自中國(guó)2020年步入緩增長(zhǎng)周期以來(lái)，“中國(guó)是否會(huì)步入日本式停滯”成為市場(chǎng)熱議的高頻話題。從資產(chǎn)價(jià)格回調(diào)、消費(fèi)信心下滑，到年輕人佛系心態(tài)蔓延、低欲望生活成為潮流——表面現(xiàn)象似曾相識(shí)。然而，在將日本“失去的三十年”當(dāng)作未來(lái)參照系時(shí)，許多判斷忽略了本質(zhì)上的時(shí)代斷層與路徑差異。

日本的停滯，是在全球經(jīng)濟(jì)一體化初期、數(shù)字化尚未成熟的時(shí)代背景下發(fā)生的。而中國(guó)此刻正處于數(shù)字消費(fèi)的加速期、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的窗口期、以及社交內(nèi)容主導(dǎo)的商業(yè)邏輯變革之中。同樣面對(duì)消費(fèi)疲軟，中國(guó)卻展現(xiàn)出不同于“全面低欲望化”的另一種可能：消費(fèi)形態(tài)的躍遷正在發(fā)生，商業(yè)空間的價(jià)值創(chuàng)造也不再依賴(lài)傳統(tǒng)的供需邏輯。

這并非盲目樂(lè)觀，而是基于結(jié)構(gòu)性現(xiàn)實(shí)的冷靜判斷。本文希望拋開(kāi)“歷史鏡像式”的推演思維，重新梳理中日兩國(guó)在消費(fèi)趨勢(shì)、商業(yè)供給、人口資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、社會(huì)心理等方面的關(guān)鍵異同，從而探討：判斷中國(guó)商業(yè)的未來(lái)走向，究竟該學(xué)會(huì)哪些經(jīng)驗(yàn)，又必須避開(kāi)哪些誤讀。

消費(fèi)“降級(jí)”背后，是價(jià)值排序的重組，而非欲望的終結(jié)

90年代初，日本泡沫破裂，居民資產(chǎn)縮水，奢侈性消費(fèi)驟冷，被平價(jià)實(shí)用主義迅速替代。優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品、大創(chuàng)等品牌在此期間崛起，成為“降級(jí)消費(fèi)”的代表。表面是價(jià)格的壓縮，本質(zhì)卻是消費(fèi)觀的一次自洽重啟——以“夠用即好”、“功能即美”為核心，形成了日本獨(dú)特的極簡(jiǎn)消費(fèi)文化。

中國(guó)此刻面臨的表征似乎相似：9.9元咖啡風(fēng)靡，瑞幸、庫(kù)迪在熱搜狂奔，社交平臺(tái)上“降級(jí)自由”成為一種生活態(tài)度。但如果深入解析結(jié)構(gòu)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者并非同類(lèi)。

首先，消費(fèi)收縮背后的動(dòng)因不同：中國(guó)仍處于城市化深水區(qū)和消費(fèi)升級(jí)的中段旅程，很多低線城市的耐用品滲透率依舊不高，消費(fèi)者壓縮的是非必要支出，而不是整體消費(fèi)能力。

其次，中國(guó)年輕消費(fèi)者并非全面“去欲望化”。他們不是不買(mǎi)，而是更挑；不是不追求，而是更愿為興趣、社交、圈層表達(dá)買(mǎi)單。例如，2023年小紅書(shū)平臺(tái)上，“平價(jià)好物分享”與“Citywalk穿搭”雙雙登上熱榜，看似節(jié)儉，卻以?xún)?nèi)容社交激活新的情緒消費(fèi)場(chǎng)景。

這意味著：所謂“消費(fèi)降級(jí)”，并不是商業(yè)機(jī)會(huì)的終點(diǎn)，而是價(jià)值錨點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。

對(duì)此，《哈佛商業(yè)評(píng)論》曾有一個(gè)恰當(dāng)?shù)年愂觯骸跋M(fèi)者并沒(méi)有停止購(gòu)買(mǎi)，而是對(duì)‘值得被買(mǎi)’的標(biāo)準(zhǔn)提出了新的定義?！?/p>

從供給側(cè)看，是品牌躍遷而非品牌下沉

如果說(shuō)消費(fèi)端的變化揭示了“需求的精細(xì)化”，那么供給端的調(diào)整則體現(xiàn)出“競(jìng)爭(zhēng)的加速進(jìn)化”。

日本在“失去的三十年”里迎來(lái)一批極具代表性的性?xún)r(jià)比品牌：優(yōu)衣庫(kù)用基礎(chǔ)款掀起服飾界的實(shí)用主義革命，大創(chuàng)以“100日元”占領(lǐng)了每一個(gè)生活場(chǎng)景，堂吉訶德把“雜亂陳列”變成一種獵奇體驗(yàn)。它們滿(mǎn)足了通縮環(huán)境下的實(shí)用主義、價(jià)格敏感與低欲望心理。

但中國(guó)的供給躍遷則是另一種故事——它不是“從上往下”的退潮，而是“從邊緣爆發(fā)”的重組。名創(chuàng)優(yōu)品、拼多多、好特賣(mài)等品牌的崛起，并不僅僅是性?xún)r(jià)比的勝利，更是運(yùn)營(yíng)效率、供應(yīng)鏈整合與社交分發(fā)能力的勝利。它們不是“為了降價(jià)而降價(jià)”，而是通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新建立了新的價(jià)值交付邏輯。

同時(shí)，國(guó)貨品牌的異軍突起也在重構(gòu)傳統(tǒng)國(guó)際品牌的地位。李寧、泡泡瑪特、新勢(shì)力汽車(chē)等不再依附于“外國(guó)認(rèn)證”，而是通過(guò)“文化挖掘+社交營(yíng)銷(xiāo)+渠道穿透”形成新的影響力。

這是一種從“功能品牌”向“表達(dá)品牌”的演化，而非簡(jiǎn)單的“供給縮水”。RET睿意德對(duì)此總結(jié)為：“品牌未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，不再是廣告預(yù)算的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是社群場(chǎng)景占位的戰(zhàn)爭(zhēng)。”

資產(chǎn)價(jià)值波動(dòng)，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)帶來(lái)隱性重塑

消費(fèi)并非孤立行為，它往往與“未來(lái)的安全感”強(qiáng)相關(guān)。在這一點(diǎn)上，日本與中國(guó)有相似起點(diǎn)，卻走出了分岔的路徑。

1990年代的日本，房地產(chǎn)泡沫破裂后，家庭凈資產(chǎn)縮水，信心遭遇重創(chuàng)。即便后期保持低利率和寬松貨幣，居民仍?xún)A向于“儲(chǔ)蓄以避險(xiǎn)”，消費(fèi)意愿長(zhǎng)期抑制。

中國(guó)的房地產(chǎn)在2021年后步入調(diào)整期，家庭財(cái)富預(yù)期亦受到影響。但我們也看到一個(gè)不同現(xiàn)象：相比全面保守，中國(guó)消費(fèi)者的態(tài)度更像是“差異化節(jié)流”——精打細(xì)算不等于不花錢(qián)，而是“花在更值得的地方”。

尤其是Z世代，他們對(duì)房產(chǎn)的態(tài)度并不像上一代那樣把它視作唯一資產(chǎn)錨點(diǎn)，反而在潮玩、體驗(yàn)、個(gè)性消費(fèi)上展現(xiàn)出更強(qiáng)的“情緒偏好”。

這并非樂(lè)觀主義，而是一種典型的“文化補(bǔ)償型消費(fèi)”：當(dāng)經(jīng)濟(jì)信心轉(zhuǎn)弱，人們更愿意在可控的小世界中追求可感的愉悅。

正因如此，我們不能用“宏觀資產(chǎn)下滑=消費(fèi)斷崖”來(lái)推斷未來(lái)趨勢(shì)，反而要在微觀領(lǐng)域中找到真實(shí)的消費(fèi)張力。

在消費(fèi)心理上，不是低欲望困局，而是新價(jià)值覺(jué)醒

許多關(guān)于日本消費(fèi)的分析都提到了“平成廢柴”、“斷舍離”這些低欲望文化現(xiàn)象。它們所指向的是一種社會(huì)心理的集體轉(zhuǎn)向：不再追求擁有，而是追求秩序與控制。

在中國(guó)，盡管也出現(xiàn)了“躺平”、“省錢(qián)博主”、“不被消費(fèi)主義PUA”等自我反思性話語(yǔ)，但同時(shí)，另一種更為活躍的“表達(dá)型消費(fèi)文化”也在并行增長(zhǎng)。

“小紅書(shū)經(jīng)濟(jì)”：低價(jià)高顏值的商品之所以能出圈，不是因?yàn)樗阋?，而是因?yàn)樗爸档脮瘛薄?/p>

“Citywalk風(fēng)潮”：一次花費(fèi)不過(guò)百元的城市散步，被包裝成“生活方式的覺(jué)醒”。

“內(nèi)容型品牌”：像Ubras、完美日記、小仙燉等新消費(fèi)品牌，本質(zhì)上都是“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)+供應(yīng)鏈效率”的復(fù)合體。

這表明，中國(guó)消費(fèi)者并非消極地從消費(fèi)中退出，而是積極地在重新定義消費(fèi)行為的意義。

正如社會(huì)學(xué)家齊格蒙·鮑曼所言：“后現(xiàn)代社會(huì)中的消費(fèi)，更多是關(guān)于身份的生產(chǎn)，而不是物的積累?！?/p>

不照搬比較日本，但值得借鑒學(xué)習(xí)

日本的三十年停滯，絕非一場(chǎng)偶然災(zāi)變，而是復(fù)雜結(jié)構(gòu)失衡后的長(zhǎng)期后果。這其中有值得警惕的風(fēng)險(xiǎn)鏡像——資產(chǎn)單一、政策滯后、社會(huì)信心斷層；但也有值得學(xué)習(xí)的冷靜能力——品牌精細(xì)運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)理性回歸、生活方式轉(zhuǎn)型。

中國(guó)要走出自己的路徑，關(guān)鍵在于三點(diǎn)：

1. 結(jié)構(gòu)性適配而非戰(zhàn)術(shù)性應(yīng)急：不能靠臨時(shí)促銷(xiāo)緩解結(jié)構(gòu)失衡，而要推動(dòng)供給機(jī)制與消費(fèi)場(chǎng)景的深度重構(gòu)。

2. 政策定力與精準(zhǔn)干預(yù)并存：避免“先過(guò)度刺激再猛烈收緊”的大起大落模式，要重構(gòu)消費(fèi)信心的微觀場(chǎng)域。

3. 讀懂消費(fèi)者心理的變化脈絡(luò)：不能只看“支出數(shù)據(jù)”，要深入“社交化+情緒化+內(nèi)容化”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)不是“日本2.0”，而是一個(gè)同時(shí)在經(jīng)歷人口轉(zhuǎn)折、技術(shù)躍遷、文化重塑的復(fù)合場(chǎng)。中國(guó)的消費(fèi)下降壓力中夾雜著一絲“主動(dòng)降消費(fèi)主義”的意味，部分消費(fèi)者價(jià)值觀轉(zhuǎn)變，本身也在塑造不同的商業(yè)邏輯。這或許為中國(guó)避免消費(fèi)陷入完全萎縮提供了某種彈性：當(dāng)消費(fèi)成為文化表達(dá)的一部分，它可能不會(huì)像簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)模型預(yù)測(cè)那樣直線下滑。

這也意味著：判斷商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，不該是尋找一面歷史鏡子，而應(yīng)是在復(fù)雜變量中尋找一個(gè)動(dòng)態(tài)路標(biāo)。