作者 | salmon

編輯 | 天宇

當(dāng)iRobot還在用隨機(jī)碰撞導(dǎo)航時(shí)，中國品牌石頭科技已讓掃地機(jī)器人學(xué)會“思考”，2024年，石頭掃地機(jī)器人占全年全球銷量市場份額16%，并以22.3%的全球銷售額登頂?shù)谝?，銷售額連續(xù)兩年登頂。

更令人意外的是，其熱銷產(chǎn)品S8 Pro Ultra掃地機(jī)器人售價(jià)高達(dá)1399.99美元，仍然能月銷1000多個。而讓消費(fèi)者心甘情愿買單的背后，是一場技術(shù)革命與全球化野心的雙重勝利。

石頭科技到底做對了什么？

黑五殺瘋了，石頭做了什么？

2024年，石頭科技橫掃全球，在多區(qū)域創(chuàng)造“黑五神話”。

石頭科技以45萬臺的全球出貨量刷新紀(jì)錄，其中北美市場GMV同比暴增330%，北歐地區(qū)高端機(jī)型（產(chǎn)品售價(jià)普遍在800美元以上）銷量同比增長94%，德國線上GMV增長38%，韓國更以32%的GMV增速登頂電商大促榜首。

這一成績的背后，是石頭科技對全球消費(fèi)需求的精準(zhǔn)洞察：當(dāng)掃地機(jī)器人還處于“隨機(jī)亂撞”的原始時(shí)代，而石頭科技用激光雷達(dá)等技術(shù)領(lǐng)先一步，其研發(fā)的AI雙目視覺避障技術(shù)等，大幅提升了掃地機(jī)器人的避障成功率。

讓掃地機(jī)器人省事，而非“找事”，成為石頭科技一張敲開千萬家庭的名片。

石頭科技總裁全剛曾表示，在海外市場力壓國際巨頭的根本原因，就是石頭的設(shè)計(jì)更好，產(chǎn)品更智能先進(jìn)。

于是，石頭科技戰(zhàn)報(bào)一展：北美市場千元級旗艦機(jī)型S8 MaxV Ultra穩(wěn)居亞馬遜Best Sellers首位；北歐核心渠道市占率超90%；在新加坡、韓國的電商平臺GMV拿下榜首；甚至在中東、澳洲等新興市場，GMV也分別增長75%和270%。

不止如此，在丹麥、芬蘭、德國、韓國、挪威、瑞典、土耳其等國家，石頭科技均為量額雙第一。

這還不是走量取勝的結(jié)果。在韓國市場，石頭科技高端機(jī)型（150萬韓元以上）的市場占有率攀至80.5%，成為當(dāng)?shù)亍案叨饲鍧嵓译姟钡拇~。

這一突破不僅驗(yàn)證了其全球化戰(zhàn)略的有效性，更標(biāo)志著中國品牌在全球高端市場的全面突圍。

2024年財(cái)報(bào)顯示，石頭科技營收達(dá)119.27億元，同比增長37.82%，其中海外市場成為業(yè)績增長的核心引擎。讓同行也驚訝：“2025年了營收還能大幅增長！”

逆風(fēng)而上的秘訣在于“本土化創(chuàng)新”。

針對歐洲環(huán)保需求，推出可回收包裝和節(jié)能模式，還為日本用戶推出靜音模式、為中東用戶定制語音包。這些細(xì)節(jié)，讓歐美消費(fèi)者心甘情愿支付高昂的行業(yè)溢價(jià)。

此外，石頭科技的全球化布局，還依賴線上線下協(xié)同營銷的全面戰(zhàn)。

線上，石頭科技依托亞馬遜、eBay等主流平臺拓展歐美市場，同步構(gòu)建品牌獨(dú)立站+本地化服務(wù)體系，打造“流量-體驗(yàn)-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)線上矩陣立體化覆蓋。

線下，針對區(qū)域消費(fèi)差異構(gòu)建線下網(wǎng)絡(luò)。美國市場與Target、BestBuy等深度綁定，布局超2000家體驗(yàn)終端；日本市場聯(lián)合山田電機(jī)構(gòu)建線下網(wǎng)絡(luò)，通過“場景體驗(yàn)+即時(shí)購買”模式強(qiáng)化終端滲透，成功打造營銷閉環(huán)。

產(chǎn)品拿得出手，服務(wù)不拖后腿， 石頭科技在“黑五”一舉奪魁，也是情理之中。

但亮眼戰(zhàn)績背后，資本市場卻略感復(fù)雜：2024年?duì)I收創(chuàng)歷史新高，但營業(yè)利潤同比下降9.79%。

這反映了石頭科技的戰(zhàn)略選擇——以短期利潤換長期壁壘。6.4億元的研發(fā)投入（占營收9.14%）、786人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)（占公司總?cè)藬?shù)比例為37.63%），2798項(xiàng)專利……

這些數(shù)字指向一個明確邏輯：用技術(shù)溢價(jià)替代價(jià)格戰(zhàn)，用全球市占率對沖短期波動。

石頭科技的打法，一般人學(xué)不來，從其品牌發(fā)展史，就可見一斑。

悶聲發(fā)大財(cái)，石頭登頂全球巨頭

石頭科技，借東風(fēng)起步。

2014年成立之初，石頭科技以小米生態(tài)鏈企業(yè)身份進(jìn)入市場，借助小米供應(yīng)鏈資源快速量產(chǎn)，但其并未局限于“來快錢”，而是憑借自主研發(fā)的LDS激光雷達(dá)技術(shù)，僅用兩年時(shí)間推出首款爆品——售價(jià)1699元的米家智能掃地機(jī)器人。

上線一年后，該掃地機(jī)多次將京東、天貓的銷量冠軍收入囊中，雷軍曾在微博上贊其“好評率高到違反廣告法的掃地機(jī)”。

這款產(chǎn)品性能直接對標(biāo)iRobot售價(jià)5000元的旗艦機(jī)型，將行業(yè)性價(jià)比標(biāo)準(zhǔn)提升至新高度。但石頭科技的野心遠(yuǎn)不止于此——他們拒絕成為“貼牌工廠”，而是將技術(shù)積累視為登頂全球的階梯。

拿下首勝后，石頭科技實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化和規(guī)模增長。2017年9月，其推出第一款自有品牌“石頭智能掃地機(jī)器人”，開始和小米“分手”，擺脫成本壓制壓力，進(jìn)入3年的獨(dú)立轉(zhuǎn)型期，開始斷腕式高端化。

接下來，石頭科技砍掉低端SKU，集中火力開發(fā)2000元以上高端產(chǎn)品線，毛利率從2016年的19.21%飆升至2020年的51.32%。

這一轉(zhuǎn)型背后是對利潤與技術(shù)壁壘的清醒認(rèn)知——當(dāng)同行還在國內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)中廝殺時(shí)，石頭科技已悄然布局海外。

2017年石頭科技就走上了出海之路，彼時(shí)iRobot稱霸海外市場，全球出貨量達(dá)2000萬臺，霸主地位幾乎不可動搖。

但石頭科技采用“軟手段”撬開了一個缺口。

石頭科技以直面消費(fèi)者為突破口，開展千人大規(guī)模深度訪談，挖掘本土化痛點(diǎn)，推出定制化產(chǎn)品直擊需求。

針對iRobot的渠道壟斷，其轉(zhuǎn)而聯(lián)合科技發(fā)燒友圈層開展體驗(yàn)營銷，通過專業(yè)測評背書+用戶口碑裂變，逐步突破線下渠道封鎖。

一番操作下來，石頭科技2018年、2019年海外收入分別為3,063.39萬元、58,140.24萬元，占營業(yè)收入的比例分別為1.00%、13.83%，2020年海外收入更是直達(dá)18.68億元，占營業(yè)收入的比例高達(dá)41.24%。

海外業(yè)務(wù)在公司整體營收中占據(jù)了越來越重要的地位，這意味著石頭科技轉(zhuǎn)型成功。

石頭科技創(chuàng)始人昌敬曾表示，國內(nèi)和海外市場不是分開的，公司一開始的目標(biāo)就是成為全球化品牌。

此話非虛，石頭科技成功出海后，又開啟了全球化擴(kuò)張期，致力于自建工廠、打造專利圍城。

2023年，石頭科技惠州工廠投產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)激光雷達(dá)、AI主板等核心部件自主生產(chǎn)，月產(chǎn)能達(dá)30萬臺，供應(yīng)鏈成本降低15%。

這座工廠不僅是產(chǎn)能保障，更是技術(shù)壁壘的實(shí)體化——采用全智能化管理，十個系統(tǒng)(SAP、MES、WMS、PLM等)保證全球產(chǎn)品的一致性供給。

同期，其累計(jì)專利數(shù)達(dá)2798項(xiàng)，其中發(fā)明專利262項(xiàng)，數(shù)量超科沃斯（1120項(xiàng)）1.5倍，形成對iRobot等對手的專利壓制。

從借勢小米到全球登頂，石頭科技用十年證明真正的全球化不是靠低價(jià)傾銷，那這本出海啟示錄，揭開了什么，國內(nèi)品牌卷對了沒有

石頭到底走對了哪一步？

先來看看競品對比，就知道石頭科技拿下了哪些關(guān)鍵分。

首當(dāng)其沖的就是曾經(jīng)的全球霸主iRobot，它的弊病就在于技術(shù)停滯與市場潰退。

作為掃地機(jī)器人行業(yè)的開創(chuàng)者，iRobot2024年全球市場份額已跌至13.7%，核心原因在于技術(shù)迭代停滯與研發(fā)效率低下：其2022年研發(fā)費(fèi)用率高達(dá)14.1%，但產(chǎn)品仍停留在單機(jī)清潔功能，未能突破AI導(dǎo)航、基站自清潔等核心技術(shù)。

而科沃斯和石頭耗時(shí)半年左右完成從單自清潔產(chǎn)品向全功能基站產(chǎn)品的突破式創(chuàng)新。雖然iRobot研發(fā)投入遠(yuǎn)高于前兩者，但產(chǎn)出效果卻很難評。

與此同時(shí)，亞馬遜收購計(jì)劃的失?。ㄒ驓W盟反壟斷審查未通過）使iRobot失去資金支持，2024年Q4銷售額同比暴跌44%，虧損擴(kuò)大至7710萬美元，被迫啟動債務(wù)重組。

接著是國內(nèi)翹首科沃斯，它的問題在于代工依賴癥。

雖然科沃斯以36.1%的市占率位居國內(nèi)第一，但其海外業(yè)務(wù)仍嚴(yán)重依賴OEM/ODM代工模式。2017年其清潔小家電業(yè)務(wù)97.4%營收來自代工，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。從2024年上半年研發(fā)費(fèi)用率來看，科沃斯為6.4%，低于石頭科技的9.28%。

這種“重渠道輕研發(fā)”的策略使其在高端市場略遜一籌，2024年海外產(chǎn)品均價(jià)處于300-500美元之間，與石頭科技還有一定的的距離。

由此來看，石頭科技在研發(fā)、生產(chǎn)方面都走對了棋，另一招便是“營銷”破局。

首先，面對龐大的海外市場，石頭科技并沒有圖省事，而是從“全球通用”走向“一國一策”，力求場景創(chuàng)新與適配。

在澳洲推出適配硬質(zhì)地板的洗地機(jī)，銷量暴增443%；針對美國家庭地毯清潔痛點(diǎn)，將“拖布升降”功能拉滿，讓自清潔順利落地，黑五期間摘下北美GMV桂冠。

在北歐推出極簡審美設(shè)計(jì)，在德國市場，根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩羝谜{(diào)整水箱容量（從300ml增至450ml），適配歐洲大戶型需求，促成該市場GMV激增。

其次，在別人的地盤上，石頭科技繞開“硬推廣”，直奔“軟滲透”。

其摒棄傳統(tǒng)廣告轟炸模式，聚焦科技垂直社群培育種子用戶，借助KOL真實(shí)體驗(yàn)形成“科技感”品牌認(rèn)知。

同時(shí)強(qiáng)化用戶運(yùn)營顆粒度，使早期用戶自發(fā)轉(zhuǎn)化為品牌代言人，在社交媒體形成二次傳播鏈。

于是，當(dāng)石頭科技一舉奪雙冠的時(shí)候，市場都有些吃驚，妥妥的悶聲發(fā)大財(cái)。但橫縱對比后，就會發(fā)現(xiàn)，這是“研產(chǎn)銷”都做到極致的結(jié)果。

石頭科技的成功，不僅在于技術(shù)突破或渠道擴(kuò)張，更在于重新定義了“中國智造”的價(jià)值邏輯——以技術(shù)創(chuàng)新支撐溢價(jià)，以用戶體驗(yàn)構(gòu)建壁壘。

當(dāng)海外家庭愿意為“石頭標(biāo)”支付高昂溢價(jià)時(shí)，這已不僅是商業(yè)勝利，更是中國智造在全球價(jià)值鏈上的一次躍遷。

在家庭機(jī)器人2.0時(shí)代，品牌也應(yīng)該進(jìn)入用戶體驗(yàn)2.0時(shí)代。

參考資料：

[1] 石頭科技“黑五”全球戰(zhàn)績矚目，多區(qū)域高增長彰顯國際化實(shí)力.速途網(wǎng)

[2] 石頭科技的海外業(yè)務(wù)是如何撐起半壁江山的？.洞見學(xué)堂

[3] 石頭科技發(fā)展歷程（2014-2022年）.小牛行研

[4] “掃地茅”石頭科技的獨(dú)立之痛.數(shù)科社

[5] iRobot之困境，石頭科技之海外機(jī)會.開源證券