文丨邵 思，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

要不要繼續(xù)與山姆正面對(duì)決，盒馬有了最新部署。

4月10日，盒馬官宣“盒馬云超”升級(jí)為“云享會(huì)”。非盒區(qū)房和非盒馬X會(huì)員用戶，也能在盒馬App下單購(gòu)買近4000款盒馬自營(yíng)商品，打破門店物理限制，差不多全國(guó)市場(chǎng)都可郵寄到家。

官方說法是，“云享會(huì)”是盒馬云超與盒馬X會(huì)員店的集合版和升級(jí)版。

但更重要的是，“把盒馬X會(huì)員店搬到線上了！”，一位接近盒馬人士向「零售氪星星球」分析。

盒馬這次徹底打通X會(huì)員體系，給會(huì)員體驗(yàn)疊buff，會(huì)員日常就能買會(huì)員商品，滿49元免郵，對(duì)過去僅享受每周一天會(huì)員價(jià)的權(quán)益是個(gè)升級(jí)，還承接關(guān)閉的線下X會(huì)員店的會(huì)員服務(wù)，甚至有望拓展更大區(qū)域市場(chǎng)新用戶。

“核心定位是補(bǔ)充，把盒馬剩余的流量?jī)r(jià)值利用起來(lái)。”在一位國(guó)內(nèi)會(huì)員店從業(yè)者看來(lái)，復(fù)用盒馬云超近年投入的倉(cāng)配基建及會(huì)員自牌商品，線上會(huì)員店可以用比線下低很多的運(yùn)營(yíng)成本和難度挖掘X會(huì)員價(jià)值和拉新。

去年3月?lián)Q帥后，盒馬進(jìn)入相當(dāng)明顯的精簡(jiǎn)和理性模式，全力瞄準(zhǔn)盈利和增長(zhǎng)。X會(huì)員店的線上化，本質(zhì)還是主動(dòng)調(diào)整和聚焦動(dòng)作，繼續(xù)推動(dòng)盒馬進(jìn)發(fā)千億規(guī)模。

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會(huì)員店“搬家”線上

在盒馬App首頁(yè)“云享會(huì)”頻道入口，標(biāo)注了“天天會(huì)員價(jià)”，其專享商品覆蓋戶外、家居、糧油乳品，肉禽水產(chǎn)等多品類。

坐標(biāo)北京的盒馬X會(huì)員，就可以下單盒馬X會(huì)員店次日可達(dá)鮮活冰鮮水產(chǎn)，鮮活深海老虎斑、加拿大北極甜蝦刺身等——打著X會(huì)員店的明顯藍(lán)色徽標(biāo)。而沒有盒馬門店的廈門消費(fèi)者，也能買到自營(yíng)隔日達(dá)的盒馬MAX自牌牛肉丸或品牌商家承諾24小時(shí)發(fā)貨的山東面點(diǎn)。

一位商家透露，“云享會(huì)”上X會(huì)員店自營(yíng)商品優(yōu)勢(shì)明顯，獨(dú)家且配送快速，但其它商家自己發(fā)貨，由于平臺(tái)費(fèi)用不低，發(fā)展?jié)摿€需進(jìn)一步觀察。

2024年底，盒馬新任CEO嚴(yán)筱磊發(fā)內(nèi)部信批露，未來(lái)更聚焦“盒馬鮮生”和“盒馬NB”兩個(gè)核心業(yè)務(wù)。今年4月1日，盒馬X會(huì)員店上海高青店、大場(chǎng)店和東虹橋店停業(yè)關(guān)閉。2020年開出首店，截止2023年10月，盒馬在北京、上海、南京、蘇州等地最多開出10家X會(huì)員店，目前還剩5店。

當(dāng)業(yè)內(nèi)人普遍推測(cè)盒馬已放棄“會(huì)員店”業(yè)態(tài)時(shí)，“云享會(huì)”成為盒馬一個(gè)回應(yīng)。

目前看，“云享會(huì)”有4000多個(gè)自營(yíng)會(huì)員商品，包括800多個(gè)盒馬Max自有品牌商品——酸奶山楂丁、海鹽太妃糖、三蛋白蝦片等盒馬獨(dú)家商品。云享會(huì)的上線，一定程度會(huì)替代部分盒馬代購(gòu)需求。小紅書上，“盒馬代購(gòu)”話題有近20個(gè)，最多一個(gè)近60萬(wàn)的瀏覽。

盒馬多年的品牌優(yōu)勢(shì)，讓“云享會(huì)”有相當(dāng)破圈實(shí)力。蛇年春節(jié)，盒馬云超年貨銷售同比增長(zhǎng)216%。

據(jù)悉，“云享會(huì)”用京東物流，支持次日達(dá)配送的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)則依托盒馬云超區(qū)域大倉(cāng)。已上線8年的盒馬云超是盒馬創(chuàng)立起就規(guī)劃的B2C電商，起初只覆蓋京、滬兩地，如今則有多溫層商品發(fā)貨能力，覆蓋全國(guó)超90%以上城市，80%以上訂單“次日達(dá)”。

盒馬云超華北大倉(cāng)為例，首期4000平，可容納20萬(wàn)商品存儲(chǔ)，每天最多落地超2萬(wàn)單揀貨，得以保障京津冀、山東等地次日達(dá)。

2019年起，隨著Costco進(jìn)入中國(guó)大陸，會(huì)員店業(yè)態(tài)熱起來(lái)。盒馬2020年開出中國(guó)首個(gè)本土倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店——盒馬X會(huì)員店，后被視為盒馬三大主力業(yè)態(tài)之一（另兩個(gè)是盒馬鮮生和盒馬NB）。

氪晚點(diǎn)latepost報(bào)道，盒馬當(dāng)初對(duì)X會(huì)員店的規(guī)劃是，截至2023 年開出50 家店，GMV 超盒馬鮮生。但2023 年，其對(duì)盒馬銷售額貢獻(xiàn)占比還不到10%。

2024年底，盒馬CEO嚴(yán)筱磊內(nèi)部信透露，盒馬明確將“盒馬鮮生”和“盒馬NB”作為兩個(gè)核心業(yè)務(wù)，X會(huì)員店未能進(jìn)入盒馬最新愿景藍(lán)圖，此前，其營(yíng)運(yùn)、采購(gòu)等人員據(jù)說也已被合并入盒馬鮮生事業(yè)部。

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“線上會(huì)員店”的機(jī)會(huì)

2020年7月轉(zhuǎn)型而來(lái)的京東1號(hào)會(huì)員店，被視為中國(guó)首家線上會(huì)員店。

與山姆、Costco為代表的歐美會(huì)員店不同，1號(hào)會(huì)員店背靠京東的供應(yīng)鏈資源、履約能力，從線上起步，從0到1摸索“線上會(huì)員店”的打法。

從「零售氪星球」2024年的采訪看，2023年起，1號(hào)會(huì)員店確立未來(lái)幾年的主要目標(biāo)是體量爬坡和自有品牌商品開發(fā)、用戶運(yùn)營(yíng)與觸達(dá)的打磨，以及完善整個(gè)平臺(tái)設(shè)計(jì)，裂變機(jī)制，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)和返利機(jī)制等。相比傳統(tǒng)基于線下店的會(huì)員拉新，線上覆蓋范圍大，玩法多，會(huì)員起量很快，截止2025年1月，京東1號(hào)店會(huì)員數(shù)已超340萬(wàn)。

一位業(yè)內(nèi)人士向「零售氪星球」分析，線上和線下會(huì)員店的會(huì)員量級(jí)積累不一樣。會(huì)員進(jìn)線下店，消費(fèi)粘性大，客單價(jià)和購(gòu)買力更強(qiáng)。但線上，切換App的便捷，會(huì)員需求往往由多個(gè)零售商滿足。線上會(huì)員店天然觸達(dá)更多用戶，但也只能吃到會(huì)員一部分需求。

但，“線上會(huì)員店”只是1號(hào)會(huì)員店的起點(diǎn)，滿足會(huì)員全渠道體驗(yàn)，未來(lái)一定會(huì)落地線下店。全渠道便捷性，已是“會(huì)員店”的核心標(biāo)配能力。

從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看，擁有最多會(huì)員店的山姆，線上也領(lǐng)跑全行業(yè)，目前超50%業(yè)務(wù)來(lái)自電商。

幾天前的2025年沃爾瑪投資者會(huì)議上，沃爾瑪中國(guó)總裁、首席執(zhí)行官朱曉靜坦承，山姆中國(guó)閃亮業(yè)績(jī)主要三個(gè)原因，除了優(yōu)質(zhì)商品和信任，全渠道便捷性是其中之一。

盒馬將X會(huì)員店搬到線上，是對(duì)業(yè)態(tài)戰(zhàn)略的主動(dòng)調(diào)整?？陀^上，也在對(duì)其主力業(yè)態(tài)鮮生店會(huì)員的全渠道體驗(yàn)做優(yōu)化補(bǔ)充。

多個(gè)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在足夠龐大的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，商品力是競(jìng)爭(zhēng)核心。隨著業(yè)態(tài)持續(xù)細(xì)分，傳統(tǒng)贏家通吃的格局正被打破，玩家多樣化是必然。

而本土商超們正步入集體開掛的路上，不斷滲透細(xì)分和區(qū)域市場(chǎng)，胖東來(lái)、盒馬、叮咚買菜、小象超市、fudi、1號(hào)會(huì)員店和M會(huì)員店等一些本土及區(qū)域市場(chǎng)玩家，一邊向歐美日本零售商學(xué)習(xí)，一邊加速疊滿本地化Buff，甚至在重新定義和進(jìn)化這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

若干年后，一定會(huì)有本土玩家崛起，與目前風(fēng)頭正勁的山姆會(huì)員店齊頭并進(jìn)，甚至超越。