“健康消費需求的多元化，帶來新的增長紅利。品牌需要更專業(yè)更有耐心的平臺長期陪跑。”

撰文｜何聆箏

編輯｜翟文婷

從「治病」轉(zhuǎn)向「防病」，國民健康消費趨勢的轉(zhuǎn)變，正催生萬億級市場機遇。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破9萬億元。中研普華研究院預測，2025年這一規(guī)模將升至17.4萬億元，2030年達29.1萬億元。

以年輕人趣味養(yǎng)生為例，即食化、護眼類、維礦類等悅己治愈已成都市人群的消費新趨勢，在各個細分垂直領(lǐng)域都已經(jīng)跑出新品牌；科學育兒也是長盛不衰的一條賽道，維礦補充、魚肝油、DHA 等，市場集中度低，多個小眾功效增長迅速。

背后折射出的是現(xiàn)代人的健康焦慮，同時中式傳統(tǒng)養(yǎng)生理念的深入人心，藥食同源概念的普及。這些元素催生出健康消費需求的多元化，也帶來新的增長紅利。

機遇爆發(fā)的同時也衍生出新的問題。

眾所周知，大健康類目尤其保健品行業(yè)營銷獲客是必修課。過去幾年，隨著短視頻、直播為主的新媒體形態(tài)崛起，行業(yè)獲客一度野蠻生長，雖然也跑出系列新白牌，但是重營銷輕產(chǎn)品，甚至「打一槍就跑」，導致行業(yè)亂象叢生。長此以往，行業(yè)從業(yè)者也漸生劣幣驅(qū)除良幣的悲涼感。

所以，這就出現(xiàn)一種錯位現(xiàn)象：一邊是日益增長的用戶對健康保健需求，一邊是行業(yè)頑疾存在，對于希望做長久價值輸出的品牌來說，需要更專業(yè)的平臺，有耐心識別陪跑好產(chǎn)品好品牌，也有信心與品牌共建長期生意。

水大魚大。

一、哈藥健康：

做好CID首先要對CID 祛魅

大健康行業(yè)所經(jīng)歷的數(shù)字化轉(zhuǎn)變，大廠老牌哈藥最有心得。

2021年，哈藥集團的全資子公司哈藥健康科技正式成立，第二年，哈藥健康開始嘗試在京東健康平臺進行CID投放。

初期，哈藥健康選擇的產(chǎn)品是鈣鐵鋅口服液和消食化積口服液，這兩款產(chǎn)品在當年便實現(xiàn)了營收破億。此后的兩年在京東平臺的銷售情況也十分喜人。其中鈣鐵鋅口服液在2024 年京東618期間位列京東健康保健品類單品 Top10。

經(jīng)過3年的經(jīng)驗積累，哈藥健康已經(jīng)通過京東CID產(chǎn)品實現(xiàn)多次新品打爆，手握多個類目爆款，在兒童保健品市場占據(jù)了消費者心智。

哈藥健康CEO王華波也對CID形成了一套的自己的見解。他認為「要做好CID首先要對CID 祛魅」。因為CID不是傳統(tǒng)意義上直接追求點擊和轉(zhuǎn)化的效果廣告，用王華波的話說便是「有硬廣的成分」。

CID不僅關(guān)注短期的點擊和轉(zhuǎn)化，更看重長期的品牌曝光和影響力。看似短期ROI低至0.8-1.2的投放，實則是通過高頻曝光建立品牌認知，利用跨平臺流量外溢「如看過廣告的用戶后續(xù)在京東搜索購買」和用戶終身價值實現(xiàn)長效盈利。

而京東CID PRO 工具還有兩個獨特優(yōu)勢：數(shù)據(jù)的二次重復利用以及站內(nèi)投放去重。

通過數(shù)據(jù)二次利用能力，品牌方可以站外廣告曝光未點擊、商詳頁跳出未購買等「半轉(zhuǎn)化」用戶，通過站內(nèi)工具進行二次投放，提升轉(zhuǎn)化機會。

而站內(nèi)投放去重機制則破解了傳統(tǒng)廣告「為平臺既有流量重復付費」的頑疾：通過總銷量減去免費流量銷量，得出CID實際銷量。減少重復計費，降低成本。

通過投放京東CID，哈藥健康的點擊率、轉(zhuǎn)化率顯著提升，鏈路貢獻月GMV增長超500萬。王華波認為京東的轉(zhuǎn)化率超越同行，「在同等條件下，（京東）素材流量獲取能力就是比投到別的地方能力要強一些。」

線上投放還進一步反哺了其他渠道，包括經(jīng)銷商進貨量有所增長。通過CID沉淀足夠的用戶行為標簽，再規(guī)劃新品也特別容易成功。哈藥健康后續(xù)新增的20多個品規(guī)里面被淘汰的「只有三五個」。

剩下的，都隨著品牌一起穩(wěn)定沉淀了下來。

二、小葵花：

站外為什么買，站內(nèi)為什么現(xiàn)在買

哈藥健康利用數(shù)字化工具實現(xiàn)了營銷范式的轉(zhuǎn)變，另一家傳統(tǒng)藥企，則利用京東平臺的力量，形成持續(xù)的競爭力。

葵花藥業(yè)集團小葵花品牌在確立兒童保健領(lǐng)域戰(zhàn)略布局以來，持續(xù)深化渠道轉(zhuǎn)型。在穩(wěn)固線下市場的基礎(chǔ)上，近兩年全面發(fā)力線上業(yè)務(wù)。

旗下產(chǎn)品小葵花氨基丁酸入駐京東自營僅8個月，即實現(xiàn)銷量多次爆發(fā)增長，穩(wěn)居站內(nèi)類目榜首，成為品牌在電商領(lǐng)域的成功實踐。

對于保健品行業(yè)而言，核心類目詞的搜索占位超過50%是確立品牌心智的關(guān)鍵門檻。

小葵花產(chǎn)品的特殊性在于產(chǎn)品使用者（兒童）與決策者（家長）的角色分離。這一特性要求品牌在產(chǎn)品研發(fā)階段即需植入用戶決策路徑設(shè)計，并精準選擇與目標客群高度契合的運營平臺。

選擇京東健康作為核心陣地，源于平臺與品牌的高度協(xié)同性。數(shù)據(jù)顯示，京東站內(nèi)80后、90后新生代父母占比超六成，該群體兼具科學育兒理念與高消費能力。小葵花電商負責人趙紫文認為，對于京東渠道我們更傾向于「高意向流量+深度轉(zhuǎn)化」。

他跟我們分享，小葵花氨基丁酸的破圈路徑可提煉為三大階段：

啟動期-心智滲透：通過短視頻平臺開展場景化內(nèi)容營銷，以需求痛點切入，構(gòu)建用戶認知；

成長期-全域覆蓋：依托貨架電商實現(xiàn)多渠道鋪貨，借助電商平臺的廣泛用戶基礎(chǔ)和成熟的購物環(huán)境，提升產(chǎn)品的市場覆蓋面和銷售機會；

成熟期-長尾運營：在內(nèi)容社區(qū)發(fā)布第三方測評、用戶口碑筆記，通過UGC內(nèi)容強化信任背書，延長產(chǎn)品生命周期。

這一整套組合拳的核心在于，「站外解決為什么買，站內(nèi)解決為什么現(xiàn)在買」。

也就是說，基于內(nèi)容平臺做種草拉新，在電商平臺做站內(nèi)協(xié)同策略的轉(zhuǎn)化和復購，做客戶心里的常青單品。

常態(tài)化運營中，小葵花采用京準通智能投放系統(tǒng)，其算法模型通過實時數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化廣告觸達效率。實踐表明，智能投放的ROI較傳統(tǒng)人工優(yōu)化提升約23%，實現(xiàn)了「站外解決購買動機，站內(nèi)強化即時決策」的核心策略。

正如趙紫文所述：「京東是品牌的基本盤?！?/p>

京東的優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品銷售方面，還體現(xiàn)在全面的生態(tài)服務(wù)能力：比如到家的快檢、護士上門，比如211配送能力，是品牌的最后一公里，也是消費者體驗的保證。

這種從流量承接、訂單履約到用戶體驗的閉環(huán)生態(tài)，有效解決了消費者「為何立即購買」的決策疑慮。

未來，小葵花將堅持「母嬰級品控」的產(chǎn)品策略，和持續(xù)優(yōu)化渠道矩陣，構(gòu)建「內(nèi)容平臺獲客-電商平臺成交-私域生態(tài)復購」的螺旋增長模型。通過京東健康中臺系統(tǒng)的數(shù)據(jù)反哺，實現(xiàn)用戶畫像精準迭代，最終形成「站外種草蓄水、站內(nèi)高效轉(zhuǎn)化」的良性循環(huán)。

三、從白牌到品牌的機會

保健品作為貫穿我國民營經(jīng)濟大發(fā)展時期的一個代表行業(yè)，從上個世紀80年代到如今，經(jīng)歷了不同時代的情緒和命題。

在沒有算法、數(shù)字化工具可使用的年代，品牌所能依賴的營銷手段有限且粗放。這是時代的局限性。

現(xiàn)在不然，除去人群的消費需求外，新媒體流量運營邏輯，平臺運營工具的運營都是非常好的支撐。中小商家還是有很大概率找到自己的生存空間，甚至有機會從白牌成長為品牌。

第三方報告數(shù)據(jù)顯示，2024年，國內(nèi)線上保健食品銷量突破733百萬件，同比增長20%；銷售額達到1298.9億元，同比增長15.2%。頭部品牌保持領(lǐng)先優(yōu)勢的同時，中腰部品牌增長勢頭不減，線上已經(jīng)成為品牌默認的主要增長渠道。

而隨著銀發(fā)經(jīng)濟、情緒經(jīng)濟等生活方式消費主題的崛起，對平臺與商家而言也意味著新紅利，新增量。

商家的新命題在于，產(chǎn)品定位能否找到與平臺核心人群的最大協(xié)同效應(yīng)，借助平臺流量與工具實現(xiàn)精準營銷與品牌升級，建立長期經(jīng)營的基礎(chǔ)。

在剛剛過去的2025年第一季度，京東健康的站外流量已經(jīng)實現(xiàn)了超100%的快速增長。在其聯(lián)合字節(jié)、騰訊等頭部媒體，構(gòu)建一個「全域流量-智能投放-極速履約」的增長模型，幫助眾多中腰部品牌快速成長。

對京東健康而言，在即將到來的京東618期間，就是快速驗證如何幫助品牌商家實現(xiàn)短期ROI提升與培育長期用戶粘性，這兩個同等重要的雙重目標。