文丨 葉 丹，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

時(shí)尚賽道，有一個(gè)美麗的角落，近幾年才卷起來(lái)——讓“大碼女生”更美的生意。

2020年，前明星經(jīng)紀(jì)人楊天真的入局，讓“大碼女裝”生意引發(fā)更多人的關(guān)注。也是在這一年，大學(xué)畢業(yè)后就在夜市擺攤賣大碼女裝的謝貝，以及從女鞋賽道轉(zhuǎn)軌加寬大碼女鞋的于雅潔（靜哥），看到了直播電商的機(jī)會(huì)。

目前，謝貝與靜哥都積累了近百萬(wàn)的粉絲，@謝貝大碼女裝，目前是抖音大碼女裝數(shù)一數(shù)二的商家，@靜哥加寬大碼女鞋 則是抖音加寬大碼女鞋類目的頭部。

最近，「零售氪星球」對(duì)話了謝貝和靜哥，發(fā)現(xiàn)她們不約而同都談到了生意的“穩(wěn)”。@謝貝大碼女裝 現(xiàn)在日銷穩(wěn)定，復(fù)購(gòu)率高達(dá)90%-95%；@靜哥加寬大碼女鞋 則每日上新一款，日銷峰值突破百萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率70%，遠(yuǎn)超女鞋類目平均水平。

要知道，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)面臨很多挑戰(zhàn)，需求不足、內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)加劇……國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)限額以上單位服裝類商品零售額同比增長(zhǎng)僅0.1%，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)虧損面達(dá)20.07%。

但謝貝和靜哥眼下穩(wěn)穩(wěn)的生意，其實(shí)提供了一條平臺(tái)商家的成長(zhǎng)新路徑：錨定垂直人群，在細(xì)分類目用足夠好的內(nèi)容，足以撬動(dòng)一個(gè)意想不到的“大”生意。

01

穩(wěn)穩(wěn)的“大”生意

時(shí)尚界長(zhǎng)期以瘦為美的審美，讓“大碼女生”的更美需求普遍被忽視和被敷衍。

常會(huì)有女生抱怨，去店里拿起一件衣服，導(dǎo)購(gòu)會(huì)說(shuō)，“這件衣服可能沒(méi)你的號(hào)”；線上逛，在線客服們的回復(fù)往往是，“親，這個(gè)尺碼你可以穿進(jìn)去哦”，仿佛，“大碼女生”就與時(shí)尚美麗絕緣，只能將就。

一位身高172cm，穿43碼鞋的95后女生，鞋柜里一水兒的運(yùn)動(dòng)鞋——不是她的嗜好，只是無(wú)奈?！皶r(shí)尚女鞋往往最大只有40碼，只能買運(yùn)動(dòng)鞋，時(shí)間長(zhǎng)了也就認(rèn)了。”

但“大碼女生”群體的生意到底有多大，從抖音一些數(shù)據(jù)可以看出來(lái)，#微胖女生有超過(guò)2550億次播放，#微胖穿搭有近700億次播放，#大腳女生話題播放3.4億次。

一直有大碼女生苦惱的謝貝與靜哥，就看到了這個(gè)細(xì)分類目的機(jī)會(huì)。

從小就是“大碼女生”的謝貝，從擺地?cái)?，一路走上小店、大店和線上賣大碼女裝的生意之路。2020年3月6日，她像往常一樣穿著漂亮衣服，在抖音直播間里唱歌跳舞，跟人聊天，沒(méi)想到，很多人來(lái)問(wèn)衣服怎么買。慢慢地，她把主要陣地放在了抖音上。

“那個(gè)時(shí)候還不會(huì)下單，后臺(tái)加人，一下子兩個(gè)手機(jī)加滿了。后來(lái)才學(xué)著掛小黃車，做鏈接，在抖音上賣貨?！?從小生意逐漸長(zhǎng)大，現(xiàn)在，謝貝店里的抖音銷售占比達(dá)到了90%。

南方女生靜哥，身高167cm，腳41碼，一直很難買鞋。她做鞋類電商，有一次，看中了工廠一款新鞋，請(qǐng)師傅把帶子放松一點(diǎn)才把腳塞了進(jìn)去后，這啟發(fā)了她專做加肥加寬女鞋的想法。

2020年，幾條胖腳女生穿鞋窘境的抖音視頻，讓靜哥的粉絲量快速上漲至一二十萬(wàn)，自此，她在大碼女鞋賽道扎下了根。

其實(shí)，“大碼女生”的美麗需求一直存在，但卻沒(méi)好商品。通過(guò)自主設(shè)計(jì)、自有工廠等，謝貝、靜哥們逐漸將舒適得體、時(shí)尚美麗還給了大碼女生。

“胖女孩往往只穿黑色，而我們家主要推亮色，我會(huì)告訴胖女孩，永遠(yuǎn)不要活在別人的嘴里和審美里，你穿亮色也很漂亮。”@謝貝大碼女裝 的尺碼從100斤到300斤，風(fēng)格有休閑、可愛(ài)、職場(chǎng)、性感等多元化的選擇。

最近，謝貝直播間的爆品里有一款釘珠T恤，上新20分鐘就賣了8000單。T恤領(lǐng)口打鉚釘，下擺做開衩、加了釘珠，面料用了透氣排汗的空氣棉，顏色有五個(gè)，兼顧胖女孩的顯瘦舒適美觀需求。“尺碼更全，是我們的優(yōu)勢(shì)”。

而在@靜哥加寬大碼女鞋的直播間，不僅有胖腳女生一般會(huì)穿的運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋，還有瑪麗珍、細(xì)帶高跟、尖頭鞋等多樣的時(shí)裝鞋。最近上新的一款中粗跟、圓頭瑪麗珍鞋，尺碼從35到42，白黑、金黑兩個(gè)配色，極受愛(ài)乖巧可愛(ài)風(fēng)格大碼女生的歡迎。

2024年，靜哥家一共上新了300多個(gè)品，款式多、風(fēng)格多、鞋型多，滿足不同腳型、不同需求、不同風(fēng)格的大碼女性。同行做八公分細(xì)跟，出20個(gè)款式，靜哥家會(huì)四到八公分的高跟都做，每個(gè)跟高再做更多款式。

事實(shí)證明，大碼市場(chǎng)有“大生意”。當(dāng)很多人還在用“均碼”、“基礎(chǔ)款”去“敷衍”大碼女生時(shí)，@謝貝大碼女裝 @靜哥加寬大碼女鞋 這樣的專業(yè)商家通過(guò)抖音直播和短視頻，把散落在全國(guó)的大碼女性、胖腳女孩們聚攏起來(lái)，用細(xì)致貼心地滿足，贏得了她們的心。

以前，做常規(guī)女鞋時(shí)，通過(guò)搜索貨架電商，靜哥的店一天賣幾百雙，現(xiàn)在，@靜哥加寬大碼女鞋一天的銷量就有幾千?！爱?dāng)時(shí)也沒(méi)想到能做到這么大體量，以為這只是小部分人群，當(dāng)時(shí)很多工廠聽到我要做大碼女鞋也都覺(jué)得肯定做不起來(lái)”，靜哥感慨。

，大碼女孩們收獲的不只是舒服好看的衣服鞋子，還有新身份——設(shè)計(jì)師和開發(fā)者。

@謝貝大碼女裝直播間，有人抱怨T恤短了，現(xiàn)場(chǎng)加長(zhǎng)；有人想要男士、孩子的衣服，第一時(shí)間打出樣衣。最近，在粉絲要求下，一款長(zhǎng)度60cm的T恤當(dāng)場(chǎng)加長(zhǎng)，額外上了70、80cm規(guī)格，五分鐘就成交2000單。

：抖音直靜哥家熱賣的款式，有相當(dāng)一部分來(lái)自粉絲投稿。一款粉絲投稿的蝴蝶結(jié)高跟鞋，當(dāng)天上架就爆賣2000雙。@靜哥加寬大碼女鞋 的每條短視頻下幾乎都有粉絲投稿，4月24日的一則視頻下，有粉絲投稿了一雙方頭低跟夾腳趾涼拖，被點(diǎn)贊上了前排。

在抖音“貨找人”的邏輯下，這些特色商家將“被忽視的需求”變成了一門穩(wěn)賺不賠的大生意。

“現(xiàn)在，就是我理想中的樣子”，謝貝希望自己的店，未來(lái)能讓更多“大碼女生”在穿衣服時(shí)收獲自信與驕傲。靜哥對(duì)未來(lái)同樣樂(lè)觀，“賣大碼女鞋的商家越來(lái)越多，知道大碼女鞋的人也越來(lái)越多，大家各憑本事將這個(gè)市場(chǎng)變得更熱”。

需求催生供給，供給也帶動(dòng)需求，“大”生意在直播間里蓬勃長(zhǎng)大。

02

沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，只有極致的各種滿足

作為細(xì)分類目賽道的大碼生意，成功其實(shí)沒(méi)標(biāo)準(zhǔn)答案，但有一個(gè)基本點(diǎn)：聚焦好內(nèi)容、好貨品、好服務(wù)，并將其中一項(xiàng)乃至多項(xiàng)做到極致。

@謝貝大碼女裝 側(cè)重將“好內(nèi)容”“好價(jià)格”“好服務(wù)”做到極致，通過(guò)個(gè)人IP的塑造，價(jià)格力的塑造，服務(wù)體驗(yàn)的提升，贏得粉絲的熱愛(ài)。

2017年，謝貝個(gè)人入駐了抖音，“一個(gè)會(huì)唱歌跳舞的胖女孩”形象，讓她收獲了3-6萬(wàn)粉絲。這為她后來(lái)的內(nèi)容風(fēng)格奠定了基礎(chǔ)，即注重個(gè)人IP和娛樂(lè)性。真實(shí)的身材、親切的講解，搭配妝容、妝造以及必不可少的笑容，幾小時(shí)的直播變成了一場(chǎng)大碼女生的閨蜜聚會(huì)。

“秋能試下10號(hào)嗎？”“20號(hào)拍的菠蘿襪還沒(méi)發(fā)”“夏天穿熱嗎？”直播間里，身高163厘米，體重180斤的主播邊試穿衣服，為大家進(jìn)行精準(zhǔn)講解，從面料的柔軟觸感，到版型的巧妙設(shè)計(jì)，邊回應(yīng)每個(gè)人。為了體現(xiàn)褲子的瘦身效果，她會(huì)露出作為大碼女生身材特有的“痛點(diǎn)”示范；整身搭配好后，她還能給出再穿個(gè)高跟鞋的建議，馬上收獲一片“美死了”的回應(yīng)。直播間內(nèi)，所有人仿佛相識(shí)多年的老友。

@謝貝大碼女裝 直播間，已成為大碼女生們的情感出口，陪伴與開心成了最重要的內(nèi)容和價(jià)值。因?yàn)榉劢z畫像以25至35歲的女性居多，寶媽占比55%，結(jié)合她們的生活方式，謝貝把直播時(shí)間調(diào)到了早上8點(diǎn)到晚上8點(diǎn)。一位寶媽說(shuō)，“辭職在家?guī)Ш⒆游辶炅耍瑥纳蠈W(xué)畢業(yè)到上班十年，沒(méi)有什么社會(huì)關(guān)系”，每天看謝貝直播成為她的日常。

“胖女孩的心思簡(jiǎn)單熱情，你一旦走入她的心，她就認(rèn)你。”現(xiàn)在，謝貝的生意從大碼女裝拓展到了男裝、童裝、食品、化妝品，滿足粉絲一家老小的需求，大碼女裝外，其他品類的銷售額占比已達(dá)三分之一。

直播間外，謝貝找到的兩大利器是好貨品與好服務(wù)。

三年前，謝貝有了固定的合作制衣廠，逐漸成立了4-5家自有工廠，從而快速和個(gè)性化地滿足粉絲親子、童裝、加大加長(zhǎng)乃至定制等要求。通過(guò)她的工廠，內(nèi)蒙古一位600斤的粉絲，有了專屬定制的衣服。更重要的是，自建加工供應(yīng)鏈，提升的還有其產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，她的直播間里，T 恤客單價(jià)在20元~30元，褲子在40元~50元。

“粉絲到了90萬(wàn)，再上漲就比較難了，所以，要在服務(wù)好她們的前提下，再穩(wěn)定地去發(fā)掘新的顧客”?，F(xiàn)在，謝貝還對(duì)專屬服務(wù)進(jìn)行升級(jí)，原來(lái)，店里只有為孕婦改褲腰一項(xiàng)服務(wù)，現(xiàn)在，每個(gè)人一年內(nèi)都有六次改衣服機(jī)會(huì)，鞋子三個(gè)月斷底、斷面、開膠包退。

@靜哥加寬大碼女鞋 則將“好內(nèi)容”“好產(chǎn)品”做到了極致，以技術(shù)流的內(nèi)容，從研發(fā)設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷售的全鏈條布局，推出更高品質(zhì)商品，讓消費(fèi)者迅速識(shí)別和認(rèn)定了她們。

與其它直播間有很豐富的娛樂(lè)和陪伴價(jià)值不同，@靜哥加寬大碼女鞋走的是“技術(shù)流”路線，有時(shí)直播不見其人，只見其鞋，屏幕兩端展示主播的身高、體重、腳碼、小腿圍等信息，為粉絲提供下單參考。

有時(shí)，靜哥也會(huì)整出“花活兒”。比如通過(guò)鮮花裝飾、貼片優(yōu)化、主播服飾的搭配和發(fā)型的調(diào)整，將傳統(tǒng)的直播間變?yōu)榇喝諔敉?，鞋子與大碼主播的穿搭、春日氛圍融為一體。4月19日，靜哥把直播間搬到了酒店戶外，美麗的風(fēng)景、悅目的穿搭，讓那天中午的直播間人數(shù)翻倍，新品拖鞋單款賣出了1500雙。

在短視頻上，靜哥沉淀了一套自己的內(nèi)容方法論。短視頻被分為兩類，一類為“測(cè)評(píng)類”，拍攝一些胖腳女生穿不進(jìn)好鞋，胖腳穿鞋對(duì)比的視頻，順勢(shì)推薦產(chǎn)品；一類為“產(chǎn)品營(yíng)銷類”，側(cè)重產(chǎn)品講解，直接介紹這款鞋有多好。

靜哥直播間很多粉絲由短視頻引流而來(lái)，且相當(dāng)精準(zhǔn)。“當(dāng)你內(nèi)容好的時(shí)候，推流之后，這個(gè)款她可能不喜歡，但會(huì)喜歡別的款，所以，要保證內(nèi)容觸達(dá)到胖腳的人?！苯衲辏珸靜哥加寬大碼女鞋 短視頻以“測(cè)評(píng)類”視頻為主，帶來(lái)的交易增量已達(dá)到40%。

讓好內(nèi)容的流量更有復(fù)購(gòu)粘性價(jià)值的是好產(chǎn)品。大碼女鞋對(duì)前端開發(fā)的要求更高，常規(guī)款的女鞋，很多由工廠開發(fā)，商家拿來(lái)就能賣，但大碼女鞋要考慮腳寬、腳背、體重、出汗等問(wèn)題，又要兼顧美觀，工廠沒(méi)有現(xiàn)成的產(chǎn)品，只有自己開發(fā)。

@靜哥加寬大碼女鞋 開發(fā)的每一款鞋，都先由靜哥把控，包括加肥的位置、舒適度等，通常一個(gè)鞋要改十幾版，她確認(rèn)后，由不同腳型的模特試穿，之后再投入生產(chǎn)：一套流程下來(lái)至少要半個(gè)月。

自有研發(fā)與設(shè)計(jì)，會(huì)顯著提升產(chǎn)品力。一則短視頻下，有粉絲表示，各種品牌都買過(guò)，都磨腳，但自從買過(guò)靜哥家的鞋，再?zèng)]換過(guò)品牌，“可惜沒(méi)男鞋，兒子也是寬胖腳”。

大碼生意沒(méi)有定式，但通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)讓消費(fèi)者超出預(yù)期地滿意和被打動(dòng)是最有價(jià)值的打法。把內(nèi)容、貨品和服務(wù)做到每個(gè)商家最有特色的極致，細(xì)分市場(chǎng)也能長(zhǎng)出大生意。

03

崛起的個(gè)性經(jīng)濟(jì)

“中間消費(fèi)市場(chǎng)已逐漸陷落，你不用關(guān)注中間消費(fèi)者，只需討好一群有特別喜好的怪咖，就可以依靠這群狂熱者來(lái)撼動(dòng)市場(chǎng)”，行銷大師賽斯?高汀在《怪咖時(shí)代》中宣示“大眾時(shí)代已終結(jié)”。

眼下的國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)，正在驗(yàn)證這種理論，在大企業(yè)忽視的縫隙市場(chǎng)“以小博大”，通過(guò)精準(zhǔn)定位和專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，就能在細(xì)分領(lǐng)域建立強(qiáng)大的護(hù)城河。

從憑借釣魚就能在抖音上收獲近3600萬(wàn)粉絲的鄧剛，再到于大碼賽道上穩(wěn)穩(wěn)增長(zhǎng)的謝貝、靜哥，這些專業(yè)細(xì)分賽道玩家，用其行動(dòng)證明，精準(zhǔn)賽道、極致內(nèi)容與貨品加上平臺(tái)紅利，細(xì)分類目從來(lái)不是“小生意”。

抖音的興趣推薦，讓無(wú)數(shù)個(gè)性需求匯聚起來(lái)，成為一片待開墾的廣闊地域。深扎各領(lǐng)域的商家們，又用自己的專業(yè)內(nèi)容、特色供給，將這些個(gè)性需求轉(zhuǎn)化為巨大的生意增量?！熬珳?zhǔn)流量-特色內(nèi)容-細(xì)分供給”，在內(nèi)容電商的世界，成長(zhǎng)為極強(qiáng)的商業(yè)生命力。