從八十年代初，零售業(yè)以公司形式探索現(xiàn)代模式，到商超業(yè)態(tài)產(chǎn)生萌芽，到國(guó)際零售巨頭涌入，再到本土零售企業(yè)崛起，以及平臺(tái)電商時(shí)代與智慧零售時(shí)代，在“創(chuàng)新、成長(zhǎng)、成熟、衰退”的歷史周期律中，條理清晰、棱角分明的契合著每一個(gè)拐點(diǎn)。

大多數(shù)零售商超都經(jīng)歷過(guò)這條成長(zhǎng)軌跡：以業(yè)態(tài)創(chuàng)新的低姿態(tài)進(jìn)入行業(yè)，起步于標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈主導(dǎo)的增量市場(chǎng)、而后完成對(duì)外資超市的追趕，最后在滿足消費(fèi)者需求的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)存活下來(lái)，形成自己獨(dú)特的形象與風(fēng)格。

如果系統(tǒng)梳理中國(guó)商超零售史，會(huì)發(fā)現(xiàn)華聯(lián)、華潤(rùn)、物美、永輝、大潤(rùn)發(fā)、王府井、美宜佳、盒馬等企業(yè)，無(wú)一例外都是沿著這條路走到了零售連鎖前十榜。

這漫長(zhǎng)且復(fù)雜的過(guò)程中，胖東來(lái)以一種另類的形象起起伏伏在整個(gè)行業(yè)的生態(tài)位里，蟄伏三十年，終在恰當(dāng)?shù)纳鐣?huì)情緒下，成為一個(gè)時(shí)代的商業(yè)坐標(biāo)系。

很難用一種具體的觀點(diǎn)去定義它，也不應(yīng)該用一個(gè)固定的思維來(lái)看待。

畢竟，商業(yè)的感性魅力就在于，總有人能在那些不設(shè)限的可能性里找到一條少有人走的路，用自己的方式造福一個(gè)時(shí)代，或者一個(gè)群體。

今天的中國(guó)，一方面，只做少數(shù)人生意且等待消費(fèi)者成長(zhǎng)的山姆、幫用戶做精選和克制貪婪的Costco，正在取代沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍等老牌零售商超，在理念端口便開(kāi)始迭代商超模式。

另一方面，企業(yè)管理正在向常識(shí)讓步，商業(yè)進(jìn)化正在屈服于時(shí)代，流量邏輯正在重塑零售經(jīng)濟(jì)。

當(dāng)社會(huì)對(duì)失序習(xí)以為常時(shí)，那些僅僅是做了“本該做好的事情”的企業(yè)，便成了標(biāo)桿。

當(dāng)輿論對(duì)商業(yè)嗤之以鼻時(shí)，那些“心思花在產(chǎn)品和服務(wù)之外”的企業(yè)，便被奉上了神壇。

當(dāng)普通人自認(rèn)為完成了從"被操控的消費(fèi)者"到"清醒的生活者"的身份躍遷時(shí)，商業(yè)造神才剛剛開(kāi)始······

走進(jìn)被“神話”的胖東來(lái)，會(huì)有一種朝圣的虔誠(chéng)感與自豪感，沿途經(jīng)歷的所有波折都會(huì)被“自由與愛(ài)”的廣告語(yǔ)洗滌凈化。

盡管你的來(lái)時(shí)路，高德導(dǎo)航實(shí)時(shí)路況上的擁堵條比新鮮豬血還紅，前后都是外地牌照的車輛，方圓一公里范圍內(nèi)所有的停車場(chǎng)都是爆滿，超市門(mén)口排著拐了幾道彎的長(zhǎng)隊(duì)，跟在人群后邊，半個(gè)小時(shí)才能走進(jìn)超市。

天使城是胖東來(lái)最大的店面，但也只是四線城市標(biāo)準(zhǔn)商超的規(guī)模，自營(yíng)品牌（高利潤(rùn)品）的占比遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)同類型商超，用來(lái)滿足自己承諾給員工的“幸福生活”，其余標(biāo)品維系上浮不大的正常價(jià)位，與其他同質(zhì)化的超市一樣，為消費(fèi)者提供常規(guī)購(gòu)物需求。

整個(gè)購(gòu)物環(huán)節(jié)，處處都能感受到對(duì)消費(fèi)者的友善，在超市的任何角落，都能感受到導(dǎo)購(gòu)及其他工作人員的熱情與細(xì)膩，他們發(fā)自內(nèi)心的熱愛(ài)著自己的崗位，盡己所能服務(wù)著每一個(gè)顧客。

詢問(wèn)商品時(shí)，無(wú)論遇到的是哪個(gè)工種的工作人員，都能立即放下手頭的工作，把你帶到商品所在的區(qū)域。

柜臺(tái)結(jié)算時(shí)，工作人員會(huì)根據(jù)商品的屬性，將冷鮮、生鮮、食材、日化、酒水按照不同的類目用購(gòu)物袋分裝，保證你以最舒服的方式拎走。

以上種種，都不足以構(gòu)成完整的胖東來(lái)畫(huà)像。

胖東來(lái)代表著一種文化、一種方向，如同山姆會(huì)員店代表著個(gè)性與反叛，Costco代表著興趣與炫耀，就像是一個(gè)偽裝成企業(yè)的學(xué)校，在傳道與布道中完成商業(yè)閉環(huán)。

但胖東來(lái)的文化，兩面開(kāi)刀，一側(cè)朝著消費(fèi)者，一側(cè)面向自己人。

品質(zhì)和價(jià)值是胖東來(lái)的核心賣點(diǎn)，四樓餐飲區(qū)最便宜的是菠菜面，售價(jià)25元，質(zhì)價(jià)比很高，與其他地方相比，比它好吃的，賣得比它貴，比它便宜的，做得沒(méi)它好吃。

這看起來(lái)是一個(gè)完美的消費(fèi)者承諾兌付，但是忽略了一個(gè)基本事實(shí)——河南是一個(gè)一碗面賣八塊的地方，而商超的本質(zhì)，是服務(wù)三公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者。

畢竟，熱度會(huì)過(guò)去，流量會(huì)枯竭，我們這樣來(lái)回三千公里去打卡的消費(fèi)者，終究不會(huì)是胖東來(lái)的主體客群。

與之矛盾的是，胖東來(lái)需要這樣的價(jià)格及利潤(rùn)，來(lái)支撐普通員工七千塊的月薪。

無(wú)論企業(yè)文化多么灼灼其華，胖東來(lái)的自由與愛(ài)，終究需要靠本地消費(fèi)者來(lái)買單。

而對(duì)于自己的員工，胖東來(lái)給了最大程度的愛(ài)，也給了虛擬枷鎖，在精神、居家、健康、財(cái)務(wù)、情感等方面，都正在形成清晰的企業(yè)指導(dǎo)手冊(cè)。

比如，高管不能要求孩子考試必須達(dá)到多少分，員工家里必須干凈整潔到賣場(chǎng)的百分之七八十，員工不容許相互借錢(qián)、借車、賣理財(cái)產(chǎn)品、束縛他人、冷暴力、結(jié)婚收彩禮、大辦婚禮酒席，不許員工給孩子課外補(bǔ)習(xí)······

我們無(wú)法去評(píng)判“對(duì)員工私生活的過(guò)渡干擾，以向善向美的名義、滿身爹味的要求員工”這種現(xiàn)象是否真的健康，畢竟家長(zhǎng)管企業(yè)的這套文化體系太符合當(dāng)下輿論對(duì)商業(yè)向善的美好幻想了，這是一個(gè)就算吃不到、也依然覺(jué)得可口的餅。

可這些，太過(guò)于依賴創(chuàng)始人本人的性格與氣質(zhì)，在沒(méi)有形成系統(tǒng)的商業(yè)文化氛圍之前，沒(méi)有人知道，于東來(lái)是否會(huì)被自己的初心反噬。

企業(yè)家做精神導(dǎo)師，從來(lái)都是冒險(xiǎn)者的游戲。

關(guān)于企業(yè)管理員工的邊界如何設(shè)定，規(guī)章制度的觸角應(yīng)該控制在什么區(qū)間，是一個(gè)需要持續(xù)探索的命題。

但是，為某種特定時(shí)期的社會(huì)氣候創(chuàng)造一種學(xué)習(xí)和追隨的榜樣，進(jìn)而推動(dòng)一場(chǎng)造神運(yùn)動(dòng)，然后毫不顧及各行各業(yè)的差異性與特殊性，號(hào)召所有團(tuán)體扎堆去學(xué)習(xí)，這種現(xiàn)象非常的中國(guó)特色，在幾十年社會(huì)演進(jìn)過(guò)程中比比皆是，很容易在對(duì)應(yīng)的時(shí)代找到對(duì)應(yīng)的案例。

歷史的韻腳重復(fù)了無(wú)數(shù)次，一窩蜂沖上去的結(jié)果，往往都是一地雞毛。

六十年代學(xué)大寨時(shí)的“政治掛帥，思想領(lǐng)先的原則；自力更生，艱苦奮斗的精神；愛(ài)國(guó)家、愛(ài)集體的共產(chǎn)主義風(fēng)格。”

七十年代學(xué)小崗村時(shí)的“敢為人先、突破創(chuàng)新；解放思想、實(shí)事求是；不怕風(fēng)險(xiǎn)、敢闖敢干；相信群眾、依靠群眾?！?/p>

八十年代學(xué)華西村時(shí)的“始終把發(fā)展作為第一要?jiǎng)?wù)的二八分成、一分五統(tǒng)多元發(fā)展模式?！?/p>

當(dāng)民生企業(yè)的文化認(rèn)同與時(shí)代呼喚的集體主義共同形成商業(yè)造神時(shí)，胖東來(lái)以一種“逆城市化”的方式，踩著時(shí)代情緒，完成了表達(dá)腳本。

如果有人天真的認(rèn)為胖東來(lái)爆火于當(dāng)下，那就是既不了解胖東來(lái)，也不了解爆火。

1996年，創(chuàng)業(yè)第二年，中央電視臺(tái)就為于東來(lái)拍攝并播放了專題片《三兄弟的故事》。

2000年，第五年便成為豫南地區(qū)最大的電器商場(chǎng)。

2002年，第七年就被前總理親自蒞臨視察。

2005年，第十年開(kāi)始嘗試外地拓展。

起高樓、宴賓客的全民朝圣運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷多了之后，歷史會(huì)在不同的節(jié)點(diǎn)給出不同的答案。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，又如秀場(chǎng)，每次商業(yè)造神都有固定的配方。

創(chuàng)新精神不被扼殺的前提，就是對(duì)造神時(shí)代保持清醒和警惕。

至于這輪造神表演究竟能持續(xù)多久？這種商業(yè)倫理重塑的宏大愿景是否符合市場(chǎng)規(guī)律？

當(dāng)下沒(méi)有答案，但是，任何被人為創(chuàng)造出的神，都只屬于某個(gè)階段。

又或許，永遠(yuǎn)也沒(méi)有答案。

畢竟，商業(yè)的感性魅力就在于，總有人能在那些不設(shè)限的可能性里找到一條少有人走的路，用自己的方式造福一個(gè)群體，然后被當(dāng)初托舉他的人踩在腳底，完成一輪螺旋上升的閉環(huán)。

近期正在撰寫(xiě)《中國(guó)零售商超發(fā)展史》系列，感興趣的朋友可以添加作者微信，溝通交流并領(lǐng)取。

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