作者|晨曦、邵陽

編輯|陳秋

北京時間4月17日晚間，茶姬控股有限公司（簡稱：霸王茶姬）正式在納斯達克掛牌上市，成功籌集4.11億美元。此次IPO，霸王茶姬發(fā)行價28美元，開盤大漲至33.75美元，市值一度沖破75億美元（約超540億元人民幣）。

霸王茶姬上市首日一度飆升逾48%，最終收漲15.86%報32.44美元，總市值59.54億美元。

這是首個登陸美股的中國新茶飲品牌，年僅30歲的創(chuàng)始人張俊杰站上敲鐘舞臺。從2017年誕生于云南街頭，到如今劍指國際資本市場，霸王茶姬僅用了7年，便完成了從普通茶飲到資本神話的躍遷。

不過，茶飲行業(yè)是一個門檻不高且容易復制的行業(yè)，光新中式國風茶飲品牌，就有茶顏悅色、茶話弄、茶百道、本宮的茶等，要想從中突圍并不容易。

因此，霸王茶姬在成立之初便選擇了更易擴張的加盟模式，在營銷端更是“火力全開”，光2024年的銷售費用并超過了11億元。

招股書顯示，截至2024年12月31日，霸王茶姬品牌擁有6440家門店，GMV超100億元。其中包括6284家中國門店和156家海外門店。在其門店網絡中，6271家為特許經營，169家為公司所有。

2024年，其在中國的平均每個門店每月銷售的杯數為25099杯(同比增長5%)，其在中國的門店平均每月GMV約為7萬美元(同比增長6%)。

“燒錢式”營銷，吸引了越來越多的消費者和加盟商。但作為一家茶飲，品牌的長遠發(fā)展和投資價值，始終在于飲品本身的品質與創(chuàng)新。這個被講述得波瀾壯闊的東方茶飲故事，面臨的現實考驗才剛開始。

一杯東方茶，賣出上百億

有人說，融資就是給資本市場講個簡單的故事。一杯茶飲只能賣出二三十元，但一個資本故事卻價值過億甚至更高。

最新消息顯示，霸王茶姬預計4月17日將在納斯達克掛牌上市，每股發(fā)行區(qū)間為26美元至28美元，最高募資超4億美元。顯然，“一杯茶”被創(chuàng)始人張俊杰賣出了上百億元的“東方神話”。

說起霸王茶姬，相信大家并不陌生。2017年，霸王茶姬誕生于云南，之后就如雨后春筍般涌現在一二線城市的各大商圈。從財務數據來看，這幾年霸王茶姬的擴張速度極快，Wind數據顯示，2022年至2024年，霸王茶姬的營業(yè)收入分別為4.92億元、46.40億元和124.06億元（人民幣），但凈利潤分別為-0.91億元、8.01億元和25.16億元。

霸王茶姬高速發(fā)展的背后，離不開營銷端的“火力全開”。比如六周年慶典口令免單、萬里木蘭上新免單一億杯活動。去年4月，霸王茶姬更是官宣網球大滿貫選手鄭欽文擔任品牌首位“健康大使”；今年年初，王鶴棣成為霸王茶姬品牌首位“國潮品鑒官”，同步推出聯名限定款“棣風起”系列。這系列舉措導致霸王茶姬的銷售費用從2022年的不足1億元，增長至2024年的超11億元。

“燒錢式”營銷的背后，是霸王茶姬的營收模式高度依賴加盟商收入，2022年至2024年其來自加盟商收入占比超過80%。這一商業(yè)模式和其他上市茶飲高度雷同，比如同期蜜雪冰城向加盟商銷售商品、設備以及收取加盟費和相關服務費的收入高達上百億元。

這就是為什么新式茶飲品牌如此熱衷于“講故事”的原因。只有和消費者建立情感共鳴，才能賦予產品更高的附加值，進而吸引更多加盟商。消費者肯不肯“買單”，加盟商是否愿意加盟和掙錢，是未來霸王茶姬能否持續(xù)盈利的關鍵因素。

故事褪去，消費者是否非喝不可？

然而，這種“講故事”的營銷方式并不能掩蓋一個核心問題：品牌的長遠發(fā)展和投資價值，最終取決于其商業(yè)模式的可持續(xù)性。從軟實力來看，來自東方的霸王茶姬要想對標西方的星巴克，注定路漫漫其修遠兮。

回望霸王茶姬的崛起之路，不難發(fā)現，其在競爭激烈的茶飲市場中脫穎而出的核心，始終在于飲品本身的品質與創(chuàng)新。然而，隨著加盟門店的快速擴張，如何在規(guī)?；l(fā)展的同時確保門店質量，已經成為品牌長遠發(fā)展的關鍵所在。

在某消費者服務平臺上，截至4月14日13時左右，霸王茶姬有3877條投訴，投訴內容包括產品質量、退款糾紛、虛假宣傳等。關于食品安全問題屢見不鮮，比如撕開包裝后出現異物、奶茶內有頭發(fā)、咖啡因過多喝完導致心悸、喝完拉肚子等；還有部分圍繞服務態(tài)度的投訴，比如差評后打電話騷擾、不退款未使用產品、抽獎禮品遲遲不發(fā)貨等。

另外，在今年315前夕，寶雞市場監(jiān)督管理局聯合華商報-二三里資訊開展“315·現場查”發(fā)現，霸王茶姬寶雞銀泰店存在食品添加劑沒有專人專管、計量用秤不準、物品混放等問題。霸王茶姬快速擴張中暴露出的食品安全問題、服務亂象以及監(jiān)管檢查中發(fā)現的違規(guī)操作，或許將一步步侵蝕消費者的信任。

站在消費者的立場，霸王茶姬是否非喝不可？

答案當然是否定的。光新式茶飲品牌，就有茶顏悅色、茶話弄、茶百道、本宮的茶等。在霸王茶姬誕生之際，市場上就有不少人質疑，是對于茶顏悅色的模仿。在小紅書、微博等社交平臺上，“霸王茶姬平替”等帖子亦屢見不鮮。幾年前，“原葉茶+鮮奶”令消費者耳目一新，而現在已經有些“爛大街”了。

值得一提的是，資本市場對于新式茶飲品牌的態(tài)度仍較為審慎，比如茶百道和古茗上市首日便破發(fā)、奈雪市值已經跌破20億港元。霸王茶姬如何在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢？除了品牌故事的吸引力外，更取決于其產品的創(chuàng)新能力和品牌的擴張能力，如此才能為資本市場的長期投資提供足夠的信心和想象力。