文丨 葉 丹，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

時尚賽道，有一個美麗的角落，近幾年才卷起來——讓“大碼女生”更美的生意。

2020年，前明星經紀人楊天真的入局，讓“大碼女裝”生意引發(fā)更多人的關注。也是在這一年，大學畢業(yè)后就在夜市擺攤賣大碼女裝的謝貝，以及從女鞋賽道轉軌加寬大碼女鞋的于雅潔（靜哥），看到了直播電商的機會。

目前，謝貝與靜哥都積累了近百萬的粉絲，@謝貝大碼女裝，目前是抖音大碼女裝數一數二的商家，@靜哥加寬大碼女鞋 則是抖音加寬大碼女鞋類目的頭部。

最近，「零售氪星球」對話了謝貝和靜哥，發(fā)現她們不約而同都談到了生意的“穩(wěn)”。@謝貝大碼女裝 現在日銷穩(wěn)定，復購率高達90%-95%；@靜哥加寬大碼女鞋 則每日上新一款，日銷峰值突破百萬，復購率70%，遠超女鞋類目平均水平。

要知道，近年來，國內服裝行業(yè)面臨很多挑戰(zhàn)，需求不足、內卷式競爭加劇……國家統(tǒng)計局數據顯示，2024年國內限額以上單位服裝類商品零售額同比增長僅0.1%，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)虧損面達20.07%。

但謝貝和靜哥眼下穩(wěn)穩(wěn)的生意，其實提供了一條平臺商家的成長新路徑：錨定垂直人群，在細分類目用足夠好的內容，足以撬動一個意想不到的“大”生意。

01

穩(wěn)穩(wěn)的“大”生意

時尚界長期以瘦為美的審美，讓“大碼女生”的更美需求普遍被忽視和被敷衍。

常會有女生抱怨，去店里拿起一件衣服，導購會說，“這件衣服可能沒你的號”；線上逛，在線客服們的回復往往是，“親，這個尺碼你可以穿進去哦”，仿佛，“大碼女生”就與時尚美麗絕緣，只能將就。

一位身高172cm，穿43碼鞋的95后女生，鞋柜里一水兒的運動鞋——不是她的嗜好，只是無奈?！皶r尚女鞋往往最大只有40碼，只能買運動鞋，時間長了也就認了?！?/p>

但“大碼女生”群體的生意到底有多大，從抖音一些數據可以看出來，#微胖女生有超過2550億次播放，#微胖穿搭有近700億次播放，#大腳女生話題播放3.4億次。

一直有大碼女生苦惱的謝貝與靜哥，就看到了這個細分類目的機會。

從小就是“大碼女生”的謝貝，從擺地攤，一路走上小店、大店和線上賣大碼女裝的生意之路。2020年3月6日，她像往常一樣穿著漂亮衣服，在抖音直播間里唱歌跳舞，跟人聊天，沒想到，很多人來問衣服怎么買。慢慢地，她把主要陣地放在了抖音上。

“那個時候還不會下單，后臺加人，一下子兩個手機加滿了。后來才學著掛小黃車，做鏈接，在抖音上賣貨?！?從小生意逐漸長大，現在，謝貝店里的抖音銷售占比達到了90%。

南方女生靜哥，身高167cm，腳41碼，一直很難買鞋。她做鞋類電商，有一次，看中了工廠一款新鞋，請師傅把帶子放松一點才把腳塞了進去后，這啟發(fā)了她專做加肥加寬女鞋的想法。

2020年，幾條胖腳女生穿鞋窘境的抖音視頻，讓靜哥的粉絲量快速上漲至一二十萬，自此，她在大碼女鞋賽道扎下了根。

其實，“大碼女生”的美麗需求一直存在，但卻沒好商品。通過自主設計、自有工廠等，謝貝、靜哥們逐漸將舒適得體、時尚美麗還給了大碼女生。

“胖女孩往往只穿黑色，而我們家主要推亮色，我會告訴胖女孩，永遠不要活在別人的嘴里和審美里，你穿亮色也很漂亮?！盄謝貝大碼女裝 的尺碼從100斤到300斤，風格有休閑、可愛、職場、性感等多元化的選擇。

最近，謝貝直播間的爆品里有一款釘珠T恤，上新20分鐘就賣了8000單。T恤領口打鉚釘，下擺做開衩、加了釘珠，面料用了透氣排汗的空氣棉，顏色有五個，兼顧胖女孩的顯瘦舒適美觀需求。“尺碼更全，是我們的優(yōu)勢”。

而在@靜哥加寬大碼女鞋的直播間，不僅有胖腳女生一般會穿的運動鞋、休閑鞋，還有瑪麗珍、細帶高跟、尖頭鞋等多樣的時裝鞋。最近上新的一款中粗跟、圓頭瑪麗珍鞋，尺碼從35到42，白黑、金黑兩個配色，極受愛乖巧可愛風格大碼女生的歡迎。

2024年，靜哥家一共上新了300多個品，款式多、風格多、鞋型多，滿足不同腳型、不同需求、不同風格的大碼女性。同行做八公分細跟，出20個款式，靜哥家會四到八公分的高跟都做，每個跟高再做更多款式。

事實證明，大碼市場有“大生意”。當很多人還在用“均碼”、“基礎款”去“敷衍”大碼女生時，@謝貝大碼女裝 @靜哥加寬大碼女鞋 這樣的專業(yè)商家通過抖音直播和短視頻，把散落在全國的大碼女性、胖腳女孩們聚攏起來，用細致貼心地滿足，贏得了她們的心。

以前，做常規(guī)女鞋時，通過搜索貨架電商，靜哥的店一天賣幾百雙，現在，@靜哥加寬大碼女鞋一天的銷量就有幾千。“當時也沒想到能做到這么大體量，以為這只是小部分人群，當時很多工廠聽到我要做大碼女鞋也都覺得肯定做不起來”，靜哥感慨。

，大碼女孩們收獲的不只是舒服好看的衣服鞋子，還有新身份——設計師和開發(fā)者。

@謝貝大碼女裝直播間，有人抱怨T恤短了，現場加長；有人想要男士、孩子的衣服，第一時間打出樣衣。最近，在粉絲要求下，一款長度60cm的T恤當場加長，額外上了70、80cm規(guī)格，五分鐘就成交2000單。

：抖音直靜哥家熱賣的款式，有相當一部分來自粉絲投稿。一款粉絲投稿的蝴蝶結高跟鞋，當天上架就爆賣2000雙。@靜哥加寬大碼女鞋 的每條短視頻下幾乎都有粉絲投稿，4月24日的一則視頻下，有粉絲投稿了一雙方頭低跟夾腳趾涼拖，被點贊上了前排。

在抖音“貨找人”的邏輯下，這些特色商家將“被忽視的需求”變成了一門穩(wěn)賺不賠的大生意。

“現在，就是我理想中的樣子”，謝貝希望自己的店，未來能讓更多“大碼女生”在穿衣服時收獲自信與驕傲。靜哥對未來同樣樂觀，“賣大碼女鞋的商家越來越多，知道大碼女鞋的人也越來越多，大家各憑本事將這個市場變得更熱”。

需求催生供給，供給也帶動需求，“大”生意在直播間里蓬勃長大。

02

沒有標準答案，只有極致的各種滿足

作為細分類目賽道的大碼生意，成功其實沒標準答案，但有一個基本點：聚焦好內容、好貨品、好服務，并將其中一項乃至多項做到極致。

@謝貝大碼女裝 側重將“好內容”“好價格”“好服務”做到極致，通過個人IP的塑造，價格力的塑造，服務體驗的提升，贏得粉絲的熱愛。

2017年，謝貝個人入駐了抖音，“一個會唱歌跳舞的胖女孩”形象，讓她收獲了3-6萬粉絲。這為她后來的內容風格奠定了基礎，即注重個人IP和娛樂性。真實的身材、親切的講解，搭配妝容、妝造以及必不可少的笑容，幾小時的直播變成了一場大碼女生的閨蜜聚會。

“秋能試下10號嗎？”“20號拍的菠蘿襪還沒發(fā)”“夏天穿熱嗎？”直播間里，身高163厘米，體重180斤的主播邊試穿衣服，為大家進行精準講解，從面料的柔軟觸感，到版型的巧妙設計，邊回應每個人。為了體現褲子的瘦身效果，她會露出作為大碼女生身材特有的“痛點”示范；整身搭配好后，她還能給出再穿個高跟鞋的建議，馬上收獲一片“美死了”的回應。直播間內，所有人仿佛相識多年的老友。

@謝貝大碼女裝 直播間，已成為大碼女生們的情感出口，陪伴與開心成了最重要的內容和價值。因為粉絲畫像以25至35歲的女性居多，寶媽占比55%，結合她們的生活方式，謝貝把直播時間調到了早上8點到晚上8點。一位寶媽說，“辭職在家?guī)Ш⒆游辶炅?，從上學畢業(yè)到上班十年，沒有什么社會關系”，每天看謝貝直播成為她的日常。

“胖女孩的心思簡單熱情，你一旦走入她的心，她就認你?！爆F在，謝貝的生意從大碼女裝拓展到了男裝、童裝、食品、化妝品，滿足粉絲一家老小的需求，大碼女裝外，其他品類的銷售額占比已達三分之一。

直播間外，謝貝找到的兩大利器是好貨品與好服務。

三年前，謝貝有了固定的合作制衣廠，逐漸成立了4-5家自有工廠，從而快速和個性化地滿足粉絲親子、童裝、加大加長乃至定制等要求。通過她的工廠，內蒙古一位600斤的粉絲，有了專屬定制的衣服。更重要的是，自建加工供應鏈，提升的還有其產品的價格競爭力，她的直播間里，T 恤客單價在20元~30元，褲子在40元~50元。

“粉絲到了90萬，再上漲就比較難了，所以，要在服務好她們的前提下，再穩(wěn)定地去發(fā)掘新的顧客”?，F在，謝貝還對專屬服務進行升級，原來，店里只有為孕婦改褲腰一項服務，現在，每個人一年內都有六次改衣服機會，鞋子三個月斷底、斷面、開膠包退。

@靜哥加寬大碼女鞋 則將“好內容”“好產品”做到了極致，以技術流的內容，從研發(fā)設計到生產、銷售的全鏈條布局，推出更高品質商品，讓消費者迅速識別和認定了她們。

與其它直播間有很豐富的娛樂和陪伴價值不同，@靜哥加寬大碼女鞋走的是“技術流”路線，有時直播不見其人，只見其鞋，屏幕兩端展示主播的身高、體重、腳碼、小腿圍等信息，為粉絲提供下單參考。

有時，靜哥也會整出“花活兒”。比如通過鮮花裝飾、貼片優(yōu)化、主播服飾的搭配和發(fā)型的調整，將傳統(tǒng)的直播間變?yōu)榇喝諔敉猓优c大碼主播的穿搭、春日氛圍融為一體。4月19日，靜哥把直播間搬到了酒店戶外，美麗的風景、悅目的穿搭，讓那天中午的直播間人數翻倍，新品拖鞋單款賣出了1500雙。

在短視頻上，靜哥沉淀了一套自己的內容方法論。短視頻被分為兩類，一類為“測評類”，拍攝一些胖腳女生穿不進好鞋，胖腳穿鞋對比的視頻，順勢推薦產品；一類為“產品營銷類”，側重產品講解，直接介紹這款鞋有多好。

靜哥直播間很多粉絲由短視頻引流而來，且相當精準?！爱斈銉热莺玫臅r候，推流之后，這個款她可能不喜歡，但會喜歡別的款，所以，要保證內容觸達到胖腳的人。”今年，@靜哥加寬大碼女鞋 短視頻以“測評類”視頻為主，帶來的交易增量已達到40%。

讓好內容的流量更有復購粘性價值的是好產品。大碼女鞋對前端開發(fā)的要求更高，常規(guī)款的女鞋，很多由工廠開發(fā)，商家拿來就能賣，但大碼女鞋要考慮腳寬、腳背、體重、出汗等問題，又要兼顧美觀，工廠沒有現成的產品，只有自己開發(fā)。

@靜哥加寬大碼女鞋 開發(fā)的每一款鞋，都先由靜哥把控，包括加肥的位置、舒適度等，通常一個鞋要改十幾版，她確認后，由不同腳型的模特試穿，之后再投入生產：一套流程下來至少要半個月。

自有研發(fā)與設計，會顯著提升產品力。一則短視頻下，有粉絲表示，各種品牌都買過，都磨腳，但自從買過靜哥家的鞋，再沒換過品牌，“可惜沒男鞋，兒子也是寬胖腳”。

大碼生意沒有定式，但通過產品和服務讓消費者超出預期地滿意和被打動是最有價值的打法。把內容、貨品和服務做到每個商家最有特色的極致，細分市場也能長出大生意。

03

崛起的個性經濟

“中間消費市場已逐漸陷落，你不用關注中間消費者，只需討好一群有特別喜好的怪咖，就可以依靠這群狂熱者來撼動市場”，行銷大師賽斯?高汀在《怪咖時代》中宣示“大眾時代已終結”。

眼下的國內電商市場，正在驗證這種理論，在大企業(yè)忽視的縫隙市場“以小博大”，通過精準定位和專業(yè)化運營，就能在細分領域建立強大的護城河。

從憑借釣魚就能在抖音上收獲近3600萬粉絲的鄧剛，再到于大碼賽道上穩(wěn)穩(wěn)增長的謝貝、靜哥，這些專業(yè)細分賽道玩家，用其行動證明，精準賽道、極致內容與貨品加上平臺紅利，細分類目從來不是“小生意”。

抖音的興趣推薦，讓無數個性需求匯聚起來，成為一片待開墾的廣闊地域。深扎各領域的商家們，又用自己的專業(yè)內容、特色供給，將這些個性需求轉化為巨大的生意增量?！熬珳柿髁?特色內容-細分供給”，在內容電商的世界，成長為極強的商業(yè)生命力。