作者｜瑩川

編輯｜天宇

2025年開年，多家海外美妝品牌在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)困難，連曾經(jīng)創(chuàng)下年銷10億神話，被百萬網(wǎng)紅力薦的平價(jià)彩妝巨頭ColourPop也難以幸免。

最近有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，ColourPop在國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)的官方店鋪全部"罷工"，不僅無法下單，連過去異常的訂單也遲遲沒有處理。

一時(shí)間，網(wǎng)上議論紛紛，有的猜測(cè)ColourPop或許已經(jīng)倒閉；有的認(rèn)為這是退出中國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)；也有的透露該品牌或?qū)⒈恢笈剖召?gòu)。

面對(duì)傳言，品牌方始終未正面給予回應(yīng)，僅在小紅書和微博官方賬號(hào)發(fā)布聲明，稱團(tuán)隊(duì)正在與支付寶、微信展開深入溝通，解決店鋪問題。

ColourPop中國(guó)區(qū)經(jīng)營(yíng)停擺

近日，美國(guó)美妝品牌ColourPop在中國(guó)的三大主要銷售渠道全部被關(guān)閉，小紅書官方店鋪商品已全部下架，微信及支付寶小程序渠道則顯示“系統(tǒng)維護(hù)”狀態(tài)。

面對(duì)突如其來的異常，ColourPop直到近一個(gè)月后才通過社媒作出回應(yīng)，表示官店出現(xiàn)了一些小狀況，品牌方已積極行動(dòng)，并承諾會(huì)妥善處理，不讓大家受到損失。

但該聲明隨即便遭到了大量消費(fèi)者質(zhì)疑。

事實(shí)上，早在三個(gè)月之前，社交平臺(tái)便已經(jīng)涌現(xiàn)了大量投訴的帖子，貼子內(nèi)容無一例外，全是對(duì)ColourPop既不發(fā)貨，也不退款的控訴：

有消費(fèi)者稱去年11月份購(gòu)買的商品直到現(xiàn)在都還沒有發(fā)貨，退款也沒有受理，客服更是直接消失；

也有消費(fèi)者表示咨詢客服時(shí)，客服稱已經(jīng)發(fā)貨，但是給的憑證單號(hào)卻是假的；

還有消費(fèi)者給官方多次發(fā)郵件，均沒有收到回復(fù)，投訴支付寶官方時(shí)，官方的答復(fù)也是聯(lián)系不上商家。

甚至有消費(fèi)者在小紅書以“ColourPop今天給我退款了嗎”為大字報(bào)封面，每天更新退款情況，只希望自己的訴求能被受理。

3月12日，ColourPop終于正面回應(yīng)，但截至目前為止，發(fā)貨問題依舊沒有解決。

有網(wǎng)友透露，ColourPop在微信與支付寶上的官方店鋪實(shí)際已經(jīng)倒閉，并非系統(tǒng)故障。

不過，事實(shí)真相如何，品牌方?jīng)]有做出進(jìn)一步說明，我們也不得而知。

目前，ColourPop小紅書店鋪已經(jīng)恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)，但支付寶小程序依舊處于維護(hù)狀態(tài)，微信小程序已經(jīng)搜索不到該品牌的官方旗艦店入口。

在華洋牌水土不服

與國(guó)內(nèi)銷量平平、口碑暴跌相反的是，ColourPop在海外一片欣欣向榮。

2023年，其年?duì)I收額約合人民幣10.32億元，2024年年銷售額仍然狂飆不止，預(yù)計(jì)達(dá)到17.9億元人民幣左右。

之所以在國(guó)內(nèi)始終做不起來，原因與大多數(shù)閉店或退出中國(guó)市場(chǎng)的海外美妝品牌一樣：水土不服。

過去，外資美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)上往往能夠憑借“洋品牌”的光環(huán)，輕松吸引大量關(guān)注與熱度，無需過多投入便能坐享其成。

這也導(dǎo)致了一些外資品牌雖然在中國(guó)經(jīng)營(yíng)多年，卻并未真正投入資源去打造符合中國(guó)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品與營(yíng)銷體系，ColourPop同樣如此。

作為一家美國(guó)本土品牌，ColourPop依靠高性價(jià)比、快速創(chuàng)新和產(chǎn)品多樣化而聞名。

這得益于ColourPop創(chuàng)始人尼爾森兄妹背后的超強(qiáng)供應(yīng)鏈。

尼爾森兄妹的家族擁有著南加州最早的化妝品制造商之一—Spatz Labs，不僅擁有世界一流的業(yè)務(wù)水平，還曾與眾多頂級(jí)美妝品牌進(jìn)行過合作。

兄妹倆依托家族企業(yè)的雄厚實(shí)力，于2014年創(chuàng)立品牌ColourPop。據(jù)了解，從產(chǎn)品的構(gòu)思、研發(fā)、生產(chǎn)到營(yíng)銷推廣，ColourPop只需要5天時(shí)間。

價(jià)格上，ColourPop的大多數(shù)產(chǎn)品定價(jià)在5美元至20美元之間，以極具競(jìng)爭(zhēng)力的親民價(jià)格迅速搶占了美國(guó)市場(chǎng)。

而在營(yíng)銷上，ColourPop則摒棄了傳統(tǒng)的實(shí)體店零售渠道，將重心放在了電商上，利用獨(dú)立站及社媒平臺(tái)進(jìn)行多渠道布局，多IP合作的燒錢營(yíng)銷模式。

發(fā)展至今，ColourPop獨(dú)立站平均月訪問量為250萬次，TikTok官方賬號(hào)粉絲量達(dá)到140多萬。此外，ColourPop還關(guān)聯(lián)了1萬位達(dá)人，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。

數(shù)據(jù)顯示，ColourPop在TikTok美區(qū)小店的銷售額達(dá)到10多萬美元，總銷售額高達(dá)325.78萬美元。

到了中國(guó)，ColourPop將過去的運(yùn)營(yíng)辦法依葫蘆畫瓢套用，僅入駐了小紅書、微信小程序與支付寶小程序。

在微信與支付寶上也采用的是直郵的方式，不僅導(dǎo)致收貨時(shí)效性難以保證，一旦出現(xiàn)問題，消費(fèi)者的售后也極為困難。

同時(shí)，由于產(chǎn)品質(zhì)量存在隱患，ColourPop在中國(guó)市場(chǎng)的口碑也受到了影響。

在這種模式下，ColourPop原本的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被國(guó)內(nèi)本土品牌所削弱。2015年商標(biāo)被搶注的事件更是讓其錯(cuò)過了在中國(guó)發(fā)展的黃金時(shí)期。

地域差異下，彩妝品牌的出路真的是出海嗎？

事實(shí)上，Colourpop等洋牌在國(guó)內(nèi)的水土不服，也間接映射出國(guó)內(nèi)美妝出海時(shí)所面臨的種種挑戰(zhàn)。

人種以及文化導(dǎo)致的膚質(zhì)、審美差異；供應(yīng)鏈與成本壓力；支付風(fēng)險(xiǎn)和不同的支付習(xí)慣，是每個(gè)試圖向外擴(kuò)張的品牌們?不可避免的課題。

當(dāng)前，盡管國(guó)內(nèi)美妝品牌如花西子、橘朵等在日本市場(chǎng)取得了一定的銷售業(yè)績(jī)，但這些成功更多是基于產(chǎn)品的新奇性和獨(dú)特性，作為爆款短暫地進(jìn)入了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)渠道。

實(shí)際上，國(guó)外消費(fèi)者其實(shí)并不認(rèn)中國(guó)品牌。

對(duì)于出海的美妝品牌來說，爆火容易，如何在海外市場(chǎng)中長(zhǎng)久立足才是難題。

再加上國(guó)內(nèi)外品牌運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)不同，國(guó)內(nèi)流行的“短平快”的方式未必適用于流量更加分散的外國(guó)市場(chǎng)。

國(guó)貨品牌需要投入大量的時(shí)間和資源，在考慮出海之前，必須自我審視，評(píng)估自身是否具備出海的條件和資源。

這導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了兩種截然不同的聲音：一方認(rèn)為出海是品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，只要存在未開發(fā)的空白市場(chǎng)，都值得一試；而另一方則主張先穩(wěn)固本土市場(chǎng)，打好內(nèi)功。

出海的美妝品牌美妝品牌往往首選文化差異相對(duì)較小、運(yùn)輸成本較低的東南亞和日韓市場(chǎng)作為首戰(zhàn)之地，因?yàn)檫@些地區(qū)更容易建立品牌認(rèn)知，降低市場(chǎng)進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)。

而那些知名度不高的白牌，則更注重與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的深度合作，努力解決消費(fèi)者信任問題，以提升市場(chǎng)接受度。

與此同時(shí)，專注本土市場(chǎng)的品牌則不約而同的選擇了線下渠道。

“在電商渠道紅利見頂?shù)漠?dāng)下，品牌需要重新審視線下渠道的價(jià)值?！敝放曝?fù)責(zé)人曾在采訪中這樣提到。

2022年，谷雨在全國(guó)布局了超過4500家門店；2024年。毛戈平線下渠道占比已經(jīng)達(dá)到了50%；目前已經(jīng)有不少于12個(gè)美妝品牌布局線下首店。

對(duì)品牌而言，線下實(shí)體門店可以讓更多的消費(fèi)者接觸到、看到，獨(dú)有的靈活性和可塑性為品牌營(yíng)銷提供了更多可能。

然而，實(shí)體門店的運(yùn)營(yíng)成本高昂，并非所有品牌都能承受。

因此，不少美妝品牌選擇了與胖東來、山姆等商超渠道合作，利用這些平臺(tái)的客流量和品牌影響力來推動(dòng)銷售。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，高姿在胖東來系統(tǒng)僅上架60天，便賣出了兩萬多瓶。

不過在業(yè)內(nèi)資深人士李總（化名）看來，一個(gè)品牌想要進(jìn)入線下渠道，要面臨和解決的問題并不比出海少。

總結(jié)：

草莽時(shí)代已經(jīng)過去，如今是線上線下相互交融的課題，彩妝品牌應(yīng)該要找到一個(gè)適合自己，相對(duì)比較高效益的方案，去構(gòu)建更為多元的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能活得更長(zhǎng)久。

參考資料：

1.國(guó)貨美妝該出海還是去線下？.聚美麗

2.2024年，外資美妝品牌“大敗退”.i根號(hào)C

3.一年賣十億多！兄妹倆在紅海賽道賺爆了.伊恩APP

4.ColourPop如何以電商獨(dú)立站打造美妝快時(shí)尚帝國(guó).跨貿(mào)易