泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品必有一戰(zhàn)，但戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)果，不一定是你死我活，而是全球市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌更深刻的認(rèn)同。

我大膽預(yù)言，泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品必有一戰(zhàn)。

因?yàn)樗鼈兌级⑸狭送婚T生意：IP。

去年的泡泡瑪特真的是賺麻了，營(yíng)收突破百億人民幣，在海外狂撈50億，股價(jià)翻了450%，漲得連投資人自己都害怕。

名創(chuàng)優(yōu)品這邊也交出了歷史最強(qiáng)財(cái)報(bào)，國(guó)內(nèi)營(yíng)收暴增，海外增長(zhǎng)比國(guó)內(nèi)更兇殘，毛利率歷史新高，平均一天能開三家新店。

兩家公司齊頭并進(jìn)的背后，是它們正在變得越來越像。

這期內(nèi)容，我們來解析泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品背后這場(chǎng)IP暗戰(zhàn)。

01

先說名創(chuàng)優(yōu)品。

現(xiàn)在的名創(chuàng)完全就是一家谷子（周邊商品）店，商品都不是按照品類排列的，而是根據(jù)IP分門別類。三麗鷗一個(gè)貨架，迪士尼一個(gè)貨架，變形金剛一個(gè)貨架。

但早期的名創(chuàng)，大家應(yīng)該都還有印象，做的是白牌雜貨鋪，主打低價(jià)和偽日系元素，和現(xiàn)在徹頭徹尾賣IP周邊的樣子，可以說是八竿子打不著。

而它之所以踏入IP江湖，是2018年，公司增長(zhǎng)放緩，「十元店」的定位，被新崛起的拼多多搶了不少生意。

那個(gè)時(shí)候正好是漫威在國(guó)內(nèi)風(fēng)頭最盛的時(shí)候，名創(chuàng)老板葉國(guó)富葉國(guó)富親自飛到迪士尼總部，去尋求和漫威的版權(quán)合作。

葉國(guó)富后來甚至安排了一位員工常駐洛杉磯，要求她每個(gè)星期都上門拜訪至少兩次，拿不下漫威不許回國(guó)。

就這么談了半年，名創(chuàng)優(yōu)品成為第一家獲得漫威全球IP授權(quán)的中國(guó)公司。

拿下IP后，名創(chuàng)優(yōu)品一口氣開發(fā)了1500款聯(lián)名商品。

2019年，名創(chuàng)優(yōu)品廣州漫威黑金店開業(yè)，大排長(zhǎng)龍，單店?duì)I收比普通門店翻了兩倍多。印上了漫威英雄的商品，哪怕比普通商品貴了三成，還是供不應(yīng)求。

這件事，給了葉國(guó)富一些啟發(fā)，IP，說不定能讓名創(chuàng)避免被拼多多卷死。

另一個(gè)啟發(fā)葉國(guó)富的就是泡泡瑪特了。

當(dāng)時(shí)，盲盒熱潮剛剛興起，泡泡瑪特在2020年也成功上市。

葉國(guó)富趕緊做了個(gè)潮玩集合店品牌TOP TOY，對(duì)標(biāo)泡泡瑪特。也算是趕上趟了，短短兩年就開出了70多家門店，到現(xiàn)在已經(jīng)開始計(jì)劃獨(dú)立上市了。

此后，IP，就成了名創(chuàng)優(yōu)品核心戰(zhàn)略的一部分。

那么問題來了，作為一個(gè)白牌商家，手上自然沒有現(xiàn)成的IP。于是很長(zhǎng)時(shí)間里，名創(chuàng)優(yōu)品就是照著全球IP價(jià)值榜，一家一家上門談授權(quán)。

于是，短短幾年里，芭比、魔道祖師，哈利波特，都成了名創(chuàng)優(yōu)品的合作伙伴，三麗鷗、草莓熊、loopy、chiikawa，都變成了超級(jí)爆款，名創(chuàng)優(yōu)品也得到了一個(gè)「聯(lián)名狂魔」的稱號(hào)。

后來，這家公司給自己劃定了三大戰(zhàn)略品類：盲盒、毛絨公仔、香水香氛。其中兩項(xiàng)，都與IP強(qiáng)綁，摸著泡泡瑪特過河的戰(zhàn)略顯而易見了。

為什么當(dāng)時(shí)名創(chuàng)選擇的是這三個(gè)戰(zhàn)略品類？

因?yàn)檫@三個(gè)都有一個(gè)共同點(diǎn)：高毛利。

而當(dāng)你選擇一個(gè)毛利更高的行業(yè)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你擁有了其他人難以獲得的自由。

眾所周知，單純做小商品制造，都是沒有幾個(gè)錢利潤(rùn)的。

拼多多上的白牌小商家卷死卷活卷那一兩毛錢的差價(jià)，最后不過是給平臺(tái)當(dāng)血包罷了。

但當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品殺入IP賽道的時(shí)候，它發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)領(lǐng)域，自己就是性價(jià)比殺手。

要知道，IP方作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)持有者，普遍存在著一種心態(tài)，就是敝帚自珍，不愿意放掉任何利潤(rùn)。即使要損失許多生意機(jī)會(huì)，周邊商品也不能隨意降價(jià)，必須保證IP的價(jià)值不被稀釋。

在消費(fèi)者端的感受就是：谷子好貴，正版好貴。

而名創(chuàng)優(yōu)品正是抓住了這中間存在的機(jī)會(huì)。

它現(xiàn)在的打法是，在款式和品類上對(duì)標(biāo)真正的谷子，推近似商品，但打的旗號(hào)是聯(lián)名款，價(jià)格也更加優(yōu)惠。但比普通的日雜，或者純粹的白牌商品，毛利率就高到不知哪里去了。

用戶呢？當(dāng)然是含淚吃谷啦。

于是在IP戰(zhàn)略的加持之下，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)了毛利和營(yíng)收的雙重增長(zhǎng)。

02

泡泡瑪特呢？

泡泡瑪特這幾年也在變得越來越像名創(chuàng)優(yōu)品。

我們認(rèn)知里泡泡瑪特是一家賣盲盒的公司，但過去幾年，這家公司對(duì)外一直在反復(fù)地說「我們是一家潮流玩具公司，盲盒只是賣玩具的一種方法」。

且不說這是不是公關(guān)話術(shù)，光看財(cái)報(bào)，一個(gè)細(xì)節(jié)是：

2024年，泡泡瑪特的手辦類產(chǎn)品，也就是盲盒，在營(yíng)收里的占比已經(jīng)跌到了50%左右，另外一半則是靠毛絨玩具和收藏類產(chǎn)品撐起來的。

特別是毛絨玩具，過去一年在營(yíng)收里的占比已經(jīng)達(dá)到了20%多。

盲盒，毛絨玩具，這個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是不是似曾相識(shí)？是不是和某個(gè)叫名創(chuàng)優(yōu)品的同行有異曲同工之妙？

順便說一下，泡泡瑪特也推出過香氛類商品。

除此之外，泡泡瑪特還推出了水杯、衣架、地墊、床單、耳機(jī)套、拖鞋、貓窩之類的雜貨商品，你可以理解為名創(chuàng)做什么產(chǎn)品，泡泡瑪特就要在自己這里復(fù)刻一遍。

那么問題來了，為什么泡泡瑪特要在盲盒之外，拓展這么多品類。

還是和公司戰(zhàn)略有關(guān)。

一直以來，泡泡瑪特給自己的定位是一家「唱片公司」，是潮玩藝術(shù)家的MCN機(jī)構(gòu)，是IP的經(jīng)紀(jì)人。

從簽下第一個(gè)IP，也就是如今泡泡瑪特七大頭牌之一的Molly開始，這家公司對(duì)自己的定位，就是幫潮玩IP做商業(yè)化，幫藝術(shù)家賺到錢。

盲盒，只是一個(gè)效率很高，不挑IP，很普適性的商業(yè)化手段。

就像前幾年，不管你是演戲出身還是主持出身，所有類型的藝人，都得出專輯發(fā)唱片，這幾年，所有的藝人又都跑去上綜藝，唱跳成團(tuán)出道一樣，屬于是商業(yè)化的規(guī)定動(dòng)作。

但在規(guī)定動(dòng)作之外，不同的IP，其實(shí)是可以有自選動(dòng)作的。

比如Molly，作為泡泡瑪特的元老IP，這幾年的新款盲盒就出得少了，但是泡泡瑪特在開發(fā)大型的收藏級(jí)手辦產(chǎn)品線「MEGA」的時(shí)候，還是會(huì)把重點(diǎn)放在這個(gè)可愛的小女孩形象之上。

再比如Hirono小野，它的形象是個(gè)憂郁、孤獨(dú)的小男孩，因此泡泡瑪特給了它一個(gè)定位是情緒文化符號(hào)，讓它變得更加藝術(shù)化，用類似藝術(shù)潮牌的方式去運(yùn)營(yíng)。小野也成了泡泡瑪特旗下第一個(gè)擁有獨(dú)立店的IP，算是第一個(gè)solo藝人。

再比如這幾年的頂流IP LABUBU，泡泡瑪特的運(yùn)營(yíng)思路就更王道。一方面針對(duì)毛茸茸的形象推出更多毛絨玩具而非盲盒，另一方面，在新開的泡泡瑪特城市樂園里，將LABUBU作為重點(diǎn)，讓這個(gè)IP和背后背后整個(gè)「THE MONSTERS」家族，產(chǎn)生類似迪士尼達(dá)菲家族的效果。

到這里，就可以理解為什么泡泡瑪特這么急于拓展盲盒之外的品類，甚至在零售之外，去拓展游戲、動(dòng)畫、樂園這些內(nèi)容業(yè)務(wù)。

因?yàn)橹挥衅奉惡蜆I(yè)務(wù)多了，不同的IP才能根據(jù)各自的特性，選擇不同的發(fā)展道路。

能給旗下藝人接到合適的工作，這才是一家經(jīng)紀(jì)公司的自我修養(yǎng)。

03

從路徑上來說，泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品是相向而行的。

名創(chuàng)優(yōu)品有產(chǎn)能，有規(guī)模，但缺少自己的IP，所以需要成為聯(lián)名狂魔。

泡泡瑪特手握大量IP，但長(zhǎng)期依賴盲盒，所以需要拓展品類和業(yè)務(wù)。

而這兩個(gè)公司最后的目標(biāo)是非常相似的：

搭建一個(gè)零售平臺(tái)來賣IP商品。

按理來說，這倆其實(shí)挺互補(bǔ)的，合作空間很大，但事實(shí)上，從它們的戰(zhàn)略路徑來看，未來更可能走向競(jìng)爭(zhēng)而非合作。

名創(chuàng)優(yōu)品這邊，前面也提到，很早就孵化了TOP TOY，正面對(duì)標(biāo)泡泡瑪特。除了找外部IP進(jìn)行合作之外，也努力在孵化自有IP。

雖然目前看來，還沒有特別出圈的，但葉國(guó)富肯定不會(huì)希望，自己的產(chǎn)能和門店，只能成為泡泡瑪特或者其他IP的代工廠和銷售渠道。

泡泡瑪特呢，盡管是做IP和盲盒起家，但它早年也是賣雜貨店。創(chuàng)始人王寧非常重視線下門店的拓展，在他看來，門店是IP和消費(fèi)者交互的場(chǎng)景，也不可能放給別人。

所以雙方殊途同歸，注定會(huì)在某一天相遇。

更重要的是，這兩家公司的戰(zhàn)略里，都盯上了同一件事：出海。

名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部的提法是：「一切面向商品，一切面向海外」。因?yàn)槭稚夏弥驣P當(dāng)敲門磚，名創(chuàng)優(yōu)品在海外拓展無往而不利。靠著占比達(dá)到40%的IP聯(lián)名產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品可以在海外迅速吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，建立品牌認(rèn)知。

泡泡瑪特也是這樣。

只不過它的自有IP，目前看來缺少在全球范圍內(nèi)的影響力，還比不上迪士尼和三麗鷗。因此它會(huì)更加耐心，在開店之前，會(huì)先在目標(biāo)地區(qū)開辦潮玩展會(huì)，一方面建立基本的用戶感知，一方面發(fā)掘當(dāng)?shù)赜袧摿Φ乃囆g(shù)家，一方面尋找有實(shí)力的海外合作伙伴。

此后，再依靠合作伙伴的渠道銷售商品，泡泡瑪特只負(fù)責(zé)出貨和售后。

直到一個(gè)市場(chǎng)的潛力被充分驗(yàn)證，泡泡瑪特才會(huì)與經(jīng)銷商合資開設(shè)直營(yíng)店，招募當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)，嘗試主導(dǎo)產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)，甚至推出本地化的產(chǎn)品線。

甚至兩家公司的拓展重點(diǎn)都是一樣的：東南亞。

如今，名創(chuàng)優(yōu)品在印尼、泰國(guó)、新加坡、馬來西亞這些國(guó)家，增長(zhǎng)都非常迅速，尤其是印尼，幾乎大型一點(diǎn)的購(gòu)物中心，都有名創(chuàng)的門店。

2024年，名創(chuàng)在印尼雅加達(dá)頂級(jí)商業(yè)區(qū)Central Park開出的門店，以單店3000平米的面積，還有開業(yè)銷售額118萬元的數(shù)字，刷新了名創(chuàng)優(yōu)品自己的兩項(xiàng)記錄。

泡泡瑪特呢？它一開始是把目標(biāo)放在潮流文化更加深厚，對(duì)盲盒接受度更高的日韓區(qū)域。

但后來，東南亞的消費(fèi)力向公司證明了，哪個(gè)市場(chǎng)才是未來大勢(shì)所趨。

尤其是泰國(guó)，只花了一年，泰國(guó)就成了泡泡瑪特最仰仗的市場(chǎng)，它在2023年開設(shè)的泰國(guó)首店，營(yíng)業(yè)額產(chǎn)出，是公司所有門店平均產(chǎn)出的10倍。

去年，東南亞貢獻(xiàn)了泡泡瑪特一半的海外營(yíng)收，增長(zhǎng)率超過600%。在一些地區(qū)，泡泡瑪特甚至享受愛馬仕級(jí)別的待遇，買它的玩偶需要配貨。

這樣的情況并不令人意外。

畢竟東南亞和中國(guó)在地域，文化上都相對(duì)比較接近，無論是供應(yīng)鏈出海，還是品牌出海，適配度相對(duì)都比較高。

況且東南亞各國(guó)平均年齡相對(duì)比較年輕，對(duì)泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品這樣的品牌來說，更加是出海的首選。

從這個(gè)角度來看，未來兩家公司之間的戰(zhàn)役也許不一定只在國(guó)內(nèi)，而會(huì)在東南亞甚至全球展開。

名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢(shì)在于，它更普適，更平價(jià)，也更包容。

靠著龐大的產(chǎn)品體系和開放的IP合作，它能把任何一個(gè)IP，用你能想象到的一切方式賣給消費(fèi)者。

而泡泡瑪特的優(yōu)勢(shì)在于它制造潮流的能力，以及自有IP的自主控制權(quán)。

在這個(gè)IP泛濫，每個(gè)IP都能火三個(gè)月的時(shí)代，它反而可以做長(zhǎng)線的，精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)期保持IP的價(jià)值不被稀釋，甚至隨時(shí)間進(jìn)化。

兩家公司，代表兩種基因，兩類商業(yè)模式，但歸根結(jié)底，IP化是個(gè)繞不過去的趨勢(shì)。

在這個(gè)制造業(yè)利潤(rùn)越來越薄的時(shí)代，如何為一款商品賦予意義，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，才是品牌更需要去思考的，也是未來中國(guó)品牌向全球市場(chǎng)出擊時(shí)，所需要構(gòu)建的底層能力。

泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品必有一戰(zhàn)，但戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)果，不一定是你死我活，而是全球市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌更深刻的認(rèn)同。

這未必不是一件好事。

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