當(dāng)消費(fèi)行業(yè)都深陷流量內(nèi)卷而叫苦不迭，農(nóng)夫山泉卻在云南深山里找到了一條出路。

前不久，據(jù)媒體報道，農(nóng)夫山泉在云南的臨滄和普洱等主產(chǎn)區(qū)共捐贈建立5家茶葉初制廠，安裝目前國內(nèi)最高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)線(日處理鮮葉水平是一般茶廠的5倍)，預(yù)估共投入約1億元，其中在云南普洱景東縣的茶廠已于3月31日正式建成，其余預(yù)計(jì)在4月將陸續(xù)投產(chǎn)運(yùn)營。

這并不是農(nóng)夫山泉第一次進(jìn)入農(nóng)業(yè)上游。早在這之前，農(nóng)夫山泉就曾深入贛南地區(qū)的臍橙產(chǎn)業(yè)、新疆的蘋果種植以及廣西茉莉花產(chǎn)業(yè)，通過建立標(biāo)準(zhǔn)化工廠、助推產(chǎn)業(yè)升級等方式，帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收致富。

這家消費(fèi)巨頭正以近乎固執(zhí)的姿態(tài)，將大量資金與時間投向周期動輒以十年計(jì)的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

那么，農(nóng)夫山泉長周期深耕農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的底層邏輯是什么？我們又應(yīng)該如何看待農(nóng)夫山泉的這一選擇？

向上競爭，才是更良性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

云南茶，有著悠久的歷史。早在唐代的書籍上，對于云南茶的產(chǎn)地、采集方式以及飲用方法，就有過詳細(xì)的記錄。

但由于種植分散、工業(yè)化不足等原因，云南個體茶農(nóng)的茶葉滯銷情況非常普遍，壓力非常大。在云南景東，茶農(nóng)們長期困在"低價—低質(zhì)"的死循環(huán)里。當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)采摘的春茶茶青僅賣3元/斤，甚至不夠支付采茶人工費(fèi)。

而農(nóng)夫山泉給出的答案是——科技與標(biāo)準(zhǔn)化。

這一次，農(nóng)夫山泉在云南總共捐贈了5座制茶廠，選址于云南臨滄、普洱等優(yōu)質(zhì)茶葉主產(chǎn)區(qū)，其中位于普洱市景東縣的首家茶廠已經(jīng)正式投產(chǎn)運(yùn)營。

值得一提的是，農(nóng)夫山泉捐建的制茶廠，都安裝了國內(nèi)最高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)從“鮮葉進(jìn)料-殺青-冷卻-回潮-揉捻-烘干-勻堆-打包”的工業(yè)化以及全程茶葉不落地，同時單廠日處理鮮茶葉產(chǎn)能提升至20000公斤。

隨著茶葉產(chǎn)能的提升，農(nóng)夫山泉也開始在云南推進(jìn)“從鮮葉開始、全程把控”的自采模式。截至目前，農(nóng)夫山泉已經(jīng)對接了云南等6個省份約66家烘青初制茶廠，構(gòu)建起覆蓋廣泛的原料自采網(wǎng)絡(luò)。

談到捐建茶廠的初衷，鐘睒睒是這樣解釋的：

“去年，我們在云南收購了約6億元茶葉。隨后，當(dāng)?shù)匾幌伦佑楷F(xiàn)了20多家制茶工廠。我們?nèi)タ戳酥螅芏喙S達(dá)不到我們的要求標(biāo)準(zhǔn)。所以，我們覺得，需要建示范工廠。如果不建示范工廠，就不能讓別人知道什么叫農(nóng)夫山泉的對茶葉的收購標(biāo)準(zhǔn)”。

在鐘睒睒看來，產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的提高，是一種向上競爭的思維。

隨著農(nóng)夫山泉幫助茶農(nóng)收入持續(xù)提高，也讓越來越多的茶農(nóng)意識到“守標(biāo)準(zhǔn)就是守錢袋”。這會讓當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)鏈自發(fā)維護(hù)起了其建立的生產(chǎn)規(guī)范，不僅有利于產(chǎn)業(yè)價值的提升，讓農(nóng)夫山泉的企業(yè)理念得到了很好的發(fā)揚(yáng)和支持。

而單純打價格戰(zhàn)，更像是一種掠奪，對于一個經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)來說，是幼稚、無能的表現(xiàn)。長遠(yuǎn)來看，價格戰(zhàn)真正受害的是消費(fèi)者，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量是處于下降螺旋狀態(tài)。

也正因?yàn)槿绱?，農(nóng)夫山泉選擇加價收購好茶。

農(nóng)夫山泉這樣做的邏輯很簡單，用更高的價格來獎賞更高質(zhì)量的鮮葉和背后的管理成本，才能真正激發(fā)農(nóng)戶的積極性，進(jìn)而形成多方受益的正向循環(huán)。

在鐘睒睒看來，只有向上競爭，才是一個真正的企業(yè)家行為。

“農(nóng)夫山泉用較高價格從茶農(nóng)手中收購茶葉，就一定能拿到最好的茶葉。以往10年，我們給茶農(nóng)的收購價，是同行收購價格的數(shù)倍。所以，才有農(nóng)夫山泉的今天。”鐘睒睒稱。

“向下扶助”背后的命運(yùn)共同體

授人以魚不如授人以漁，一直是農(nóng)夫山泉布局農(nóng)業(yè)的重要思路。這一點(diǎn)也被帶到了云南。

除了捐贈廠房設(shè)備之外，農(nóng)夫山泉還負(fù)責(zé)硬件設(shè)施和設(shè)備進(jìn)行安裝調(diào)試，對初制廠的團(tuán)隊(duì)搭建、技術(shù)要點(diǎn)、生產(chǎn)流程和風(fēng)險管控方面進(jìn)行全方位的技術(shù)和生產(chǎn)培訓(xùn)。

同時，農(nóng)夫山泉也明確提出，這些工廠是農(nóng)夫山泉捐建給當(dāng)?shù)亍⒂珊献魃缁虻胤街黧w運(yùn)營，并沒有約定義務(wù)。也就是說，這些初制廠生產(chǎn)出來的茶葉，銷售是完全市場化的，農(nóng)夫山泉并不壟斷產(chǎn)能，價高者得。

這樣的制度設(shè)計(jì)，也體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉為農(nóng)民增收的初衷。事實(shí)上，自農(nóng)夫山泉在云南建立自采模式以來，茶農(nóng)的收入顯著增加了。

為了拿到最好的葉子（鮮葉），農(nóng)夫山泉會向農(nóng)民加價收購?！拔铱梢愿嬖V你，相比第二位的競品，我基本上出了三倍的價格”。鐘睒睒舉例說，去年的夏秋茶在云南普洱這邊也就2.8元一斤的鮮葉價格，而農(nóng)夫山泉給到的收購價為4元，這可以讓一個茶廠的茶農(nóng)多賺400多萬元。

回過頭來看，農(nóng)夫山泉這樣做的好處在于兩點(diǎn)：

一來，茶農(nóng)的積極性提升了，本地勞動力回流了。農(nóng)夫山泉現(xiàn)代化生產(chǎn)線以及穩(wěn)定的訂單，讓一些本準(zhǔn)備外出務(wù)工的茶農(nóng)，再次回到茶田，將原本被“棄采”、質(zhì)量上佳的夏茶、秋茶交付于農(nóng)夫山泉。

二是在正向反饋下，農(nóng)民也愿意接受農(nóng)夫山泉嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要求，茶葉的質(zhì)量進(jìn)一步提升。

云南省景東縣茶倉茶業(yè)公司的老板劉虎說，“景東這家工廠目前已經(jīng)和2900個農(nóng)戶簽訂了合同，有了較好的收購價格，農(nóng)民愿意按照農(nóng)夫山泉的要求進(jìn)行管理，不僅每一批產(chǎn)品在生產(chǎn)前后都會留樣接受檢測。

這樣的打法，用鐘睒睒的話來說，就是做“垂直型企業(yè)”。

“從這個點(diǎn)到這個點(diǎn)，最下面是農(nóng)民，上面一點(diǎn)是工業(yè)，工業(yè)上面是商業(yè)，商業(yè)上面是售后服務(wù)，再往上是消費(fèi)者反應(yīng)，最上面是品牌，這就是垂直型企業(yè)”。鐘睒睒說。

只要企業(yè)扎根農(nóng)業(yè)夠深，就給農(nóng)民帶來了穩(wěn)定的收入，增收帶動下，農(nóng)民朋友學(xué)習(xí)到新知識，建立知識壁壘，積極性也更高了。

鐘睒睒認(rèn)為，商業(yè)只有互為需求、平等互利，它才是一種文明形式?！白鲛r(nóng)業(yè)項(xiàng)目不是慈善，而是要讓農(nóng)戶看見希望、用價格牽引的方式讓農(nóng)民來愿意提高品質(zhì)并承擔(dān)風(fēng)險?！?/p>

“授漁得魚”，鐘睒睒說，“農(nóng)民多賺400萬，比我們自己賺400萬還開心”。

原因很簡單，農(nóng)夫山泉已經(jīng)與農(nóng)民牢牢綁定，成為了命運(yùn)共同體。

“從今天看起來，是農(nóng)夫山泉幫助了農(nóng)民增收。但是明天看來，是農(nóng)民幫助了我們，牢固了我們的供應(yīng)鏈，加強(qiáng)了我們的供應(yīng)系統(tǒng)。所以，從長遠(yuǎn)來看，我們與農(nóng)戶之間，是一個互助聯(lián)合體，互為需求?！?/p>

這種互助聯(lián)合體的建立，或許也是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的真正要義——用新質(zhì)生產(chǎn)力賦能鄉(xiāng)村，讓生產(chǎn)要素自己活起來。

“這也是我們捐建工廠的意義，農(nóng)民增收、地方GDP增收，平等、互利的方式也是商業(yè)文明給農(nóng)民和農(nóng)村帶來的變化?！?/p>

跨越周期：新的增長曲線正在浮現(xiàn)

在當(dāng)下機(jī)會和能用的資源變得越來越少的條件下，內(nèi)卷成為了一個比以往更加嚴(yán)峻的課題。而破內(nèi)卷唯一的方式只有一個，脫出短期的競爭思維，用更長周期的思考去經(jīng)營企業(yè)。

在商業(yè)世界里，有一種增長軌跡叫“跨拐點(diǎn)增長”，意思是剛開始不溫不火，但是過了一個拐點(diǎn)之后，增長突然加快。

這一增長的邏輯在于，在企業(yè)的發(fā)展過程中，收益的積累往往呈現(xiàn)出一種漸進(jìn)性的趨勢。起初，增長可能并不明顯甚至可能有下滑，但隨著時間的推移和不斷的努力，這一過程會在某一特定點(diǎn)上發(fā)生質(zhì)變，達(dá)到收益的拐點(diǎn)后迅速增長。這尤其在適用于農(nóng)業(yè)等行業(yè)周期較長的行業(yè)。

某種程度上說，農(nóng)夫山泉也正在經(jīng)歷這個過程。具體來說，在推動茶葉產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、帶動茶農(nóng)收入上漲背后，農(nóng)夫山泉新的增長曲線正在浮現(xiàn)。

一方面，茶葉原料的產(chǎn)業(yè)化為農(nóng)夫山泉提供了更穩(wěn)定且高質(zhì)量的供應(yīng)鏈。據(jù)財報披露，截止2024財年底，農(nóng)夫山泉的存貨為50.13億元，較年初的30.92億元有大幅上漲，原因正是公司加大了對于農(nóng)業(yè)原料（茶葉、果汁等）的備貨。

原料端供應(yīng)的加大，也意味著公司著重于建立更為長期的品質(zhì)管理能力和供應(yīng)鏈保障，不再受制于供應(yīng)商。

這一點(diǎn)，從農(nóng)夫山泉17.5°鮮榨橙汁在山姆超市的爆火也能看出。今年春節(jié)期間，農(nóng)夫山泉17.5°鮮榨橙汁登頂山姆新品榜TOP1，在各大社交媒體形成熱議。據(jù)知情人士了解，出貨量若按39.9元/件零售價計(jì)算，在短短60天里，預(yù)計(jì)銷售額已突破8000萬元。

而這背后得益于農(nóng)夫山泉在臍橙產(chǎn)業(yè)鏈特別是上游種植端的深耕。據(jù)媒體報道，農(nóng)夫山泉已經(jīng)成為全國唯一一家集苗木繁育、種植、加工、銷售、文旅于一體的臍橙全產(chǎn)業(yè)鏈主企業(yè)。扎根贛州18年，農(nóng)夫山泉才能做出一款“離樹36小時內(nèi)完成榨汁”這樣極端考驗(yàn)供應(yīng)鏈的新品。

另一方面，供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化以及可復(fù)制性，也有望為農(nóng)夫山泉打開新的市場，比如出海。

這次到云南，農(nóng)夫山泉其實(shí)有著更大的野心——把云南茶葉帶向世界。正如鐘睒睒?biāo)f：“我們到云南來，就是為了出去，如果不是為了出去，就不到云南來。”并且他認(rèn)為中國茶出海的路徑，首先是到發(fā)達(dá)國家去。

以往，云南的普洱茶到了歐洲后，消費(fèi)者知道這個茶葉名氣很大，但他們也會疑惑，一些標(biāo)準(zhǔn)并不透明，比如每次檢測出來黃曲霉素標(biāo)準(zhǔn)都不一樣。

而這就是農(nóng)夫山泉想要解決的問題。正如鐘睒睒?biāo)f：“我們能在發(fā)酵工藝上有效的把黃曲霉素在發(fā)酵的過程當(dāng)中按現(xiàn)在百萬分之一控制次品率，起碼來說100萬次里面不能檢出一次這樣的水平，才可能來說向國外走，因?yàn)檫@個是非常重要的?！?/p>

而跨越式增長背后，體現(xiàn)了鐘睒睒追求長期主義的經(jīng)營思路。

在追求效率的當(dāng)下，去改造非標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)業(yè)，是一件公認(rèn)的吃力不討好的事情，在流量焦慮癥的今天，農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略被束之高閣。

鐘睒睒的難得之處在于，看到了變革農(nóng)業(yè)所需要的耐心，也愿意躬身入局，扎根下去一步步改變它。

在去年的一次訪談中，鐘睒睒曾提到，流量只能短期內(nèi)幫助農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品，但也給農(nóng)民制造了一個“暢銷”的錯覺，甚至?xí)绊懏a(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。而真正助農(nóng)，應(yīng)該是“農(nóng)民成為創(chuàng)新主體，茶廠經(jīng)營者成為企業(yè)家”，這樣才能最大程度地釋放出生產(chǎn)力。

在當(dāng)下復(fù)雜的國際環(huán)境下，企業(yè)做好內(nèi)功，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而消費(fèi)人群收入增加，消費(fèi)主體范圍擴(kuò)大，或許才是正解。正如在3月底的交流會上，鐘睒睒玩笑般地提起，因?yàn)樵颇袭?dāng)?shù)剞r(nóng)民增收，使得一家本地的啤酒廠去年的銷量增長一倍。

能夠穿越周期的，一定是先“利他”的企業(yè)，也只有做到“利他”才能真正實(shí)現(xiàn)“利已”。

這或許就是農(nóng)夫山泉真正的增長密碼。正如人們總是會評價農(nóng)業(yè)是一門很「重」的生意，難做、不性感。但有一條物理常識卻總被人忽視：

質(zhì)量越大，慣性越大。