東亞女性對瘦的追求，可以苛刻到顏色選擇上。比如對于微胖身型來說，深色永遠(yuǎn)是安全地帶，淺色則是雷區(qū)。

所以當(dāng)微胖女裝Rose&molly的主理人王大奇奇在打版時看到同事展示的粉紫色西裝時，她內(nèi)心基本已經(jīng)將這個版斃掉。沒想到，在短視頻測款階段，粉絲對粉紫色反應(yīng)強烈。王大奇奇趕緊加大備貨，在隨后一場直播中，這件售價近800元的西裝，賣出300多件。相當(dāng)于一個小爆品。

事后復(fù)盤時，王大奇奇認(rèn)為是小紅書上的淺春系流行趨勢在潛移默化中影響了消費者決策。

年后，小紅書上出現(xiàn)以「淺春系穿搭」為代表的消費新趨勢。截至4月9日，話題「淺春系穿搭」獲得超過23億瀏覽?！笢\春系穿搭」趨勢還從小紅書價值外溢到全網(wǎng)，15次登上全網(wǎng)熱榜，成為電商平臺購買搜索熱搜詞。

近幾年，小紅書成了消費流行趨勢的發(fā)源地。 從露營、戶外熱潮、到citywalk、公園20分鐘，到去年冬天的 「巴恩風(fēng)」「時髦小姨風(fēng)」，到當(dāng)前正火的「淺春系」，一批小紅書原生的消費趨勢先后走紅，并在這個過程中帶動相關(guān)單品、風(fēng)格的銷售增長。

此前，這些趨勢大多是用戶消費需求自然聚集和沉淀的結(jié)果。公開數(shù)據(jù)顯示，小紅書70%的月活用戶都有主動搜索的習(xí)慣，每月尋求購買建議的用戶數(shù)高達(dá)1.7個億，在筆記里「求鏈接」的評論數(shù)量高達(dá)8000萬。

在去年明確為生活方式電商后，小紅書官方開始下場挖掘趨勢，主動為電商交易業(yè)務(wù)「造風(fēng)」。去年冬天的「巴恩風(fēng)｜、當(dāng)前的「淺春系」都是平臺參與趨勢放大的產(chǎn)物。如果說大多數(shù)電商平臺已經(jīng)習(xí)慣于用大促做營銷，小紅書似乎更希望用「趨勢」撬動流量和銷量。

在近日一次交流活動中，小紅書電商相關(guān)人士向《降噪NoNoise》分享了小紅書「造風(fēng)」的核心方法論。其底層思路可以簡化成一點——拆解相關(guān)趨勢，看解決用戶的什么消費需求、在現(xiàn)實中有哪些應(yīng)用場景，轉(zhuǎn)換為選題后提供給買手和商家，讓更多生態(tài)角色參與到趨勢的塑造及解讀中。

該人士提到，小紅書電商的趨勢挖掘核心關(guān)注三大板塊。首先，通過社區(qū)用戶的筆記發(fā)布、互動和搜索行為，洞察用戶的需求點；其次，結(jié)合商家貨盤，評估供給是否充足，判斷趨勢是否能為商家?guī)砩庠鲩L；最后，在供需匹配的基礎(chǔ)上，結(jié)合時尚秀場和時尚產(chǎn)業(yè)風(fēng)向?qū)厔葸M行驗證，同時將時尚上游風(fēng)格轉(zhuǎn)化為更「實穿」「實買」。

以「淺春系」為例，初春，不少用戶發(fā)布類似「想買幾套明媚的春季穿搭」的穿搭靈感求助帖，吸引了眾多用戶自發(fā)曬穿搭、社區(qū)互助。平臺電商團隊在調(diào)研商家春日貨盤后發(fā)現(xiàn)，一批商家已儲備彩色小內(nèi)搭、粉色套頭衫、淺藍(lán)色衛(wèi)衣、米黃色開衫等相關(guān)單品。供需結(jié)合后，淺春系被提煉定義：以低飽和度，高明亮度的顏色，傳遞輕盈自然的春季氣息。

在實際操盤中，小紅書電商內(nèi)部有個標(biāo)準(zhǔn)，貼近用戶的實穿場景，要做用戶容易理解并且容易效仿的時尚趨勢，并給這類趨勢風(fēng)格找到一個生活化的命名。為了讓趨勢能夠成功出圈，平臺會調(diào)動社區(qū)內(nèi)對于時尚消費有重要決策影響力的人幫忙發(fā)聲，比如有時尚話語權(quán)的時尚博主、明星，以此推動趨勢的進一步擴大和發(fā)散。

然后是在商家、買手聯(lián)動層面，針對流行趨勢做出最實際的穿搭公式的拆解。比如直接告訴用戶淺春系一周通勤怎么穿，且搭配元素還要是用戶日常生活中的實用單品，這樣用戶可以在直播間或者筆記下單，實現(xiàn)最快的購買鏈路閉環(huán)。

這一套趨勢操作的內(nèi)核，還是理解并回應(yīng)消費者需求。尤其對于極度內(nèi)卷的女裝電商行業(yè)來說，理解需求也成了一種經(jīng)營確定性因素。 在極度成熟的電商環(huán)境和供應(yīng)鏈支撐下，女裝行業(yè)供給飽和、競爭激烈，導(dǎo)致電商流量成本提升，商家陷入價格競爭。如何突破供給端的內(nèi)卷，成為女裝商家的共同命題。

競爭越激烈，就會有更多的商家希望加入到小紅書的另類大促——跟著趨勢備貨、打著趨勢標(biāo)簽賣貨，通過理解需求撬動消費者的錢包，并在需求的深度理解中不斷降低退貨率。

即便同樣面臨訂單轉(zhuǎn)化的不確定性，薅平臺自然流量總比付出成本購買流量，來的更為劃算。所以我們認(rèn)為，從電商行業(yè)發(fā)展階段來看，小紅書下場「造風(fēng)」，是豐富社區(qū)內(nèi)容、回應(yīng)用戶消費需求、打通電商交易的必然之舉。

當(dāng)然，用戶追風(fēng)跟久了，會不會產(chǎn)生買不動或者逆反心理，目前還不好說。伴隨小紅書用戶規(guī)模增長，在更多個性化需求后，做需求最大公約數(shù)這個營銷思路是否依然有效，也有待進一步觀察。

起碼在當(dāng)前電商發(fā)展階段，「造風(fēng)」既符合小紅書生活方式電商的氣質(zhì)，也能在一定程度上協(xié)調(diào)平臺、用戶、商家三方訴求。從這個角度來看，小紅書電商從半年前開始發(fā)力「造風(fēng)」也就不難理解了。這對其他電商平臺來說，或多或少也有啟示意義——總有辦法突破內(nèi)卷。