還需要強化。以及IP聯(lián)名這套在潮玩、3C行之有效的打法，在其他賽道是否能保持魔力也值得審慎。

但無論怎樣，葉國富都正走在一個上升通道之中。不過他需要琢磨的事情已經(jīng)不只是名創(chuàng)優(yōu)品了。3月17日，葉國富被提名進入永輝董事會，成為永輝改革領(lǐng)導(dǎo)小組組長。但永輝創(chuàng)始人之一的張軒寧對“永輝超市原董事、CEO 李松峰落選董事席位”等事情表達(dá)了不滿。這也意味著，在永輝這個劇本中，需要葉國富解決的難題，依然有不少。

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