最近京東外賣大戰(zhàn)，攪動(dòng)了沉靜已久的互聯(lián)網(wǎng)圈。

很顯然，輿論已起勢(shì)，是有利于京東的。究其原因是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的勝利。

01.

商業(yè)效率VS企業(yè)價(jià)值觀，價(jià)值觀完勝

京東跟美團(tuán)這一架為什么要打？怎么打？

先看一下競爭格局：

美團(tuán)外賣一天8000萬單，京東剛剛達(dá)到500萬單。在用戶、商家早已對(duì)美團(tuán)形成依賴的情況下，要知道改變習(xí)慣有多難，如果以常規(guī)邏輯來打，勝算可以說不大。

京東聰明就在于，沒有正面硬剛，而是用好了手里最好的武器——輿論。

為什么這么說？先看看美團(tuán)為什么會(huì)成功，簡單來說是效率和成本的成功。

效率背后犧牲了什么？犧牲了對(duì)人的關(guān)注。

還記得2020《人物》發(fā)布了一篇文章嗎？——《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》，引發(fā)了巨大的反響，揭示了外賣騎手生存困境。

承接的單量、超時(shí)率、差評(píng)率、投訴率，這些平臺(tái)為了提升效率的重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)，卻成為壓在騎手身上的大山。

所以美團(tuán)一直以來最容易被詬病的，就是它之所以成功的立足根本：用算法盡效率所能，對(duì)“騎手”群體進(jìn)行“時(shí)間剝削”，來極致的滿足用戶效率。

而對(duì)于美團(tuán)來說，這成為了懸在頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”。

對(duì)于京東來說，不是商業(yè)不是技術(shù)，這場戰(zhàn)爭奪的不是一城一池，而是 “民心向背”。盯著美團(tuán)最本質(zhì)的“商業(yè)核心”來打。

在當(dāng)下商業(yè)敘事，已經(jīng)追求效率和價(jià)值之間的天平，逐漸在傾斜向更有人文關(guān)懷的企業(yè)。能否創(chuàng)造價(jià)值，能否承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，比創(chuàng)造財(cái)富更加重要。

02.

復(fù)盤大戰(zhàn)始末，成功具備哪些要素

再看戰(zhàn)術(shù)。

從執(zhí)行層面，抓住對(duì)手的弱點(diǎn)重拳出擊，沒有一拳打在空氣上。

想必大家都知道，事情是從這封公開信開始的。

公開信非常犀利的直指問題的核心“二選一”和騎手的不公平待遇。

于理，京東給出相應(yīng)4點(diǎn)舉措：

于情，從情緒上，公開奉勸某平臺(tái)：

“快遞小哥安全置若罔聞、餐飲從業(yè)者的艱辛、消費(fèi)者的食品安全” 每一點(diǎn)都是涉及普通大眾最基本的利益，每一點(diǎn)都站在了“弱勢(shì)方”的立場，向強(qiáng)者吶喊。

而這封信，就成為了，整個(gè)輿論起勢(shì)的“原點(diǎn)”。

準(zhǔn)備好了干柴，就差一把火了。把它放在社交媒體上，點(diǎn)燃大眾心中的火。

我們復(fù)盤一下事件的傳播脈絡(luò)，先從公開信發(fā)布的第一天（4月21日），看看發(fā)生了什么？

【原點(diǎn)】公眾號(hào)、微博為主要信息源，微博為主要事件的發(fā)酵平臺(tái)。

接下來我們就分析一下，整個(gè)事件在微博是如何發(fā)酵的。

京東黑板報(bào) 2025.4.21 08:30

京東外賣 2025.4.21 08:51

京東2025.4.21 08:55

第一波：【起】從“騎手”入手，收買人心。

第一波，我把它稱之為“起”，決定著事件有多大的爆發(fā)力。

在@京東外賣 @京東 發(fā)布信息的20分鐘后，

025/4/21 09:14:05 登上微博熱搜第一名 #京東稱有外賣騎手遭遇2選1#

接下來，陸續(xù)發(fā)酵，登上9個(gè)微博熱搜，拉開商戰(zhàn)帷幕，并將商業(yè)大戰(zhàn)推到了公共層面討論。

第二波：【承】劉強(qiáng)東放下身段，彎下腰成為服務(wù)者，與廣大的勞動(dòng)人民共情。

第二波，稱之為“承”，打出了隱藏牌，做了熱度最好的承接。

好久沒有露面的劉強(qiáng)東，以最“親人”的的態(tài)度回歸到大眾視線，也是本人近10年以來，再一次 “親自上一線送外賣”。這個(gè)舉動(dòng)再次以個(gè)人行為強(qiáng)化了問題的核心，關(guān)心騎手、關(guān)心基層勞動(dòng)人民，解決社會(huì)問題的形象。

而這段“火鍋”講話的視頻，迅速在媒體發(fā)酵。

劉強(qiáng)東視頻中，肉眼可見的 “蒼老” ，舉著酒杯強(qiáng)調(diào)，一定要給每一個(gè)騎手上社保，還給大家算了一筆賬：有社保，對(duì)騎手、快遞小哥兄弟們，到底意味著什么。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)者，在網(wǎng)上越有弱點(diǎn)越容易共情，劉強(qiáng)東也老了，網(wǎng)友一下子被觸動(dòng)了。再加上對(duì)騎手、快遞小哥的關(guān)注，再次引發(fā)普通人的共情。

在意料之內(nèi)，接著公開信發(fā)出之后的晚上，又上榜了3個(gè)熱搜。

第一天熱度沒有衰減，4月22日上午，接著延續(xù)21日的“二選一”和劉強(qiáng)東送外賣的話題討論，而這同時(shí)，伴隨美團(tuán)的回應(yīng)，#美團(tuán) 京東# 話題下，關(guān)于商業(yè)戰(zhàn)的分析也隨之升級(jí)。

承的作用是，對(duì)抗熱度的衰減，很顯然劉強(qiáng)東的出面，帶動(dòng)了第二波的熱度。

第三波：【爆】爆單-崩了-免單-用戶好感加強(qiáng)。

經(jīng)過前兩波的準(zhǔn)備蓄力，一天時(shí)間的發(fā)酵，不僅為京東外賣引來大量關(guān)注度，也為平臺(tái)增加了大量用戶，給商家增加了大量的訂單，導(dǎo)致系統(tǒng)崩了。

在4月22日，12:27分，#京東外賣崩了# #京東外賣有商家爆單#登上熱搜第一名，網(wǎng)友下單導(dǎo)致外賣爆單、系統(tǒng)崩了。

@京東外賣，在上榜之后，一個(gè)小時(shí)內(nèi)，迅速致歉并發(fā)出解決方案，給出“超時(shí)20分鐘免單”的政策。

崩了-道歉-免單，通過“崩了”的處理態(tài)度，再次獲得好感。“就信你們這樣的良心企業(yè)”“支持JD，支持劉總 ”“此刻第一熱搜；愿京東外賣越來越好！”

4月22日下午15:00，#京東外賣超時(shí)網(wǎng)友曬退款截圖# 也登上了熱搜第一位。普通用戶都下場，表示真實(shí)收到了免單的退款。不僅承接住熱度，還帶動(dòng)餓了第三波爆點(diǎn)，讓更多的用戶和網(wǎng)友卷入話題的討論。

總結(jié)一下，傳播脈絡(luò)，從4月21日早上到4月23日，通過三波話題傳播，【起-承-爆】從微博上榜發(fā)酵到不同平臺(tái)，將一場商業(yè)事件，演變成了一場全民熱議的社會(huì)事件。

據(jù)統(tǒng)計(jì)微博上榜60+，抖音上榜5個(gè)，小紅書上榜5個(gè)，微博總話題閱讀量超過12億，完成了一次價(jià)值觀的執(zhí)行落地。

03.

「人心」將是未來主戰(zhàn)場

或許，從體量上看，美團(tuán)并沒那么在意目前的京東，但是人心的力量是巨大的，甚至是可以改變潮水的風(fēng)向。

京東此次輿論戰(zhàn)的勝利，本質(zhì)上是一場價(jià)值觀敘事對(duì)效率敘事的超越。

我們能得到的啟示不止是這次事件的本身，而是無論從時(shí)代的情緒，還是輿論的世界的法則，都在說明一件事：

敘事變了。

傳統(tǒng)的商業(yè)成功因素（如效率、成本）可能正在被新的價(jià)值觀（如員工福利、價(jià)格親民、高管親民）所補(bǔ)充或替代。

商業(yè)競爭從流量爭奪提升至價(jià)值觀博弈。

我們更喜歡，對(duì)員工好、把員工當(dāng)家人的胖東來；

我們更喜歡，能把價(jià)格打下來，讓年輕人也能享受IP帶來快樂的名創(chuàng)優(yōu)品；

我們更喜歡，即使千億總裁，還可以跑外賣與小哥稱兄弟的京東。

越是強(qiáng)者，越要彎下腰。而在這個(gè)過程中，會(huì)有廣大的網(wǎng)友為你傳播，為你點(diǎn)贊，為你出謀劃策，送你上熱搜。

當(dāng)京東用"兄弟敘事"破局、胖東來以"家人邏輯"制勝、名創(chuàng)優(yōu)品借"快樂平權(quán)"崛起，這些案例共同昭示著：

當(dāng)潮水轉(zhuǎn)向時(shí)，真正能改變風(fēng)向的從來不是體量，而是直抵人心的力量。

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