出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國(guó)

北京時(shí)間3月26日，霸王茶姬正式公開向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交IPO招股書，計(jì)劃在納斯達(dá)克掛牌上市，其股票代碼定為CHA，即“茶”的拼音?；ㄆ臁⒛Ω康だ?、中金和德意志銀行擔(dān)任承銷商。

這是國(guó)內(nèi)新茶飲品牌首次在美股沖擊上市。招股書顯示，2024年全年，霸王茶姬GMV（商品交易額）為295億元，較上年增加173%。2024全年?duì)I收124.05億元，凈利潤(rùn)為25.15億元，凈利潤(rùn)率為20.3%。截至2024年底，霸王茶姬全球門店數(shù)達(dá)到6440家，較上年增加83%；小程序共有超過1.77億名注冊(cè)會(huì)員，2023年還只有6940萬。

圖片來源：霸王茶姬招股書

霸王茶姬創(chuàng)始人、茶姬控股董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官?gòu)埧〗墁F(xiàn)年30歲，為茶姬控股大股東，持有A類普通股19.9%，持有B類普通股38.7%；現(xiàn)年49歲的尹登峰擔(dān)任董事、首席運(yùn)營(yíng)官，持股7.1%。XVC持股20.3%；琮碧秋實(shí)持股10.6%。

國(guó)內(nèi)新茶飲品牌們，紛紛迎來上市時(shí)機(jī)，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。過去半年內(nèi)，古茗、蜜雪冰城已在港股上市。去年，茶飲品牌茶百道成功上市。如若上市成功，霸王茶姬，將成為繼奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城之后第五家上市的新茶飲公司。

不過，霸王茶姬，也在面臨一定挑戰(zhàn)和隱憂。

霸王茶姬是怎么賺錢的

2022年和2023年全年，霸王茶姬營(yíng)收還是4.92億元和46.4億元，2024年這一數(shù)字迅速增至124.05億元。2022年、2023年和2024年，霸王茶姬凈利潤(rùn)分別為-9070萬元、8.03億元以及25.15億元，2023年實(shí)現(xiàn)同比扭虧為盈，2024年利潤(rùn)增長(zhǎng)最高，達(dá)到213.3%。

圖片來源：霸王茶姬招股書

2024年，霸王茶姬的凈利潤(rùn)率為20.3%，均處于行業(yè)領(lǐng)先水平。而根據(jù)公開數(shù)據(jù)，蜜雪冰城和古茗在2024年前三季度的毛利率分別為32.4%和30.5%，凈利率分別為18.7%和17.4%。

和星巴克一樣，霸王茶姬在產(chǎn)品層面也實(shí)行大單品策略。招股書透露，2024年，霸王茶姬中國(guó)市場(chǎng)（含中國(guó)香港）91%的GMV來自Tea Latte即“原葉鮮奶茶”的銷售。而在2022、2023年，“原葉鮮奶茶”也占據(jù)霸王茶姬七成以上的GMV，分別為79%和87%。

圖片來源：霸王茶姬招股書

2025年，霸王茶姬推出內(nèi)部稱為“第二杯茶”的現(xiàn)萃系列產(chǎn)品，已率先在上海地區(qū)測(cè)試。整體來看，霸王茶姬的Tea latte、Teaspresso、Teapuccino產(chǎn)品線分別對(duì)應(yīng)于咖啡領(lǐng)域的拿鐵、美式和卡布奇諾，在“伯牙絕弦”等Tea latte產(chǎn)品獲得市場(chǎng)認(rèn)可之后，后續(xù)產(chǎn)品有望復(fù)制其成功路徑。近期，霸王茶姬又在全國(guó)省會(huì)城市推出輕因系列新品。

營(yíng)銷層面，2022年、2023年、2024年，霸王茶姬銷售和營(yíng)銷費(fèi)用分別為7360萬元、2.616億元和11.089億元，分別占當(dāng)期總凈收入的15%、5.6%和8.9%。霸王茶姬在招股書中表示，2024年，霸王茶姬銷售及市場(chǎng)推廣開支的增加是由于廣告費(fèi)用增加人民幣6.408億元，持續(xù)提升品牌知名度；工資費(fèi)用增加人民幣1.647億元，主要是由于銷售及市場(chǎng)推廣員工人數(shù)增加以及員工結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

招股書提到，霸王茶姬主要通過向特許經(jīng)營(yíng)店（以下均稱加盟店）提供產(chǎn)品銷售和服務(wù)來獲取凈收入。絕大多數(shù)的凈收入來自加盟店。2022年、2023年、2024年，霸王茶姬來自加盟店的凈收入分別占總凈收入的83.5%、94.7%和93.8%。

霸王茶姬來自加盟店的凈收入，一方面，是與門店供應(yīng)和采購(gòu)相關(guān)，霸王茶姬主要向加盟店供應(yīng)原材料（如茶葉和乳制品）、包裝材料，出售自動(dòng)泡茶機(jī)、奶泡機(jī)和制冰機(jī)等門店設(shè)備。另一方面，根據(jù)不同加盟模式的條款，從加盟伙伴那里收取服務(wù)費(fèi)用，主要包括初始特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)、基于業(yè)績(jī)的月度特許權(quán)使用費(fèi)及其年度品牌許可費(fèi)。

2023年、2024年，霸王茶姬來自加盟店凈收入的增長(zhǎng)主要源于產(chǎn)品銷售收入，得益于加盟店對(duì)原材料和包裝材料等門店用品的強(qiáng)勁需求。尤其是，從2022年到2023年，加盟店凈收入從4.103億元大幅增長(zhǎng)971.5%至43.959億元。

2024年，霸王茶姬在中國(guó)向加盟茶館銷售的每杯茶所獲得的原材料和包裝材料凈收入總額增長(zhǎng)了1.3%，而2023年這一數(shù)字為8.3%，主要是由于霸王茶姬升級(jí)了茶飲配方以提升消費(fèi)者體驗(yàn)，從而導(dǎo)致部分門店用品價(jià)格上漲所致。“茶科技”計(jì)劃，也在推動(dòng)設(shè)備銷售的凈收入從而實(shí)現(xiàn)收入顯著增長(zhǎng)。

此外，招股書披露，2023年來自加盟店收入的大幅增長(zhǎng)，還歸因于霸王茶姬減少了此前給予部分特許經(jīng)營(yíng)商的費(fèi)用減免。這些減免措施在2022年推出，旨在吸引特許經(jīng)營(yíng)商并提升品牌知名度，但在2023年其范圍和程度均有所縮減。

截止2024年12月31日，霸王茶姬共有6440家門店。其中，6145家是特許經(jīng)營(yíng)的加盟店，門店數(shù)占比高達(dá)97%。398家門店由霸王茶姬自己管理，包括169家直營(yíng)門店和229家直接管理的加盟店。

2024年，霸王茶姬在中國(guó)市場(chǎng)（含中國(guó)香港）的單店月均GMV為51.2萬元，2023年單店月均GMV為48.27萬元，而2022年，這一數(shù)字還是17.75萬元。單店月均銷量從2022年的8981杯增長(zhǎng)167.1%，達(dá)到239889杯。

一家霸王茶姬門店面積通常在60至80平方米之間，內(nèi)部可容納約20位客人。在批準(zhǔn)開發(fā)某一處地點(diǎn)之前，霸王茶姬都會(huì)仔細(xì)審查該地點(diǎn)的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、交通便利性、可見度、車流量、周邊住宅、零售和商業(yè)設(shè)施的分布情況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及租賃市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)等眾多因素。

通常，霸王茶姬在仔細(xì)考察每一個(gè)潛在的選址時(shí)，會(huì)確保其位于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)活動(dòng)的中心地帶，人流量大，商業(yè)密度高，有信譽(yù)良好的相鄰租戶，以及其他有利因素，包括靠近旅游景點(diǎn)、大型寫字樓或住宅區(qū)。霸王茶姬的大多數(shù)門店選址也都是在人流量大的黃金地段，比如頂級(jí)購(gòu)物中心的出入口或主要商業(yè)街沿線。

值得注意的是，無論是直營(yíng)店還是加盟店，霸王茶姬的管理團(tuán)隊(duì)都會(huì)來負(fù)責(zé)決定每一家門店的選址。加盟店，由特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴負(fù)責(zé)確定并提出潛在店鋪選址，但需經(jīng)霸王茶姬管理團(tuán)隊(duì)批準(zhǔn)。

2023年和2024年，霸王茶姬的閉店率僅為0.5%和1.5%。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2024年前9個(gè)月，古茗的閉店率超過4.5%，蜜雪冰城的閉店率超過2.8%。

依然需要新故事

在中國(guó)市場(chǎng)，霸王茶姬已經(jīng)覆蓋到34個(gè)省級(jí)行政區(qū)中的32個(gè)，在高線城市的門店數(shù)量更多。在北上廣深四個(gè)一線城市，門店達(dá)696家，在新一線和二線城市的門店達(dá)3110家，高于其在三四線城市的門店數(shù)量。這也意味著霸王茶姬在三四線及其下沉城市還具備一定空間增量。

招股書提到，本次公開募集的資金將部分用于科技投入和新品研發(fā)，還將用于擴(kuò)大中國(guó)及海外門店規(guī)模，構(gòu)建海外供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)等。

海外市場(chǎng)也具備潛在增量。據(jù)艾瑞咨詢（iRresearch）數(shù)據(jù)，2024年全球茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4671億美元，預(yù)計(jì)到2028年將達(dá)到6019億美元。到2028年，全球現(xiàn)制茶飲料市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到1220億美元，2024年至2028年的復(fù)合增長(zhǎng)率為18.9%。

截止2024年12月31日，在霸王茶姬6440家門店中，有156家門店位于海外，6284家門店位于中國(guó)。

霸王茶姬在2019年就進(jìn)軍海外市場(chǎng)。2019年8月，霸王茶姬馬來西亞首店開業(yè)，2024年8月，霸王茶姬在新加坡三店齊開。首店開業(yè)備受矚目，前三天累計(jì)接待人數(shù)破萬。截至2024年底，霸王茶姬在海外覆蓋地區(qū)包括馬來西亞、新加坡、泰國(guó)。

出海也并非一蹴而成。霸王茶姬在招股書中提到，2024年初，霸王茶姬主動(dòng)終止了當(dāng)時(shí)在新加坡的所有加盟店，經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整后，截止2024年12月31日，在新加坡的黃金地段選擇開6家直營(yíng)門店。

目前，霸王茶姬已經(jīng)建立了兩級(jí)倉(cāng)庫(kù)體系，包括中央倉(cāng)庫(kù)和區(qū)域倉(cāng)庫(kù)。2024年，霸王茶姬在中國(guó)和海外的物流成本占總交易額的比例不到1%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)約為5.3天，在國(guó)內(nèi)門店數(shù)量超過1000家的新式茶飲品牌中處于最低水平。而無論直營(yíng)還是加盟店，霸王茶姬的門店運(yùn)營(yíng)智能化、自動(dòng)補(bǔ)貨都選擇統(tǒng)一的數(shù)字化改造和監(jiān)管。

2025年，霸王茶姬計(jì)劃在中國(guó)和全球范圍內(nèi)新開1000至1500家門店。近期，霸王茶姬也將在美國(guó)洛杉磯落地北美市場(chǎng)的第一家門店。從2024年12月31日至招股書提交時(shí)截止，有207家新的霸王茶姬門店在中國(guó)及全球開業(yè)，另有442家門店正在籌備中。

當(dāng)然，霸王茶姬也在招股書中提出了伴隨門店增長(zhǎng)會(huì)面臨的風(fēng)險(xiǎn)。例如，門店層面的業(yè)績(jī)已開始遵循正?；脑鲩L(zhǎng)軌跡，這反映在最近幾個(gè)季度國(guó)內(nèi)門店的月度GMV下降以及季度同店GMV增長(zhǎng)減速或下降——2024年中國(guó)和海外同店GMV的增長(zhǎng)率為2.7%，而2023年為94.9%。

此外，霸王茶姬的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和增長(zhǎng)策略與特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴密切相關(guān)，而其對(duì)運(yùn)營(yíng)的控制有限。同時(shí)，霸王茶姬還提到了業(yè)務(wù)會(huì)受到季節(jié)性波動(dòng)的影響等。通常，在天氣寒冷的季節(jié)，采購(gòu)訂單會(huì)減少，原材料的市場(chǎng)價(jià)格及采購(gòu)成本也會(huì)出現(xiàn)全年波動(dòng)。

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