提到安踏，很多人可能還停留在“國(guó)產(chǎn)品牌”的認(rèn)知上。

如果告訴你始祖鳥、迪桑特、薩洛蒙這些在國(guó)外被視為“極客”的運(yùn)動(dòng)品牌，都是安踏的，敢問(wèn)閣下又有何感想？

2025年4月10日，安踏集團(tuán)宣布，將全資100%收購(gòu)起源于德國(guó)的戶外服飾、鞋履及裝備專業(yè)品牌Jack Wolfskin（中文名稱：狼爪），基礎(chǔ)對(duì)價(jià)為現(xiàn)金2.9億美元。

這意味著，又有一位戶外“極客”被安踏拿下。

安踏，憑什么能吃下這些在國(guó)外沉淀了幾十年的高端品牌？

一個(gè)服裝品牌牛不牛，就看他的山寨產(chǎn)品多不多。

狼爪這個(gè)品牌在中國(guó)可謂是山寨滿天飛。

某電商網(wǎng)站上，幾十到幾百的高低仿品層出不窮。

之所以山寨多，是因?yàn)檎嫫焚|(zhì)出眾，但價(jià)格也讓普通收入群體望而卻步。

狼爪是德國(guó)品牌，也是德國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)的驕傲，在本地，隨便一件沖鋒衣都能賣到二百歐左右（約合人民幣1600元）。

做工也是德國(guó)風(fēng)格，扎實(shí)穩(wěn)重。

其關(guān)鍵性的技術(shù)，是TEXAPORE，它在衣服外部面料下附著一層帶有大量微孔的薄膜，其微孔直徑是游離水分子直徑的數(shù)百倍，但比一顆小水珠小上萬(wàn)倍。

所以液態(tài)的水無(wú)法通過(guò)該層薄膜，而出汗蒸發(fā)出的汗氣卻能順利排出，有點(diǎn)類似于美國(guó)戈?duì)柟狙邪l(fā)的Gore-Tex，不僅防風(fēng)透氣還有著很好的保暖性能。

很多人都知道搭載Gore-Tex面料的沖鋒衣、羽絨服動(dòng)輒就是5000、上萬(wàn)。

狼爪賣得貴，很大程度也是因?yàn)門EXAPORE的科技性和稀缺性。

由其延展出來(lái)的“TEXAShield”不易沾水材質(zhì)，也是廣泛應(yīng)用于羽絨服/夾克/抓絨衣。

由于狼爪是最早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外戶外運(yùn)動(dòng)品牌之一，名氣比較大，國(guó)產(chǎn)戶外品牌探路者和凱樂(lè)石很大程度上也借鑒過(guò)狼爪的設(shè)計(jì)思路。

但現(xiàn)在，狼爪也面臨著一定程度挑戰(zhàn)。

一方面，狼爪的TEXAPORE在綜合性能和市場(chǎng)口碑上已經(jīng)遜色于Gore-Tex，始祖鳥、波司登、北面等品牌的高端產(chǎn)品，都是優(yōu)先選用Gore-Tex面料。

另一方面，狼爪的設(shè)計(jì)可以說(shuō)是“萬(wàn)年不變”，放在今天看，甚至有點(diǎn)土氣。

國(guó)內(nèi)的探索者、凱樂(lè)石、波司登這些后起之秀，無(wú)論是從材料性能上，還是造型設(shè)計(jì)上，都實(shí)現(xiàn)了對(duì)狼爪的追趕。

最關(guān)鍵的是，他們現(xiàn)在都比狼爪便宜，而且升級(jí)換代很快。

如此一來(lái)，狼爪的先發(fā)優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)就不再明顯，在國(guó)外市場(chǎng)的份額也遭受了擠壓。

不過(guò)，安踏卻在現(xiàn)在買下狼爪，這是基于什么考慮呢？

實(shí)際上，狼爪在過(guò)去二十年里已經(jīng)多次幾經(jīng)轉(zhuǎn)手， 2018年年底，運(yùn)動(dòng)品牌“Topgolf Callaway Brands”宣布以4.18億歐元的價(jià)格收購(gòu)該狼爪。

結(jié)果現(xiàn)在安踏用2.9億美元又將其買下，等于Topgolf Callaway Brands虧了一半的錢，而安踏也算是抄了個(gè)底。

抄底的目的，是為了布局全球化。

對(duì)于志在“出海”的安踏而言，早就不滿足于“國(guó)產(chǎn)龍頭品牌”的野心，而是要成為打敗阿迪、耐克的存在。

當(dāng)然，進(jìn)軍海外市場(chǎng)也要講策略，講方法，拓展海外市場(chǎng)，對(duì)于安踏而言，直接收購(gòu)成熟品牌，要比從零開(kāi)拓市場(chǎng)更高效。

所以在過(guò)去幾年，安踏陸續(xù)收購(gòu)了擁有意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA(斐樂(lè))、韓國(guó)高端戶外品牌KOLON SPORT（可隆）、Wilson、始祖鳥等一系列國(guó)際大牌。

事實(shí)也證明安踏做對(duì)了，這些年安踏的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量持續(xù)保持著雙位數(shù)增長(zhǎng)。

2024年的財(cái)報(bào)顯示：安踏集團(tuán)全年收入708.26億元，同比增長(zhǎng)13.6%，創(chuàng)歷史新高，年內(nèi)溢利為169.89億元，同比增50.7%。

預(yù)計(jì)2025年，安踏系的總營(yíng)收將達(dá)到1250億元左右，持續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，安踏的市值也已經(jīng)是李寧的5倍。

對(duì)于品牌發(fā)展本身而言，收購(gòu)狼爪，也能進(jìn)一步擴(kuò)大安踏的戶外運(yùn)動(dòng)版圖，尤其是將專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)吃下，同時(shí)幫助安踏在戶外領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“全價(jià)格帶覆蓋”。

過(guò)去安踏在戶外領(lǐng)域的布局是一高一低，始祖鳥走高端，安踏走平價(jià)，現(xiàn)在狼爪的加入，可以補(bǔ)足中端的缺口。

此外，更強(qiáng)大的品牌和產(chǎn)品矩陣，也將幫助安踏抵御全球化風(fēng)險(xiǎn)。

尤其是現(xiàn)在，國(guó)際貿(mào)易摩擦、關(guān)稅的波動(dòng)對(duì)中國(guó)的出海企業(yè)，造成了很大的影響。

安踏選擇“收購(gòu)成熟品牌”而非自建品牌，既是穩(wěn)打穩(wěn)扎，也是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

作為歐洲本土的品牌，狼爪擁有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和分銷網(wǎng)絡(luò)，能夠幫助安踏繞過(guò)一些貿(mào)易壁壘，減輕關(guān)稅影響。

看到這，也許有人會(huì)疑惑，人家賣得不好才想著“賣身”，安踏買下這些品牌，就不會(huì)虧本嗎？

實(shí)際上，這就是中國(guó)制造厲害的地方。

狼爪現(xiàn)在賣得不好，主要原因是成本高且面料優(yōu)勢(shì)不突出，以及款式落后。

而安踏的賦能，恰恰能夠解決這些痛點(diǎn)。

首先就是時(shí)尚化，對(duì)比狼爪“萬(wàn)年不變”的款型，安踏的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)完全可以賦能，更快推出更多的款型，供市場(chǎng)選擇。

圖注：安踏時(shí)裝秀展

其次是成本問(wèn)題。

國(guó)外品牌利潤(rùn)比較低，很難賺錢，而安踏利潤(rùn)率很高，利用中國(guó)工廠優(yōu)勢(shì)可以迅速降低成本。

比如之前安踏收購(gòu)薩洛蒙和始祖鳥，這兩個(gè)品牌本來(lái)是阿迪的，但一直虧錢。

而安踏接手后，很快就通過(guò)自有工廠和自有面料廠，大幅度降低了生產(chǎn)成本。

而始祖鳥之前無(wú)論是輔料縫紉線、拉鏈還是壓膠薄膜都是外包，成本很高。

如今，谷愛(ài)凌穿的安踏滑雪服和始祖鳥都是同一個(gè)工廠出來(lái)的，安踏的高端產(chǎn)品，不遜于始祖鳥，始祖鳥也借助安踏工廠，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

很多人覺(jué)得，成本降低，是不是質(zhì)量也降低了。

也不是，成本高有時(shí)候并不代表厲害，相反是一種落后。

人工純手工制鞋比起流水線的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，反而會(huì)增加大量成本。

蘋果手機(jī)為什么在中國(guó)大陸生產(chǎn)？

說(shuō)白了，還是歐美老爺們伺候不起。

所以安踏讓這些高端品牌起死回生的秘訣，就是中國(guó)制造。

通過(guò)收購(gòu)大牌，讓更多熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人，享受到高性價(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)迅速提升自己的品牌形象，做國(guó)際化的運(yùn)動(dòng)王者，互惠互利，一舉雙贏。

這種多贏共享的格局，可能是現(xiàn)在的個(gè)別國(guó)家最缺乏的。