記錄締造傳奇，回味從零到一

素材來源：見實(shí)

這幾天，小紅書連發(fā)五項(xiàng)新增違規(guī)營銷治理細(xì)則，將價(jià)格、營銷玩法、履約承諾、帶貨內(nèi)容納入治理范圍，嚴(yán)禁在直播封面/標(biāo)題/口播/背景板/彈幕/評論/購物車、筆記內(nèi)容/評論、商品詳情頁等場景違規(guī)營銷。

五項(xiàng)細(xì)則目前均處于意見征集期（2025年4月9日-16日），公示期結(jié)束后正式生效。加上同期另一則小紅書官方賬號“薯管家”發(fā)布的“嚴(yán)厲打擊買賣企業(yè)員工號(KOS)的治理公告”，使得這些治理違規(guī)的新規(guī)總數(shù)上升到了6條。

值得一提的是，4月8號，小紅書官方賬號“薯管家”發(fā)布“嚴(yán)厲打擊買賣企業(yè)員工號(KOS)的治理公告”，明確若推廣內(nèi)容中涉及買賣企業(yè)員工號、違規(guī)掛靠企業(yè)KOS體系等賬號（包括但不限于企業(yè)員工號借出給他人使用，倒賣客資等），將被清退，甚至可能遭永久封停、封禁。

這意味著，那些通過掛靠關(guān)系，利用三方機(jī)構(gòu)減少成本、大量鋪量的賬號或行為，將被更嚴(yán)厲地禁止。在小紅書平臺內(nèi)，對違規(guī)營銷的治理將深入直播、筆記的每一處場景中。

回到公告原文，主要明確了營銷玩法、履約承諾、價(jià)格信息、帶貨內(nèi)容這四大違規(guī)治理細(xì)則。

第一，嚴(yán)打虛假低價(jià)與價(jià)格欺詐，表現(xiàn)形式為宣傳較低商品價(jià)格吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊、虛構(gòu)被比較價(jià)格凸顯自身價(jià)格優(yōu)勢、價(jià)格信息描述不規(guī)范誤導(dǎo)消費(fèi)者或吸引點(diǎn)擊等。違規(guī)示例如下：

第二，從營銷玩法來看，以下12種均屬違規(guī)：

1.不平等交易（如“不加關(guān)注/不互動不發(fā)貨”等）；

2.不正當(dāng)競爭（貶低第三方、過度宣傳“平替”、拉踩引戰(zhàn)）；

3.違規(guī)招募推廣（招募代理分銷、主播、薅羊毛、薅流量、刷粉刷單等）；

4.仿冒身份營銷（偽造、盜用、篡改其他機(jī)構(gòu)品牌或平臺身份）；

5.演戲炒作（編造家庭矛盾、職場沖突、虛假讓利等劇情）；

6.虛構(gòu)噱頭（制造教育焦慮、食品安全焦慮、容貌焦慮等）；

7.賣慘營銷（利用殘障人士、自然災(zāi)害、個(gè)人事故等場景進(jìn)行情感綁架）；

8.獵奇博眼球（非正?？桃獍绯蟮哪邪缗b或女扮男裝等）；

9.誘騙秒殺（利用虛假秒殺信息誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊購買）；

10.憋單（刻意延遲商品上架時(shí)間，制造“庫存稀缺”“限時(shí)搶購”的緊迫感）；

11.蹭熱點(diǎn)營銷：利用近期爭議熱點(diǎn)、天災(zāi)人害等事件博取關(guān)注，誘導(dǎo)購買；利用公眾人物的明星效應(yīng)宣傳帶貨，但實(shí)際售賣的產(chǎn)品并非該明星/博主代言或推薦過的，如“xx明星同款外套”、“XX博主都在穿的衛(wèi)衣”等蹭熱度的內(nèi)容；

12.生硬插入營銷廣告信息，前后內(nèi)容完全不相關(guān)，通過小劇場劇情演繹或開局編故事的方式進(jìn)行產(chǎn)品中插植入，場景拼接雜亂無序，沒有后續(xù)劇情銜接。

違規(guī)示例如下：

第三，宣傳或展示商品退換服務(wù)、假貨賠付、退貨包運(yùn)費(fèi)、發(fā)貨時(shí)效、物流服務(wù)等與商品詳情頁或?qū)嶋H履行服務(wù)不符，或存在過度承諾，均屬于違規(guī)。

示例如下：

第四，帶貨內(nèi)容不符：宣傳內(nèi)容與實(shí)際售賣商品信息（款式、規(guī)格、品牌等）相關(guān)性低，直播或筆記封面、標(biāo)題等有誘導(dǎo)點(diǎn)擊效果，且與帶貨商品基礎(chǔ)信息、功能展示或使用場景介紹宣傳無關(guān)聯(lián)。違規(guī)示例如下：

最后，從治理措施來看，這五項(xiàng)細(xì)則適用于所有在小紅書客戶端及網(wǎng)頁端通過直播和筆記等形式帶貨的買手和商家。

小紅書將基于數(shù)據(jù)主動排查、行政管理部門的通報(bào)/通知、司法機(jī)關(guān)的法律文書、平臺用戶投訴、新聞媒體曝光及其他合法合規(guī)渠道進(jìn)行識別并判定。若違規(guī)，將通過小紅書APP消息通知場景對商家或買手進(jìn)行通知。

處罰措施包括但不限于：減少曝光、關(guān)閉本場直播/取消筆記的商品鏈接、暫時(shí)或永久關(guān)閉商品分享功能、暫時(shí)或永久關(guān)閉直播權(quán)限、暫時(shí)或永久封禁賬號、限制提報(bào)營銷活動等。

并且，細(xì)則均強(qiáng)調(diào)，無論是在直播封面/標(biāo)題/口播/背景板/彈幕/評論/購物車，筆記內(nèi)容/評論還是商品詳情頁等場景均需避免相關(guān)違規(guī)營銷宣傳推廣行為。

不難看出，小紅書要對違規(guī)營銷下重手了。

對此，你怎么看？

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