一個(gè)藥企品牌悄然闖入今年1-2月線上美妝榜前20，交易額狂增66.61%，這著實(shí)令外界有些吃驚。

根據(jù)《FBeauty未來(lái)跡》獲取到的數(shù)據(jù)顯示，廣藥集團(tuán)白云山品牌的美妝線上銷售額持續(xù)飆升，2024年其在抖音、淘天、京東、快手四大平臺(tái)，共實(shí)現(xiàn)交易額21.29億元，同比暴增393.95%。今年這種增長(zhǎng)還在持續(xù)，1-2月，白云山在抖音、淘天、京東、快手實(shí)現(xiàn)了4.16億元的交易額，同比增長(zhǎng)了66.61%。

在股價(jià)“跌跌不休”的背景下，相比王老吉和金戈兩大明星產(chǎn)品的衰落，美妝帶來(lái)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)可以說(shuō)是意外之喜，而藥企跨界美妝早已不是什么新鮮事。早在2023年，據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，藥企跨界美妝的數(shù)量高達(dá)400家，其中不乏馬應(yīng)龍、云南白藥、同仁堂等知名老字號(hào)。

但藥企跨界美妝，沒(méi)有降維打擊。

低價(jià)“收割”五環(huán)外

在一眾美妝品牌中，白云山尤為亮眼。

白云山的美妝業(yè)績(jī)飆升，主要來(lái)自兩個(gè)大單品。一是白云山眼部精華油，主打緊致抗皺，二是壬二酸清潔泥膜棒，主打“壬二酸+水楊酸”的組合，用來(lái)清潔黑頭、閉口。今年1-2月，僅抖音平臺(tái)，前者就賣了1個(gè)億，后者銷售額也達(dá)到5900萬(wàn)元。天貓平臺(tái)的“白云山美妝旗艦店”當(dāng)中，白云山眼部精華、壬二酸清潔泥膜棒顯示有30萬(wàn)以上的人付款。

其實(shí)不止白云山，藥企品牌跨界美妝，帶來(lái)過(guò)多個(gè)爆款。比如馬應(yīng)龍眼霜，作為家喻戶曉的痔瘡膏品牌，馬應(yīng)龍08年研發(fā)了一款“馬應(yīng)龍八寶去黑眼圈眼霜”，很快產(chǎn)品一炮而紅，在2010年，這款眼霜的銷售額突破了1000萬(wàn)大關(guān)。

以999皮炎平、999感冒靈、三九胃泰等諸多產(chǎn)品著稱的華潤(rùn)三九，曾推出了口紅套裝“九九九三口組”，在社交平臺(tái)上也一度火爆。

藥企搞跨界，別出心裁的創(chuàng)意令其極具話題度，但這些產(chǎn)品吸引消費(fèi)者買單的關(guān)鍵還是在于低價(jià)。

比如白云山眼部精華油，64.98元的售價(jià)，在眼部護(hù)理品類的人氣榜上顯得尤為另類，再看白云山熱賣的美妝單品，跨越護(hù)膚、口腔、個(gè)護(hù)等多品類，價(jià)格均在50元上下。

藥企的背景和低價(jià)的誘惑，在直播營(yíng)銷的大范圍灌輸下，精準(zhǔn)踩中了眾多消費(fèi)者的需求點(diǎn)，尤其是一些喜歡刷短視頻的、在直播間購(gòu)物的、對(duì)價(jià)格較為敏感的人。而這和抖音、快手上那些美妝白牌的受眾群體大致重合。

如果把白云山的美妝產(chǎn)品和抖音上的美妝白牌對(duì)比，可以明顯發(fā)現(xiàn)許多“異曲同工”之處：低端的定位、流水線的主播以及“趙雅芝、李若彤、黃奕”等女明星同款的標(biāo)簽。它們所瞄準(zhǔn)的用戶群體，通常是低線城市中35歲或40歲以上的、電商和美妝品牌教育尚未成功的中年女性。

事實(shí)是，白云山美妝業(yè)務(wù)的核心陣地就在抖音，數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音為其貢獻(xiàn)了87.18%的銷售額占比。

但如同抖音的美妝白牌，白云山的美妝產(chǎn)品，一面是快速增長(zhǎng)的銷量，另一面是無(wú)法避免的質(zhì)疑。在小紅書、抖音等平臺(tái)上，不少用戶表示用了之后沒(méi)有效果，有些更是直言，“這種打著國(guó)貨不被重視的旗號(hào)，用特效做虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，見一次舉報(bào)一次”。有用戶或許在抖音刷到過(guò)，視頻中一些小到二三十歲、大到五六十歲的女性，用極度夸張的濾鏡和美顏，展示涂抹產(chǎn)品的功效。

不止如此，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己在一家店買回來(lái)的三樣?xùn)|西，生產(chǎn)廠商居然是三個(gè)不同的企業(yè)，瞬間對(duì)白云山的產(chǎn)品失去了興趣。

而這直指藥企背后代工貼牌的模式。

藥企老字號(hào)，賣的不是產(chǎn)品，是品牌

技術(shù)加持，再加上藥品制造和質(zhì)量把控的高度嚴(yán)苛，令藥企跨界其他行業(yè)天然擁有光環(huán)，然而，在美妝領(lǐng)域，這種光環(huán)已然消退。

根據(jù)《FBeauty未來(lái)跡》梳理淘天、京東、快手、抖音這四個(gè)平臺(tái)今年1-2月的美妝銷售情況，發(fā)現(xiàn)同仁堂、仁和這兩個(gè)藥企同名品牌的美妝銷售額都出現(xiàn)了50%以上的下滑。再看更早跨界到美妝領(lǐng)域的馬應(yīng)龍，根據(jù)“馬應(yīng)龍八寶”天貓旗艦店，賣得最好的是一款馬應(yīng)龍八寶綠珍珠眼霜，全網(wǎng)銷量累計(jì)超過(guò)100萬(wàn)，但其化妝品業(yè)務(wù)表現(xiàn)平平。

馬應(yīng)龍的化妝品業(yè)務(wù)，早有下滑趨勢(shì)。2020年，馬應(yīng)龍八寶營(yíng)收為6529.76萬(wàn)元，同比下降24%，凈利潤(rùn)864.08萬(wàn)元，同比減少12%；2021年，馬應(yīng)龍八寶營(yíng)收微增8%，但凈利潤(rùn)下滑47%，相當(dāng)于腰斬。

消費(fèi)者或許會(huì)因?yàn)樗幤蟮谋硶洼^低的價(jià)格而買單一次，但不會(huì)一直買單?？v觀這些跨界美妝行業(yè)的藥企，他們推出的產(chǎn)品支撐不起藥企老字號(hào)的“招牌”，而追根溯源，和其代工貼牌的模式脫不開關(guān)系。

在國(guó)家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)以“白云山”為關(guān)鍵詞，搜索特殊化妝品備案情況可以發(fā)現(xiàn)，白云山的多款產(chǎn)品都由不同的注冊(cè)人注冊(cè)，其中包括廣州珍迪好品牌管理有限公司、廣州華廈生物制藥有限公司、梵珂（廣東）生物科技有限公司等。這些公司通過(guò)廣州創(chuàng)贏獲得品牌授權(quán)，廣州創(chuàng)贏正是廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)直接控股的子公司。

廣州創(chuàng)贏負(fù)責(zé)的不只是美妝領(lǐng)域的品牌授權(quán)。在京東、淘寶、拼多多等各大電商平臺(tái)，“王老吉蘇打水”、“王老吉菠蘿啤”、“王老吉姜汁可樂(lè)”、“王老吉桂圓蓮子八寶粥”等產(chǎn)品隨處可見，而王老吉正是廣藥集團(tuán)的明星品牌。

相比白云山，同仁堂有過(guò)之無(wú)不及。在淘寶搜索“同仁堂化妝品”，除了同仁堂化妝品官方旗艦店外，充斥著大量的北京同仁化妝品店、同仁專柜正品特賣、南京同仁堂品牌百年店等店鋪。京東上，輸入南京同仁堂關(guān)鍵詞后，出現(xiàn)了幾十萬(wàn)條搜索結(jié)果，涉及的產(chǎn)品包括面膜、面霜、祛斑霜、維生素E乳霜等多個(gè)美妝品類。

賣牌子，比賣產(chǎn)品容易得多。2021年財(cái)報(bào)，白云山首次“隱現(xiàn)”了廣州創(chuàng)贏的營(yíng)業(yè)收入，據(jù)某財(cái)經(jīng)自媒體估算，白云山僅靠“貼牌”躺賺的金額，達(dá)1.27億元。

但這種模式也消耗了藥企的品牌價(jià)值。

當(dāng)然，不是所有藥企都選擇走貼牌路線，如自主進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)的片仔癀，多家證券機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，至2025年，片仔癀化妝品或有望邁過(guò)10億門檻。只是，在蜂擁進(jìn)入美妝行業(yè)的藥企中，片仔癀是少數(shù)。

“技術(shù)派”和“營(yíng)銷派”的對(duì)決，還有很遠(yuǎn)

妝、藥同源的理念下，藥企跨界進(jìn)入美妝行業(yè)，一度讓美妝國(guó)貨有了新的故事，當(dāng)時(shí)不少人甚至認(rèn)為藥企將對(duì)美妝行業(yè)進(jìn)行“降維打擊”。

這不無(wú)道理。長(zhǎng)年以來(lái)，我國(guó)的美妝國(guó)貨一直擺脫不了對(duì)營(yíng)銷的過(guò)度依賴，這導(dǎo)致品牌缺乏過(guò)硬的產(chǎn)品力，在與國(guó)際大牌的競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯的劣勢(shì)。而藥企身上最突出的優(yōu)勢(shì)就是強(qiáng)大的科研實(shí)力，如果能夠把前沿技術(shù)在美妝行業(yè)得到成功轉(zhuǎn)化，美妝國(guó)貨也就能摘掉營(yíng)銷為王的“帽子”。

但可惜的是，目前為止，我們沒(méi)有看到美妝國(guó)貨領(lǐng)域出現(xiàn)“技術(shù)派”和“營(yíng)銷派”的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

從白云山來(lái)看，藥企跨界不好好做產(chǎn)品，而是去搞貼牌，無(wú)疑是竭澤而漁，而這背后也潛藏著藥企的“技術(shù)之殤”。

白云山自身就是典型的“重營(yíng)銷而輕研發(fā)”。查閱白云山近五年的年報(bào)數(shù)據(jù)，2020年至2024年，白云山的銷售費(fèi)用分別為45.76億元、59.55億元、58.75億元、61.05億元、56.20億元，五年合計(jì)約281.31億元。相對(duì)地，2020年至2024年，白云山的研發(fā)費(fèi)用分別為6.12億元、8.75億元、8.19億元、7.82億元和7.64億元，總計(jì)約38.52億元，不到銷售費(fèi)用的1/5。

而在我國(guó)，上市中藥企業(yè)普遍存在著這種現(xiàn)狀。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，72家上市中藥企業(yè)中，有66.67%(48家)的企業(yè)研發(fā)投入比低于平均水平，其中包括云南白藥、白云山、同仁堂、葵花藥業(yè)、片仔癀、華潤(rùn)三九等頭部品牌。另外，超六成(45家)企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用不足1億元，超4成(31家)企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用出現(xiàn)同比下滑。

我國(guó)的頭部中藥企業(yè)，大多長(zhǎng)期依賴仿制藥和傳統(tǒng)中成藥，缺乏創(chuàng)新藥支撐，而多年來(lái)不敢在研發(fā)上重投，又進(jìn)一步使他們?cè)趧?chuàng)新藥的開發(fā)上落后。這也解釋了為什么他們不斷將業(yè)務(wù)范圍拓展到大健康、醫(yī)美美妝等其他領(lǐng)域。只是，跨界其他領(lǐng)域，這種“重營(yíng)銷而輕研發(fā)”的發(fā)展路線似乎并沒(méi)有轉(zhuǎn)變，有些甚至直接做起了貼牌生意。

不過(guò)，不是說(shuō)藥企做美妝生意沒(méi)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而是即使手握技術(shù)，很多藥企仍無(wú)法將技術(shù)概念有效傳輸?shù)较M(fèi)端，形成普遍的認(rèn)知，從而打動(dòng)消費(fèi)者。

從藥企旗下美妝品牌來(lái)看，大部分產(chǎn)品的賣點(diǎn)上都有加入技術(shù)、成分相關(guān)的詞匯，可除少部分出圈產(chǎn)品外，大部分品牌的明星單品缺乏爆款成分或者并未有成分營(yíng)銷刷屏。這說(shuō)明有些藥企雖然有技術(shù)傍身，可在營(yíng)銷上還不能適應(yīng)美妝行業(yè)的打法。

過(guò)去兩年，美妝行業(yè)寒風(fēng)凜冽，我國(guó)頭部美妝品牌的業(yè)績(jī)普遍出現(xiàn)了較大的波動(dòng)，接連的翻車，又將大眾對(duì)美妝國(guó)貨的期待和信賴大大降低。藥企的跨界，如同一陣風(fēng)吹過(guò)，沒(méi)有泛起太大的水花，更沒(méi)有成為攪動(dòng)美妝市場(chǎng)的一條“鯰魚”?；蛟S，我國(guó)的美妝國(guó)貨還需要等待新的“拯救者”。